這是一場(chǎng)持續了13年的盛會(huì )。每屆盛會(huì )結束，都不免引發(fā)大家的熱烈討論，今年也不例外，只是聲音都指向了一個(gè)方向——雙11不如以往了。

今年雙11，全網(wǎng)交易額同比增速僅12.2%，創(chuàng )下12年來(lái)最低增速。12年來(lái)，雙11從最初的1天大促活動(dòng)，變成現在的22天帶預熱的兩波大促，為了GMV幾乎已經(jīng)用盡了全部手段。

我們當然不能指望雙11永無(wú)止盡的高速增長(cháng)，終歸有一天它會(huì )歸于平凡。

但這背后意味著(zhù)，“紅利”變成了“內卷”。

大盤(pán)迅速增長(cháng)時(shí)，紅利會(huì )掩蓋絕大多數企業(yè)的問(wèn)題。但當“內卷”將成為主旋律后，很多企業(yè)的好日子就到頭了。

11月12日零點(diǎn)開(kāi)始，朋友圈各路企業(yè)戰報紛至沓來(lái)——同比高速增長(cháng)、1小時(shí)超過(guò)去年全天、某某平臺某某品類(lèi)第一、超過(guò)2-10名總和……靚麗的戰報讓人幾乎忘卻了雙11的失速。

然而，一家頭部企業(yè)的高速增長(cháng)，就意味著(zhù)一批企業(yè)的停滯或者下滑。

但見(jiàn)臺上笑，誰(shuí)聞臺下哭。發(fā)不出戰報的企業(yè)并沒(méi)有消失，只是活得更加辛苦。

那些飛速奔跑的少數企業(yè)，能夠無(wú)視紅利消失、內卷加劇的秘訣是什么？

品牌的雙11大考：增長(cháng)從何而來(lái)？

不論雙11增速再怎么下滑，數億消費者都是帶著(zhù)真金白銀來(lái)消費的，面對巨大的市場(chǎng)，任何企業(yè)都有充分的增長(cháng)機會(huì )。

只是每個(gè)企業(yè)在這個(gè)時(shí)候都需要回答“為什么消費者想得起我？”、“為什么消費者愿意購買(mǎi)我的產(chǎn)品而不是競爭對手的？”，如果回答僅僅是“我的折扣力度大”，企業(yè)是走不長(cháng)遠的。

如果不考慮業(yè)績(jì)壓力，“依賴(lài)折扣促銷(xiāo)走不長(cháng)遠”，幾乎是一個(gè)人人都認可的道理。但是真當業(yè)績(jì)壓力來(lái)臨時(shí)，上大力度促銷(xiāo)活動(dòng)、上個(gè)頭部直播卻成為了絕大多數企業(yè)的第一選擇。

雙11本質(zhì)是對企業(yè)品牌力的一次大考。如果企業(yè)平時(shí)不努力做強品牌，而喜歡靠直播之類(lèi)的短期手段來(lái)沖銷(xiāo)量，那就如同堤壩天天放水而不蓄水，等到關(guān)鍵時(shí)刻再開(kāi)閘也不會(huì )有噴涌之勢。而平常不斷為品牌蓄水蓄能的企業(yè)，到雙11開(kāi)閘時(shí)，所迸發(fā)出的能量也會(huì )是驚人的：

波司登：雙11全平臺GMV同比增長(cháng)53%，全渠道銷(xiāo)售額達到27.8億元，天貓中國服飾第一名。

元氣森林：雙11天貓、京東雙平臺水飲銷(xiāo)售第一。

妙可藍多：雙11天貓同比增長(cháng)138%，京東同比增長(cháng)55%，雙平臺奶酪類(lèi)目第一。

Ulike：雙11連續6年銷(xiāo)量全網(wǎng)第一，繼續衛冕脫毛儀品類(lèi)，超過(guò)2-10名之和。

極米：雙11全網(wǎng)GMV突破8億，同比增長(cháng)超90%。

KANTAR研究結果顯示，品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長(cháng)期銷(xiāo)售效果被嚴重低估了：所有銷(xiāo)售中，70%的銷(xiāo)售是在中長(cháng)期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻；而短期直接轉化實(shí)現的銷(xiāo)售只占30%。

即使這些年涌現了很多擅長(cháng)玩流量的國貨美妝品牌，但是最終霸榜的還是這些品牌力深厚的企業(yè)，足見(jiàn)品牌的威力。

越依賴(lài)短期直接轉化，越容易深陷價(jià)格血戰。企業(yè)不僅會(huì )面對產(chǎn)品價(jià)格的不斷下跌，銷(xiāo)量也會(huì )隨著(zhù)消費者對促銷(xiāo)力度“脫敏”而不斷走低，量?jì)r(jià)齊殺。

