“老字號(hào)”月餅緣何成了去線上挖掘增量突破口的“早鳥(niǎo)”？

“拍下立減53元，到手價(jià)75元！”8月28日晚，李佳琦直播間，他用不到一支口紅一半的價(jià)格提前打響了今年月餅季的硝煙戰(zhàn)。

今年中秋節(jié)是9月21日，從8月下旬開(kāi)始，月餅迎來(lái)黃金銷售節(jié)點(diǎn)。出現(xiàn)在李佳琦直播間這盒“低至”75元的月餅，是廣州陶陶居出品的玲瓏秋月禮盒，只用了幾秒鐘，該禮盒在李佳琦直播間便斬獲了大量訂單。對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道而言，仗還沒(méi)有正式開(kāi)打，地盤(pán)已經(jīng)被意外“殺”出來(lái)的對(duì)手搶走不少。

多家機(jī)構(gòu)針對(duì)近兩年國(guó)內(nèi)月餅消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示，月餅市場(chǎng)呈現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)，“口味創(chuàng)新”和“消費(fèi)預(yù)算”是兩個(gè)關(guān)鍵詞。人們?yōu)樵嘛灠才诺念A(yù)算正在上漲。同時(shí)，一批老字號(hào)餅企紛紛自降身價(jià)，扎堆跑到線上賺吆喝。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2020年中秋節(jié)，稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓分別排在線上銷售份額“前五”。通過(guò)開(kāi)線上旗艦店、直播間帶貨和其他方式，“老字號(hào)”成了線上急行軍。

“幾秒鐘就能賣出往年10多天的量。”一位月餅經(jīng)銷商告訴《商界》，今年選擇直播帶貨的月餅廠家更多，相比開(kāi)網(wǎng)店直接打折促銷，直播間的賣法對(duì)月餅這類特殊商品而言，影響更深遠(yuǎn)。

《商界》記者從業(yè)界了解到，早在多年前就有人提出，提升月餅行業(yè)整體銷量的關(guān)鍵變量是“銷售模式”，在口味和消費(fèi)習(xí)慣之外，短短1個(gè)月的周期非?？简?yàn)“賣法”。而這關(guān)系到產(chǎn)業(yè)鏈整合、產(chǎn)能優(yōu)化和行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率提升等多個(gè)方面。

那么排隊(duì)進(jìn)網(wǎng)紅直播間的操作，究竟是不是月餅市場(chǎng)的救命稻草？幾秒就可以結(jié)束戰(zhàn)斗的吆喝方式，將對(duì)月餅這門傳統(tǒng)生意帶來(lái)怎樣的改變和顛覆？

01

一個(gè)月餅決定擁抱數(shù)字化

8月28日，廣州陶陶居的“玲瓏秋月”月餅禮盒在李佳琦直播間迎來(lái)“高光時(shí)刻”。該禮盒分別裝有蛋黃蓮蓉、紅豆沙、綠豆蓉、黑芝麻4個(gè)口味，是最能代表廣式月餅的經(jīng)典之作。短短幾秒鐘，“玲瓏秋月”就打破銷售紀(jì)錄。

加上接下來(lái)的幾天返場(chǎng)，陶陶居多款月餅禮盒很快在直播間脫銷。這是老字號(hào)廣州陶陶居為嘗試新零售電商特制的幾款禮盒裝。

根據(jù)月餅市場(chǎng)多年的“行規(guī)”，月餅正式在市面上流通大約1個(gè)月時(shí)間，但加上前后布局和預(yù)熱時(shí)間，大概需歷經(jīng)2個(gè)月。為配合銷售節(jié)奏，企業(yè)會(huì)在產(chǎn)能、口味研發(fā)和銷售渠道整合之間，追求運(yùn)營(yíng)效率的最大化。

往年，在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，月餅終端零售價(jià)很大程度依賴于促銷人士。月餅產(chǎn)業(yè)鏈中，零售環(huán)節(jié)對(duì)工廠、品牌商而言是至關(guān)重要的。某種程度上看，月餅的生命力和價(jià)值彰顯是通過(guò)流通渠道來(lái)完成的。

然而近兩年，月餅扎堆被送進(jìn)直播間，和其他零食類食品一起伴隨著主播“3~2~1”的倒數(shù)聲，被淪為高性價(jià)比的流量產(chǎn)品，快速走過(guò)“一生”。

