北京時(shí)間2021年8月17日——中國領(lǐng)先的新媒體公司鳳凰新媒體有限公司（紐約證券交易所代碼: FENG）（“鳳凰新媒體”“鳳凰網(wǎng)”或“公司”）于今日公布截至2021年6月30日的未經(jīng)審計的2021年第二季度財務(wù)報告。財報顯示，截至2021年6月30日，鳳凰網(wǎng)2021年第二季度總收入為人民幣2.567億元（約合3,980萬(wàn)美元)，較2020年同期的人民幣3.123億元下降17.8%。2021年第二季度廣告凈收入為人民幣2.330億元（約合3,610萬(wàn)美元），較2020年同期的人民幣2.863億元下降18.6%，下降主要由于部分行業(yè)的廣告主在2021年第二季度削減了廣告投放。不計入股權激勵成本、權益法投資凈收益或損失（包含投資減值損失）、一點(diǎn)股權共售相關(guān)借款的公允價(jià)值變動(dòng)收益和處置一點(diǎn)投資相關(guān)的遠期合約的公允價(jià)值變動(dòng)損益，2021年第二季度非美國通用會(huì )計準則的鳳凰新媒體應占持續經(jīng)營(yíng)凈虧損為人民幣210萬(wàn)元（約合30萬(wàn)美元），而2020年同期非美國通用會(huì )計準則的鳳凰新媒體應占持續經(jīng)營(yíng)凈收益為人民幣2,370萬(wàn)元。2021年第二季度非美國通用會(huì )計準則的持續經(jīng)營(yíng)基本和攤薄每股ADS凈虧損額為人民幣0.03元（約合0.00美元），而2020年同期非美國通用會(huì )計準則的持續經(jīng)營(yíng)基本和攤薄每股ADS凈收益額為人民幣0.33元。

財報發(fā)布后，鳳凰網(wǎng)首席執行官劉爽和首席財務(wù)官呂靖參加了隨后舉行的財報電話(huà)會(huì )議，解讀財報要點(diǎn)并回答分析師提問(wèn)。

以下是分析師問(wèn)答環(huán)節：

86Research 分析師Xueru Zhang：能否詳細介紹一下管理層對公司第二季度廣告業(yè)務(wù)的看法？公司在未來(lái)會(huì )采取哪些措施促進(jìn)廣告收入的增長(cháng)？

呂靖：我們的品牌廣告業(yè)務(wù)在收入增長(cháng)方面仍面臨挑戰。2021年第二季度，部分行業(yè)的廣告主縮減了廣告投放，例如汽車(chē)行業(yè)，作為我們最大廣告收入占比的行業(yè)，由于芯片持續短缺，產(chǎn)能下降，影響了汽車(chē)客戶(hù)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)預算；房地產(chǎn)等行業(yè)也面臨來(lái)自收緊的監管政策，影響到了廣告投放。

除此之外，第二季度華南地區發(fā)生疫情，這也影響了我們在該地區一些線(xiàn)下活動(dòng)的執行，使廣告收入受到影響。同時(shí)，各種短視頻和社交平臺占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額持續增長(cháng)，所以我們還面臨著(zhù)激烈的競爭。盡管面臨很多外部原因導致的困難，我們還是要認真總結，審視我們的業(yè)務(wù)和團隊，及時(shí)調整，為未來(lái)的挑戰做好準備。

我們針對行業(yè)和區域，包括我們的地方站做了全盤(pán)梳理，以挖掘更多銷(xiāo)售機會(huì )，圍繞業(yè)務(wù)發(fā)展制定新的激勵措施，從而獲取更多新客戶(hù)并拓展新業(yè)務(wù)。我們意識到客戶(hù)的需求在不斷進(jìn)化，他們現在需要更加全面而非單一產(chǎn)品的解決方案。除了以往傳統的內容欄目和線(xiàn)下活動(dòng)，我們在三方平臺的流量和影響力，包括新成立的MCN都可以豐富我們的產(chǎn)品形態(tài)。

