啤酒是繼水和茶之后的世界第三大飲料，也是世界上消費量最大的酒精類(lèi)飲料，在全世界有著(zhù)廣泛的消費基礎。19 世紀末啤酒由歐洲傳入中國，至今在中國已有 100 多年發(fā)展歷史，在經(jīng)歷較長(cháng)時(shí)間的快速增長(cháng)后，當前中國啤酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入成熟階段。

01、各大酒企積極推動(dòng)產(chǎn)品結構升級，高端化成效初顯

啤酒行業(yè)競爭格局轉變，產(chǎn)品結構升級助推高端化發(fā)展。當前中國啤酒銷(xiāo)量增長(cháng)承壓，啤酒行業(yè)競爭已經(jīng)從龍頭“跑馬圈地”以及打價(jià)格戰的上半場(chǎng)逐漸轉向了通過(guò)高端化舉措推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的下半場(chǎng)，啤酒行業(yè)形成“量減價(jià)升”的趨勢。

我們認為，中國啤酒市場(chǎng)已經(jīng)具備了向高端化發(fā)展的條件。一方面，中國啤酒市場(chǎng)經(jīng)歷了多年的發(fā)展和優(yōu)勝劣汰，行業(yè)效率有所提升，剩下的幾大玩家已具備一定的實(shí)力和資源積累。另一方面，在消費升級趨勢和消費群體變化的影響下，個(gè)性化、多元化消費需求增多，消費者對“高端啤酒”背后附加值的認同程度提升，愿意為高品質(zhì)消費買(mǎi)單。下文將對國內主要啤酒企業(yè)的高端化戰略進(jìn)行介紹。

（一）、華潤啤酒：品牌重塑，有質(zhì)量增長(cháng)

華潤雪花于 2017年實(shí)行品牌重塑，圍繞“創(chuàng )新發(fā)展、轉型升級、有質(zhì)量增長(cháng)”三大主題不斷推進(jìn)品牌年輕化、高端化。品牌重塑至今相繼推出“勇闖天涯 superX”、“匠心營(yíng)造”、“雪花馬爾斯綠”、“黑獅白 啤”等中高端產(chǎn)品，2021年更是推出了999 元 2 瓶的超高端產(chǎn)品“醴”，進(jìn)一步拉升價(jià)格帶、提升品牌形象。

2018 年，公司與世界第二大啤酒廠(chǎng)商喜力達成長(cháng)期戰略合作，并整合喜力中國業(yè)務(wù)，提出“決戰高端、 質(zhì)量發(fā)展”的戰略主題，噸酒價(jià)格呈現加速提升趨勢。2018 和 2019 年，公司噸酒價(jià)格分別提升 12.3% 和 2.8%，2020 年公司噸酒價(jià)格達到 2833 元/噸，相較 2017 年提升 12.6%。

2020 年12月份華潤雪花啤酒首屆全國渠道伙伴大會(huì )上，華潤啤酒總經(jīng)理侯孝海表示，公司已經(jīng)完成了質(zhì)量增長(cháng)、轉型升級、創(chuàng )新發(fā)展第一個(gè)三年。在決戰高端的元年（2018 年），雪花啤酒實(shí)現了高端化推進(jìn)的"加速度"。在同喜力攜手后，"4+4"高端品牌矩陣戰略的進(jìn)展達到預期，呈現"三年小成、五年大成"之勢。勇闖天涯 SuperX、馬爾斯綠、喜力等品牌的表現均令人驚喜。隨著(zhù)第二個(gè)三年的開(kāi) 啟，雪花啤酒要通過(guò)"戰高端"、"提質(zhì)量"、"增效益"，實(shí)現決戰高端、質(zhì)量發(fā)展。

我們認為，華潤啤酒以低端起家，產(chǎn)品戰略向高端轉型標志著(zhù)公司進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。華潤啤酒作為中國啤酒市場(chǎng)占有率第一的企業(yè)，有望帶動(dòng)行業(yè)整體產(chǎn)品結構共同向上升級。

（二）、青島啤酒：雙品牌發(fā)展

青島啤酒積極推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌發(fā)展戰略，持續提升青島啤酒中高端產(chǎn)品定位，推動(dòng)中高端產(chǎn)品做大做強，向高附加值產(chǎn)品轉型。

