在低端酒市場，名酒們正在布子一盤大棋。

今年4月，在瀘州老窖博大公司的內(nèi)部答謝會(huì)上，“瀘州老窖黑蓋二曲”首次亮相。對(duì)這一新品，瀘州老窖給出了明確的定位：一是全力打造純糧固態(tài)新品，品質(zhì)上升級(jí)、固態(tài)釀造；二是定位上堅(jiān)決占位80元以上價(jià)格帶光瓶酒。

“黑蓋二曲的上市，是名酒低端產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件。”在業(yè)內(nèi)人士看來，它預(yù)示著低價(jià)位瀘州老窖二曲酒正式成為歷史，被88元高價(jià)位瀘州老窖黑蓋二曲所替代。

對(duì)于低端產(chǎn)品的重視，可不單單只有瀘州老窖這一家名酒企業(yè)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來對(duì)低端塔基核心產(chǎn)品作出戰(zhàn)略性調(diào)整的還有五糧液、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、沱牌等名酒。

復(fù)盤名酒近幾年在低端產(chǎn)品上的動(dòng)作，可以清晰地看見，名酒的低端產(chǎn)品正在告別幾元、十幾元的低價(jià)格時(shí)代，向著百元價(jià)格帶邁進(jìn)。一場覆蓋包裝、價(jià)格、渠道的“底盤”升級(jí)戰(zhàn)已然打響，名酒的低端產(chǎn)品將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。

01、中高檔持續(xù)擴(kuò)容，低檔白酒何去何從？

今年半年報(bào)上，多家上市公司主動(dòng)調(diào)整中低檔產(chǎn)品，將部分產(chǎn)品直接歸為普通白酒或其他白酒。從數(shù)據(jù)中我們可以看到，普通白酒雖在名優(yōu)酒企中的占比和增速遠(yuǎn)不及高檔白酒，但其增速仍有兩位數(shù)。

而從幾個(gè)明確劃分檔次的數(shù)據(jù)來看，中低檔白酒也不容小覷。

舍得低檔白酒營收3.17億元，同比增長高達(dá)235.52%；

老白干中檔白酒營收3.91億元，同比增長為8.90%；

金徽酒中檔白酒營收3.73億元，同比增長為25.50%；

伊力特低檔酒的銷售收入為0.47億元，較上年同期增長11.56%。

此外，作為低端白酒上市公司代表的順鑫農(nóng)業(yè)（牛欄山），上半年白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入65.36億元，同比去年增加1.09%。其中，低檔酒實(shí)現(xiàn)營收49.76億元，同比增長5.24%，占總營收的76.13%。

值得注意的是，順鑫農(nóng)業(yè)在半年報(bào)中并未強(qiáng)調(diào)高端化的戰(zhàn)略，對(duì)新上市的高端產(chǎn)品魁盛號(hào)·樽璽的市場表現(xiàn)也未有表述。此外，有數(shù)據(jù)顯示，牛欄山高檔酒實(shí)現(xiàn)營收7.96億元，呈下滑之勢。毋庸置疑，牛欄山的低端酒龍頭地位還在不斷強(qiáng)化。

對(duì)此，酒水研究者歐陽千里表示：“中低檔白酒可以分為區(qū)域龍頭的主力產(chǎn)品和全國龍頭的系列產(chǎn)品，中低檔白酒即便是萎縮到臨界值，仍會(huì)再次反彈，以滿足消費(fèi)者對(duì)‘口糧酒’的需求。很多年前，消費(fèi)者以‘牛欄山陳釀’作為口糧酒，而如今，有些開始轉(zhuǎn)向‘波汾’。”

所以，中低檔白酒仍有巨大的市場空間。

在多數(shù)酒商看來，舍棄低端產(chǎn)品就等于放掉市場，“現(xiàn)在名酒的品牌和行業(yè)地位，很多都是靠低端產(chǎn)品在上個(gè)世紀(jì)80、90年代打出來的。當(dāng)年的玻汾、洋河大曲、沱牌大曲等等，哪個(gè)不是當(dāng)時(shí)市場上走紅的產(chǎn)品，他們值得被重啟，值得名酒們重做一遍。”

