隨著(zhù)讀者市場(chǎng)規模的持續擴大，在閱讀基礎薄弱的國內出版業(yè)，版權費高達120萬(wàn)美元、10年暢銷(xiāo)1 000萬(wàn)冊的世界經(jīng)典文學(xué)作品《百年孤獨》，可能會(huì )和“9.9元包郵”的雞湯工具類(lèi)圖書(shū)，搶奪同一個(gè)用戶(hù)。曾為出版商打下江山的優(yōu)質(zhì)內容，正在失去“塔尖”優(yōu)勢。

一本定價(jià)55元的《百年孤獨》，過(guò)去10年間賣(mài)出1 000萬(wàn)冊。新經(jīng)典文化股份有限公司（下稱(chēng)“新經(jīng)典文化”）靠這款流量單品，書(shū)寫(xiě)了國內出版界一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)案例。

不過(guò)，就在雙11正式拉開(kāi)帷幕的11月1日，這本暢銷(xiāo)王炸圖書(shū)和其他幾本立下汗馬功勞的經(jīng)典文學(xué)作品一起亮相，出現在新經(jīng)典文化的大促書(shū)單。這本斥資120萬(wàn)美元版權費、耗時(shí)多年才拿下的得意之作，也成了出版商拉新和轉化用戶(hù)的工具。

▲今年雙11，新經(jīng)典文化發(fā)行的中文正版《百年孤獨》在某電商平臺打5折

此外，《商界》記者從某直播間了解到，原價(jià)458元的精裝3冊《約翰·克里斯朵夫》，直播間售價(jià)為129元，約2.8折；不久前上海譯文出版社剛出版上市的、原價(jià)68元的“諾獎”得主作品《克拉拉與太陽(yáng)》，直播間售價(jià)僅9.9元，相當于1.4折。

“出版界正在進(jìn)入一個(gè)流量時(shí)代。”果麥文化營(yíng)銷(xiāo)與品牌部負責人近日告訴《商界》，出版商被電商平臺的折扣價(jià)拿捏得死死的，如今又遭遇直播間以團戰之勢的入侵，業(yè)界同行被迫回應。書(shū)業(yè)“無(wú)折扣不銷(xiāo)售”的沉疴不斷被撓出新血。

相比衣服鞋帽、3C和美妝護膚品，圖書(shū)的客單價(jià)較低，具備直播帶貨低價(jià)促銷(xiāo)優(yōu)勢。據某直播電商平臺統計，截至今年6月20日的1個(gè)月內，該平臺圖書(shū)教育GMV、動(dòng)銷(xiāo)賣(mài)家、買(mǎi)家數量分別同比增長(cháng)317%、307%、516%。

“圖書(shū)主播”正迎來(lái)新一輪成長(cháng)期，并由此形成一種特定的分銷(xiāo)模式，某種程度上分流了過(guò)去獨占鰲頭的傳統電商的流量。

“被印在封底的價(jià)格成了直播間圈粉的抓手。”一位出版界人士坦言，圖書(shū)直播對產(chǎn)業(yè)鏈最致命的沖擊是進(jìn)一步松動(dòng)價(jià)格體系，“只要流量夠大，不管什么內容都能做到9.9元包郵。”

一些傳統出版商不得不圍繞“價(jià)格”和銷(xiāo)量展開(kāi)新一輪拉鋸戰，“以?xún)r(jià)換量”的吆喝方式將圖書(shū)市場(chǎng)數10年以來(lái)的“價(jià)格保衛戰”拖入一場(chǎng)前所未有的戰局。

同時(shí)，為搭建優(yōu)質(zhì)內容護城河，曾經(jīng)無(wú)限擴張、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的版權引進(jìn)策略也暫時(shí)被擱置。一個(gè)典型現象是，最近幾年出版商對優(yōu)質(zhì)IP——“諾貝爾文學(xué)獎”（下稱(chēng)“諾獎”）得主版權的熱情持續走低。尤其是10月7日新晉得主阿卜杜勒-拉扎克·古爾納（下稱(chēng)“古爾納”）的作品，“沒(méi)有引進(jìn)意向”幾乎成了出版商的統一反應。