2013 年以來(lái)，“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比持續上升，2020年達到 22.9%，雖然在疫情影響下較2019 年小幅下降，但相較2013年上升 4.8pct。同時(shí)，在成本上升和產(chǎn)品結構升級的雙重作用下，青島啤酒噸酒價(jià)格不斷上漲， 2020 平均噸酒價(jià)格達 3496 元/噸，同比上升1.9%。在量增空間狹窄，銷(xiāo)量增長(cháng)乏力的情況下，噸酒價(jià)格提升有利帶動(dòng)了利潤的增長(cháng)，2020年公司歸母凈利同比提升18.8%。

在現有高端產(chǎn)品的基礎上，青島啤酒繼續推出超高端產(chǎn)品，向上拉伸品牌價(jià)值。2020 年 7 月，青島啤酒發(fā)布了“百年之旅”藝術(shù)釀造新品。“百年之旅”歷時(shí)2年多研發(fā)、52輪次測試、900多輪次專(zhuān)家品 評、126次口味優(yōu)化、1800道檢驗關(guān)口，在天貓官方旗艦店售價(jià)高達 389 元/瓶，而2021年推出的牛年限量款售價(jià)更是突破600元。與“百年之旅”一同發(fā)布的還有“琥珀拉格”系列藝術(shù)釀造新品，售價(jià)超過(guò) 20元/瓶。兩款超高端產(chǎn)品的出現展現了公司雄厚的研發(fā)實(shí)力，也展現了公司繼續推進(jìn)產(chǎn)品結構升級的決心。

（三）、燕京啤酒：定制服務(wù)，結構升級

燕京啤酒于2019 年陸續推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng )產(chǎn)品等中高端個(gè)性化新品，同時(shí)推出瓶裝定制服務(wù)，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化、特色化的需求，并于2020年開(kāi)發(fā)完成V10白啤、漓泉 1998、雪鹿系列產(chǎn)品，產(chǎn)品結構進(jìn)一步豐富。

中高端產(chǎn)品的推出有效拉升了公司的噸酒價(jià)格，2020 年公司噸酒價(jià)格為 2851 元，同比上升 1.2%。2021 年公司加速高端化布局速度，1 季度 U8 單品銷(xiāo)量同比提升 560%，此外陸續推出了“獅王世濤”、 全新雪鹿、V10 精釀白啤等產(chǎn)品，其中“獅王世濤”是一款原麥汁濃度 16、酒精度 5.2 度以上的 246毫升裝精釀啤酒，促銷(xiāo)價(jià) 129 元/6 瓶；燕京雪鹿和 V10 精釀白啤則是繼 U8 后的重點(diǎn)大單品，與 U8 組成 戰略單品“三劍客”，助力公司向中高端市場(chǎng)沖刺。

（四）、重慶啤酒：重組資產(chǎn)，完善產(chǎn)品結構

重慶啤酒原有的重慶、山城等品牌均處于低端價(jià)格帶。2013 年，嘉士伯成為重慶啤酒控股股東，重慶啤酒陸續獲得了嘉士伯特醇、樂(lè )堡等啤酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售權，自此產(chǎn)品結構不斷優(yōu)化，噸酒價(jià)格持 續上升。2020年，重慶啤酒噸酒價(jià)格達到了4391元/噸，同比+18.1%，相較2013年提升 61%。

2020 年 12 月，重慶啤酒完成重大資產(chǎn)重組，獲得股東嘉士伯的資產(chǎn)注入，由一家區域性啤酒企業(yè)搖 身變?yōu)槿珖云【凭揞^，營(yíng)收、銷(xiāo)量均實(shí)現了近 3 倍的增長(cháng)。重組完成后，重慶啤酒擁有了“本地強 勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合，旗下品牌包括嘉士伯、樂(lè )堡、1664、格林堡、布魯克林、重慶、山城、烏蘇、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖等，滿(mǎn)足消費者在不同消費場(chǎng)景和價(jià)格區間的消費需求。

02、主要消費群體變化帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，年輕客群成為重點(diǎn)爭奪對象

消費升級趨勢為啤酒產(chǎn)品結構升級提供動(dòng)力。就酒精飲料來(lái)講，高端白酒、紅酒價(jià)格對于90后過(guò)于昂貴，高端啤酒卻受到青睞。當前 90 后對白酒、葡 萄酒的消費普遍偏中低端，300 元以下的中低端產(chǎn)品是 90 后的主要消費價(jià)格帶，而在啤酒消費上，90后卻更愿意選擇 10 元以上的中高端產(chǎn)品。

