中報季結束后，一部分公司靠著(zhù)出色的成績(jì)股價(jià)一路飆升，投資者們賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。拿最受歡迎的白酒板塊來(lái)說(shuō)，迎駕貢酒就是這樣的贏(yíng)家，其股價(jià)在30天內飆升了50%以上。但對于水井坊、金種子、牛欄山等酒企來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有那么幸運了。

作為白酒板塊第一個(gè)公布中報業(yè)績(jì)的水井坊，卻因為其二季度的業(yè)績(jì)“炸雷”，股價(jià)從7月22日最高點(diǎn)160.5元/股一路跌到最低93.58元/股。而另一邊，作為徽酒的代表之一，金種子酒目前在白酒陣營(yíng)中似乎存在感越來(lái)越低。19家白酒上市公司2021年上半年成績(jì)單中，虧損僅兩家，其中一家就是金種子。今年上半年，金種子酒營(yíng)業(yè)收入5.45億元，歸母凈利潤-9771.96萬(wàn)元，扣非后仍舊虧損1.11億元。

事實(shí)上，水井坊、金種子所面臨的問(wèn)題，其他二線(xiàn)酒企也無(wú)法避免，如今，這些酒企們似乎在爭先恐后的陷入“高端化”的陷阱。

01、高端化“陷阱”

從中報表現來(lái)看，白酒企業(yè)的收入與凈利潤，都呈現了良好的增長(cháng)態(tài)勢，水井坊上半年更是呈現爆發(fā)式增長(cháng)。但對比2019年的中報數字可知，2019年，水井坊年中的歸屬凈利潤為3.40億元，而今年的數字為3.77億元，如果對比疫情之前的水平，水井坊的增幅并不算大。

換句話(huà)說(shuō)，暴增的凈利潤可能只是因為上一年的成績(jì)太差。

另外，如果把水井坊第一季度與第二季度的業(yè)績(jì)劃分開(kāi)，就可以發(fā)現水井坊所謂的雙增長(cháng)，不過(guò)在為二季報的利潤虧損“粉飾太平”。

數據顯示，今年一季度，水井坊分別實(shí)現營(yíng)業(yè)收入、凈利潤12.4億元和4.19億元。以半年報數據扣除一季度數據計算，水井坊在第二季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入5.97億元，環(huán)比下降48.13％，歸母凈利潤為虧損4213.01萬(wàn)元。

那么，水井坊的二季度凈利潤虧損，究竟是什么原因導致的？

對此，水井坊對二季度的利潤虧損解釋道：“由于推進(jìn)公司高端化戰略，加大了對高端化等項目的費用投入。持續推進(jìn)高端化戰略導致的營(yíng)銷(xiāo)費用激增，進(jìn)而侵蝕利潤。”

從年中報的數據可以看出，目前的酒類(lèi)市場(chǎng)，「茅五洋」的地位仍然比較牢固，而行業(yè)里的馬太效應也愈發(fā)明顯，因此，二線(xiàn)酒企們擠破頭也要擠入一線(xiàn)酒企的隊伍。高端化，就成為酒企們夢(mèng)寐以求的靈丹妙藥。

而高端化路上的卻往往伴隨著(zhù)品牌定位難突圍、被營(yíng)銷(xiāo)綁架的銷(xiāo)量、費用吞噬凈利。砸錢(qián)購買(mǎi)品牌影響力，成了二線(xiàn)酒企們普遍存在的頑疾。

以水井坊為例，其針對高端化產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式花樣百出，包括上海勞力士大賽贊助、如獨家冠名央視《國家寶藏》欄目，高端品鑒會(huì )和高鐵機場(chǎng)廣告牌投放等等。

據了解，上半年水井坊的廣告費及促銷(xiāo)費達到了4.65億元，而去年同期，這個(gè)數字僅為2.21億，翻了近一倍。

此外，數據顯示，水井坊上半年的銷(xiāo)售費用率更是達到了32%。對比發(fā)現，其銷(xiāo)售費用率一直在白酒行業(yè)中位居前列，對營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)比其他酒企更甚。