據(jù)媒體報(bào)道，2019年中秋節(jié)前，某品牌一場(chǎng)不到3分鐘的網(wǎng)紅直播，賣出9000盒月餅。傳統(tǒng)渠道吆喝1個(gè)月的量，進(jìn)直播間只需幾分鐘甚至幾秒鐘就賣光。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》，這看似是好事，但規(guī)模以上月餅企業(yè)的產(chǎn)能基本是固定的，如此一來(lái)，當(dāng)流通周期大大縮短，月餅經(jīng)銷這門傳統(tǒng)生意可能會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的連鎖反應(yīng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬近日向《商界》分析稱，月餅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)200多億，至今有數(shù)千家企業(yè)和品牌推出各種品類、口味的月餅，而真正的黃金銷售期卻只有15~20天，是一場(chǎng)爭(zhēng)分奪秒的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

“進(jìn)直播間賣月餅的確是一個(gè)慎重的決定。”西南片區(qū)一位資深月餅經(jīng)銷商對(duì)《商界》分析稱，作為每年的營(yíng)收支柱，月餅季為許多老字號(hào)企業(yè)貢獻(xiàn)了全年的大半收入，“品牌”也是季節(jié)快消市場(chǎng)多年來(lái)真正的護(hù)城河。

“月餅雖然只有這么短的時(shí)間，但馬太效應(yīng)明顯。”該人士進(jìn)一步稱，部分品牌月餅是“不愁賣”的，關(guān)鍵是如何把握黃金銷售期、“怎么賣”的問(wèn)題。

《商界》記者了解到，在月餅這樣的季節(jié)快消品價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈上，最能賺錢的一直是強(qiáng)大的品牌和渠道經(jīng)銷商。老字號(hào)餅企有自己強(qiáng)大的技術(shù)支撐和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，也有合作長(zhǎng)久的經(jīng)銷渠道，毛利一般比較穩(wěn)定。而一些零售品牌，如烘焙店、新式茶飲或貼牌銷售的酒店，則更多被“毛利保衛(wèi)戰(zhàn)”掣肘。

事實(shí)上，在直播間等電商渠道崛起后，團(tuán)隊(duì)、渠道都在老化的傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)卻意外走到前排。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在品牌和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上大刀闊斧走進(jìn)直播間的恰好是這些老字號(hào)企業(yè)。

面對(duì)需求明顯生變的年輕消費(fèi)者，一年一季的月餅消費(fèi)走到命運(yùn)的十字路口。在口味、熱量被新生代消費(fèi)者不斷詬病的當(dāng)下，月餅銷售“爭(zhēng)分奪秒”的游戲在直播間上演了更逼真的一幕。月餅看似不愁賣了——直播間是否是品牌月餅們?nèi)碌慕嵌穲?chǎng)？

02

流通渠道暗戰(zhàn)

“提前更早，收攤更快”，這無(wú)疑是今年月餅季最顯著的特征之一。

艾媒咨詢CEO張毅近日接受《商界》采訪分析稱，總體來(lái)看這兩年在線上旗艦店、直播間下單的新消費(fèi)人群在明顯增長(zhǎng)。從生產(chǎn)到終端銷售，“延續(xù)以前那一套、閉眼做月餅的生意已經(jīng)越來(lái)越行不通了。”

據(jù)市場(chǎng)人士透露，今年最早一份月餅消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告是7月初發(fā)布的，“提前介入”成了今年月餅的另一關(guān)鍵詞。消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)環(huán)境均在發(fā)生明顯變化，“不少?gòu)S家6月份就開(kāi)始做準(zhǔn)備了。”一位品牌商人士稱。

許先生是陶陶居的電商部門相關(guān)負(fù)責(zé)人，今年上半年，為了8月下旬的直播，他頻繁活動(dòng)于“廣州-杭州”之間。李佳琦直播當(dāng)晚，他在廣州大本營(yíng)打配合，實(shí)時(shí)記錄銷售情況。首場(chǎng)直播結(jié)束后，“售罄”“售罄”“售罄”……接下來(lái)的幾天，他每天堅(jiān)持在朋友圈記錄月餅的實(shí)時(shí)庫(kù)存情況。

