餐飲行業(yè)正從疫情中逐步回暖，而有火鍋屆茅臺(tái)之稱的海底撈，卻正在遭遇“水逆期”，海底撈還能憑“服務(wù)”撈多久？

市值蒸發(fā)超兩千億

2020年凈利潤僅3億，下降近九成

截止發(fā)稿日，海底撈最新市值2266億港元，較2月股價(jià)最高位市值4544.75億港元，蒸發(fā)了2278.75億港元。

△海底撈近半年股價(jià)走勢

與此同時(shí)，海底撈的業(yè)績也呈現(xiàn)頹勢。

3月1日，海底撈發(fā)布了2020年財(cái)報(bào)，顯示2020年?duì)I收286.14億元，同比增長7.75%，營收增速首度出現(xiàn)個(gè)位數(shù)；凈利潤僅為3.09億元，同比大幅下滑86.81%，凈利潤率僅1.1%，創(chuàng)歷史新低。

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翻臺(tái)率創(chuàng)新低

財(cái)報(bào)還顯示，2020年海底撈整體翻臺(tái)率為3.5次/天，而在2017-2019年，海底撈平均整體翻臺(tái)率超過5次/天，即2020年海底撈每張餐桌的使用次數(shù)比往年下降了30%。

△海底撈歷年翻臺(tái)率數(shù)據(jù)來源：海底撈招股說明書、年報(bào)、國元證券

翻臺(tái)率代表餐桌的重復(fù)使用率，是評(píng)估一個(gè)餐企獲客能力和運(yùn)營效率的核心指標(biāo)，翻臺(tái)率的下降意味著海底撈利潤處于下滑趨勢。

從“神壇”到“海底”，海底撈僅用了4個(gè)月

4544億市值下跌到2266億

從2019年到2021年2月，海底撈用了近兩年的時(shí)間，才創(chuàng)造出從2000億到4000億的業(yè)績“神話”，如今從最巔峰時(shí)刻市值4544億元下跌相同幅度到2266億元，卻僅僅只用了4個(gè)月。

被譽(yù)為“火鍋之王”的海底撈是如何創(chuàng)造神話，又由盛轉(zhuǎn)衰的？或許我們可以從海底撈的發(fā)展史中窺見一些端倪。

海底撈于1994年在四川簡陽市成立，創(chuàng)始人張勇，曾經(jīng)是名普通的拖拉機(jī)廠電焊工。

圖：1994年，四川省簡陽海底撈火鍋正式創(chuàng)建

由于不具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及火鍋專業(yè)知識(shí)，張勇試圖通過服務(wù)“殺出重圍”，事實(shí)證明，他確實(shí)成功了，憑借著“服務(wù)至上”的信條，打下了良好的客戶口碑，張勇的火鍋事業(yè)起色很快，2010年擁有了50家連鎖店，資產(chǎn)達(dá)2.5億，當(dāng)年收入超過6個(gè)億。

國內(nèi)市場的火爆大大增加了張勇的信心，2013年，張勇開始將目光瞄向國外市場，他首先鎖定美國洛杉磯，于當(dāng)年9月開了海外第一家分店，拉開進(jìn)軍海外的帷幕，但最后因“水土不服”并不被國外顧客買單。

國外的頹勢并未影響到國內(nèi)的高歌猛進(jìn)，接下來的幾年，海底撈開啟了爆發(fā)式的增長。2016年，其旗下子公司頤海國際在香港上市。

2017年，海底撈門店數(shù)量達(dá)到273家，營業(yè)收入突破100億。

2018年9月，海底撈正式登錄香港上市，成為繼呷哺呷哺和頤海國際之后，第三家在香港上市的內(nèi)地火鍋企業(yè)。開盤不久市值便突破1000億，刷新香港新股的入場門檻記錄。

上市同年，張勇夫婦移民新加坡，據(jù)悉早在2017年張勇夫婦即在新加坡耗資2700萬新幣（約2000萬美元）購進(jìn)豪宅。港股上市的海底撈控股公司實(shí)際上是重新在開曼群島注冊的，全名是HADILAOINTERNATIONALHOLDING LTD，經(jīng)營體系也是由海底撈開曼公司、57家附屬公司在內(nèi)的368家分公司共同組成。

上市后的海底撈發(fā)展之勢更是“勢如破竹”，2019年，上市僅一年的海底撈以2000億市值登上“神壇”，助推掌門人張勇以138億美元的凈資產(chǎn)榮升為新加坡首富。

