啤酒是繼水和茶之后的世界第三大飲料，也是世界上消費量最大的酒精類飲料，在全世界有著廣泛的消費基礎(chǔ)。19 世紀(jì)末啤酒由歐洲傳入中國，至今在中國已有 100 多年發(fā)展歷史，在經(jīng)歷較長時間的快速增長后，當(dāng)前中國啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟階段。

01、各大酒企積極推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端化成效初顯

啤酒行業(yè)競爭格局轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級助推高端化發(fā)展。當(dāng)前中國啤酒銷量增長承壓，啤酒行業(yè)競爭已經(jīng)從龍頭“跑馬圈地”以及打價格戰(zhàn)的上半場逐漸轉(zhuǎn)向了通過高端化舉措推動高質(zhì)量發(fā)展的下半場，啤酒行業(yè)形成“量減價升”的趨勢。

我們認(rèn)為，中國啤酒市場已經(jīng)具備了向高端化發(fā)展的條件。一方面，中國啤酒市場經(jīng)歷了多年的發(fā)展和優(yōu)勝劣汰，行業(yè)效率有所提升，剩下的幾大玩家已具備一定的實力和資源積累。另一方面，在消費升級趨勢和消費群體變化的影響下，個性化、多元化消費需求增多，消費者對“高端啤酒”背后附加值的認(rèn)同程度提升，愿意為高品質(zhì)消費買單。下文將對國內(nèi)主要啤酒企業(yè)的高端化戰(zhàn)略進行介紹。

（一）、華潤啤酒：品牌重塑，有質(zhì)量增長

華潤雪花于 2017年實行品牌重塑，圍繞“創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級、有質(zhì)量增長”三大主題不斷推進品牌年輕化、高端化。品牌重塑至今相繼推出“勇闖天涯 superX”、“匠心營造”、“雪花馬爾斯綠”、“黑獅白 啤”等中高端產(chǎn)品，2021年更是推出了999 元 2 瓶的超高端產(chǎn)品“醴”，進一步拉升價格帶、提升品牌形象。

2018 年，公司與世界第二大啤酒廠商喜力達成長期戰(zhàn)略合作，并整合喜力中國業(yè)務(wù)，提出“決戰(zhàn)高端、 質(zhì)量發(fā)展”的戰(zhàn)略主題，噸酒價格呈現(xiàn)加速提升趨勢。2018 和 2019 年，公司噸酒價格分別提升 12.3% 和 2.8%，2020 年公司噸酒價格達到 2833 元/噸，相較 2017 年提升 12.6%。

2020 年12月份華潤雪花啤酒首屆全國渠道伙伴大會上，華潤啤酒總經(jīng)理侯孝海表示，公司已經(jīng)完成了質(zhì)量增長、轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展第一個三年。在決戰(zhàn)高端的元年（2018 年），雪花啤酒實現(xiàn)了高端化推進的"加速度"。在同喜力攜手后，"4+4"高端品牌矩陣戰(zhàn)略的進展達到預(yù)期，呈現(xiàn)"三年小成、五年大成"之勢。勇闖天涯 SuperX、馬爾斯綠、喜力等品牌的表現(xiàn)均令人驚喜。隨著第二個三年的開 啟，雪花啤酒要通過"戰(zhàn)高端"、"提質(zhì)量"、"增效益"，實現(xiàn)決戰(zhàn)高端、質(zhì)量發(fā)展。

我們認(rèn)為，華潤啤酒以低端起家，產(chǎn)品戰(zhàn)略向高端轉(zhuǎn)型標(biāo)志著公司進入高質(zhì)量發(fā)展階段。華潤啤酒作為中國啤酒市場占有率第一的企業(yè)，有望帶動行業(yè)整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)共同向上升級。

（二）、青島啤酒：雙品牌發(fā)展

青島啤酒積極推進“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)提升青島啤酒中高端產(chǎn)品定位，推動中高端產(chǎn)品做大做強，向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

2013 年以來，“奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品銷量占比持續(xù)上升，2020年達到 22.9%，雖然在疫情影響下較2019 年小幅下降，但相較2013年上升 4.8pct。同時，在成本上升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的雙重作用下，青島啤酒噸酒價格不斷上漲， 2020 平均噸酒價格達 3496 元/噸，同比上升1.9%。在量增空間狹窄，銷量增長乏力的情況下，噸酒價格提升有利帶動了利潤的增長，2020年公司歸母凈利同比提升18.8%。

