在7個(gè)月時(shí)間內，擁有1 500多萬(wàn)私域用戶(hù)，高峰期時(shí)一天內可以添加8萬(wàn)~9萬(wàn)位好友，2020年私域GMV突破3億元?？梢?jiàn)，波司登已經(jīng)成功摸索出一條私域增長(cháng)的進(jìn)階之路。

近年來(lái)，波司登在大刀闊斧地改革，不斷發(fā)力數字化運營(yíng)、新零售運營(yíng)等領(lǐng)域。一方面，波司登與騰訊智慧零售部門(mén)深度合作，覆蓋全國4 000多家門(mén)店，幫助門(mén)店和消費者在線(xiàn)上建立關(guān)系；另一方面，利用阿里數據中臺的技術(shù)和經(jīng)驗，打通全渠道數據，對消費者建立更深度的洞察力，便于商品一體化運營(yíng)、導購運營(yíng)等，同時(shí)讓營(yíng)銷(xiāo)更加精準。

當然，除了聯(lián)動(dòng)阿里和騰訊，為使運營(yíng)能力進(jìn)一步落地，波司登還找到基于SCRM用戶(hù)生態(tài)數字化運營(yíng)平臺群脈，通過(guò)“企業(yè)級私域”解決方案，提高了其在私域構建方面的運營(yíng)管理效率。

到2021年時(shí)，波司登的小程序版本已經(jīng)真正做到了千店千面，無(wú)論是通過(guò)線(xiàn)上微商城還是線(xiàn)下門(mén)店，私域用戶(hù)所看到的商品價(jià)格和商品描述都是一致的，更重要的是，他們看到的價(jià)格也一樣，保證了線(xiàn)上線(xiàn)下體驗的一致性。

本文將講述波司登是如何構建私域并運營(yíng)用戶(hù)等相關(guān)內容，并找到其私域運營(yíng)背后的群脈。

順應品牌轉型，切入私域

順應集團轉型趨勢，波司登布局了私域。

2019年，波司登品牌正處于轉型期，想要改變以往消費者對其傳統臃腫羽絨服形象的認知，希望更多的消費者和存量用戶(hù)了解到，他們正在朝著(zhù)時(shí)尚化、個(gè)性化的品牌方向發(fā)展。

這也意味著(zhù)，波司登在從產(chǎn)品為王轉變到以消費者為中心，而這需要圍繞消費者做數字化轉型以實(shí)現商品和人的匹配。

不過(guò)，由于其產(chǎn)品本身不是高頻快消品，所以當波司登通過(guò)短信方式去觸達用戶(hù)時(shí)，打開(kāi)率非常低。所以，波司登想到以微信為載體，將新的品牌形象通過(guò)內容方式傳遞給消費者，這樣內容更加豐富，打開(kāi)率也會(huì )提高。

于是，波司登通過(guò)微信公眾號、小程序商城、導購個(gè)人微信為載體開(kāi)始構建私域。

但是，這種形式缺乏系統性，存在很多漏洞。假如導購離職了，那么導購所積累的用戶(hù)數據也會(huì )隨之流失，即便導購不離職，缺乏統一性的管理工具，總部管理起來(lái)也存在一定困難，效率較低。

在具體執行的過(guò)程中，波司登很快意識到了這類(lèi)問(wèn)題。比如通過(guò)在上海、杭州等地進(jìn)行試點(diǎn)工作，波司登發(fā)現體量上去了，但是執行效果卻很難跟上，這意味著(zhù)波司登亟需工具幫助管理及控制執行效果，向正規軍方向發(fā)展。

2020年初，疫情突發(fā)，波司登全國大量門(mén)店被迫關(guān)閉，總部需要有一支統一的指揮棒進(jìn)行作戰管理。在與騰訊企業(yè)微信負責人交流后，波司登發(fā)現，企業(yè)微信是正規軍的一個(gè)主流打法，所以波司登開(kāi)始從個(gè)微轉戰到企業(yè)微信做拓客。