2020年和2021年，海底撈市值分別突破3000億、4000億；最巔峰時(shí)刻市值達(dá)到4544億元。

在中國火鍋市場的份額占比，海底撈更是連年穩(wěn)居首位，成為“火鍋一哥”。

然而，海底撈“地球人已無法阻擋”的神話，在近期迎來破滅。

成敗張勇

決策失誤的逆勢擴(kuò)張之殤

凈利潤下跌近九成，海底撈方面認(rèn)為最主要的原因是疫情的爆發(fā)。

但實(shí)際上，疫情在去年下半年已經(jīng)可控，國內(nèi)餐飲行業(yè)也逐漸營業(yè)走上正軌，據(jù)國務(wù)院新聞辦公室公布數(shù)據(jù)顯示，今年3月份當(dāng)月餐飲收入首次高于2019年同期，已經(jīng)恢復(fù)到疫情前水平?？梢哉f，疫情對2021年海底撈業(yè)績的影響微乎其微。

據(jù)Choice公布的數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2019年，海底撈門店數(shù)量從146家增至768家，5年增長了5倍。而在2020年海底撈一年之內(nèi)新增544家門店，全球總門店數(shù)來到1298家。一年之間幾近“翻倍”增長、平均每天開出1.5家門店的背后，與海底撈掌門人張勇在去年疫情期間做的一個(gè)決策有關(guān)。

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在去年6月疫情局勢還未明朗之際，海底撈掌門人張勇認(rèn)為全球疫情將在9月正式結(jié)束，現(xiàn)階段正是其“抄底”的好時(shí)機(jī)。

一般來說，在周期底部擴(kuò)張開店，店面租金、物業(yè)等成本會(huì)比正常時(shí)期更低，隨著疫情好轉(zhuǎn)，消費(fèi)需求釋放，店鋪業(yè)績有望享受高彈性。

正是2020年門店的快速擴(kuò)張，造就了海底撈4000多億市值的神話。因?yàn)榘凑詹惋嫎I(yè)“單日經(jīng)營收入=餐廳數(shù)量*平均翻臺(tái)率*臺(tái)數(shù)*顧客人均消費(fèi)額”的公式，過去一年餐廳數(shù)量呈倍數(shù)增長的海底撈，理論上利潤也應(yīng)該“水漲船高”，因此受到資本市場的追捧，為海底撈不斷做高估值。

然而事實(shí)證明，保持?jǐn)U張，是海底撈創(chuàng)始人張勇的一次趨勢錯(cuò)判，是重大失誤。時(shí)至今日，海底撈在臺(tái)灣以及新加坡的店鋪，仍因疫情影響而無法正常營業(yè)。

由于短時(shí)間的大量開店，新增門店翻臺(tái)率普遍偏低，整體翻臺(tái)率和凈利潤被拉低。

日前，張勇在一次交流會(huì)上表示，“2020年6份我判斷疫情在9份就結(jié)束，但是直到今天，我們臺(tái)灣，新加坡的店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯(cuò)了，去年6我進(jìn)步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲信。當(dāng)我意識(shí)到問題的時(shí)候已經(jīng)是今年1份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3份了。”

門店數(shù)量的增加，必然帶來成本劇增，人才需求，而海底撈內(nèi)部人才明顯儲(chǔ)備不足，內(nèi)部管理機(jī)制問題隨之暴露，張勇直言：“大家神話海底撈了”，海底撈同樣處在“漩渦”中，面臨著制度化管理、流程化操作、跟蹤式監(jiān)督、數(shù)據(jù)化考核等方面的管理弱項(xiàng)，對于未來海底撈的持續(xù)性增長，張勇說自己“不抱有希望”。

這已經(jīng)不是張勇第一次決策失誤了，據(jù)曾供職海底撈的人士透露，張勇是一個(gè)色彩較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)人，做事果敢有時(shí)難免武斷。曾經(jīng)試圖投資西安出租領(lǐng)域，購進(jìn)車輛、招募司機(jī)，但最終因?yàn)楫?dāng)?shù)卣哔Y金等問題不了了之，給海底撈帶來了巨大現(xiàn)金流危機(jī)，張勇不得不四處尋找投資，最后僥幸脫身。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年，海底撈原材料及易耗品成本同比增長9.1%至122.62億元；員工成本同比增長21.1%至96.77億元，財(cái)務(wù)成本同比增長88.2%至4.46億元。另外，物業(yè)、廠房和設(shè)備等各類非流動(dòng)資產(chǎn)也快速增加，從2019年的76.9億元漲至2020年的120.64億元。

感到憂傷的是，成本端的上漲卻無法完全傳導(dǎo)至消費(fèi)端，海底撈負(fù)擔(dān)再加重。

過于密集的門店分布，也將海底撈的單店盈利被嚴(yán)重稀釋，2017年至2020年，海底撈單店凈利潤分別為437.4萬元、353.9萬元、305.6萬元、23.9萬元。

