在低端酒市場(chǎng)，名酒們正在布子一盤(pán)大棋。

今年4月，在瀘州老窖博大公司的內部答謝會(huì )上，“瀘州老窖黑蓋二曲”首次亮相。對這一新品，瀘州老窖給出了明確的定位：一是全力打造純糧固態(tài)新品，品質(zhì)上升級、固態(tài)釀造；二是定位上堅決占位80元以上價(jià)格帶光瓶酒。

“黑蓋二曲的上市，是名酒低端產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)標志性事件。”在業(yè)內人士看來(lái)，它預示著(zhù)低價(jià)位瀘州老窖二曲酒正式成為歷史，被88元高價(jià)位瀘州老窖黑蓋二曲所替代。

對于低端產(chǎn)品的重視，可不單單只有瀘州老窖這一家名酒企業(yè)。記者梳理發(fā)現，近年來(lái)對低端塔基核心產(chǎn)品作出戰略性調整的還有五糧液、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、沱牌等名酒。

復盤(pán)名酒近幾年在低端產(chǎn)品上的動(dòng)作，可以清晰地看見(jiàn)，名酒的低端產(chǎn)品正在告別幾元、十幾元的低價(jià)格時(shí)代，向著(zhù)百元價(jià)格帶邁進(jìn)。一場(chǎng)覆蓋包裝、價(jià)格、渠道的“底盤(pán)”升級戰已然打響，名酒的低端產(chǎn)品將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

01、中高檔持續擴容，低檔白酒何去何從？

今年半年報上，多家上市公司主動(dòng)調整中低檔產(chǎn)品，將部分產(chǎn)品直接歸為普通白酒或其他白酒。從數據中我們可以看到，普通白酒雖在名優(yōu)酒企中的占比和增速遠不及高檔白酒，但其增速仍有兩位數。

而從幾個(gè)明確劃分檔次的數據來(lái)看，中低檔白酒也不容小覷。

舍得低檔白酒營(yíng)收3.17億元，同比增長(cháng)高達235.52%；

老白干中檔白酒營(yíng)收3.91億元，同比增長(cháng)為8.90%；

金徽酒中檔白酒營(yíng)收3.73億元，同比增長(cháng)為25.50%；

伊力特低檔酒的銷(xiāo)售收入為0.47億元，較上年同期增長(cháng)11.56%。

此外，作為低端白酒上市公司代表的順鑫農業(yè)（牛欄山），上半年白酒業(yè)務(wù)實(shí)現收入65.36億元，同比去年增加1.09%。其中，低檔酒實(shí)現營(yíng)收49.76億元，同比增長(cháng)5.24%，占總營(yíng)收的76.13%。

值得注意的是，順鑫農業(yè)在半年報中并未強調高端化的戰略，對新上市的高端產(chǎn)品魁盛號·樽璽的市場(chǎng)表現也未有表述。此外，有數據顯示，牛欄山高檔酒實(shí)現營(yíng)收7.96億元，呈下滑之勢。毋庸置疑，牛欄山的低端酒龍頭地位還在不斷強化。

對此，酒水研究者歐陽(yáng)千里表示：“中低檔白酒可以分為區域龍頭的主力產(chǎn)品和全國龍頭的系列產(chǎn)品，中低檔白酒即便是萎縮到臨界值，仍會(huì )再次反彈，以滿(mǎn)足消費者對‘口糧酒’的需求。很多年前，消費者以‘牛欄山陳釀’作為口糧酒，而如今，有些開(kāi)始轉向‘波汾’。”

所以，中低檔白酒仍有巨大的市場(chǎng)空間。

在多數酒商看來(lái)，舍棄低端產(chǎn)品就等于放掉市場(chǎng)，“現在名酒的品牌和行業(yè)地位，很多都是靠低端產(chǎn)品在上個(gè)世紀80、90年代打出來(lái)的。當年的玻汾、洋河大曲、沱牌大曲等等，哪個(gè)不是當時(shí)市場(chǎng)上走紅的產(chǎn)品，他們值得被重啟，值得名酒們重做一遍。”

“五糧液、瀘州老窖們正在下一盤(pán)大棋，低端產(chǎn)品的升級與重塑，做的就是目前部分企業(yè)不愿再去做的事情，攻取的也是這些企業(yè)不愿花心思的市場(chǎng)，其目的是要將自己打造成為各個(gè)價(jià)位段都有絕對影響力的全國性品牌。”