拓客：企業(yè)微信+會(huì )員忠誠度

當意識到企業(yè)微信是一個(gè)可以借力的工具后，波司登在2020年4月，針對門(mén)店進(jìn)店客流，全面啟動(dòng)了企業(yè)微信。在波司登看來(lái)，這部分人群價(jià)值最大，所以讓終端門(mén)店導購去拓展進(jìn)店的客流，達成后續溝通后，可以形成數據閉環(huán)。

不過(guò)，由于缺乏經(jīng)驗，波司登在推進(jìn)過(guò)程中走了不少彎路。在前期推廣企業(yè)微信時(shí)，波司登并沒(méi)有具體到導購個(gè)人，推出的是店鋪號。但后來(lái)，波司登發(fā)現，企業(yè)微信的好友上限是2萬(wàn)位，而且店鋪號很難保證導購做到有溫度地溝通。然而，4個(gè)月的時(shí)間已悄然流逝。

在2020年8月，波司登又花費了1個(gè)月左右的時(shí)間，從產(chǎn)品上做了底層架構和產(chǎn)品邏輯的調整，基于導購個(gè)人企業(yè)微信拓客。這樣，每個(gè)導購最多可以加2萬(wàn)好友，波司登線(xiàn)下店平均有4~5個(gè)導購，相當于每個(gè)店可以加8萬(wàn)~10萬(wàn)個(gè)好友，比以前的店鋪號增加了4~5倍。

具體來(lái)看，如果有消費者進(jìn)店并打算購買(mǎi)產(chǎn)品，在成交之前，門(mén)店導購會(huì )引導消費者添加企業(yè)微信，并為消費者提供下單優(yōu)惠券。在這過(guò)程中，由于消費者已經(jīng)接受了產(chǎn)品，所以在添加企業(yè)微信時(shí)內心不會(huì )太過(guò)抗拒，加之有優(yōu)惠券的引導，有些消費者甚至愿意主動(dòng)添加企業(yè)微信。

如果進(jìn)店消費者沒(méi)有打算購買(mǎi)產(chǎn)品，門(mén)店導購則會(huì )引導消費者添加帶有導購個(gè)人參數的企業(yè)微信，這類(lèi)未產(chǎn)生交易的消費者成為了導購個(gè)人的私有資產(chǎn)，后續導購可以根據企業(yè)微信查看這類(lèi)消費者的個(gè)人畫(huà)像特征，并進(jìn)一步提供精準化一對一溝通。

除了通過(guò)企業(yè)微信去拓客，波司登還會(huì )通過(guò)小程序裂變的方法來(lái)不斷擴大私域流量池。

相較其他品牌產(chǎn)品而言，波司登產(chǎn)品的季節性特征更加明顯，旺季在每年9月到次年2月。這也就意味著(zhù)，波司登已有用戶(hù)不會(huì )在短時(shí)間內再次復購。所以除了導購，波司登還通過(guò)已有用戶(hù)進(jìn)行裂變來(lái)拓客。

當消費者進(jìn)店后，導購引導消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，成交后進(jìn)而引導消費者介紹顧客。波司登設計了帶有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的小程序，通過(guò)導購統一執行營(yíng)銷(xiāo)文案，消費者接收后，再將小程序轉發(fā)給好友，消費者及其好友都會(huì )有各自的利益點(diǎn)，這樣能夠激勵他們再次轉發(fā)，就能產(chǎn)生裂變效應。

這也就是說(shuō)，即便消費者在一年中購買(mǎi)波司登的頻次不高，但是可以作為其私域流量用戶(hù)，增加流量獲取的功能，以星星之火散發(fā)燎原之勢。

運營(yíng)：智慧導購+私域商城

行業(yè)中經(jīng)常說(shuō)，“拓客一時(shí)爽，運營(yíng)火葬場(chǎng)”。那么，作為低頻產(chǎn)品的波司登是如何做用戶(hù)運營(yíng)的？

據群脈聯(lián)合創(chuàng )始人車(chē)傳利介紹，私域是全渠道的，同時(shí)覆蓋線(xiàn)上交易和線(xiàn)下門(mén)店交易，而不是線(xiàn)上線(xiàn)下分開(kāi)操作，群脈需要幫助波司登引導那些離店沒(méi)有交易的消費者，在線(xiàn)上完成下單購買(mǎi)。