同時(shí)，之前提到我們對原創(chuàng )內容做了很多戰略上的調整，這將進(jìn)一步提升我們的品牌影響力。加上我們在垂直內容領(lǐng)域的布局，包括旅游、大健康及汽車(chē)等，將幫助我們提高用戶(hù)忠誠度，增加品牌影響力，最終會(huì )轉化為品牌廣告的增長(cháng)。

最后，利用我們國際化的背景和視野，我們還在積極通過(guò)拓展海外平臺賬號，例如Facebook和YouTube，進(jìn)一步擴大我們的全球品牌知名度和影響力。同時(shí)，通過(guò)我們的MCN平臺簽約了多名有著(zhù)國際化背景的海內外KOL，這對中國的一些大型企業(yè)擴大國際曝光度、進(jìn)行海外的品牌宣傳具有極大價(jià)值。

First Shanghai Securities分析師 Carmen Zhang：請管理層介紹一下公司在站外平臺運營(yíng)的規劃。以及如何實(shí)現商業(yè)變現？

劉爽：我們越來(lái)越關(guān)注站外平臺的運營(yíng)，因為站外賬號的重要性不僅體現在它們是我們優(yōu)質(zhì)內容的分發(fā)渠道，也是我們重要的流量來(lái)源，為我們帶來(lái)更多的變現機會(huì )。從品牌廣告來(lái)講，站外賬號為現有的廣告主提供了更多的曝光機會(huì )，幫助他們在站外平臺觸達更多的潛在消費者，從而增加我們的品牌廣告收入。

但同時(shí)，除了品牌影響力，以前這些站外賬號的商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有得到充分釋放。它們幫助我們觸達了更多對內容營(yíng)銷(xiāo)有強烈需求的客戶(hù)，尤其在快消行業(yè)。另外，隨著(zhù)越來(lái)越多的人在抖音、快手和微信等社交媒體平臺進(jìn)行購物，我們在這些平臺累積的大量粉絲數也可以為我們的電商業(yè)務(wù)增長(cháng)帶來(lái)幫助。因此2021年第二季度，我們針對三方平臺的流量變現做了細致的規劃，以充分挖掘他們的商業(yè)價(jià)值。

首先，我們要重視賬號的質(zhì)量而非數量，重點(diǎn)集中資源打造各平臺的頭部賬號。

賬號類(lèi)別上我們也做了區分和布局。我們最核心的賬號，如鳳凰網(wǎng)的微博賬號，有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，但因為內容覆蓋較廣泛，我們主要用這些核心賬號打造品牌影響力，而非專(zhuān)注變現。另一方面，我們的垂類(lèi)賬號，例如財經(jīng)和時(shí)尚，IP類(lèi)賬號，例如《在人間》，以及MCN旗下的創(chuàng )作者賬號。由于粉絲用戶(hù)畫(huà)像更精準，會(huì )作為重點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)變現的類(lèi)別。

當然，不同平臺有其差異化的特性，所以針對不同平臺，我們需要重點(diǎn)打造的內容類(lèi)別也要有所區分，從而吸引高質(zhì)量流量和目標用戶(hù)群體。比如微信平臺在財經(jīng)、文化方面擁有龐大的用戶(hù)基礎，更適合分發(fā)此類(lèi)內容；b站則會(huì )首選科技、知識類(lèi)賬號等等。

這一系列對三方平臺賬號的策略規劃離不開(kāi)一套高效的運營(yíng)流程和評估標準。我們已經(jīng)制定了量化的績(jì)效指標，例如各賬號的內容發(fā)布次數、閱讀數、粉絲數量、轉發(fā)、評論等，通過(guò)定期評估這些指標決定我們是否到達了設定的運營(yíng)目標。隨著(zhù)我們對內容品質(zhì)的不斷深耕，加上我們在銷(xiāo)售上做出的努力，相信我們的客戶(hù)群體和每用戶(hù)平均收入都會(huì )不斷增長(cháng)，站外流量的商業(yè)價(jià)值也會(huì )隨之而來(lái)。