暢銷(xiāo)書(shū)“對決”，成了圖書(shū)業(yè)全新的經(jīng)營(yíng)主題。其折射的是行業(yè)當下的困境和不斷被越過(guò)的底線(xiàn)，以及對一本“好書(shū)”的重新定義。

01

版權狂奔失速

10月7日，瑞典文學(xué)院將2021諾貝爾文學(xué)獎授予原籍坦桑尼亞的作家古爾納，理由是“鑒于他對殖民主義的影響以及文化與大陸之間的鴻溝中難民的命運的毫不妥協(xié)和富有同情心的洞察”。

一直以來(lái)，“諾獎”開(kāi)獎都是大型帶貨現場(chǎng)，尤其是側重文藝類(lèi)版權圖書(shū)策劃發(fā)行的公司，這一天無(wú)異于圖書(shū)行業(yè)的“雙11”。然而今年的情況頗為特殊。跟以往明確表示“有意向”不同，今年，大多數出版商表示“沒(méi)有版權引進(jìn)計劃”。

“就今年的情況來(lái)看，我們目前并沒(méi)有參與版權競爭的計劃。”10月中旬，果麥文化營(yíng)銷(xiāo)與品牌部總經(jīng)理毛婷回復《商界》記者。

沒(méi)有引進(jìn)計劃的還有版權“大戶(hù)”新經(jīng)典文化?！渡探纭酚浾呓諒脑摴酒放撇揩@悉，不考慮引進(jìn)出版古爾納的相關(guān)作品。

上述兩家公司目前均已登陸資本市場(chǎng)，同為民營(yíng)出版業(yè)的市場(chǎng)先鋒，其商業(yè)模式與市場(chǎng)運作都極為靈活，尤其擅長(cháng)垂類(lèi)圖書(shū)的運營(yíng)，也是最沉迷于從優(yōu)質(zhì)版權富礦堆里淘金的“種子”選手。

事實(shí)上，國內出版機構對版權引進(jìn)的熱情近年來(lái)一直在走低。據了解，2012年中國作家莫言獲得“諾獎”制造了一波閱讀消費熱潮后，市場(chǎng)開(kāi)始“高開(kāi)低走”。此后幾年來(lái)，即便有個(gè)別出版商成功押寶——提前引進(jìn)、儲備版權，但由于大眾對作家作品的認知缺乏和閱讀基礎薄弱，令“諾獎”的人氣和商業(yè)投資回報預期加速失效。

今年，“低走”“遇冷”似乎迎來(lái)冰點(diǎn)。關(guān)于這位新晉“諾獎”得主，不僅國內出版商沒(méi)有任何儲備，他的作品只在美國等市場(chǎng)少量出版發(fā)行，世界各地都很難買(mǎi)到。

“無(wú)論寫(xiě)作母題還是身價(jià)都與主流榜單絕緣。”一位出版界人士向《商界》分析，這位人生經(jīng)歷頗為豐富的作家，在獲獎前絲毫未引起出版商的注意，同時(shí)也讓擅長(cháng)押寶“潛力版權”的出版界徹底撲空。

▲坦桑尼亞作家阿卜杜勒-拉扎克·古爾納 獲諾貝爾文學(xué)獎

由于太過(guò)冷門(mén)，他的大部分作品均未被出版商采購。據了解，2013年，國內僅譯林出版社引進(jìn)過(guò)古爾納兩個(gè)短篇，加入一本合集出版，且相關(guān)版權已到期，并未續約。

沒(méi)有版權，一切免談?！渡探纭凡稍L(fǎng)了解到，10月7日晚開(kāi)獎后，社交平臺出現一波咨詢(xún)熱潮，古爾納這個(gè)名字的搜索量和咨詢(xún)瞬間被引爆。與往年出版商連夜策劃、加印、發(fā)行不同，今年大家只能簡(jiǎn)單打下擦邊球，蹭一蹭熱度。