在具體工具層面，主要有2個(gè)：

其一，智慧導購。

事實(shí)上，想要讓波司登1萬(wàn)多名導購做同樣的事情，總部再對其進(jìn)行合理考評，并不是一件容易的事情。這就需要群脈以系統化的方式去幫助波司登解決問(wèn)題。

通過(guò)智慧導購，波司登將總部的營(yíng)銷(xiāo)、數據等能力賦能給小B（門(mén)店導購），讓導購更好地服務(wù)終端消費者，從而提高營(yíng)銷(xiāo)轉化的效率。

更為重要的是，在經(jīng)營(yíng)模式上，除了直營(yíng)店，波司登還有加盟店，在直營(yíng)店中由于是總部統一管理所以很容易推進(jìn)私域，而在加盟店中操作起來(lái)則會(huì )遇到阻礙。因為中間有渠道商，每個(gè)渠道商所使用的系統也不同，波司登成功通過(guò)智慧導購的工具穿透加盟商體系。

車(chē)傳利指出，智慧導購從導購切入，讓導購能夠以最低成本、最方便的方式進(jìn)入到系統中，而且還要讓導購愿意使用該系統。

在加盟商推進(jìn)過(guò)程中，群脈幫助波司登解決了2件事情：

第一，由于加入企業(yè)微信的方式很簡(jiǎn)單，所以群脈選擇了以企業(yè)微信作為連接載體，并和智慧導購進(jìn)行連接，這樣降低了導購的執行難度；

第二，在企業(yè)微信上落實(shí)一些導購愿意執行的任務(wù)。

那么，什么樣的任務(wù)是導購愿意執行的？

1. 企業(yè)需要將導購看作消費者來(lái)服務(wù)，而不是當作員工來(lái)管理，為導購提供簡(jiǎn)單易用的營(yíng)銷(xiāo)內容；

2. 結合系統提供的數據，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都要確保為導購提供相應精準的激勵。

其二，私域商城。

“智慧導購是將品牌的智慧下放給導購。品牌擁有品牌力、數據能力、內容能力等，波司登通過(guò)智慧導購傳遞內容，而智慧導購與企業(yè)微信已做連接，導購可以通過(guò)企業(yè)微信為消費者傳遞相應的內容。”車(chē)傳利指出。

原來(lái)，導購想要在朋友圈或者給好友推送一些文案，卻不知何時(shí)發(fā)，更不懂得如何編排文案。后來(lái)，波司登總部根據品牌傳播節奏，制定了高質(zhì)量的文案，并通過(guò)智慧導購傳遞出去。

比如，在2021年正月初五時(shí)，波司登做了“迎財神”的活動(dòng)，總部會(huì )將帶有商品介紹的文案一鍵觸達到智慧導購，導購通過(guò)企業(yè)微信接收到任務(wù)后，只要點(diǎn)擊一鍵發(fā)布，即可發(fā)送到朋友圈。

而且商品與線(xiàn)上微商城有鏈接，并帶有導購個(gè)人參數，只要有消費者點(diǎn)擊商品下單購買(mǎi)，業(yè)績(jì)即可歸屬到相應的導購。以前導購可能會(huì )排斥做這樣的工作，但是現在總部將所有內容進(jìn)行高質(zhì)量編輯后，降低了導購的操作難度，導購只需要輕輕一點(diǎn)，業(yè)績(jì)就會(huì )增加。

總之，私域是一個(gè)數字化原生的世界，好處在于可以跟蹤數據，企業(yè)只需要制定合理的規則即可。當通過(guò)線(xiàn)上吸引來(lái)的新客，在線(xiàn)下門(mén)店完成購買(mǎi)交易后，企業(yè)會(huì )對線(xiàn)上引流的導購，以及線(xiàn)下門(mén)店提供服務(wù)的導購，分別提供對應的獎勵。所以，私域的構建不僅是工具的問(wèn)題，還包含企業(yè)給予導購的激勵，并且在這過(guò)程中還需要不斷磨合與試錯。