在現(xiàn)有高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，青島啤酒繼續(xù)推出超高端產(chǎn)品，向上拉伸品牌價值。2020 年 7 月，青島啤酒發(fā)布了“百年之旅”藝術(shù)釀造新品。“百年之旅”歷時2年多研發(fā)、52輪次測試、900多輪次專家品 評、126次口味優(yōu)化、1800道檢驗關(guān)口，在天貓官方旗艦店售價高達 389 元/瓶，而2021年推出的牛年限量款售價更是突破600元。與“百年之旅”一同發(fā)布的還有“琥珀拉格”系列藝術(shù)釀造新品，售價超過 20元/瓶。兩款超高端產(chǎn)品的出現(xiàn)展現(xiàn)了公司雄厚的研發(fā)實力，也展現(xiàn)了公司繼續(xù)推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的決心。

（三）、燕京啤酒：定制服務(wù)，結(jié)構(gòu)升級

燕京啤酒于2019 年陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端個性化新品，同時推出瓶裝定制服務(wù)，滿足消費者個性化、時尚化、多元化、特色化的需求，并于2020年開發(fā)完成V10白啤、漓泉 1998、雪鹿系列產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進一步豐富。

中高端產(chǎn)品的推出有效拉升了公司的噸酒價格，2020 年公司噸酒價格為 2851 元，同比上升 1.2%。2021 年公司加速高端化布局速度，1 季度 U8 單品銷量同比提升 560%，此外陸續(xù)推出了“獅王世濤”、 全新雪鹿、V10 精釀白啤等產(chǎn)品，其中“獅王世濤”是一款原麥汁濃度 16、酒精度 5.2 度以上的 246毫升裝精釀啤酒，促銷價 129 元/6 瓶；燕京雪鹿和 V10 精釀白啤則是繼 U8 后的重點大單品，與 U8 組成 戰(zhàn)略單品“三劍客”，助力公司向中高端市場沖刺。

（四）、重慶啤酒：重組資產(chǎn)，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

重慶啤酒原有的重慶、山城等品牌均處于低端價格帶。2013 年，嘉士伯成為重慶啤酒控股股東，重慶啤酒陸續(xù)獲得了嘉士伯特醇、樂堡等啤酒的生產(chǎn)和銷售權(quán)，自此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，噸酒價格持 續(xù)上升。2020年，重慶啤酒噸酒價格達到了4391元/噸，同比+18.1%，相較2013年提升 61%。

2020 年 12 月，重慶啤酒完成重大資產(chǎn)重組，獲得股東嘉士伯的資產(chǎn)注入，由一家區(qū)域性啤酒企業(yè)搖 身變?yōu)槿珖云【凭揞^，營收、銷量均實現(xiàn)了近 3 倍的增長。重組完成后，重慶啤酒擁有了“本地強 勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合，旗下品牌包括嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林、重慶、山城、烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等，滿足消費者在不同消費場景和價格區(qū)間的消費需求。

02、主要消費群體變化帶來新的營銷思路，年輕客群成為重點爭奪對象

消費升級趨勢為啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提供動力。就酒精飲料來講，高端白酒、紅酒價格對于90后過于昂貴，高端啤酒卻受到青睞。當(dāng)前 90 后對白酒、葡 萄酒的消費普遍偏中低端，300 元以下的中低端產(chǎn)品是 90 后的主要消費價格帶，而在啤酒消費上，90后卻更愿意選擇 10 元以上的中高端產(chǎn)品。

我們判斷，其原因在于 90 后進入社會時間較短，收入水平較低，對于高檔白酒和紅酒缺乏消費能力和消費場景。相比較下，中高端啤酒價格大都在10 元 -20元范圍內(nèi)，擁有著更加精致的包裝、良好的口感以及高關(guān)注度明星的代言，能夠兼顧年輕人的消 費能力和消費偏好，帶來“消費升級”的滿足感。同時低酒精度的啤酒不易喝醉，又具有社交屬性，更易受到年輕消費群體的青睞。

而作為未來十年啤酒消費的主要后備力量，00 后在成長過程中擁有遠超以往任何一代人的財產(chǎn)自由權(quán)和自我意識，比起價格會更注重對消費品質(zhì)的追求，相應(yīng)地其對消費品價格的容忍度也會更高。

相較于其他年齡段的消費者，90 后、00 后消費者消費意愿更強，消費偏好展現(xiàn)出多元化和個性化。從整體消費意愿上來看，90 后消費欲望要明顯強于其他年齡段，90 后消費意愿達 63 點，高于 80 后（60 點）、70 后（54 點）和 60 后（54 點），90 后已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費主力軍。

此外，90 后消費群體受到明星、時尚、品牌的影響更為直接，粉絲經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、潮流經(jīng)濟、品牌效應(yīng)都對 90 后的 消費產(chǎn)生影響。對于年輕一代消費者，“追求個性”、“消費升級”是比“循規(guī)蹈矩”更為合適的標(biāo)簽。年輕消費群體強烈的消費欲望以及對個性化與品牌的追求是支撐啤酒消費升級的主要動力，隨著 90 后、 00 后成為啤酒消費主力，啤酒市場高端化發(fā)展將駛?cè)肟燔嚨馈?/span>