2020年一舉拿下天貓銷售榜“第一”的稻香村，在線上曾創(chuàng)下高幅度的交易增長(zhǎng)。稻香村在對(duì)營(yíng)銷渠道和銷售方式的復(fù)盤(pán)中指出，從月餅口味到營(yíng)銷模式，真正的逆襲必須緊跟潮流，迎合年輕人的消費(fèi)心理。

除此之外，受工藝制作、原材料供應(yīng)和產(chǎn)能等影響，月餅和長(zhǎng)保食品有較大區(qū)別，口味的開(kāi)發(fā)以及投放渠道共同影響著交易結(jié)果。一位品牌方負(fù)責(zé)人告訴《商界》，在保留大部分常態(tài)銷售基礎(chǔ)上，進(jìn)直播間的禮盒和口味都“挑了又挑”。

“提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)又能拓展新零售渠道，這是直播間月餅禮盒須完成的兩項(xiàng)KPI。”該人士分析稱，傳統(tǒng)渠道固然作用明顯，它們掌握著實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者，但渠道老化、“內(nèi)卷”的現(xiàn)象不可避免，到直播間挖掘新的增量突破口，看似是渠道延展實(shí)際上可能引發(fā)一場(chǎng)根本的突變。

近兩年以來(lái)，鏡頭之外的直播間后臺(tái)成了全新的競(jìng)技場(chǎng)，新一輪的經(jīng)銷渠道暗戰(zhàn)也在這里醞釀。

“銷售數(shù)據(jù)好的禮盒，一個(gè)款式可能改變整個(gè)銷售節(jié)奏。”銷量大爆品出爐后，后臺(tái)會(huì)發(fā)送數(shù)據(jù)給生產(chǎn)線，如果庫(kù)存不夠，工廠會(huì)啟動(dòng)24小時(shí)生產(chǎn)制。一位廠家直言，價(jià)格之外，在生產(chǎn)線、庫(kù)存和終端市場(chǎng)中搶跑，才是直播間之外真正的挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，生產(chǎn)企業(yè)與電商平臺(tái)的深度溝通，極大地決定著當(dāng)季的月餅策略，也成為月餅季的關(guān)鍵變量。一位月餅品牌負(fù)責(zé)人告訴《商界》記者，除了商超、便利店等傳統(tǒng)渠道，此前品牌在電商平臺(tái)開(kāi)旗艦店只是一個(gè)展示作用，“但大刀闊斧進(jìn)直播間是完全不同的打法。”

直播間不僅考驗(yàn)生產(chǎn)線，還極大考驗(yàn)企業(yè)“觸電”涉及到的內(nèi)部管理和組織架構(gòu)之間的反應(yīng)機(jī)制。《商界》記者連續(xù)3年跟蹤了解到，月餅在直播間“脫銷”背后，是老字號(hào)月餅企業(yè)電商事業(yè)部從無(wú)到有搭建的完整經(jīng)歷和嘗試。而這正是企業(yè)經(jīng)營(yíng)路徑分化的明顯表現(xiàn)。

“盡管人們的月餅預(yù)算在上漲，但消費(fèi)觀卻在逐漸回歸理性與性價(jià)比。”艾媒咨詢CEO張毅稱，老字號(hào)月餅進(jìn)直播間從側(cè)面反應(yīng)出月餅上游是有壁壘的，絕不是通過(guò)貼牌代工和自家廚房就能達(dá)到“一個(gè)廣式月餅老師傅的手藝”。

在簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷表象下，落后產(chǎn)能、中小品牌渠道混戰(zhàn)將被淘汰，由“專業(yè)工廠”領(lǐng)銜的這輪從品類到品牌之大戰(zhàn)在直播間打響。

03

直播間的月餅商業(yè)公式

每到月餅季，老字號(hào)餅企的表現(xiàn)一直頗受關(guān)注，尤其是“廣式月餅”品牌。

《商界》去年同期采訪了解到，為了讓更多消費(fèi)者品嘗到原料講究、做工精致的廣式月餅，通過(guò)線上、線下兩條腿開(kāi)路，廣式月餅北上出征顯得志在必得。