“五糧液、瀘州老窖們正在下一盤大棋，低端產(chǎn)品的升級(jí)與重塑，做的就是目前部分企業(yè)不愿再去做的事情，攻取的也是這些企業(yè)不愿花心思的市場，其目的是要將自己打造成為各個(gè)價(jià)位段都有絕對(duì)影響力的全國性品牌。”

品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐綜合分析后表示有以下三個(gè)原因：

第一、增加產(chǎn)品厚度，防止企業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡。

白酒企業(yè)、尤其是濃香型白酒企業(yè)，絕大部分采用的是分段摘酒的生產(chǎn)方法，而各段的酒都需要被市場消化，這樣才能做到物盡其用。

以五糧液為例，能用于生產(chǎn)普五及以上高端產(chǎn)品的產(chǎn)能只有15%—20%。那么，剩下的80%甚至是85%都是系列酒，高端的五糧液屬于稀缺性產(chǎn)品，因此次高端、中高端及中低端的產(chǎn)能更加迫切地需要市場消化，這也是五糧液為何重組五糧濃香公司、重新打造尖莊的一個(gè)重要因素。

第二、擴(kuò)大市場占有率，壯大企業(yè)實(shí)力。

低端產(chǎn)品雖然價(jià)格低、利潤薄，但它銷量大、動(dòng)銷快、開瓶高，容易被二次購買和高頻次消費(fèi)，也更貼近大眾消費(fèi)人群，擁有更好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

以汾酒為例，玻汾近年來的銷量“井噴”支撐了汾酒的爆發(fā)式增長，也為汾酒次高端、高端的青花系列的暢銷創(chuàng)造了品牌氛圍。正因?yàn)椴７谠谌珖コ锹缘?，讓汾酒打破了?duì)山西本土市場的高依賴性，實(shí)現(xiàn)了全國化布局。

第三、匯聚銷量、穩(wěn)定塔基，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展

名酒的低端產(chǎn)品因品牌大、產(chǎn)品好、價(jià)格適中，能夠快速進(jìn)入消費(fèi)人群，動(dòng)銷的難度更低，加上此前幾十年的市場積淀，能夠快速為名酒企業(yè)匯量，穩(wěn)定基礎(chǔ)性市場，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展。

名酒企業(yè)集體升級(jí)低端產(chǎn)品，掀起了‘鯰魚效應(yīng)’，未來的白酒行業(yè)存在很多變數(shù)。

盡管目前低端光瓶主流價(jià)格帶是30元，但名酒的光瓶酒主流價(jià)格帶已到50元，下一個(gè)價(jià)格帶則是80元，這十分符合消費(fèi)者在光瓶酒領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)邏輯，名酒在百元左右的中低端市場還有很大的成長空間。

而消費(fèi)者對(duì)于白酒的價(jià)格偏好也大多數(shù)集中于200元以下，占比約90%。從一定程度上來看，目前消費(fèi)者對(duì)于低端白酒較為青睞。中高端白酒仍然不是大部分消費(fèi)者的首選。

03、“口糧酒”應(yīng)該如何攻城守地？

眾所周知，我國中低檔白酒的主要消費(fèi)群體為民間大眾，以城市外來務(wù)工人員和中低收入人群為主，其消費(fèi)比較剛性。數(shù)據(jù)顯示，在去年，我國月收入在千元左右的群體仍達(dá)6億之巨，中低檔白酒市場空間任然不容小覷。

那么，中低檔白酒又當(dāng)如何未雨綢繆呢？

在品牌上，中低檔白酒的消費(fèi)者品牌粘性較差，其品牌力更多取決于產(chǎn)品品質(zhì)和渠道的便利程度，所以樹立起獨(dú)特的“品質(zhì)營銷”來建立行業(yè)知名度、市場美譽(yù)度尤為重要。

在渠道上，龍頭酒企應(yīng)更多的讓利給渠道端，以此來增強(qiáng)渠道商的黏性。

在產(chǎn)品上，誰能率先占據(jù)足夠大的市場份額，誰就能形成足夠大的品牌影響力，中低檔產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以性價(jià)比來引導(dǎo)規(guī)模效應(yīng)。

在定位上，中低檔白酒要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，找準(zhǔn)定位十分關(guān)鍵。其中，香型、價(jià)格帶、核心市場都是定位的核心點(diǎn)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，再擇優(yōu)渠道，搶占先機(jī)。