“已經(jīng)在查詢(xún)去坦桑尼亞的機票了。”記者從某社交平臺看到，有出版人士稱(chēng)，正試圖與古爾納的文學(xué)代理取得聯(lián)系，洽談版權引進(jìn)事宜。但據《商界》多方打聽(tīng)獲悉，目前仍未有出版商明確表示將正式引進(jìn)版權。

▲古爾納的部分作品展示

“諾獎”頭頂世界第一文學(xué)獎項的光環(huán)，具有內容和閱讀方式的驅動(dòng)力，對文學(xué)閱讀類(lèi)消費者而言自帶爆款基因。從圖書(shū)銷(xiāo)售渠道反饋的數據也證實(shí)，“諾獎”作品曾具有極強的市場(chǎng)號召力，是版權持有者一條重要的業(yè)務(wù)增長(cháng)線(xiàn)。

因此，對于不差錢(qián)的出版商而言，“諾獎”版權引進(jìn)是實(shí)現營(yíng)收和利潤增長(cháng)的機會(huì )點(diǎn)。對實(shí)力不那么雄厚的企業(yè)而言，有幸押中版權也是一次名聲大噪的機遇。

可骨干的現實(shí)呈現的表象卻是集體“缺錢(qián)”——“捂緊荷包”成了今年出版界的共識。據了解，與前幾年一窩蜂擁入洽購版權不同，越發(fā)冷靜的出版商已陸續停止燒錢(qián)，集體跑向運營(yíng)拐點(diǎn)。

“搶奪版權的過(guò)程會(huì )造成版權溢價(jià)，如果版權成本過(guò)高，甚至有高額的預付，可能會(huì )造成過(guò)高的利潤風(fēng)險。”果麥文化毛婷稱(chēng)，這是大多數出版界同行內心的隱憂(yōu)。

另一位出版人士則談到，能收割的版權都已經(jīng)握在手里了，再想著(zhù)引進(jìn)需要慎之又慎，大面積砍掉版權開(kāi)支竟成了出版商降本增效的新選擇。

02

“兩本”暢銷(xiāo)書(shū)的對決

事實(shí)上，出版商謹慎引進(jìn)版權的背后，是越來(lái)越打不平的賬本?！渡探纭酚浾邚亩嗉页霭鏅C構公布的數據看到，版權開(kāi)銷(xiāo)的確在調整，這或與營(yíng)收和利潤指標息息相關(guān)。

“優(yōu)質(zhì)版權一直是我們出版商最渴求的資源。”毛婷對《商界》坦言，以果麥的運營(yíng)業(yè)務(wù)為例，優(yōu)質(zhì)版權與作家影響力是決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵，“很多流芳百世的經(jīng)典作品都與優(yōu)質(zhì)版權捆綁，而且必須是獨家。”

“諾獎” 便是出版商眼中的優(yōu)質(zhì)版權。毛婷稱(chēng)，作為世界上影響力最大的文學(xué)獎項，無(wú)論從作品價(jià)值、讀者評價(jià)還是關(guān)注度來(lái)說(shuō)，“諾獎”都在優(yōu)質(zhì)范疇。作為一種投資回報行為，結合出版商自身業(yè)務(wù)線(xiàn)和品牌定位，競購“諾獎”版權都是非常合理的。

文藝類(lèi)圖書(shū)是人文智慧的結晶，極具可讀性和社會(huì )意義，其中“經(jīng)典文學(xué)作品”往往能不斷影響一代又一代讀者，即便圖書(shū)存在復購率和客單價(jià)低的短板，但“精神復購”卻是經(jīng)典圖書(shū)品類(lèi)的一大優(yōu)勢。一部經(jīng)典文學(xué)作品的出版、再版、重復多次印刷，最能體現好內容之于閱讀消費市場(chǎng)版圖無(wú)限擴張的重要意義。