那些不斷加強品牌的企業(yè)，短期看更加辛苦，但是品牌力是會(huì )帶來(lái)正向累積的，企業(yè)會(huì )越跑越輕松，不僅銷(xiāo)量能有穩定提升，甚至還能實(shí)現產(chǎn)品價(jià)格的提升，當企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤上升后，就有更大的空間對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行升級，持續在顧客體驗端與競品拉開(kāi)差距。

跳出“雙11”思維，品牌力是怎么煉成的？

提到如何獲得品牌力，很多人第一反應就是打廣告，對，但又不完全對，打廣告只是手段之一，關(guān)鍵是把品牌的價(jià)值與購買(mǎi)理由印刻進(jìn)消費者的大腦中。

從90年代初至今30年里，品牌傳播的媒體越來(lái)越豐富，想做好品牌傳播卻越來(lái)越難。信息粉塵化的當下，百萬(wàn)千萬(wàn)級的品牌廣告投放會(huì )被海量的信息淹沒(méi)，很難看到效果。

互聯(lián)網(wǎng)廣告每一次展現、點(diǎn)擊、轉化都可以被追蹤，因為這一特點(diǎn)，很多企業(yè)以ROI作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的導向，這是一種“可計算的安全感”，但ROI導向使企業(yè)更傾向立刻見(jiàn)效的促銷(xiāo)形式，一步步走向量?jì)r(jià)齊殺的泥沼中。

回看那些沖破內卷的企業(yè)，與其艷羨它們雙11高光的時(shí)刻，不如學(xué)習他們平時(shí)在品牌力打造上做的努力。

波司登品牌負責人曾撰文分享，2018年波司登確立了全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家戰略方向以及激活品牌的戰略方針，面對的最大挑戰是要在一二線(xiàn)城市、年輕人群體中建立波司登的專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚認知。對于當時(shí)品牌熱度并不高的波司登而言，想直接通過(guò)話(huà)題公關(guān)吸引顧客關(guān)注，很容易搞成“自嗨”。波司登選擇了硬廣先行提熱度，再用時(shí)裝周等更為豐富公關(guān)內容，使顧客逐步感覺(jué)到波司登的變化。

在硬廣上，波司登充分考慮了不同媒介的受眾、接收狀態(tài)、觸達頻次，最終選擇通過(guò)央視背書(shū)覆蓋全國，并同時(shí)與分眾戰略合作，以分眾電梯媒體作為主力，高頻觸達一二線(xiàn)城市年輕消費者。此外，波司登也選擇了重點(diǎn)城市機場(chǎng)大畫(huà)幅廣告來(lái)提升檔次感，加強對高端商旅人群的覆蓋。

4年來(lái)，波司登堅持以這樣的媒介組合來(lái)為品牌注入力量，不僅實(shí)現了業(yè)績(jì)的連續突破，羽絨服的主銷(xiāo)價(jià)位也得到不斷提升，經(jīng)營(yíng)成果受到資本青睞，股價(jià)實(shí)現超300%增長(cháng)。

元氣森林在小紅書(shū)“種草”的技術(shù)，可以說(shuō)是大師級水平，早在2018年就已經(jīng)成為小紅書(shū)飲品屆的紅人。但是小紅書(shū)所覆蓋的人群，還不足以使元氣森林成為國民級的飲料品牌，“破圈”勢在必行。

2020年元氣森林首次展開(kāi)品牌引爆，刷屏分眾向4億城市主流人群傳遞“0卡0脂0糖，好喝不長(cháng)胖”的品牌價(jià)值，實(shí)現“破圈”式傳播的第一步。元氣森林副總裁王璞曾對外表示：“2020年5月，我們第一次決定全國范圍內進(jìn)行一次媒體投放，媒介的標準是要高頻，我們選擇了分眾。從之后的數據反饋來(lái)看，不管是對鋪貨的支持，還是銷(xiāo)量的提升，分眾都起到了很重要的作用。”當年618，元氣森林一舉奪得天貓飲品銷(xiāo)量冠軍，當年營(yíng)收更是從前一年的幾億元沖到27億元。

不止于此，2021年元氣森林還冠名了刷爆年輕人圈層的B站跨年晚會(huì )，以“敢”作為主題，在小紅書(shū)種草，分眾梯媒破圈之后，再度在年輕人群體中“破圈”，對一線(xiàn)飲品巨頭發(fā)起有力的攻勢。

