北京時間2021年8月17日——中國領(lǐng)先的新媒體公司鳳凰新媒體有限公司（紐約證券交易所代碼: FENG）（“鳳凰新媒體”“鳳凰網(wǎng)”或“公司”）于今日公布截至2021年6月30日的未經(jīng)審計的2021年第二季度財務報告。財報顯示，截至2021年6月30日，鳳凰網(wǎng)2021年第二季度總收入為人民幣2.567億元（約合3,980萬美元)，較2020年同期的人民幣3.123億元下降17.8%。2021年第二季度廣告凈收入為人民幣2.330億元（約合3,610萬美元），較2020年同期的人民幣2.863億元下降18.6%，下降主要由于部分行業(yè)的廣告主在2021年第二季度削減了廣告投放。不計入股權(quán)激勵成本、權(quán)益法投資凈收益或損失（包含投資減值損失）、一點股權(quán)共售相關(guān)借款的公允價值變動收益和處置一點投資相關(guān)的遠期合約的公允價值變動損益，2021年第二季度非美國通用會計準則的鳳凰新媒體應占持續(xù)經(jīng)營凈虧損為人民幣210萬元（約合30萬美元），而2020年同期非美國通用會計準則的鳳凰新媒體應占持續(xù)經(jīng)營凈收益為人民幣2,370萬元。2021年第二季度非美國通用會計準則的持續(xù)經(jīng)營基本和攤薄每股ADS凈虧損額為人民幣0.03元（約合0.00美元），而2020年同期非美國通用會計準則的持續(xù)經(jīng)營基本和攤薄每股ADS凈收益額為人民幣0.33元。

財報發(fā)布后，鳳凰網(wǎng)首席執(zhí)行官劉爽和首席財務官呂靖參加了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點并回答分析師提問。

以下是分析師問答環(huán)節(jié)：

86Research 分析師Xueru Zhang：能否詳細介紹一下管理層對公司第二季度廣告業(yè)務的看法？公司在未來會采取哪些措施促進廣告收入的增長？

呂靖：我們的品牌廣告業(yè)務在收入增長方面仍面臨挑戰(zhàn)。2021年第二季度，部分行業(yè)的廣告主縮減了廣告投放，例如汽車行業(yè)，作為我們最大廣告收入占比的行業(yè)，由于芯片持續(xù)短缺，產(chǎn)能下降，影響了汽車客戶的銷售和營銷預算；房地產(chǎn)等行業(yè)也面臨來自收緊的監(jiān)管政策，影響到了廣告投放。

除此之外，第二季度華南地區(qū)發(fā)生疫情，這也影響了我們在該地區(qū)一些線下活動的執(zhí)行，使廣告收入受到影響。同時，各種短視頻和社交平臺占整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額持續(xù)增長，所以我們還面臨著激烈的競爭。盡管面臨很多外部原因?qū)е碌睦щy，我們還是要認真總結(jié)，審視我們的業(yè)務和團隊，及時調(diào)整，為未來的挑戰(zhàn)做好準備。

我們針對行業(yè)和區(qū)域，包括我們的地方站做了全盤梳理，以挖掘更多銷售機會，圍繞業(yè)務發(fā)展制定新的激勵措施，從而獲取更多新客戶并拓展新業(yè)務。我們意識到客戶的需求在不斷進化，他們現(xiàn)在需要更加全面而非單一產(chǎn)品的解決方案。除了以往傳統(tǒng)的內(nèi)容欄目和線下活動，我們在三方平臺的流量和影響力，包括新成立的MCN都可以豐富我們的產(chǎn)品形態(tài)。

同時，之前提到我們對原創(chuàng)內(nèi)容做了很多戰(zhàn)略上的調(diào)整，這將進一步提升我們的品牌影響力。加上我們在垂直內(nèi)容領(lǐng)域的布局，包括旅游、大健康及汽車等，將幫助我們提高用戶忠誠度，增加品牌影響力，最終會轉(zhuǎn)化為品牌廣告的增長。

最后，利用我們國際化的背景和視野，我們還在積極通過拓展海外平臺賬號，例如Facebook和YouTube，進一步擴大我們的全球品牌知名度和影響力。同時，通過我們的MCN平臺簽約了多名有著國際化背景的海內(nèi)外KOL，這對中國的一些大型企業(yè)擴大國際曝光度、進行海外的品牌宣傳具有極大價值。

First Shanghai Securities分析師 Carmen Zhang：請管理層介紹一下公司在站外平臺運營的規(guī)劃。以及如何實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？

劉爽：我們越來越關(guān)注站外平臺的運營，因為站外賬號的重要性不僅體現(xiàn)在它們是我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)渠道，也是我們重要的流量來源，為我們帶來更多的變現(xiàn)機會。從品牌廣告來講，站外賬號為現(xiàn)有的廣告主提供了更多的曝光機會，幫助他們在站外平臺觸達更多的潛在消費者，從而增加我們的品牌廣告收入。

但同時，除了品牌影響力，以前這些站外賬號的商業(yè)價值并沒有得到充分釋放。它們幫助我們觸達了更多對內(nèi)容營銷有強烈需求的客戶，尤其在快消行業(yè)。另外，隨著越來越多的人在抖音、快手和微信等社交媒體平臺進行購物，我們在這些平臺累積的大量粉絲數(shù)也可以為我們的電商業(yè)務增長帶來幫助。因此2021年第二季度，我們針對三方平臺的流量變現(xiàn)做了細致的規(guī)劃，以充分挖掘他們的商業(yè)價值。

首先，我們要重視賬號的質(zhì)量而非數(shù)量，重點集中資源打造各平臺的頭部賬號。

賬號類別上我們也做了區(qū)分和布局。我們最核心的賬號，如鳳凰網(wǎng)的微博賬號，有超過2000萬粉絲，但因為內(nèi)容覆蓋較廣泛，我們主要用這些核心賬號打造品牌影響力，而非專注變現(xiàn)。另一方面，我們的垂類賬號，例如財經(jīng)和時尚，IP類賬號，例如《在人間》，以及MCN旗下的創(chuàng)作者賬號。由于粉絲用戶畫像更精準，會作為重點進行商業(yè)變現(xiàn)的類別。

當然，不同平臺有其差異化的特性，所以針對不同平臺，我們需要重點打造的內(nèi)容類別也要有所區(qū)分，從而吸引高質(zhì)量流量和目標用戶群體。比如微信平臺在財經(jīng)、文化方面擁有龐大的用戶基礎，更適合分發(fā)此類內(nèi)容；b站則會首選科技、知識類賬號等等。

這一系列對三方平臺賬號的策略規(guī)劃離不開一套高效的運營流程和評估標準。我們已經(jīng)制定了量化的績效指標，例如各賬號的內(nèi)容發(fā)布次數(shù)、閱讀數(shù)、粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，通過定期評估這些指標決定我們是否到達了設定的運營目標。隨著我們對內(nèi)容品質(zhì)的不斷深耕，加上我們在銷售上做出的努力，相信我們的客戶群體和每用戶平均收入都會不斷增長，站外流量的商業(yè)價值也會隨之而來。