靠網(wǎng)紅帶火的“光腿神器”還能神奇多久？

最近幾年，每到冬季需求旺季來臨前，浙江義烏的工廠老板就會源源不斷接到一批訂單。這時(shí)，他們通常會挪出大部分生產(chǎn)線，連夜趕制一種“特殊”的打底襪。

義烏是浙江省轄縣級市，由金華市代管，這個(gè)常住人口約200萬的縣級市，一年四季都充斥著織造機(jī)的背景音。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年有超過6億條各種各樣的女性打底褲/襪從這座小城產(chǎn)出，它是名副其實(shí)的“打底褲之鄉(xiāng)”。

晝夜兼程的織襪機(jī)一針一線勾勒的全部焦點(diǎn)，都圍繞這雙打底襪，小城的冬季故事也從這雙襪子牽出線頭——一雙徹底解放廣大女性、連續(xù)走紅多年的“光腿神器”（打底褲襪中的一種）成了覆蓋全城近千家工廠的KPI。

“揪起美腿襪就像揪起自己的皮膚一樣，媽媽看見準(zhǔn)會嚇一跳”。今年雙11，靠這樣的吆喝，雪片般的訂單從各大直播間飛往義烏襪廠老板的后臺。

據(jù)京東、淘寶等平臺公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，剛過去的雙11，以“光腿神器”為主的打底襪系列繼續(xù)穩(wěn)坐暢銷榜，多個(gè)平臺均創(chuàng)下上億元銷售額。

雙11不再只是一個(gè)平臺的節(jié)日，它更是一場面向傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的集體拉練。“以前靠等，現(xiàn)在卻忙不過來。”浙江義烏某織襪廠老板王先生近日告訴《商界》，工廠和品牌、經(jīng)銷商之間的關(guān)系愈發(fā)默契，同時(shí)又愈發(fā)“緊張”。

功能越來越多、材料越來越高級，這雙屢創(chuàng)銷售輝煌的“光腿神器”在解放女性的同時(shí)又為廣大廠牌戴上緊箍咒。門檻低、毛利不高、同質(zhì)化嚴(yán)重一直束縛著廠家，同時(shí)“貨不對版”帶來的經(jīng)營糾紛也愈發(fā)影響著工廠的生產(chǎn)效率。

靠網(wǎng)紅帶火的“光腿神器”還能神奇多久？

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“神器”爆紅背后：上千工廠做嫁衣

走在義烏街上，即便一個(gè)平平無奇的小廠房，都在分秒必爭地創(chuàng)造著財(cái)富。訂單從四面八方飛來，在某一個(gè)節(jié)點(diǎn)達(dá)到全年峰值。

“廠里大部分生產(chǎn)線全都拿來做這個(gè)了。”義烏某襪業(yè)公司負(fù)責(zé)人在電話里向《商界》透露，自從幾大電商平臺改變“過節(jié)”機(jī)制，以前集中的趕工期提前了，整個(gè)義烏的襪機(jī)都在趕制打底襪，其中“光腿神器”占據(jù)了相當(dāng)大的比重。

在經(jīng)歷早期轉(zhuǎn)型、代工、自立品牌和貿(mào)易后，來自電商平臺源源不斷的訂單成為許多工廠老板探尋到的全新增長點(diǎn)。

該老板透露，承接代工訂單這些年，最大兩筆訂單的分別來自兩位頭部網(wǎng)紅，訂單量超過許多中小代工廠的總和。

王先生在義烏經(jīng)營打底褲工廠多年，以貼牌代工為主，大概從去年開始，線上的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)頻繁找到他對接出貨事宜，最初他感到不解。

“這不就是幾年前工廠主推的雙層襪嗎？怎么一下就火成這樣了？”王先生納悶，秋冬厚款連褲襪在義烏已經(jīng)具備強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)能力，工廠花在這款剛需大單品上的精力和技術(shù)也在不斷精進(jìn)。

據(jù)介紹，早在“光腿神器”一詞流行以前，義烏的織襪機(jī)已經(jīng)從“一層拉毛”“雙層加厚”“一體加絨”三個(gè)階段，全方位鎖定一條讓女性既保暖又顯瘦的打底襪的基礎(chǔ)工藝。

