要理解新零售的概念，首先我們要理解什么是“零售”。

你沿街開(kāi)了一家服裝店，這叫零售；你在小區門(mén)口開(kāi)了一個(gè)超市，也叫零售；甚至，如果你是一個(gè)扛著(zhù)磨刀器具在路上吆喝的老大爺，也是零售。

通俗地說(shuō)，零售就是我們怎么讓貨、產(chǎn)品和用戶(hù)之間產(chǎn)生關(guān)系，如何把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)，或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，如何去為用戶(hù)找到產(chǎn)品。

比如，蘇寧把海爾的冰箱賣(mài)給你，反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)，蘇寧是幫助需要買(mǎi)個(gè)冰箱的你，找到了合適的海爾冰箱。

如果用阿里的理論來(lái)給零售下一個(gè)定義，其實(shí)就是把“貨”與“人”之間用一個(gè)叫作“場(chǎng)”的東西連接在一起。這個(gè)“場(chǎng)”可能是場(chǎng)景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜訪(fǎng)的陌生客戶(hù)等。所有能把人、用戶(hù)和產(chǎn)品連接在一起的東西，我們都可以稱(chēng)之為零售。

下面，我將從“場(chǎng)”“人”“貨”的角度來(lái)理解什么是“新零售”。

一、從“場(chǎng)”的角度看新零售

“場(chǎng)”到底是如何在用戶(hù)和場(chǎng)景之間不斷發(fā)生連接和交互的呢？

我認為，讓用戶(hù)和產(chǎn)品之間發(fā)生連接的有3樣東西：信息流、資金流、物流。

最簡(jiǎn)單的例子，我們去商場(chǎng)買(mǎi)衣服，我打量一件衣服，左看右看，看材質(zhì)、價(jià)格，比比大小，覺(jué)得不錯，還可以試一下。這些其實(shí)就是信息流，是我了解這件商品的信息。然后我刷卡買(mǎi)單，這是資金流。刷卡之后，柜臺員工裝好袋，遞到我手上，我就拎走了，這是物流。

任何零售行為，離不開(kāi)這3個(gè)過(guò)程。但你平時(shí)肯定把這樣一次購物當成一次整體來(lái)看，而不是把它分割成信息流、資金流和物流來(lái)看。

這樣的邏輯運行了幾十年，甚至上千年，一直沒(méi)有分割開(kāi)過(guò)。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，它們發(fā)生了新的變化。這也是為什么會(huì )出現“新零售”的原因——正是因為零售行業(yè)出現了一些新的基礎要素，導致零售的形態(tài)發(fā)生了變化。

先說(shuō)信息流。比如，阿里曾經(jīng)在婦女節做了一個(gè)活動(dòng)，叫“三八掃碼購”。當你用天貓超市的App去某一家超市，掃一下超市里你所需產(chǎn)品的條形碼，你會(huì )發(fā)現，這個(gè)產(chǎn)品在超市里賣(mài)1.8元人民幣，而在天貓超市卻只需要1.6元人民幣。然后你直接拿App一掃，就可以把產(chǎn)品放到天貓超市的購物車(chē)里。所以在活動(dòng)當天，很多人都在逛沃爾瑪或者家樂(lè )福超市，但最終卻在天貓超市下單購買(mǎi)了產(chǎn)品。

為何天貓超市的產(chǎn)品比線(xiàn)下超市更便宜？這是因為線(xiàn)上和線(xiàn)下的成本結構不同。

超市把商品展示出來(lái)給你看，目的是為你提供信息流，讓你做出“買(mǎi)”或者“不買(mǎi)”的決策。而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工費、電費、水費、消防費等。

在超市里，消費者獲取信息流和資金流是同時(shí)完成的。但如今，信息流和資金流被切割開(kāi)了，消費者可以從線(xiàn)下獲得信息流，在線(xiàn)上完成資金流和物流。

這就是傳統超市的商業(yè)模式受到本質(zhì)打擊的原因所在。

不過(guò)，仍然有些產(chǎn)品在線(xiàn)上是不好買(mǎi)的。比如，你要去買(mǎi)一個(gè)床墊，在網(wǎng)上只能看看參數、規格，不能躺在床墊上，親身體驗床墊對你全身的支撐。這種體驗是很難在線(xiàn)上完成的。

也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了高效的信息傳遞，但讓消費者損失了對產(chǎn)品的即時(shí)體驗。所以，新零售出現了。