近年來，越來越多的啤酒廠商通過聘請高關(guān)注度明星來吸引年輕消費者。舉例來看，華潤啤酒于 2018 年推出核心產(chǎn)品“勇闖天涯 superX”，并邀請王嘉爾代言，精確瞄準(zhǔn)年輕消費人群，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營銷。“勇闖天涯 superX”定位于 5-8 元價格帶，比中低端產(chǎn)品“8 度晶粹”價格高出 50%左右，對品牌形象及客 單價起到了拉升的作用。燕京啤酒連續(xù)兩年先后聘請王一博、蔡徐坤代言，粉絲經(jīng)濟帶動公司重點 產(chǎn)品 U8 銷量快速增長，有效提升了公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時助力品牌形象年輕化。

03、體驗式營銷有望成為新趨勢

伴隨著消費升級的趨勢和消費人群的更替，啤酒消費不再僅局限于普通的商品消費，而是更多地強調(diào)消費體驗。在此趨勢下，光靠單一的產(chǎn)品逐漸不能滿足多元化的消費需求，啤酒廠商開始在體驗式營銷方面做功課。

青島啤酒：青島啤酒布局體驗式營銷的嘗試可追溯到 2014 年。公司將酒吧開進了離消費者最近的社區(qū)當(dāng)中，不僅提供當(dāng)日的鮮啤，還通過舉辦酒王爭霸賽、舞蹈、樂隊駐唱等活動拉近與消費者的距離、培養(yǎng)消費習(xí)慣，把酒吧打造成消費者家門口的“第二客廳”。

燕京啤酒：與青島啤酒類似，燕京啤酒推出了社區(qū)酒號小酒屋，通過走進社區(qū)貼近消費者，不僅傳遞實惠與便捷，同時宣傳啤酒釀造知識、品酒方法等，讓燕京啤酒可以“更接地氣”。燕京社區(qū)酒號定位中高端，在拉近與消費者距離的同時也起到了提升品牌形象的作用。

華潤啤酒：2021 年，華潤雪花啤酒總部基地項目正式動工，項目規(guī)劃中，除了總部大廈之外，還有啤酒歷史博物館、工業(yè)遺址廣場和雪花啤酒小鎮(zhèn)。其中，雪花啤酒小鎮(zhèn)針對年輕人群打造，旨在以 文化引領(lǐng)消費模式升級，致力打造為一站式潮流生活平臺，成為深圳夜生活好去處。

我們認(rèn)為，體驗式營銷將成為有望成為啤酒消費新趨勢。盡管目前各家酒企布局體驗式營銷尚處在初期階段，對銷量甚至盈利的提升非常有限，但線下酒吧、啤酒小鎮(zhèn)等場所為啤酒消費提供了新形式，幫助傳統(tǒng)啤酒廠商更好地觸達消費者、提供更豐富的消費體驗，既能創(chuàng)造中高端的消費場景、 提升噸酒價格，又能宣傳品牌形象、培養(yǎng)消費者忠誠度，進而促進公司整體的產(chǎn)品銷售。

04、包材原材料價格波動大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提升毛利率

包裝物和原材料占據(jù)了啤酒生產(chǎn)成本的四分之三。啤酒企業(yè)生產(chǎn)成本主要包括原材料（麥芽、啤酒 花、水及大米、玉米、淀粉等輔助材料）、包裝物（玻璃瓶、易拉罐、紙箱等）、能源、直接人工、制造費用等。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，包裝物對啤酒生產(chǎn)成本的影響最大，占比達 50%，其次是 原材料，約占 25%，另外制造費用、能源、直接人工分別占比約 15%、6%和 4%。包材價格波動頻繁，短期擾動因素影響較大。

啤酒企業(yè)包裝物多來自于國內(nèi)采購，成本變動主要受 國內(nèi)玻璃瓶、易拉罐及瓦楞紙等價格的影響，包裝材料價格的頻繁波動給啤酒企業(yè)帶來成本壓力。2020 年以來，玻璃、鋁錠等包裝材料的市場價進入新一輪上漲周期，且價格水平顯著高于近 10 年的 平均和中位水平，成本壓力更加顯著。

原材料依賴進口，受國際價格變動影響大。啤酒生產(chǎn)最主要的原料是大麥，約占總生產(chǎn)成本的 15%， 中國大麥供給高度依賴進口，2020 年進口大麥數(shù)量占比達 90%，進口大麥價格的變動對啤酒生產(chǎn)成 本影響較大。由于中國大麥進口國家集中，主要來自澳大利亞、加拿大、法國和烏克蘭，當(dāng)這些國 家出現(xiàn)產(chǎn)量下跌、價格上漲或遇到其他政治、經(jīng)濟風(fēng)險時，中國進口大麥價格易受波及。