然而，以不斷購入獨家版權內容來(lái)覆蓋目標消費市場(chǎng)，以此抵御渠道和供應鏈端的沖擊，出版商變得愈發(fā)被動(dòng)。據了解，根據自身選題策劃進(jìn)行遴選、最終斥巨資買(mǎi)回來(lái)的版權，要轉化成實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售成果，這個(gè)過(guò)程非常漫長(cháng)。

▲在英國倫敦，古爾納的部分作品被擺上熱銷(xiāo)位

一位不愿具名的出版人士告訴《商界》，這是一個(gè)長(cháng)線(xiàn)投資的事情。而版權尤其是“諾獎”這種級別的花銷(xiāo)，對出版商來(lái)說(shuō)是一筆不菲的現金開(kāi)支。“版權儲備對出版商資金實(shí)力的要求太高。”該人士人士稱(chēng)。

以制造銷(xiāo)售神話(huà)的《百年孤獨》為例，其中文正版的曲折出爐經(jīng)歷，堪稱(chēng)國內出版界封神級的案例。10年前肯花120萬(wàn)美元購買(mǎi)版權，且頗費周折最終打動(dòng)作者（正版首發(fā)儀式曾力邀莫言等一眾明星作家親自助陣）這樣的舉動(dòng)，放在今天未必能行。

好內容為出版社奠定了初步話(huà)語(yǔ)權，締造了一個(gè)時(shí)代的出版傳奇。但不可否認，一本書(shū)的暢銷(xiāo)決策中，“內容”的權重正在式微。

10萬(wàn)冊圖書(shū)標價(jià)1元，10元以下圖書(shū)超過(guò)100種……就在不久前，一個(gè)叫劉媛媛的博主，在直播間創(chuàng )造了專(zhuān)場(chǎng)“破億”的銷(xiāo)售額，令業(yè)界嘩然。

據統計，2021年1~9月，網(wǎng)店渠道的圖書(shū)銷(xiāo)售折扣為5.7折（不含滿(mǎn)減、用券等附加促銷(xiāo)方式），短視頻電商折扣為4.0折，占比最大的少兒類(lèi)折扣水平低至3.3折。

以“低價(jià)”轟炸直播間的玩法，從一些雞湯、工具類(lèi)圖書(shū)開(kāi)刀，漸漸火燒連營(yíng)，直搗傳統出版商引以為傲的腹地。過(guò)去以市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏、多品牌共進(jìn)策略見(jiàn)長(cháng)的出版商，在全新攻勢面前，也無(wú)可回避地吃了暗虧。

“不少出版社‘自播’依然沒(méi)能擺脫價(jià)格戰。”上述出版人士稱(chēng)，有閱讀剛需的讀者用戶(hù)，先逛完“非5折不下單”的電商平臺再去直播間蹲福利是新選擇，因為“售價(jià)為標價(jià)3折左右的圖書(shū)不在少數”。

“來(lái)，3~2~1，上鏈接，刷新去拍。”在簡(jiǎn)單介紹完內容要點(diǎn)和書(shū)封上的推薦語(yǔ)后，平日里自己都不讀書(shū)的主播會(huì )扯著(zhù)嗓門(mén)，拋出一個(gè)擊穿行業(yè)底線(xiàn)的價(jià)格大肆傾銷(xiāo)。手機屏幕前為精神食糧摩拳擦掌的消費者，以一雙襪子都買(mǎi)不到的價(jià)格買(mǎi)到了可以反復閱讀的“好書(shū)”。

▲雙11期間，不少直播間針對兒童、工具類(lèi)圖書(shū)，以9.9元包郵的價(jià)格大肆促銷(xiāo)攬客

“圖書(shū)直播間是最魔幻的。”一位出版商告訴《商界》，往往花幾秒鐘時(shí)間吆喝就能賣(mài)出傳統連鎖書(shū)店1個(gè)月甚至1個(gè)季度的量，這個(gè)時(shí)候，“究竟誰(shuí)才是暢銷(xiāo)書(shū)？”

