近日，天貓發(fā)起的國內首部記錄精釀啤酒業(yè)發(fā)展的微紀錄片《精釀中國》完成制作并點(diǎn)映。據數據統計，2020年以來(lái)，天貓精釀啤酒一直保持著(zhù)超過(guò)20%的增長(cháng)，而果味化的精釀啤酒增速甚至超過(guò)40%，精釀所代表的新酒飲，成為天貓上繼新茶飲、咖啡之后的新消費市場(chǎng)。

同時(shí)據統計，僅2021年上半年，國內新增的精釀啤酒企業(yè)就超過(guò)600家，除了傳統啤酒巨頭投資建廠(chǎng)外，海底撈、盒馬鮮生、王老吉等也紛紛“跨界”入場(chǎng)精釀啤酒。

精釀啤酒，儼然已成為市場(chǎng)“香餑餑”。

十七門(mén)精釀原漿啤酒

01、“跨界”精釀，各展其藝

盒馬鮮生是阿里巴巴對線(xiàn)下超市完全重構的新零售業(yè)態(tài)。是國內首個(gè)主打“餐飲+鮮啤”冷鏈到家場(chǎng)景的平臺，2018年入場(chǎng)精釀啤酒賽道，如今已推出了四款常溫精釀啤酒：雨橙小麥、淡色艾爾、焦糖海鹽世濤、薄荷拉格。

海底撈作為一家自帶啤酒消費的火鍋店，全國連鎖。“火鍋+啤酒”的雙向營(yíng)銷(xiāo)模式加上全國上千家門(mén)店所形成的覆蓋網(wǎng)絡(luò )，讓消費者很容易就能接受海底撈的精釀啤酒。

涼茶大佬王老吉可謂家喻戶(hù)曉，具有很強的品牌力。近期，廣州花都思埠集團與廣藥創(chuàng )贏(yíng)達成戰略合作，打造聯(lián)名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌，并計劃未來(lái)1-2年內在全國做到100億元規模，其中，2021年的預計目標為10億元。

對于海底撈、盒馬鮮生、王老吉等企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局精釀啤酒相當于增加一個(gè)新的“副業(yè)”，使之成為新的業(yè)績(jì)增長(cháng)極。

當下的國內精釀啤酒百花齊放百家爭鳴，以前釀制白酒的苦蕎，如今也做出苦蕎啤酒，以前治病養生的枸杞、人參、瑪咖、鐵皮石斛等，也做出了健康養生的枸杞精釀、人參精釀、瑪咖精釀、石斛精釀等。

區別于目前消費者對于工業(yè)啤酒僅認同幾家啤酒大廠(chǎng)所生產(chǎn)的啤酒，可能是精釀啤酒定義就是小眾的關(guān)系，精釀消費者對一些非大廠(chǎng)所生產(chǎn)的精釀啤酒更鐘愛(ài)。風(fēng)味繁多而獨特的精釀啤酒也不會(huì )像傳統啤酒一樣，大抵味道類(lèi)似，強調個(gè)性，突出特點(diǎn)的精釀也更符合當下時(shí)代人們的喜愛(ài)。

02、能否誕生下一個(gè)“喜茶”？

憑借一款爆品“出圈”，再通過(guò)產(chǎn)品矩陣、渠道擴張、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)消費者心智，從而實(shí)現數十億甚至百億的營(yíng)收，這在年輕消費者關(guān)注的新消費領(lǐng)域，如新式茶飲、潮玩、美妝等，屢見(jiàn)不鮮。

精釀啤酒被期待成為下一個(gè)新消費風(fēng)口，甚至可以堪比新式茶飲、咖啡。

根據艾媒咨詢(xún)等第三方研究機構的數據，從市場(chǎng)規模來(lái)看，2020年新式茶飲達到831億元，咖啡市場(chǎng)則突破了3000億元，而精釀啤酒預計到2025年會(huì )達到約875億元的市場(chǎng)規模。

從毛利率來(lái)看，精釀啤酒則絲毫不遜色，零售渠道基本達到60-70%的毛利率水平，是一項利潤豐厚的好生意。

不過(guò)，雖然精釀啤酒前景不錯，但還處于起步階段。

2012年左右，精釀啤酒在國內才有了“漣漪”，大多品牌的創(chuàng )始人還在走向精釀的路上。直到近五年，精釀啤酒領(lǐng)域才掀起了創(chuàng )業(yè)熱潮，獲得更多資本的關(guān)注。

2015年和2017年，高大師獲得了洪泰基金的天使輪和A輪融資；2017年，斑馬精釀獲得了天使輪融資；熊貓精釀算得上融資次數最多的品牌之一，最早的一次融資是2016年的Pre-A輪，最近一次則是2019年5月的Pre-B輪，共獲得5次融資。

從行業(yè)發(fā)展和融資情況來(lái)看，精釀啤酒領(lǐng)域還未出現頭部企業(yè)，留給了玩家更多探索的空間。

據中金研究預計，精釀啤酒市場(chǎng)CR4（行業(yè)前四名的市場(chǎng)份額）約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑借部分成熟精釀大單品(如百威福佳白、嘉士伯1664)占據了最高份額。部分新興品牌年銷(xiāo)量則在5萬(wàn)噸以下。