我們判斷，其原因在于 90 后進(jìn)入社會(huì )時(shí)間較短，收入水平較低，對于高檔白酒和紅酒缺乏消費能力和消費場(chǎng)景。相比較下，中高端啤酒價(jià)格大都在10 元 -20元范圍內，擁有著(zhù)更加精致的包裝、良好的口感以及高關(guān)注度明星的代言，能夠兼顧年輕人的消 費能力和消費偏好，帶來(lái)“消費升級”的滿(mǎn)足感。同時(shí)低酒精度的啤酒不易喝醉，又具有社交屬性，更易受到年輕消費群體的青睞。

而作為未來(lái)十年啤酒消費的主要后備力量，00 后在成長(cháng)過(guò)程中擁有遠超以往任何一代人的財產(chǎn)自由權和自我意識，比起價(jià)格會(huì )更注重對消費品質(zhì)的追求，相應地其對消費品價(jià)格的容忍度也會(huì )更高。

相較于其他年齡段的消費者，90 后、00 后消費者消費意愿更強，消費偏好展現出多元化和個(gè)性化。從整體消費意愿上來(lái)看，90 后消費欲望要明顯強于其他年齡段，90 后消費意愿達 63 點(diǎn)，高于 80 后（60 點(diǎn)）、70 后（54 點(diǎn)）和 60 后（54 點(diǎn)），90 后已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費主力軍。

此外，90 后消費群體受到明星、時(shí)尚、品牌的影響更為直接，粉絲經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、潮流經(jīng)濟、品牌效應都對 90 后的 消費產(chǎn)生影響。對于年輕一代消費者，“追求個(gè)性”、“消費升級”是比“循規蹈矩”更為合適的標簽。年輕消費群體強烈的消費欲望以及對個(gè)性化與品牌的追求是支撐啤酒消費升級的主要動(dòng)力，隨著(zhù) 90 后、 00 后成為啤酒消費主力，啤酒市場(chǎng)高端化發(fā)展將駛入快車(chē)道。

近年來(lái)，越來(lái)越多的啤酒廠(chǎng)商通過(guò)聘請高關(guān)注度明星來(lái)吸引年輕消費者。舉例來(lái)看，華潤啤酒于 2018 年推出核心產(chǎn)品“勇闖天涯 superX”，并邀請王嘉爾代言，精確瞄準年輕消費人群，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。“勇闖天涯 superX”定位于 5-8 元價(jià)格帶，比中低端產(chǎn)品“8 度晶粹”價(jià)格高出 50%左右，對品牌形象及客 單價(jià)起到了拉升的作用。燕京啤酒連續兩年先后聘請王一博、蔡徐坤代言，粉絲經(jīng)濟帶動(dòng)公司重點(diǎn) 產(chǎn)品 U8 銷(xiāo)量快速增長(cháng)，有效提升了公司的產(chǎn)品結構，同時(shí)助力品牌形象年輕化。

03、體驗式營(yíng)銷(xiāo)有望成為新趨勢

伴隨著(zhù)消費升級的趨勢和消費人群的更替，啤酒消費不再僅局限于普通的商品消費，而是更多地強調消費體驗。在此趨勢下，光靠單一的產(chǎn)品逐漸不能滿(mǎn)足多元化的消費需求，啤酒廠(chǎng)商開(kāi)始在體驗式營(yíng)銷(xiāo)方面做功課。

青島啤酒：青島啤酒布局體驗式營(yíng)銷(xiāo)的嘗試可追溯到 2014 年。公司將酒吧開(kāi)進(jìn)了離消費者最近的社區當中，不僅提供當日的鮮啤，還通過(guò)舉辦酒王爭霸賽、舞蹈、樂(lè )隊駐唱等活動(dòng)拉近與消費者的距離、培養消費習慣，把酒吧打造成消費者家門(mén)口的“第二客廳”。

燕京啤酒：與青島啤酒類(lèi)似，燕京啤酒推出了社區酒號小酒屋，通過(guò)走進(jìn)社區貼近消費者，不僅傳遞實(shí)惠與便捷，同時(shí)宣傳啤酒釀造知識、品酒方法等，讓燕京啤酒可以“更接地氣”。燕京社區酒號定位中高端，在拉近與消費者距離的同時(shí)也起到了提升品牌形象的作用。