一直以來(lái)被渠道奪走定價(jià)權的圖書(shū)出版業(yè)，其商業(yè)模式?jīng)Q定了打不起價(jià)格戰。而“直播賣(mài)書(shū)”式的甩賣(mài)穩狠準地捏住出版行業(yè)七寸，直接瞄準脆弱的價(jià)格和利潤空間開(kāi)火。

一位出版機構的營(yíng)銷(xiāo)人士曾算過(guò)一筆賬，一本書(shū)的成本包括版權費、審校費用、購買(mǎi)書(shū)號的費用、印刷成本、紙張成本、倉儲物流成本等。在編輯、譯者的工資稿費以外，圖書(shū)發(fā)行后，渠道平臺每年還要求“返點(diǎn)”，保守來(lái)說(shuō)，要保證盈虧平衡，公版書(shū)結算的價(jià)格底線(xiàn)在2.5折，版權書(shū)在3.5折。

“現在對自己和同行們費盡心血做出的書(shū)感到心疼”，一位出版人不久前在公開(kāi)渠道發(fā)聲。“全渠道最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”“9.9元一本包郵”等低價(jià)促銷(xiāo)現象，正在摧毀傳統出版業(yè)的供應鏈和業(yè)務(wù)結構。

門(mén)口的野蠻人操著(zhù)火力更猛的武器踹門(mén)，曾經(jīng)有效的內容策略即便一直有效，可出版商們卻漸漸失去了擁有它的時(shí)代和權利。

反應較快的出版商也嘗試著(zhù)走進(jìn)直播間，但有限的利潤區間卻被坑位費和返點(diǎn)傭金逼退。據了解，“自播”成為目前大部分出版商兩害相權下的無(wú)奈之舉。一邊止損一邊開(kāi)源，他們開(kāi)始在銷(xiāo)售和運營(yíng)端介入存量大戰。

▲某書(shū)店直播賣(mài)書(shū)

在販賣(mài)知識、態(tài)度和思想的出版界，過(guò)去，“簽約作者”意味著(zhù)獨家內容，而這背后是產(chǎn)業(yè)鏈端含金量最高的“版權”。這也是出版機構進(jìn)行差異化運營(yíng)和品牌孵化最倚重的載體。

很顯然，靠?jì)热莶町惢偁幍奈乃囶?lèi)圖書(shū)，巨額的“版權”開(kāi)支從某種程度上抑制了出版商伸出去“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的手。

“版權引進(jìn)”是一次長(cháng)線(xiàn)的內容投資行為，隨著(zhù)消費偏好和習慣的變化，出版商差異化競爭已經(jīng)逐漸從版權內容的爭奪向渠道、市場(chǎng)端轉移。過(guò)去燒錢(qián)競購“版權”的現象不得不暗中降火。

想辦法利用已有版權提高用戶(hù)復購率和客單價(jià)，靠“存量版權”深耕內容來(lái)留住用戶(hù)讀者，成了出版商無(wú)奈之下的新選擇。

03

市場(chǎng)重新定義“好書(shū)”

“出版社的職責就是踏實(shí)苦干出好書(shū)”，近日，某大v圖書(shū)主播在結束一場(chǎng)漂亮的直播后高調喊話(huà)。此番言論旋即在業(yè)界引起軒然大波。

業(yè)界人士也逐漸意識到，“9.9元包郵”的暢銷(xiāo)書(shū)與經(jīng)典文學(xué)作品狹路相逢，可能造成供應鏈沖突，最終勢必將在原材料、生產(chǎn)線(xiàn)、宣發(fā)渠道和終端展開(kāi)對決。

據開(kāi)卷網(wǎng)統計數據，2019年中國圖書(shū)零售市場(chǎng)中，實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售約308億元，同比下降4.05%；網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售約715億元，同比增長(cháng)24.78%。

另?yè)蟮?，中國圖書(shū)市場(chǎng)規模從2014年起位居全球第二。2020年國內成年人人均每年閱讀4.7本紙質(zhì)書(shū)，僅有11.6%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書(shū)。這意味著(zhù)，國內讀者市場(chǎng)和閱讀的想象空間是巨大的。