那么，如此大的投入，水井坊的高端化程度如何呢？

圖片來(lái)源：水井坊官微

目前，水井坊高檔”主要代表品牌為水井坊品牌系列，“中檔”主要代表品牌為天號陳、系列酒，低檔包含基酒銷(xiāo)售。2020年，水井坊停掉了低端基酒的生產(chǎn)，提高了中高端產(chǎn)品的比重，其中高端產(chǎn)品占總成本比例提升最大，由2019年的91.7%提到93.74%。

2020年年報顯示，水井坊高檔酒第四季度實(shí)現營(yíng)收10.3億元，同比增長(cháng)19%，中檔酒營(yíng)收為3000萬(wàn)元，同比增長(cháng)32%。2021年上半年，其高檔酒營(yíng)收為17.81億元，同比增長(cháng)128.22%，中檔酒營(yíng)收5368萬(wàn)元，同比增長(cháng)129%。

從收入構成來(lái)看，高端酒已經(jīng)成為水井坊的營(yíng)收主力。但值得注意的是，水井坊的高端化戰略多依賴(lài)其產(chǎn)品的數次提價(jià)：據不完全統計，去年9月、12月以及今年一月，水井坊接連漲價(jià)。其中，增幅較大的要屬52度、38度水井坊典藏大師版，建議零售價(jià)分別上調至1199元、899元，每瓶上調幅度分別為160元、120元。

水井坊連續提價(jià)一方面是鞏固自己的高端品牌印象，另一方面也使得毛利率持續上升，盈利能力更加優(yōu)秀。但目前，同類(lèi)價(jià)格的品牌競爭十分激烈，其在300~800元區間的次高端區域，有劍南春水晶劍、洋河夢(mèng)之藍、紅花郎以及國窖1573等等，目前，水井坊在此市場(chǎng)的份額僅5%。

可見(jiàn)，要在次高端價(jià)格帶牢牢確立優(yōu)勢，并不是一件容易事兒。另外，砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)銷(xiāo)量上并不具有可持續性。在所有招式都使完的情況下，水井坊未來(lái)還能靠什么推動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(cháng)，進(jìn)而繼續推行高端化策略？

03、高端化≠點(diǎn)石成金，金種子酒高投入暫未見(jiàn)到高回報

無(wú)獨有偶，想沖破低端酒市場(chǎng)尋找出路的不僅有水井坊還有金種子酒。一位曾在金種子酒工作的員工告訴記者，從去年8月6號起算，金種子酒已度過(guò)了“改革元年”。新推的馥合香酒，定位次高端，在某種程度上的確打破了金種子原本低價(jià)流通貨的形象。但內部曾考慮做100多元的馥合香產(chǎn)品的思路，若真的落地，會(huì )導致價(jià)格帶拉寬，擾亂馥合香作為小眾香型的價(jià)值認知。

記者于金種子酒淘寶官方店鋪檢索發(fā)現，其在售的三款馥合香產(chǎn)品定價(jià)在368-698元之間。從線(xiàn)上銷(xiāo)量看并不算樂(lè )觀(guān)。

“做馥合香的大約有50家經(jīng)銷(xiāo)商，80%是安徽省內，80%也是老客戶(hù)，主要還是靠原有的銷(xiāo)售體系。但這些經(jīng)銷(xiāo)商的思想、團隊和次高端的匹配度不夠契合，也有同時(shí)售賣(mài)老品和新品的包袱，比如有的打款負荷量超載了。”這名前員工向記者直言道。

“馥合香推出一年多來(lái)，光是大的廣告費就花了7000萬(wàn)左右，平時(shí)做的品鑒盛宴，一場(chǎng)投入30萬(wàn)，今年準備做150場(chǎng)。再加上其他的市場(chǎng)活動(dòng)投入，投入1個(gè)多億下去了。而目前馥合香的回款也就1-1.5億左右，差不多是1：1的投入。不過(guò)馥合香計劃今年做到5個(gè)億，如果能成功，整個(gè)費率也就能降下來(lái)了。”