雷軍曾經(jīng)分享了一件很有意思的事：把小米手機和紅米的銷(xiāo)售情況進(jìn)行對比，紅米在線(xiàn)上銷(xiāo)售情況更好。因為在線(xiàn)上比較手機的參數后，很多人會(huì )選擇購買(mǎi)紅米。而在線(xiàn)下，小米手機卻賣(mài)得更好。因為消費者在線(xiàn)下門(mén)店通過(guò)觸摸手機的實(shí)物，會(huì )感覺(jué)小米手機的手感好一些。

在相當長(cháng)的時(shí)間里，“新零售”只是一個(gè)階段性的概念，永遠會(huì )有更新的東西出現。擁抱新零售，就要把線(xiàn)上的高效率和線(xiàn)下的體驗性結合起來(lái)，讓消費者在享受高效率的同時(shí)回歸體驗性。

在傳統零售交易中，物流是一個(gè)從來(lái)沒(méi)有被思考過(guò)的問(wèn)題。過(guò)去，我們在線(xiàn)下買(mǎi)東西都是“人找貨”。你去商場(chǎng)買(mǎi)一個(gè)東西，是人在移動(dòng)，從而接近貨物。這就是傳統物流的邏輯。

這種邏輯演變到今天，在如今的電商時(shí)代，你可以在家里買(mǎi)到全球任何地方的貨品，已經(jīng)變成“貨找人”。當物流演變成“貨找人”后，全世界的貨都會(huì )奔向你，價(jià)格也會(huì )拉平。

電商在物流上出現了巨大的優(yōu)勢——跨度性，你可以買(mǎi)到全球的商品。但是，電商在物流上面也有一個(gè)巨大的弱點(diǎn)——損失了即得性，這也是線(xiàn)下零售的一個(gè)巨大優(yōu)勢。比如你在家里做飯時(shí)，突然發(fā)現沒(méi)有鹽了，這時(shí)你就會(huì )在乎鹽的即得性。

那么，什么地方對即得性的幫助最大呢？就是距離你家 1公里的社區便利店。

如今有一個(gè)現象挺有意思的：超市越來(lái)越難做，但便利店卻發(fā)展勢頭正猛。

為什么？這正是因為便利店提供了即得性。“貨找人”一定會(huì )損失即得性。

線(xiàn)下零售捍衛了3個(gè)重要的特性：體驗性、可信性和即得性?；诰€(xiàn)下這3個(gè)特性，新零售就是要想盡一切辦法把線(xiàn)上的高效性、便捷性和線(xiàn)下的即得性融合。

總結一下，到底什么是新零售？新零售就是更高效率的零售，就是要想盡一切辦法提高信息流、資金流、物流的效率。當你把用戶(hù)和產(chǎn)品之間的距離拉近了一寸，你就是在做新零售。

二、從“人”的角度來(lái)看新零售

從“人”的角度來(lái)看新零售，有4件事情非常重要：流量、轉化率、客單價(jià)和復購率。萬(wàn)變不離其宗。

用例子解釋一下這4個(gè)概念：

比如，你開(kāi)了一家服裝店，有多少人會(huì )路過(guò)你的店鋪，用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言解釋叫“流量”，用線(xiàn)下語(yǔ)言解釋叫作“人流”；你當然希望在流量多的地方開(kāi)店，但流量多的地方租金肯定會(huì )很高，這就是“流量成本”；如果每路過(guò) 100個(gè)人里有30個(gè)人在你的店里消費，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言解釋叫“轉化率”，用線(xiàn)下語(yǔ)言解釋叫作“成交率”；當你通過(guò)一些活動(dòng)使消費者購買(mǎi)了你的商品后覺(jué)得很好，過(guò)幾天又來(lái)購買(mǎi)，就獲得了消費者的“復購率” ；而“客單價(jià)”則是消費者在買(mǎi)這個(gè)商品時(shí)，隨帶著(zhù)買(mǎi)了別的商品。

從“人”的角度來(lái)說(shuō)，所謂新零售就是要分別想辦法提高這4個(gè)參數。

如何做到呢？

大致可以概括為利用口碑經(jīng)濟提高流量、社群營(yíng)銷(xiāo)提高轉化率、會(huì )員經(jīng)營(yíng)提高復購率、大數據圈定提高客單價(jià)等方式，最終目的達到人群和產(chǎn)品的精準匹配。

三、從“貨”的角度來(lái)看新零售

你有沒(méi)有想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：消費者需求一旦產(chǎn)生，怎么能用最快的速度接觸到貨？

關(guān)于“貨”的邏輯，有必要幫助大家從底層上做一個(gè)完整的梳理。

“貨”從開(kāi)始到最后結束，一條完整的供應鏈，大致會(huì )經(jīng)歷以下6個(gè)過(guò)程，下面通過(guò)幾個(gè)案例來(lái)說(shuō)明這條供應鏈的6個(gè)要素：

