“老字號”月餅緣何成了去線(xiàn)上挖掘增量突破口的“早鳥(niǎo)”？

“拍下立減53元，到手價(jià)75元！”8月28日晚，李佳琦直播間，他用不到一支口紅一半的價(jià)格提前打響了今年月餅季的硝煙戰。

今年中秋節是9月21日，從8月下旬開(kāi)始，月餅迎來(lái)黃金銷(xiāo)售節點(diǎn)。出現在李佳琦直播間這盒“低至”75元的月餅，是廣州陶陶居出品的玲瓏秋月禮盒，只用了幾秒鐘，該禮盒在李佳琦直播間便斬獲了大量訂單。對傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道而言，仗還沒(méi)有正式開(kāi)打，地盤(pán)已經(jīng)被意外“殺”出來(lái)的對手搶走不少。

多家機構針對近兩年國內月餅消費市場(chǎng)的調研報告顯示，月餅市場(chǎng)呈現緩慢增長(cháng)，“口味創(chuàng )新”和“消費預算”是兩個(gè)關(guān)鍵詞。人們?yōu)樵嘛灠才诺念A算正在上漲。同時(shí)，一批老字號餅企紛紛自降身價(jià)，扎堆跑到線(xiàn)上賺吆喝。

根據統計報告，2020年中秋節，稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓分別排在線(xiàn)上銷(xiāo)售份額“前五”。通過(guò)開(kāi)線(xiàn)上旗艦店、直播間帶貨和其他方式，“老字號”成了線(xiàn)上急行軍。

“幾秒鐘就能賣(mài)出往年10多天的量。”一位月餅經(jīng)銷(xiāo)商告訴《商界》，今年選擇直播帶貨的月餅廠(chǎng)家更多，相比開(kāi)網(wǎng)店直接打折促銷(xiāo)，直播間的賣(mài)法對月餅這類(lèi)特殊商品而言，影響更深遠。

《商界》記者從業(yè)界了解到，早在多年前就有人提出，提升月餅行業(yè)整體銷(xiāo)量的關(guān)鍵變量是“銷(xiāo)售模式”，在口味和消費習慣之外，短短1個(gè)月的周期非?？简?ldquo;賣(mài)法”。而這關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)能優(yōu)化和行業(yè)整體運營(yíng)效率提升等多個(gè)方面。

那么排隊進(jìn)網(wǎng)紅直播間的操作，究竟是不是月餅市場(chǎng)的救命稻草？幾秒就可以結束戰斗的吆喝方式，將對月餅這門(mén)傳統生意帶來(lái)怎樣的改變和顛覆？

01

一個(gè)月餅決定擁抱數字化

8月28日，廣州陶陶居的“玲瓏秋月”月餅禮盒在李佳琦直播間迎來(lái)“高光時(shí)刻”。該禮盒分別裝有蛋黃蓮蓉、紅豆沙、綠豆蓉、黑芝麻4個(gè)口味，是最能代表廣式月餅的經(jīng)典之作。短短幾秒鐘，“玲瓏秋月”就打破銷(xiāo)售紀錄。

加上接下來(lái)的幾天返場(chǎng)，陶陶居多款月餅禮盒很快在直播間脫銷(xiāo)。這是老字號廣州陶陶居為嘗試新零售電商特制的幾款禮盒裝。

根據月餅市場(chǎng)多年的“行規”，月餅正式在市面上流通大約1個(gè)月時(shí)間，但加上前后布局和預熱時(shí)間，大概需歷經(jīng)2個(gè)月。為配合銷(xiāo)售節奏，企業(yè)會(huì )在產(chǎn)能、口味研發(fā)和銷(xiāo)售渠道整合之間，追求運營(yíng)效率的最大化。

往年，在傳統經(jīng)銷(xiāo)渠道，月餅終端零售價(jià)很大程度依賴(lài)于促銷(xiāo)人士。月餅產(chǎn)業(yè)鏈中，零售環(huán)節對工廠(chǎng)、品牌商而言是至關(guān)重要的。某種程度上看，月餅的生命力和價(jià)值彰顯是通過(guò)流通渠道來(lái)完成的。