華潤啤酒：2021 年，華潤雪花啤酒總部基地項目正式動(dòng)工，項目規劃中，除了總部大廈之外，還有啤酒歷史博物館、工業(yè)遺址廣場(chǎng)和雪花啤酒小鎮。其中，雪花啤酒小鎮針對年輕人群打造，旨在以 文化引領(lǐng)消費模式升級，致力打造為一站式潮流生活平臺，成為深圳夜生活好去處。

我們認為，體驗式營(yíng)銷(xiāo)將成為有望成為啤酒消費新趨勢。盡管目前各家酒企布局體驗式營(yíng)銷(xiāo)尚處在初期階段，對銷(xiāo)量甚至盈利的提升非常有限，但線(xiàn)下酒吧、啤酒小鎮等場(chǎng)所為啤酒消費提供了新形式，幫助傳統啤酒廠(chǎng)商更好地觸達消費者、提供更豐富的消費體驗，既能創(chuàng )造中高端的消費場(chǎng)景、 提升噸酒價(jià)格，又能宣傳品牌形象、培養消費者忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)公司整體的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

04、包材原材料價(jià)格波動(dòng)大，產(chǎn)品結構升級提升毛利率

包裝物和原材料占據了啤酒生產(chǎn)成本的四分之三。啤酒企業(yè)生產(chǎn)成本主要包括原材料（麥芽、啤酒 花、水及大米、玉米、淀粉等輔助材料）、包裝物（玻璃瓶、易拉罐、紙箱等）、能源、直接人工、制造費用等。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數據顯示，包裝物對啤酒生產(chǎn)成本的影響最大，占比達 50%，其次是 原材料，約占 25%，另外制造費用、能源、直接人工分別占比約 15%、6%和 4%。包材價(jià)格波動(dòng)頻繁，短期擾動(dòng)因素影響較大。

啤酒企業(yè)包裝物多來(lái)自于國內采購，成本變動(dòng)主要受 國內玻璃瓶、易拉罐及瓦楞紙等價(jià)格的影響，包裝材料價(jià)格的頻繁波動(dòng)給啤酒企業(yè)帶來(lái)成本壓力。2020 年以來(lái)，玻璃、鋁錠等包裝材料的市場(chǎng)價(jià)進(jìn)入新一輪上漲周期，且價(jià)格水平顯著(zhù)高于近 10 年的 平均和中位水平，成本壓力更加顯著(zhù)。

原材料依賴(lài)進(jìn)口，受?chē)H價(jià)格變動(dòng)影響大。啤酒生產(chǎn)最主要的原料是大麥，約占總生產(chǎn)成本的 15%， 中國大麥供給高度依賴(lài)進(jìn)口，2020 年進(jìn)口大麥數量占比達 90%，進(jìn)口大麥價(jià)格的變動(dòng)對啤酒生產(chǎn)成 本影響較大。由于中國大麥進(jìn)口國家集中，主要來(lái)自澳大利亞、加拿大、法國和烏克蘭，當這些國 家出現產(chǎn)量下跌、價(jià)格上漲或遇到其他政治、經(jīng)濟風(fēng)險時(shí)，中國進(jìn)口大麥價(jià)格易受波及。

反傾銷(xiāo)政策影響下，澳大利亞進(jìn)口大麥占比快速下降。澳大利亞一直以來(lái)是中國最大的大麥進(jìn)口國， 2018 年澳大利亞進(jìn)口量占大麥總進(jìn)口量的 61%。自 2018 年 11 月 19 日起，商務(wù)部對原產(chǎn)于澳大利亞 的進(jìn)口大麥實(shí)行為期一年的反傾銷(xiāo)立案調查。2019 年 11 月，商務(wù)部表示反傾銷(xiāo)調查的期限將延長(cháng) 6 個(gè)月至 2020 年 5 月 19 日。隨后，商務(wù)部于 2020 年 5 月表示對原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口大麥實(shí)行額為期 5 年的征收反傾銷(xiāo)稅政策。