然而，閱讀意識、基礎、能力和習慣都在培育期的潛力市場(chǎng)，每天接收的卻是“簡(jiǎn)陋賣(mài)點(diǎn)+直播話(huà)術(shù)+超低折扣”聯(lián)手炮制的閱讀狂歡，令業(yè)界令人擔憂(yōu)。

而直播間鏡頭之外，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的運營(yíng)模式開(kāi)始“反哺”圖書(shū)供應鏈。這套高周轉打法既可以降低庫存，又可以根據原材料價(jià)格變動(dòng)而迅速調整生產(chǎn)計劃，是更“先進(jìn)”的生產(chǎn)關(guān)系。

《商界》采訪(fǎng)了解到，預售圖書(shū)越來(lái)越普遍，已有生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)始趕制直播間連夜“誕生”的一批批暢銷(xiāo)書(shū)。

圖書(shū)每年上千億元的市場(chǎng)規模正積極為一本“好書(shū)”重新貼上標簽。低成本、低價(jià)格、低毛利，或將成為一本暢銷(xiāo)書(shū)的經(jīng)營(yíng)策略，大肆擠掉圖書(shū)的“內容”價(jià)值，淪為快餐式消費品類(lèi)。

對廣大出版機構而言，內容和銷(xiāo)量一直是業(yè)績(jì)的重要指標，在SKU眾多的圖書(shū)市場(chǎng)，每本書(shū)的內容都是生產(chǎn)線(xiàn)上的競爭壁壘。但半路殺出的價(jià)格屠夫，加重了這種生產(chǎn)模式的內外部壓力——依靠“內容”來(lái)搭建精細化運營(yíng)的生產(chǎn)模式遭遇嚴重挑戰，真正有價(jià)值的“好內容”不再是暢銷(xiāo)書(shū)的流量密碼。

“明顯的分界出現在2020年。”某出版商營(yíng)銷(xiāo)人士告訴《商界》，10年前只要確保好發(fā)行渠道，一切都很穩妥，現在則必須占據”優(yōu)勢貨架“才能實(shí)現增長(cháng)。

深耕每部作品的價(jià)值，這是以新經(jīng)典文化、果麥文化為代表的出版商最早為自己探尋到的突破口。但簡(jiǎn)單、純粹的“內容原則”已經(jīng)漸漸失靈，過(guò)去跑得最快、版權收割得最多的出版商，反而面臨最大的破局壓力。

在品牌、碼洋占有率和盈利能力等多項經(jīng)營(yíng)指標中，飽受渠道經(jīng)營(yíng)壓力的出版方一直在梳理業(yè)務(wù)線(xiàn)和經(jīng)營(yíng)結構。

對于上游而言，能在價(jià)格戰中生存下來(lái)的，只有低成本、大印量的產(chǎn)品，而相對小眾的人文社科產(chǎn)品逐漸失去生存空間。這讓出版商過(guò)去拉新和拓展市場(chǎng)、維護價(jià)格底線(xiàn)的版權手段失效。

“這樣下去，最嚴重的后果就是大家越來(lái)越不容易看到真正的好書(shū)”，一位出版商表示?！渡探纭凡稍L(fǎng)了解到，為控制成本、保住直播間最低價(jià)的賣(mài)點(diǎn)，一本9.9元兜售的圖書(shū)其綜合成本可以低至2.5元。

“直播”加速出版業(yè)走向以糟粕賺流量和薄利之路。據業(yè)界人士透露，內容拆裝組合、現款調紙、小廠(chǎng)印刷正串聯(lián)形成一條廉價(jià)圖書(shū)供應鏈。

遺憾的是，優(yōu)質(zhì)版權、好內容一直是出版商的詩(shī)和遠方，而它們正在加速變成一塊“心病”。為繼續留在牌桌上，打磨內容、輸出態(tài)度的出版商已經(jīng)不敢再輕易挪出籌碼。