然而近兩年，月餅扎堆被送進(jìn)直播間，和其他零食類(lèi)食品一起伴隨著(zhù)主播“3~2~1”的倒數聲，被淪為高性?xún)r(jià)比的流量產(chǎn)品，快速走過(guò)“一生”。

據媒體報道，2019年中秋節前，某品牌一場(chǎng)不到3分鐘的網(wǎng)紅直播，賣(mài)出9000盒月餅。傳統渠道吆喝1個(gè)月的量，進(jìn)直播間只需幾分鐘甚至幾秒鐘就賣(mài)光。

一位業(yè)內人士告訴《商界》，這看似是好事，但規模以上月餅企業(yè)的產(chǎn)能基本是固定的，如此一來(lái)，當流通周期大大縮短，月餅經(jīng)銷(xiāo)這門(mén)傳統生意可能會(huì )引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖反應。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬近日向《商界》分析稱(chēng)，月餅市場(chǎng)規模達200多億，至今有數千家企業(yè)和品牌推出各種品類(lèi)、口味的月餅，而真正的黃金銷(xiāo)售期卻只有15~20天，是一場(chǎng)爭分奪秒的“戰爭”。

“進(jìn)直播間賣(mài)月餅的確是一個(gè)慎重的決定。”西南片區一位資深月餅經(jīng)銷(xiāo)商對《商界》分析稱(chēng)，作為每年的營(yíng)收支柱，月餅季為許多老字號企業(yè)貢獻了全年的大半收入，“品牌”也是季節快消市場(chǎng)多年來(lái)真正的護城河。

“月餅雖然只有這么短的時(shí)間，但馬太效應明顯。”該人士進(jìn)一步稱(chēng)，部分品牌月餅是“不愁賣(mài)”的，關(guān)鍵是如何把握黃金銷(xiāo)售期、“怎么賣(mài)”的問(wèn)題。

《商界》記者了解到，在月餅這樣的季節快消品價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈上，最能賺錢(qián)的一直是強大的品牌和渠道經(jīng)銷(xiāo)商。老字號餅企有自己強大的技術(shù)支撐和產(chǎn)能優(yōu)勢，也有合作長(cháng)久的經(jīng)銷(xiāo)渠道，毛利一般比較穩定。而一些零售品牌，如烘焙店、新式茶飲或貼牌銷(xiāo)售的酒店，則更多被“毛利保衛戰”掣肘。

事實(shí)上，在直播間等電商渠道崛起后，團隊、渠道都在老化的傳統老字號企業(yè)卻意外走到前排。根據艾媒咨詢(xún)的統計數據，在品牌和產(chǎn)能優(yōu)勢基礎上大刀闊斧走進(jìn)直播間的恰好是這些老字號企業(yè)。

面對需求明顯生變的年輕消費者，一年一季的月餅消費走到命運的十字路口。在口味、熱量被新生代消費者不斷詬病的當下，月餅銷(xiāo)售“爭分奪秒”的游戲在直播間上演了更逼真的一幕。月餅看似不愁賣(mài)了——直播間是否是品牌月餅們全新的角斗場(chǎng)？

02

流通渠道暗戰

“提前更早，收攤更快”，這無(wú)疑是今年月餅季最顯著(zhù)的特征之一。

艾媒咨詢(xún)CEO張毅近日接受《商界》采訪(fǎng)分析稱(chēng)，總體來(lái)看這兩年在線(xiàn)上旗艦店、直播間下單的新消費人群在明顯增長(cháng)。從生產(chǎn)到終端銷(xiāo)售，“延續以前那一套、閉眼做月餅的生意已經(jīng)越來(lái)越行不通了。”

據市場(chǎng)人士透露，今年最早一份月餅消費趨勢報告是7月初發(fā)布的，“提前介入”成了今年月餅的另一關(guān)鍵詞。消費者、產(chǎn)業(yè)環(huán)境均在發(fā)生明顯變化，“不少廠(chǎng)家6月份就開(kāi)始做準備了。”一位品牌商人士稱(chēng)。