新興精釀啤酒的一個(gè)困局在于，產(chǎn)能不大，導致成本較高，價(jià)格偏高的同時(shí)，購買(mǎi)的消費者較少，這又導致產(chǎn)能無(wú)法擴大，持續負面循環(huán)。如果選擇代工，又會(huì )對產(chǎn)品創(chuàng )新和迭代造成影響。這也是各大品牌加速“破圈”，開(kāi)始瞄準女性消費者的原因。

從近些年新消費品牌的發(fā)展趨勢來(lái)看，新式茶飲賽道的喜茶、美妝品牌完美日記、潮流玩具品牌泡泡瑪特等，女性都是消費主流。

與此同時(shí)，其中屬于零售領(lǐng)域的品牌，大多將目光轉移到線(xiàn)上，泡泡瑪特曾以線(xiàn)下為主要營(yíng)收渠道，如今天貓等電商渠道則占據了較大的比重。

對于精釀啤酒品牌而言，發(fā)力電商渠道，也是“破圈”的關(guān)鍵。

不可忽略的是，精釀啤酒的許多線(xiàn)下門(mén)店，價(jià)格往往讓消費者望而卻步，品牌發(fā)力線(xiàn)上，也能吸引更多追求性?xún)r(jià)比的消費者。

線(xiàn)上的擴張，不僅可以吸引更多女性用戶(hù)，也能打破地域限制，發(fā)力下沉市場(chǎng)，并以低成本的方式搶占市場(chǎng)。

目前，新興玩家們也在建立產(chǎn)品矩陣，在精釀啤酒的基礎上，擴展出果啤、無(wú)酒精飲品等產(chǎn)品線(xiàn)，搶占更廣闊的啤酒市場(chǎng)。

TASTE ROOM精釀啤酒創(chuàng )始人潘貫明提到，“精釀啤酒行業(yè)的新興品牌中，最終可能會(huì )跑出來(lái)的，一定是一個(gè)能代表中國年輕人消費趨勢的酒飲公司，它提供的產(chǎn)品不僅僅是精釀啤酒，也可以是預調酒、葡萄酒、威士忌等，給一類(lèi)人提供一整套的生活方式。”

03、精釀啤酒需要“新定位”

對于精釀啤酒的未來(lái)，賽道內外的選手依然看好。

對比同一時(shí)期的美國，精釀啤酒銷(xiāo)量貢獻了整個(gè)啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)量的12.7%，而260億美元的銷(xiāo)售額更是占到整個(gè)啤酒市場(chǎng)的23.4%。

然而，要想避免精釀啤酒成為瑞幸口中的“美國咖啡故事”，國內的一眾啤酒廠(chǎng)商仍然需要“方法論”的支持。

這一方法論，具體來(lái)說(shuō)，就是依托認知、場(chǎng)景、人群對精釀啤酒“新定位”的構建。

正如美國頂尖的營(yíng)銷(xiāo)戰略家杰克·特勞特所提出的那樣：

“定位的基本方法，不是去創(chuàng )造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知，并讓這些新組織的認知在客戶(hù)心智中占據一定的位置。”

換句話(huà)說(shuō)，精釀啤酒所要做的，就是收攏傳統啤酒的消費市場(chǎng)，并在此基礎上開(kāi)拓更多的空間。

首先是“認知”方面，當前，消費者對于精釀啤酒整體仍然知之甚少，但這并不代表精釀啤酒同普通工業(yè)啤酒之間的差別不大，這方面，精釀品牌當下應該做的，是用各種渠道加強認知的傳播，強化專(zhuān)業(yè)化形象，同時(shí)獲取新的擁躉。

其次是“場(chǎng)景”方面，啤酒之所以在國內長(cháng)期處于白酒、紅酒之后的“三把手”地位上，核心不在于銷(xiāo)量的多少，而是場(chǎng)景的差異。

一方面，除了KTV、燒烤攤，啤酒缺乏相對固定的場(chǎng)景和文化；另一方面，缺乏相應的“配餐”也是啤酒長(cháng)期無(wú)法在品牌價(jià)值上超越“洋酒”的關(guān)鍵。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，精釀啤酒雖然注定無(wú)緣商務(wù)宴請和燭光晚餐的場(chǎng)合，但依托“配餐”的規范，深入酒吧、賽事、新餐飲等渠道，在這些方面同洋酒、低度白酒進(jìn)行競爭，仍然不失獲勝的機會(huì )。

至于后續的電商、服務(wù)、社群等方面，已經(jīng)是決定行業(yè)成熟期競爭格局的元素了，距離當下仍然過(guò)于遙遠。

至于未來(lái)，伴隨著(zhù)啤酒產(chǎn)業(yè)的不斷升維，和大規模資本的入局，精釀賽道又將掀起怎樣的新風(fēng)向，目前還無(wú)法預測。

但至少，憑著(zhù)這些領(lǐng)域的“補課”，精釀啤酒仍然不失為一個(gè)投資的好賽道。

畢竟，對于苦心勸年輕人喝酒的資本來(lái)說(shuō)，勸杯啤的，總比勸杯白的，來(lái)得容易得多。