食安問題頻發(fā)負(fù)面纏身

海底撈的兩種死法

業(yè)績下滑、翻臺(tái)率下降的背后，海底撈還有食品安全等負(fù)面消息纏身。

2018年6月，有消費(fèi)者在海底撈勁北京松店醬料中發(fā)現(xiàn)蒼蠅，將此事投訴到了食藥監(jiān)等相關(guān)部門，海底撈最后停業(yè)整頓。

2020年7月，因?yàn)?ldquo;塑料烏雞卷”“筷子檢出大腸桿菌”等問題被爆出，除此之外，包括食品過期、未按要求儲(chǔ)存、庫房廚房衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等問題也時(shí)有發(fā)生，多家門店因各種食品安全問題被要求整改。

這讓當(dāng)時(shí)正處于激進(jìn)擴(kuò)張中的海底撈站上風(fēng)口浪尖，被顧客討伐期間，一時(shí)間各門店門可羅雀，經(jīng)營慘淡。

……

打開海底撈官網(wǎng)，一系列食品安全問題歷歷在目，而這僅僅是海底撈自查自糾的部分結(jié)果。由于行業(yè)特殊性、管理等問題，食品安全問題幾乎無法杜絕。

海底撈張勇曾經(jīng)在接受采訪時(shí)說：“海底撈可能會(huì)有兩種死法，一種是管理出了問題，另一種是食品安全出問題，如果食品安全出問題，一旦發(fā)生，海底撈可能明天就會(huì)關(guān)門，生死攸關(guān)。”

核心競爭力正逐步流失

漲價(jià)自救，客戶再度流失

一度憑借極致服務(wù)“出圈”的海底撈，如今核心競爭力也在慢慢流失。

而在2021年，中國連鎖餐飲的服務(wù)體系都已經(jīng)逐漸完善，有些店鋪的服務(wù)水平甚至超過了海底撈，當(dāng)服務(wù)的核心競爭優(yōu)勢被弱化后，海底撈存在的其他問題就變得格外顯眼。

并且服務(wù)的“尺度”很難把握，很難做到面面俱到。“尷尬”在于提供服務(wù)會(huì)有顧客說過度服務(wù)、“很尷尬”，不提供則會(huì)被吐槽名不副實(shí)。在極致服務(wù)與希望不被打擾的需求之間，海底撈也很難找到平衡點(diǎn)。

服務(wù)優(yōu)勢弱化，口味的短板在消費(fèi)者的感知里就變得更明顯了。

業(yè)績低迷下，海底撈試圖以漲價(jià)和縮成本的方式“找回場子”，這進(jìn)一步導(dǎo)致了顧客的流失。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

據(jù)海底撈2020年財(cái)報(bào)顯示，2020年，海底撈人均消費(fèi)達(dá)到110元，高于2019年的105.2元。

并且為了節(jié)約成本，今年3月份，海底撈將原來的“網(wǎng)紅”特色菜品牛肉粒換成了“素牛肉”，從免費(fèi)供應(yīng)變?yōu)槭召M(fèi)菜品，這在消費(fèi)者中引發(fā)了較大的不滿并再次讓海底撈登上熱搜。

越來越多的顧客開始在社交媒體上吐槽海底撈的消費(fèi)高：“在海底撈吃了 300塊跟啥都沒吃一樣”。“菜品品質(zhì)下降”“米飯7元一碗，一片土豆1.5元”

面對漲價(jià)的海底撈，更多顧客被分流到了其他物美價(jià)廉的火鍋店。

行業(yè)競爭分流加劇

與此同時(shí)，因?yàn)?ldquo;低門檻”、“好復(fù)制”等特點(diǎn)，越來越多的企業(yè)和明星紛紛涌入火鍋賽道，大家都想在火鍋這個(gè)大規(guī)模的市場分一杯羹。

近年來，中國餐飲行業(yè)整體規(guī)模基本增速維持在每年10%左右。作為餐飲行業(yè)的最大品類，火鍋市場的規(guī)模仍在穩(wěn)定增長，增速超其他品類及行業(yè)平均水平。

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

據(jù)了解，全國近一年成立的，仍在存續(xù)期的火鍋關(guān)聯(lián)企業(yè)數(shù)量就超80000家，火鍋市場競爭依然激烈。而正處于低迷期的海底撈已顯得競爭“無力”。

這在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，“除高速擴(kuò)張外，過往海底撈最讓大家夸贊的是服務(wù)，企業(yè)管理者可能也自然而然地將服務(wù)擺在了首位，而相對缺乏對食品安全方面更多的重視。比如究竟有沒有將食品安全放在作為店長KPI的第一位，及是否進(jìn)一步夯實(shí)整個(gè)供應(yīng)鏈的質(zhì)量內(nèi)控體系等”。