反傾銷政策影響下，澳大利亞進口大麥占比快速下降。澳大利亞一直以來是中國最大的大麥進口國， 2018 年澳大利亞進口量占大麥總進口量的 61%。自 2018 年 11 月 19 日起，商務(wù)部對原產(chǎn)于澳大利亞 的進口大麥實行為期一年的反傾銷立案調(diào)查。2019 年 11 月，商務(wù)部表示反傾銷調(diào)查的期限將延長 6 個月至 2020 年 5 月 19 日。隨后，商務(wù)部于 2020 年 5 月表示對原產(chǎn)于澳大利亞的進口大麥實行額為期 5 年的征收反傾銷稅政策。

反傾銷政策實施后，澳大利亞進口大麥?zhǔn)艿搅藰O大的影響，2019 年澳大利 亞進口大麥占中國進口大麥總量比重跌至 39.1%，2020 年這一比重進一步跌至 18.5%，澳大利亞大麥 進口比重排在加拿大和法國之后。受反傾銷政策的影響，2018、2019 年進口大麥噸價分別上漲 15.9% 和 12.6%，2020 年進口大麥噸價有所回落。進口大麥價格波動為啤酒企業(yè)帶來一定成本壓力。

05、行業(yè)高端化發(fā)展是主旋律，看好擁有多維度競爭優(yōu)勢的公司

當(dāng)前中國啤酒市場已跨入“下半場”的競爭，各家酒企通過高端化舉措尋求高質(zhì)量發(fā)展。中國啤酒產(chǎn)量經(jīng)歷了數(shù)十年的增長，于2013年達到頂峰后逐年下滑。隨著中國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化以及消費者偏好的變化，未來啤酒產(chǎn)銷量的增量空間有限。

在此背景下，各啤酒廠商的競爭策略也從以價換量的跑馬圈地模式逐漸轉(zhuǎn)換為了通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶來盈利能力的改善，啤酒行業(yè)出現(xiàn)“量減價升”的趨勢。

轉(zhuǎn)型升級過程中，合理的產(chǎn)品布局以及成熟的渠道建設(shè)將為啤酒企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

（1）產(chǎn)品布局方面，高中低端產(chǎn)品戰(zhàn)略意義不同，可發(fā)揮組合優(yōu)勢：低端產(chǎn)品用于鞏固市場份額、高端產(chǎn)品用于 提升盈利能力、提升品牌形象，而中端產(chǎn)品是引導(dǎo)消費升級的主力軍，并可填補價格帶的空缺。擁有合理且豐富的產(chǎn)品布局，通過高中低端產(chǎn)品覆蓋不同價格帶，有助于獲取不同消費能力的消費者， 實現(xiàn)“量利并舉”。

（2）渠道建設(shè)方面，受啤酒的物流成本及儲存條件所限，啤酒企業(yè)一般在靠近消費市場的區(qū)域建廠。建廠后，擁有成熟完善的銷售渠道才能支撐產(chǎn)品快速流通、占領(lǐng)市場。因此在生產(chǎn)端和銷售端擁有成熟的渠道是實現(xiàn)區(qū)域覆蓋的必要條件。

存量競爭現(xiàn)狀下，品牌塑造以及營銷推廣成為脫穎而出的關(guān)鍵。歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展，中國啤酒市場 產(chǎn)銷量見頂，市場集中度高，啤酒市場從增量競爭轉(zhuǎn)換為了存量競爭。

單純從產(chǎn)品層面來看，幾大啤酒龍頭廠商產(chǎn)品矩陣日趨豐富和完善，品牌塑造以及營銷推廣成為脫穎而出的關(guān)鍵。營銷推廣決定了觸及消費者的廣度，而品牌形象影響了消費者的忠誠度和購買決策。通過積極恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣 活動吸引消費者、塑造準(zhǔn)確合理的品牌形象有助于啤酒啤酒廠商在競爭中脫穎而出。

最后，成本控制能力和運營效率的提升也尤為關(guān)鍵。原材料價格波動頻繁且劇烈、國際貿(mào)易政策影 響較大等因素為啤酒企業(yè)帶來成本壓力，擁有較強的成本控制能力和運營效率是除了提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 之外提升利潤空間的另一大重要因素。

綜上所述，我們認(rèn)為擁有清晰的高端化策略，并在產(chǎn)品組合、銷售渠道、營銷推廣、品牌宣傳、運營效率方面具有優(yōu)勢的企業(yè)更有希望在啤酒高端化的角逐中勝出。