而曾經(jīng)諸如廣式酒家、陶陶居、元朗榮華這些老字號(hào)在渠道端是沒(méi)有多少主動(dòng)權(quán)的，“不能快速找到消費(fèi)者，更別提跨區(qū)域作戰(zhàn)。”一位月餅代理商直言，在月餅各大派別的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，從口味接受度上看，“廣式月餅并不具備先天優(yōu)勢(shì)。”

接受度、區(qū)域半徑都是影響餅企營(yíng)銷突破的關(guān)鍵，任何品牌都有其專屬的銷售半徑。而直播間賣月餅卻很巧妙地消弭了這種障礙。

《商界》記者在觀看了不同電商平臺(tái)的月餅直播專場(chǎng)后了解到，通常情況下，品牌月餅進(jìn)直播間都被歸入零食節(jié)專場(chǎng)，和各大休閑類食品一起組合出道。部分品牌方透露，起初嘗試直播帶貨，更多是一種探索、一種可能性。“但目前看來(lái)，很可能促成一種渠道話語(yǔ)權(quán)。”某月餅品牌負(fù)責(zé)人表示，直播間帶貨對(duì)月餅銷售的拉動(dòng)明顯，也促成了品牌的“明星單品”。

在為期1個(gè)月的黃金吆喝期，傳統(tǒng)流通渠道對(duì)待月餅的策略，習(xí)慣通過(guò)價(jià)格來(lái)隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷節(jié)奏和經(jīng)營(yíng)周期。“像月餅這種時(shí)令快消品，終端促銷人員有非常靈活的折扣定價(jià)權(quán)。”近期，有消費(fèi)者在超市等傳統(tǒng)賣場(chǎng)遭遇懸殊的陰陽(yáng)價(jià)——同一款月餅禮盒，掛牌價(jià)和“靈活”的促銷價(jià)之間差異非常明顯。

“這是超市賣場(chǎng)的行業(yè)秘密。”上述資深經(jīng)銷商稱，傳統(tǒng)渠道的弊病在面對(duì)新生代消費(fèi)者時(shí)會(huì)被無(wú)限放大，而擅長(zhǎng)“成本控制”和“塑造品牌”的直播間，既解決了直面消費(fèi)者的問(wèn)題，又很好地規(guī)避了這些渠道深水區(qū)的復(fù)雜現(xiàn)象。

隨著陣地的轉(zhuǎn)移和試探，老字號(hào)餅企搖身變成直播間的新一代網(wǎng)紅。一個(gè)更大、沒(méi)有邊界的市場(chǎng)擴(kuò)張，一個(gè)更復(fù)雜、更有機(jī)的場(chǎng)景關(guān)系的深耕，勢(shì)必會(huì)促成老字號(hào)更多銷售模式在本質(zhì)上迭代。

如前文所述，行業(yè)人士認(rèn)為月餅生意的命門在銷售模式，“老字號(hào)”率先挺進(jìn)直播間有望成為其中的一個(gè)解法。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，“老字號(hào)”在傳統(tǒng)渠道遇到的烘焙店、新消費(fèi)品牌等對(duì)手，不大可能出現(xiàn)在直播間這個(gè)戰(zhàn)壕。他稱，一是沒(méi)有技術(shù)工藝沉淀，消費(fèi)行為很難促成可供轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)，沒(méi)有市場(chǎng)就不會(huì)形成量產(chǎn)、不成氣候，也就不能提高價(jià)格，缺乏“議價(jià)權(quán)”。

“由供應(yīng)鏈促成的價(jià)格戰(zhàn)是打不起來(lái)的。”另一業(yè)內(nèi)人士也稱，這從側(cè)面印證了為什么最先登陸直播間賣貨的是“老字號(hào)”而不是新銳品牌。

一個(gè)月的集中消費(fèi)期，市場(chǎng)穩(wěn)中有升，在直播間這個(gè)超級(jí)渠道崛起后，月餅行業(yè)市場(chǎng)是否會(huì)順勢(shì)崛起一個(gè)超級(jí)品牌？

有分析人士認(rèn)為，接下來(lái)的2~3年，月餅賽道極有可能會(huì)涌現(xiàn)“網(wǎng)紅品牌”，甚至脫胎一種節(jié)令消費(fèi)市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌或新?tīng)I(yíng)銷模式。而這可能將在重構(gòu)平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)關(guān)系的基礎(chǔ)上，改變當(dāng)代人“過(guò)節(jié)”的方式。