工藝和原材料的加持令義烏打底襪沉淀了一套萬能代工優(yōu)勢，這也為之后“光腿神器”的爆紅埋下濃重的伏筆。然而，它也是導(dǎo)致廠貨泛濫的根源。

據(jù)了解，因兼具美觀和秋冬季保暖功效，這雙偶然間被網(wǎng)紅在直播間帶火的“光腿神器”，其實(shí)最早源于世界絲襪大國日本。日本有十大絲襪品牌，其中大部分在國內(nèi)均有代理，主攻中高端市場。

隨著網(wǎng)紅帶貨模式的興起，許多主播為實(shí)現(xiàn)差異化營銷，借鑒日韓穿搭來搭建壁壘，她們紛紛相中既有功效又符合流行趨勢的“光腿神器”。就這樣，它開始進(jìn)入大眾視野。

“保暖+”的產(chǎn)品特點(diǎn)，外加“穿了看上去沒穿”的視覺體驗(yàn)，令這雙打底襪迅速引爆流量。“上市多年都沒能成氣候，沒想到一下子爆了。”上述王先生回憶，從腈綸到棉、滌綸、氨綸，最后到加絨工藝，從競爭白熱化的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)賽道殺出來，事實(shí)上，業(yè)界對打底襪的技術(shù)調(diào)整和升級從未停止過。

深受東亞女性消費(fèi)者喜愛，與皮膚顏色相近，穿上后視覺效果如同“裸露著雙腿”……不可否認(rèn)，這雙被喚作“光腿神器”的神奇打底襪，最后因?yàn)槊值靡猿晒Τ鋈Α?/p>

但廣大消費(fèi)者最終選擇買單的根本原因卻在于：強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，讓她們能用低得多的價(jià)格買到一雙既保暖又顯瘦的神器。

形成消費(fèi)風(fēng)潮后，這雙款式少、工藝同質(zhì)的“光腿神器”，開始在價(jià)格帶和訂貨量上突飛猛進(jìn)，從標(biāo)準(zhǔn)化的打底襪流水線上被“剝離”出去，單獨(dú)成為一條專屬產(chǎn)品線。

一些細(xì)微的差距和分野也在此時(shí)悄然發(fā)生。憑著生產(chǎn)線的“始發(fā)”優(yōu)勢，爆紅于直播間等線上平臺的“光腿神器”走上“反代工”經(jīng)營模式。一位從業(yè)人士向《商界》分析，無需額外花時(shí)間和精力去磨合，工廠也無需單獨(dú)“開模”，就能隨時(shí)承接大量訂單。有了規(guī)模驅(qū)動(dòng)，成本又能得到很好控制，“完全沒有理由拒絕。”

《商界》采訪打探到，圍繞一條打底褲/襪，目前義烏大大小小的自主品牌、代工廠眾多，其中相當(dāng)一部分企業(yè)均涉足過或選擇持續(xù)生產(chǎn)“光腿神器”。加上其他地區(qū)的工廠，保守估計(jì)，國內(nèi)深耕“光腿神器”的上規(guī)模的工廠、企業(yè)多達(dá)成千上萬家。

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品牌內(nèi)卷 “神器”不神

被吹爆的賣點(diǎn)背后，網(wǎng)紅大V的大力吆喝和工廠強(qiáng)大的產(chǎn)能快速抱團(tuán)，共同拓開一片巨大的潛力市場。

織出一雙什么樣的襪子，襪機(jī)和原材料是關(guān)鍵。原本這些工廠是深耕打底襪的，每到消費(fèi)旺季，它們不得不全力趕制“光腿神器”。為最大化承接訂單，工廠試圖針對該爆款品類進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

利用現(xiàn)成的體量龐大的襪機(jī)，工廠老板們在原材料和款式設(shè)計(jì)上做起了另一種生意。然而，一夜之間秒變“神器”的這雙雙層加絨打底襪，似乎不再是工廠老板們熟悉的那件單品了。

上述老板王先生介紹道，“‘光腿神器’的賣點(diǎn)是仿真，接近人體自然膚色，同時(shí)還要求保暖、顯瘦、不掉檔、穿脫方便。嚴(yán)格來說，它和打底襪是兩種截然不同的工藝。”