2019年妙可藍多所面對的，是比自身規模大8倍，市占率30%的外資奶酪巨頭，市場(chǎng)格局堪稱(chēng)兇險，妙可藍多的資源和規模都遠不及行業(yè)第一的競品。

在如此懸殊差距下,妙可藍多必須找到“一擊制勝”的方法。在瞄準“適合中國人吃的奶酪產(chǎn)品”品牌定位之后，妙可藍多要發(fā)起一場(chǎng)迅速打透目標市場(chǎng)的品牌攻堅戰，把信息快速、高頻地傳播出去，在消費者端建立認知和信任。

妙可藍多創(chuàng )始人柴琇曾對外表示：“我們把一首童謠《兩只老虎》改成妙可藍多的廣告歌——妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養，陪伴我成長(cháng)，真美味，真美味。然后我們選擇了兩大中心化媒體的組合——分眾+央視，通過(guò)分眾高頻觸達來(lái)影響4億城市消費者，同時(shí)投放央視進(jìn)行頻次補充、背書(shū)品牌，兩年半的堅持下，妙可藍多最終成功從市場(chǎng)第6位只有3％左右的市場(chǎng)份額，連續3年超過(guò)100%的增長(cháng)；市場(chǎng)份額達到30％，3年內占比增長(cháng)近10倍，超越百吉福成為中國奶酪行業(yè)第一，成功地和奶酪這個(gè)品類(lèi)劃上等號。”

Ulike進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候，通過(guò)線(xiàn)上推廣、社交種草，吃到了第一波紅利。這種被Ulike CEO 潘玉平稱(chēng)為“貨找人”的經(jīng)營(yíng)模式——消費者對品牌毫無(wú)認知，要靠KOL、流量廣告拉消費者來(lái)買(mǎi)，這導致只有投費用才有成交，沒(méi)投就沒(méi)有成交。隨著(zhù)賽道中的競爭對手增加，流量?jì)r(jià)格水漲船高，潘玉平坦言經(jīng)營(yíng)遇到挑戰：“當時(shí)的Ulike仿佛被困在了流量里，投流量廣告越到后面，越讓人感覺(jué)看不到未來(lái)，但是又無(wú)法停止。”

2020年底，Ulike開(kāi)始在分眾電梯電視上展開(kāi)廣告攻勢，在女性用戶(hù)中的品牌認知度得到迅速提升，終于從“貨找人”變成“人找貨”——更多顧客產(chǎn)生需求時(shí)能想起Ulike，從而主動(dòng)搜索品牌，使流量成本大幅下降。此次雙11，Ulike的銷(xiāo)量更是在脫毛儀品類(lèi)，超過(guò)了2-10名的總和，遙遙領(lǐng)先。

極米從2018年到2020年已經(jīng)連續3年蟬聯(lián)中國投影機市場(chǎng)出貨量第一，但是家用投影機還是一個(gè)相對小眾的市場(chǎng)，如何加速“破圈”，作為市場(chǎng)領(lǐng)導者如何加速市場(chǎng)教育？

2021年8月極米聯(lián)手“四字弟弟”易烊千璽，出現在各大城市的分眾電梯廣告中，高頻向消費者傳遞家用智能投影品類(lèi)利益點(diǎn)，以及極米的領(lǐng)先地位。8-10月的品牌力蓄水在雙11顯現出亮眼的成果，除了同比90%的GMV增長(cháng)之外，旗艦爆品H3S單品銷(xiāo)量破4萬(wàn)臺，GMV破2.5億。大促的背景下，高端產(chǎn)品加速突破更顯得難能可貴。

結語(yǔ)

近兩年新消費市場(chǎng)著(zhù)實(shí)熱鬧，在互聯(lián)網(wǎng)紅利期，我們看到大量新消費品牌在細分品類(lèi)通過(guò)套路化的打法稱(chēng)王，使踏踏實(shí)實(shí)做品牌的長(cháng)期主義，被促銷(xiāo)式、流量式的生意思維蓋過(guò)了風(fēng)頭。

內卷加劇的下半場(chǎng)，反而有助于企業(yè)冷靜下來(lái)思考核心競爭力。

人是很難接受變化的，在絕大多數人還迷茫時(shí)，適應變化、找到方法的人，將能把握脫離內卷的最佳機會(huì )。行業(yè)越是內卷，品牌就越該清醒。

該做好準備，抓住真正的機會(huì )了。