1.設計

為什么西班牙服裝品牌ZARA的零售做得好？因為它提高了設計環(huán)節的效率。ZARA從設計到銷(xiāo)售，12天就能完成，這是ZARA真正的核心能力。如果你能提高設計到銷(xiāo)售之間的轉化速度，那么你就是一個(gè)更高效率的零售。

2.制造

Costco的總部在美國西雅圖附近，這家超市最大的特征是會(huì )員型連鎖超市，一年的凈利潤可以達到20多億美元，而它的主要利潤來(lái)自于會(huì )員費，它的商品幾乎是無(wú)利潤的。Costco商品的綜合毛利率在6%，所有商品利潤不可以超過(guò)14%。

為何 Costco會(huì )把商品利潤壓得如此低？原因很簡(jiǎn)單，只有商品價(jià)格低，用戶(hù)才愿意付會(huì )員費。而用戶(hù)付了會(huì )員費，就會(huì )持續在Costco購買(mǎi)商品，這樣第二年用戶(hù)仍會(huì )續費。Costco的續費率在全球為88%，在美國為90%。

Costco和用戶(hù)之間形成聯(lián)系：你付會(huì )員費的本質(zhì)是作為買(mǎi)手，幫我在全球找到最合適、最便宜的產(chǎn)品。買(mǎi)手賺的不是差價(jià)，賺的是服務(wù)費，它倒逼消費者來(lái)做這件事情。

3.供應鏈

德國有一家非常著(zhù)名的機構叫阿爾迪，它很快也會(huì )進(jìn)入中國。阿爾迪在德國超市的價(jià)格甚至比Costco在美國還要便宜。它是如何做到的？阿爾迪極大地降低品類(lèi)，把店鋪開(kāi)在用戶(hù)最集中的地方，想盡一切辦法縮短供應鏈的各個(gè)環(huán)節，極大地提高了供應鏈的效率。

4.大型商場(chǎng)

如今名創(chuàng )優(yōu)品在中國已有2 000家門(mén)店，它家的產(chǎn)品都是在單品上把效率做到極致。

中國日用品的定倍率普遍是這樣的：如果商品成本價(jià)是1塊錢(qián)，消費者買(mǎi)到手的平均價(jià)格就是3塊錢(qián)。名創(chuàng )優(yōu)品用的卻不是這樣的定倍率。

名創(chuàng )優(yōu)品用大型商場(chǎng)的量找供應商，可以在不降低品質(zhì)的情況下降低成本。比如，一件商品別的商家拿貨成本價(jià)是1塊錢(qián)，名創(chuàng )優(yōu)品拿10萬(wàn)箱，一件5毛錢(qián)。然后名創(chuàng )優(yōu)品只加8%~10%的品牌利潤后，直接供到門(mén)店。這樣別的商家賣(mài)3塊錢(qián)時(shí)，名創(chuàng )優(yōu)品只賣(mài)1塊錢(qián)。要做新零售，就要想盡一切辦法提高中間環(huán)節的效率。

5.大型銷(xiāo)售機構

個(gè)人認為，無(wú)人超市根本不能代表新零售，真正能代表新零售的，阿里的天貓小店算是一個(gè)典型。例如，天貓通過(guò)大數據，可以清楚地知道小店附近居民區里有人買(mǎi)過(guò)狗糧，那么天貓小店就可以把狗糧等產(chǎn)品部署在店里面。而7-11這樣的便利店是不知道這一點(diǎn)的。

6.用戶(hù)

閑魚(yú)這類(lèi)回收平臺通過(guò)回收再銷(xiāo)售的方式完成了交易。在閑魚(yú)，我們不需要通過(guò)第三方就能讓用戶(hù)與用戶(hù)之間直接交易，去掉中間環(huán)節進(jìn)一步提高用戶(hù)的獲利。從這個(gè)角度來(lái)看，閑魚(yú)也是新零售。

所以，從“貨”的角度來(lái)看，設計、制造、供應鏈（總代、省代、市代）、大型商場(chǎng)、大型銷(xiāo)售機構、用戶(hù)，只要在任何一個(gè)環(huán)節提高了效率，就可以自豪地說(shuō)：我就是新零售。

總結起來(lái)，到底什么是新零售？

新零售是信息流、資金流和物流的萬(wàn)千組合。

新零售是流量、轉化率、客單價(jià)和復購率的更高效率。

新零售是設計、制造、供應鏈，B2B2C 的整個(gè)環(huán)節不斷提高。

總而言之，新零售就是更高效率的零售。