許先生是陶陶居的電商部門(mén)相關(guān)負責人，今年上半年，為了8月下旬的直播，他頻繁活動(dòng)于“廣州-杭州”之間。李佳琦直播當晚，他在廣州大本營(yíng)打配合，實(shí)時(shí)記錄銷(xiāo)售情況。首場(chǎng)直播結束后，“售罄”“售罄”“售罄”……接下來(lái)的幾天，他每天堅持在朋友圈記錄月餅的實(shí)時(shí)庫存情況。

2020年一舉拿下天貓銷(xiāo)售榜“第一”的稻香村，在線(xiàn)上曾創(chuàng )下高幅度的交易增長(cháng)。稻香村在對營(yíng)銷(xiāo)渠道和銷(xiāo)售方式的復盤(pán)中指出，從月餅口味到營(yíng)銷(xiāo)模式，真正的逆襲必須緊跟潮流，迎合年輕人的消費心理。

除此之外，受工藝制作、原材料供應和產(chǎn)能等影響，月餅和長(cháng)保食品有較大區別，口味的開(kāi)發(fā)以及投放渠道共同影響著(zhù)交易結果。一位品牌方負責人告訴《商界》，在保留大部分常態(tài)銷(xiāo)售基礎上，進(jìn)直播間的禮盒和口味都“挑了又挑”。

“提升運營(yíng)效率，同時(shí)又能拓展新零售渠道，這是直播間月餅禮盒須完成的兩項KPI。”該人士分析稱(chēng)，傳統渠道固然作用明顯，它們掌握著(zhù)實(shí)實(shí)在在的消費者，但渠道老化、“內卷”的現象不可避免，到直播間挖掘新的增量突破口，看似是渠道延展實(shí)際上可能引發(fā)一場(chǎng)根本的突變。

近兩年以來(lái)，鏡頭之外的直播間后臺成了全新的競技場(chǎng)，新一輪的經(jīng)銷(xiāo)渠道暗戰也在這里醞釀。

“銷(xiāo)售數據好的禮盒，一個(gè)款式可能改變整個(gè)銷(xiāo)售節奏。”銷(xiāo)量大爆品出爐后，后臺會(huì )發(fā)送數據給生產(chǎn)線(xiàn)，如果庫存不夠，工廠(chǎng)會(huì )啟動(dòng)24小時(shí)生產(chǎn)制。一位廠(chǎng)家直言，價(jià)格之外，在生產(chǎn)線(xiàn)、庫存和終端市場(chǎng)中搶跑，才是直播間之外真正的挑戰。

當下，生產(chǎn)企業(yè)與電商平臺的深度溝通，極大地決定著(zhù)當季的月餅策略，也成為月餅季的關(guān)鍵變量。一位月餅品牌負責人告訴《商界》記者，除了商超、便利店等傳統渠道，此前品牌在電商平臺開(kāi)旗艦店只是一個(gè)展示作用，“但大刀闊斧進(jìn)直播間是完全不同的打法。”

直播間不僅考驗生產(chǎn)線(xiàn)，還極大考驗企業(yè)“觸電”涉及到的內部管理和組織架構之間的反應機制?！渡探纭酚浾哌B續3年跟蹤了解到，月餅在直播間“脫銷(xiāo)”背后，是老字號月餅企業(yè)電商事業(yè)部從無(wú)到有搭建的完整經(jīng)歷和嘗試。而這正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)路徑分化的明顯表現。

“盡管人們的月餅預算在上漲，但消費觀(guān)卻在逐漸回歸理性與性?xún)r(jià)比。”艾媒咨詢(xún)CEO張毅稱(chēng)，老字號月餅進(jìn)直播間從側面反應出月餅上游是有壁壘的，絕不是通過(guò)貼牌代工和自家廚房就能達到“一個(gè)廣式月餅老師傅的手藝”。

在簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷(xiāo)表象下，落后產(chǎn)能、中小品牌渠道混戰將被淘汰，由“專(zhuān)業(yè)工廠(chǎng)”領(lǐng)銜的這輪從品類(lèi)到品牌之大戰在直播間打響。

03

直播間的月餅商業(yè)公式

每到月餅季，老字號餅企的表現一直頗受關(guān)注，尤其是“廣式月餅”品牌。

《商界》去年同期采訪(fǎng)了解到，為了讓更多消費者品嘗到原料講究、做工精致的廣式月餅，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下兩條腿開(kāi)路，廣式月餅北上出征顯得志在必得。