品牌管理專(zhuān)家、九度咨詢(xún)董事長(cháng)馬斐綜合分析后表示有以下三個(gè)原因：

第一、增加產(chǎn)品厚度，防止企業(yè)出現結構性失衡。

白酒企業(yè)、尤其是濃香型白酒企業(yè)，絕大部分采用的是分段摘酒的生產(chǎn)方法，而各段的酒都需要被市場(chǎng)消化，這樣才能做到物盡其用。

以五糧液為例，能用于生產(chǎn)普五及以上高端產(chǎn)品的產(chǎn)能只有15%—20%。那么，剩下的80%甚至是85%都是系列酒，高端的五糧液屬于稀缺性產(chǎn)品，因此次高端、中高端及中低端的產(chǎn)能更加迫切地需要市場(chǎng)消化，這也是五糧液為何重組五糧濃香公司、重新打造尖莊的一個(gè)重要因素。

第二、擴大市場(chǎng)占有率，壯大企業(yè)實(shí)力。

低端產(chǎn)品雖然價(jià)格低、利潤薄，但它銷(xiāo)量大、動(dòng)銷(xiāo)快、開(kāi)瓶高，容易被二次購買(mǎi)和高頻次消費，也更貼近大眾消費人群，擁有更好的消費基礎。

以汾酒為例，玻汾近年來(lái)的銷(xiāo)量“井噴”支撐了汾酒的爆發(fā)式增長(cháng)，也為汾酒次高端、高端的青花系列的暢銷(xiāo)創(chuàng )造了品牌氛圍。正因為玻汾在全國攻城略地，讓汾酒打破了對山西本土市場(chǎng)的高依賴(lài)性，實(shí)現了全國化布局。

第三、匯聚銷(xiāo)量、穩定塔基，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展

名酒的低端產(chǎn)品因品牌大、產(chǎn)品好、價(jià)格適中，能夠快速進(jìn)入消費人群，動(dòng)銷(xiāo)的難度更低，加上此前幾十年的市場(chǎng)積淀，能夠快速為名酒企業(yè)匯量，穩定基礎性市場(chǎng)，降低市場(chǎng)風(fēng)險，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。

名酒企業(yè)集體升級低端產(chǎn)品，掀起了‘鯰魚(yú)效應’，未來(lái)的白酒行業(yè)存在很多變數。

盡管目前低端光瓶主流價(jià)格帶是30元，但名酒的光瓶酒主流價(jià)格帶已到50元，下一個(gè)價(jià)格帶則是80元，這十分符合消費者在光瓶酒領(lǐng)域的消費升級邏輯，名酒在百元左右的中低端市場(chǎng)還有很大的成長(cháng)空間。

而消費者對于白酒的價(jià)格偏好也大多數集中于200元以下，占比約90%。從一定程度上來(lái)看，目前消費者對于低端白酒較為青睞。中高端白酒仍然不是大部分消費者的首選。

03、“口糧酒”應該如何攻城守地？

眾所周知，我國中低檔白酒的主要消費群體為民間大眾，以城市外來(lái)務(wù)工人員和中低收入人群為主，其消費比較剛性。數據顯示，在去年，我國月收入在千元左右的群體仍達6億之巨，中低檔白酒市場(chǎng)空間任然不容小覷。

那么，中低檔白酒又當如何未雨綢繆呢？

在品牌上，中低檔白酒的消費者品牌粘性較差，其品牌力更多取決于產(chǎn)品品質(zhì)和渠道的便利程度，所以樹(shù)立起獨特的“品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)建立行業(yè)知名度、市場(chǎng)美譽(yù)度尤為重要。

在渠道上，龍頭酒企應更多的讓利給渠道端，以此來(lái)增強渠道商的黏性。

在產(chǎn)品上，誰(shuí)能率先占據足夠大的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能形成足夠大的品牌影響力，中低檔產(chǎn)品應當以性?xún)r(jià)比來(lái)引導規模效應。

在定位上，中低檔白酒要實(shí)現可持續發(fā)展，找準定位十分關(guān)鍵。其中，香型、價(jià)格帶、核心市場(chǎng)都是定位的核心點(diǎn)，在這個(gè)基礎之上，再擇優(yōu)渠道，搶占先機。