反傾銷(xiāo)政策實(shí)施后，澳大利亞進(jìn)口大麥受到了極大的影響，2019 年澳大利 亞進(jìn)口大麥占中國進(jìn)口大麥總量比重跌至 39.1%，2020 年這一比重進(jìn)一步跌至 18.5%，澳大利亞大麥 進(jìn)口比重排在加拿大和法國之后。受反傾銷(xiāo)政策的影響，2018、2019 年進(jìn)口大麥噸價(jià)分別上漲 15.9% 和 12.6%，2020 年進(jìn)口大麥噸價(jià)有所回落。進(jìn)口大麥價(jià)格波動(dòng)為啤酒企業(yè)帶來(lái)一定成本壓力。

05、行業(yè)高端化發(fā)展是主旋律，看好擁有多維度競爭優(yōu)勢的公司

當前中國啤酒市場(chǎng)已跨入“下半場(chǎng)”的競爭，各家酒企通過(guò)高端化舉措尋求高質(zhì)量發(fā)展。中國啤酒產(chǎn)量經(jīng)歷了數十年的增長(cháng)，于2013年達到頂峰后逐年下滑。隨著(zhù)中國人口年齡結構的變化以及消費者偏好的變化，未來(lái)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量的增量空間有限。

在此背景下，各啤酒廠(chǎng)商的競爭策略也從以?xún)r(jià)換量的跑馬圈地模式逐漸轉換為了通過(guò)產(chǎn)品結構升級帶來(lái)盈利能力的改善，啤酒行業(yè)出現“量減價(jià)升”的趨勢。

轉型升級過(guò)程中，合理的產(chǎn)品布局以及成熟的渠道建設將為啤酒企業(yè)帶來(lái)競爭優(yōu)勢。

（1）產(chǎn)品布局方面，高中低端產(chǎn)品戰略意義不同，可發(fā)揮組合優(yōu)勢：低端產(chǎn)品用于鞏固市場(chǎng)份額、高端產(chǎn)品用于 提升盈利能力、提升品牌形象，而中端產(chǎn)品是引導消費升級的主力軍，并可填補價(jià)格帶的空缺。擁有合理且豐富的產(chǎn)品布局，通過(guò)高中低端產(chǎn)品覆蓋不同價(jià)格帶，有助于獲取不同消費能力的消費者， 實(shí)現“量利并舉”。

（2）渠道建設方面，受啤酒的物流成本及儲存條件所限，啤酒企業(yè)一般在靠近消費市場(chǎng)的區域建廠(chǎng)。建廠(chǎng)后，擁有成熟完善的銷(xiāo)售渠道才能支撐產(chǎn)品快速流通、占領(lǐng)市場(chǎng)。因此在生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端擁有成熟的渠道是實(shí)現區域覆蓋的必要條件。

存量競爭現狀下，品牌塑造以及營(yíng)銷(xiāo)推廣成為脫穎而出的關(guān)鍵。歷經(jīng)數十年的發(fā)展，中國啤酒市場(chǎng) 產(chǎn)銷(xiāo)量見(jiàn)頂，市場(chǎng)集中度高，啤酒市場(chǎng)從增量競爭轉換為了存量競爭。

單純從產(chǎn)品層面來(lái)看，幾大啤酒龍頭廠(chǎng)商產(chǎn)品矩陣日趨豐富和完善，品牌塑造以及營(yíng)銷(xiāo)推廣成為脫穎而出的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)推廣決定了觸及消費者的廣度，而品牌形象影響了消費者的忠誠度和購買(mǎi)決策。通過(guò)積極恰當的營(yíng)銷(xiāo)推廣 活動(dòng)吸引消費者、塑造準確合理的品牌形象有助于啤酒啤酒廠(chǎng)商在競爭中脫穎而出。

最后，成本控制能力和運營(yíng)效率的提升也尤為關(guān)鍵。原材料價(jià)格波動(dòng)頻繁且劇烈、國際貿易政策影 響較大等因素為啤酒企業(yè)帶來(lái)成本壓力，擁有較強的成本控制能力和運營(yíng)效率是除了提升產(chǎn)品結構 之外提升利潤空間的另一大重要因素。

綜上所述，我們認為擁有清晰的高端化策略，并在產(chǎn)品組合、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌宣傳、運營(yíng)效率方面具有優(yōu)勢的企業(yè)更有希望在啤酒高端化的角逐中勝出。