正如著名管理學(xué)家德魯克所說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價(jià)值，另外一件是傳播價(jià)值。前者是基礎(chǔ)，后者只是助力的工具，這就像產(chǎn)品與營銷之間的關(guān)系——產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)，一切脫離產(chǎn)品的營銷都是“耍流氓”。如果連最基本的食品安全衛(wèi)生都難以保證，海底撈必然很難依靠用力過猛的服務(wù)留住消費(fèi)者。

針對市值腰斬、凈利潤下滑等市場輿論，海底撈目前暫未作出相關(guān)回應(yīng)和措施補(bǔ)救，更多的是其掌門人張勇多次對外發(fā)聲。此前張勇公開表示，“大家神話海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹(jǐn)慎。我常常講，要想知道什么是名不符實(shí)，看看海底撈就知道了。所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業(yè)不能解決的問題，我們依然沒有解決。盲目擴(kuò)張的事情肯定會(huì)發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命。穩(wěn)定了我就沖鋒，不穩(wěn)定了我就穩(wěn)定，穩(wěn)定下來就再?zèng)_鋒，直到海底撈倒下來為止。”

而在被問到股價(jià)下跌厲害，是否會(huì)回購時(shí)，張勇則表示，股價(jià)時(shí)資本市場的行為，目前沒有計(jì)劃回購。

針對亟待整合的幾百家新開門店，海底撈方面表示已經(jīng)有了改進(jìn)措施：組織架構(gòu)已經(jīng)開始了調(diào)整，增加了區(qū)域的教練，使管理半徑更短，能夠具體到門店。此外會(huì)對門店進(jìn)行更精細(xì)化的考核，穿透門店運(yùn)營數(shù)據(jù)，找到真實(shí)問題并解決。

有餐飲觀察家稱，海底撈很早就進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，這是海底撈擁核心競爭力，它能更體系化服務(wù)海底撈主業(yè)，也具有相對價(jià)格優(yōu)勢。海底撈的問題是管理問題，如何精細(xì)化管理，控制每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，避免盲目冒進(jìn)才能可持續(xù)發(fā)展。

文軒財(cái)經(jīng)聯(lián)系到海底撈公共事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方以“不便評(píng)價(jià)”為由婉拒了采訪請求。

文軒觀點(diǎn)：海底撈打敗海底撈

從海底撈本身而言，大家聊起海底撈，除了超強(qiáng)服務(wù)，好像菜品上確實(shí)沒有太多記憶點(diǎn)，跨界對比快餐里面同是上千家店體量也是標(biāo)品的KFC，每個(gè)季度都會(huì)折騰出各種新品，盡管有的新品非常短壽，但也給了消費(fèi)者一個(gè)進(jìn)店看一看嘗一嘗的理由。雖然火鍋可能沒有快餐茶飲那么多樣的變化，但是在產(chǎn)品上還是需要有創(chuàng)新的空間。

作為創(chuàng)始人的張勇，有著鮮明的管理風(fēng)格，從最初的學(xué)習(xí)“海爾模式”到如今的張勇特色，張勇帶領(lǐng)的海底撈一直試圖摸索出一套屬于自身的管理和商業(yè)模式，但在多變的商業(yè)市場環(huán)境中，不具有基層優(yōu)勢的海底撈在業(yè)績抵達(dá)一定體量之后，爬升艱難。張勇之后，海底撈又將如何，一切都是未知數(shù)。

從行業(yè)角度來說，中國餐飲市場競爭激烈，頭部5家CR5僅為3%。換言之，知名度如海底撈，尚且如深海一粟。餐飲業(yè)弱點(diǎn)很明顯：門檻低，模仿抄襲成本也很低、誰都可以進(jìn)入，誰都可以做，難以構(gòu)筑護(hù)城河。海底撈的火熱并不是因?yàn)闃O佳的口味，而是在于超預(yù)期的口碑。在中國連鎖餐飲的服務(wù)體系都已經(jīng)逐漸完善的今天，海底撈核心競爭力正在丟失。

中國的餐飲行業(yè)發(fā)展還處在初級(jí)階段，大多企業(yè)集中在硬件上的優(yōu)化，豪華的裝呈，炫目的科技引入，他們?nèi)狈υ诨A(chǔ)服務(wù)上的文化發(fā)掘，無法體系構(gòu)建消費(fèi)場景，多元體驗(yàn)，從而喪失對一個(gè)品牌的獨(dú)立標(biāo)簽認(rèn)知。

從另一個(gè)角度講，海底撈在發(fā)展中錯(cuò)失了太多轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，“服務(wù)打天下”掩蓋了其他瑕疵，步入資本化路線后，又被資本業(yè)績裹挾，奔走在快速開店的循環(huán)路上，當(dāng)餐飲行業(yè)在面臨特殊時(shí)期（疫情）影響下，對于效能、特色的要求就會(huì)更高，海底撈將很難憑服務(wù)這一點(diǎn)長久立足。

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