但這個(gè)目標也許并不好實(shí)現。其半年度經(jīng)營(yíng)數據公告顯示，包括金種子系列、金種子馥合香、醉三秋 1507在內的中高檔酒收入約1.037億元，體量約普通白酒的一半。從盈利狀況看，上半年金種子酒的虧損也擴大一倍至9772萬(wàn)元。對于自2019年接手金種子集團，并喊出5年50億目標的董事長(cháng)賈光明而言，這不是一個(gè)好兆頭。

同樣采取高端化策略的牛欄山也不那么順利。根據順鑫農業(yè)本次半年報，牛欄山半年營(yíng)收僅微增1.09%。

牛欄山賣(mài)不動(dòng)了嗎？一名自稱(chēng)牛欄山酒廠(chǎng)的銷(xiāo)售人員告訴記者，今年6月標價(jià)408元的1L裝牛欄山42度百年陳年限量款，價(jià)格已降至363元。而自9月3日開(kāi)始，部分店鋪疊加優(yōu)惠后單瓶成交價(jià)可以達到348元。

中秋國慶旺季前夕，常能聽(tīng)到茅臺供不應求的漲價(jià)消息，為何牛欄山的中高檔產(chǎn)品還在節前降價(jià)？該銷(xiāo)售人員先是表示，“我們每年每個(gè)節日前先下調兩次，節后再調回400多。”隨后又透露，“黃龍款原本漲到680元，牛欄山很多酒單瓶漲了70-80元，或者100-160元，但這樣一來(lái)，很多平時(shí)下單幾萬(wàn)元買(mǎi)的大客戶(hù)急眼不買(mǎi)了。我們才向酒廠(chǎng)反映，最后的方案就是做活動(dòng)（優(yōu)惠），節后接著(zhù)往上漲。”

廠(chǎng)家漲價(jià)在終端遇到反彈的牛欄山，還面對市場(chǎng)對其品質(zhì)的信任度質(zhì)疑。新版《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》公布后，包括牛欄山陳釀在內的多個(gè)產(chǎn)品面臨產(chǎn)品性質(zhì)的轉變——因添加食用香料不得再算固液法白酒，只能叫調香白酒，即具有白酒風(fēng)格的配制酒。

雖然彼時(shí)有行業(yè)人士認為此事影響只是換標簽。但記者注意到，商超渠道里與牛欄山通常一同擺放的紅星，于近期加大了自己純糧釀造的宣傳力度。其在標簽欄上大面積張貼“真純糧 有認證”的標語(yǔ)。

03、結語(yǔ)

其實(shí)，二線(xiàn)酒企們都想要擴展市場(chǎng)、進(jìn)行全國化布局。而高端化作為一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一種手段，這本身無(wú)可厚非，但只發(fā)力高端，對于酒企來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是一招險棋。

即使是五糧液這種主打高端的酒企，也沒(méi)有完全放棄低端產(chǎn)品。今年上半年，例如迎駕貢酒這類(lèi)二線(xiàn)酒企，單憑把握中高端市場(chǎng)，也取得了比較出色的成績(jì)。但對酒企來(lái)說(shuō)，面臨頭部品牌的擠壓，即使鋌而走險，也要打入高端市場(chǎng)，而未來(lái)，這樣的趨勢還會(huì )繼續擴大。

實(shí)際上，任何價(jià)值最后總會(huì )回歸產(chǎn)業(yè)本身，對于一個(gè)講究技藝與時(shí)間的酒業(yè)來(lái)說(shuō)，只有在時(shí)間的作用下，才能釀出好酒?；蛟S二線(xiàn)酒企們總有一天會(huì )明白，放下高端化的焦慮，也不失為一條道路。

商業(yè)就是如此。