而曾經(jīng)諸如廣式酒家、陶陶居、元朗榮華這些老字號在渠道端是沒(méi)有多少主動(dòng)權的，“不能快速找到消費者，更別提跨區域作戰。”一位月餅代理商直言，在月餅各大派別的市場(chǎng)爭奪戰中，從口味接受度上看，“廣式月餅并不具備先天優(yōu)勢。”

接受度、區域半徑都是影響餅企營(yíng)銷(xiāo)突破的關(guān)鍵，任何品牌都有其專(zhuān)屬的銷(xiāo)售半徑。而直播間賣(mài)月餅卻很巧妙地消弭了這種障礙。

《商界》記者在觀(guān)看了不同電商平臺的月餅直播專(zhuān)場(chǎng)后了解到，通常情況下，品牌月餅進(jìn)直播間都被歸入零食節專(zhuān)場(chǎng)，和各大休閑類(lèi)食品一起組合出道。部分品牌方透露，起初嘗試直播帶貨，更多是一種探索、一種可能性。“但目前看來(lái)，很可能促成一種渠道話(huà)語(yǔ)權。”某月餅品牌負責人表示，直播間帶貨對月餅銷(xiāo)售的拉動(dòng)明顯，也促成了品牌的“明星單品”。

在為期1個(gè)月的黃金吆喝期，傳統流通渠道對待月餅的策略，習慣通過(guò)價(jià)格來(lái)隨時(shí)調整營(yíng)銷(xiāo)節奏和經(jīng)營(yíng)周期。“像月餅這種時(shí)令快消品，終端促銷(xiāo)人員有非常靈活的折扣定價(jià)權。”近期，有消費者在超市等傳統賣(mài)場(chǎng)遭遇懸殊的陰陽(yáng)價(jià)——同一款月餅禮盒，掛牌價(jià)和“靈活”的促銷(xiāo)價(jià)之間差異非常明顯。

“這是超市賣(mài)場(chǎng)的行業(yè)秘密。”上述資深經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，傳統渠道的弊病在面對新生代消費者時(shí)會(huì )被無(wú)限放大，而擅長(cháng)“成本控制”和“塑造品牌”的直播間，既解決了直面消費者的問(wèn)題，又很好地規避了這些渠道深水區的復雜現象。

隨著(zhù)陣地的轉移和試探，老字號餅企搖身變成直播間的新一代網(wǎng)紅。一個(gè)更大、沒(méi)有邊界的市場(chǎng)擴張，一個(gè)更復雜、更有機的場(chǎng)景關(guān)系的深耕，勢必會(huì )促成老字號更多銷(xiāo)售模式在本質(zhì)上迭代。

如前文所述，行業(yè)人士認為月餅生意的命門(mén)在銷(xiāo)售模式，“老字號”率先挺進(jìn)直播間有望成為其中的一個(gè)解法。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認為，“老字號”在傳統渠道遇到的烘焙店、新消費品牌等對手，不大可能出現在直播間這個(gè)戰壕。他稱(chēng)，一是沒(méi)有技術(shù)工藝沉淀，消費行為很難促成可供轉型的市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)就不會(huì )形成量產(chǎn)、不成氣候，也就不能提高價(jià)格，缺乏“議價(jià)權”。

“由供應鏈促成的價(jià)格戰是打不起來(lái)的。”另一業(yè)內人士也稱(chēng)，這從側面印證了為什么最先登陸直播間賣(mài)貨的是“老字號”而不是新銳品牌。

一個(gè)月的集中消費期，市場(chǎng)穩中有升，在直播間這個(gè)超級渠道崛起后，月餅行業(yè)市場(chǎng)是否會(huì )順勢崛起一個(gè)超級品牌？

有分析人士認為，接下來(lái)的2~3年，月餅賽道極有可能會(huì )涌現“網(wǎng)紅品牌”，甚至脫胎一種節令消費市場(chǎng)的新消費品牌或新?tīng)I銷(xiāo)模式。而這可能將在重構平臺和產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)系的基礎上，改變當代人“過(guò)節”的方式。