內容：構建SCRM

摸索出適合的運營(yíng)工具后，為了確保穩定、高質(zhì)的內容產(chǎn)出，波司登構建了D2C用戶(hù)運營(yíng)平臺。

事實(shí)上，運營(yíng)是一個(gè)非常重要的工作，但不是導購每天在社群中問(wèn)早安、晚安那么簡(jiǎn)單，這樣的話(huà)消費者早就厭煩了。為了做好內容產(chǎn)出，行業(yè)中很多企業(yè)在搭建私域時(shí)，會(huì )將內容運營(yíng)外包。

這樣做的好處在于，降低了企業(yè)整體的工作量，而壞處則是產(chǎn)出的內容不貼切。外包工作人員由于對產(chǎn)品理解不準確，所以提供的文案、圖案等雖然專(zhuān)業(yè)但是并不契合企業(yè)品牌調性，而且企業(yè)方、服務(wù)商在溝通方面還會(huì )花費大量的時(shí)間、精力成本。

不同于行業(yè)中大部分企業(yè)的選擇，波司登自身?yè)碛袃热葜谱鲌F隊，并構建了“內容銀行”。為了提高內容的豐富性、準確性、統一性，波司登內容銀行做到了以下3點(diǎn)。

第一，波司登內部有品牌部、社群部、電商部等相關(guān)部門(mén)，這些部門(mén)會(huì )產(chǎn)出很多內容，波司登需要將內部產(chǎn)出的諸多內容存放到內容銀行中，如此解決了推文、廣告片素材的豐富性問(wèn)題，同時(shí)還能夠確保給到終端零售門(mén)店的素材是統一的，也進(jìn)一步保障了品牌形象的統一性。并且，內容銀行還夠將內容進(jìn)行精準分類(lèi)，便于導購為不同的消費人群推送不同的內容。

第二，終端零售門(mén)店在獲取到這些素材后，可以結合單店的實(shí)際情況，在內容銀行中根據相關(guān)的內容進(jìn)行二次加工推廣。

第三，波司登在內容銀行中做了“種草”專(zhuān)區給到兩端：一端給到消費者，相當于小紅書(shū)，為消費者輸送產(chǎn)品介紹、買(mǎi)家秀等相關(guān)內容，這些內容會(huì )與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，當消費者自發(fā)傳播內容時(shí)，可以看到小程序線(xiàn)上商城中的產(chǎn)品鏈接；另一端給到導購，當導購在社群中分享相關(guān)的內容時(shí)，也同時(shí)為社群中的消費者推送了小程序線(xiàn)上商城相關(guān)產(chǎn)品的鏈接。

結語(yǔ)

總而言之，波司登在構建私域的過(guò)程中雖然踩過(guò)坑，但也取得了一定成績(jì)，擴大了私域流量池，并成為行業(yè)的典范，其方法論大致可以歸納為以下4點(diǎn)：

1. 波司登通過(guò)全國門(mén)店的導購拓客，借騰訊智慧零售部門(mén)幫助門(mén)店和消費者建立關(guān)系，以阿里數據中臺打通全渠道數據，輔以群脈工具確保運營(yíng)執行效果。

2. 當導購個(gè)人社交圈流量枯竭時(shí)，波司登推出裂變小程序，幫助導購找到更多人來(lái)完成指標，以免導購自身流量枯竭后抗拒完成指標。

3. 波司登成立了內容運營(yíng)團隊，總部會(huì )按照品牌的宣傳節奏輸出內容，這樣導購在發(fā)朋友圈、發(fā)社群，以及和好友一對一溝通時(shí)則“有糧可用”。

4. 波司登借助群脈的工具，在執行管理方面搭建了導購的任務(wù)平臺，確保導購能夠100%將目標落地執行。

一言以蔽之，波司登建立私域的過(guò)程并不是只有一種方法，而是隨著(zhù)項目的推進(jìn)實(shí)時(shí)發(fā)生變化，輔以工具層層推進(jìn)。