腈綸、錦綸是打底襪的主要原材料，而要想襪子穿起來顯瘦、微壓，“氨綸”的添加必不可少。如前文提及，在生產(chǎn)“光腿神器”之前，義烏已經(jīng)是全國乃至世界襪類行業(yè)的重要制造基地，集聚了大量原材料生產(chǎn)企業(yè)、原料經(jīng)銷商、機(jī)械配件供應(yīng)商和經(jīng)銷商。這一點(diǎn)，義烏的優(yōu)勢非常明顯，也是生產(chǎn)訂單悉數(shù)流入當(dāng)?shù)毓S的原因。

但如何“仿真”人體皮膚、達(dá)到穿了等于沒穿的效果，卻成了生產(chǎn)線端的一大挑戰(zhàn)。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管走紅多年，在任何平臺輸入“光腿神器”，“有沒有自然不坑人的‘光腿神器’可推薦”仍是最集中的訴求。

不自然、假白、穿上秒變假肢一直以來是主要槽點(diǎn)，這反映了工廠在外觀調(diào)色上的“缺陷”。由于走紅速度超乎意外，缺乏相應(yīng)的市場培育和準(zhǔn)備，買賣雙方對產(chǎn)品的理解始終存在偏差。

乍一看，“光腿神器”仿真的顏色和傳統(tǒng)的肉色打底襪極其相似，從外觀上幾乎判斷不出。“部分代工廠在生產(chǎn)加工時(shí)完全照搬經(jīng)驗(yàn)，決定成敗的‘細(xì)節(jié)’優(yōu)勢被流水線淹沒了。”一位不愿具名的工廠人士稱。

投訴、差評、貨不對版漸漸浮現(xiàn)，“光腿神器”的存在也引發(fā)諸多質(zhì)疑與討論，大部分來自“看不懂”的男性，尤其當(dāng)一雙并不修身、也不逼真的“光腿神器”赫然出現(xiàn)在街頭。

“網(wǎng)紅帶火的只是概念，設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)都在掉鏈子。”在重慶某中高端商場經(jīng)營絲襪檔口的負(fù)責(zé)人向《商界》分析，早期在數(shù)十個(gè)品類中嘗試賣過“光腿神器”，“客人接受度不高，品質(zhì)和打底襪或同類絲襪比起還不太成熟。”

第二個(gè)槽點(diǎn)是“有褶皺”。在眾多買家秀和點(diǎn)評中，“關(guān)節(jié)部位褶皺太明顯”“一秒穿幫”等吐槽聲此起彼伏，光腿效果大打折扣，尤其是采用“一體加絨”工藝的產(chǎn)品。

可以看出，“神器”效應(yīng)成為賣點(diǎn)背后，對襪子這類更倚重技術(shù)、工藝迭代創(chuàng)新的生產(chǎn)線來說，許多工廠并未做好準(zhǔn)備。摸著石頭過河期間，品牌、工廠、消費(fèi)者之間的角力愈發(fā)激烈，令這雙敏感的打底襪因撕扯而“變形”。

在銷售端，一位襪品專賣店老板告訴《商界》，考慮到品類完整，幾年前嘗試賣過“光腿神器”，會主動(dòng)介紹給顧客，但該品類至今沒有響亮的品牌，價(jià)格帶也很模糊。“對常規(guī)品類來說，像‘光腿神器’這種產(chǎn)品都是不成熟的，專賣店大多不會考慮進(jìn)貨。”

在生產(chǎn)端，固有的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)模式遇到靠功能效應(yīng)引爆的網(wǎng)紅單品時(shí)，極易水土不服。“從一體加絨、雙層，每家工廠的技術(shù)都差不多，可變空間太有限。”上述人士分析說，要從流水線上誕生一雙同時(shí)滿足品牌和消費(fèi)者想象力的實(shí)物是非常困難的，“更難的是它還只是一個(gè)概念而已。”

產(chǎn)業(yè)鏈完整、集中，表面上看，其最大的吸引力在于品牌商的選擇更多元，精細(xì)化運(yùn)營的空間更大。而事實(shí)上，極易考驗(yàn)研發(fā)和品控，網(wǎng)紅品牌的玩法和傳統(tǒng)代工模式顯然興趣點(diǎn)并不在這里。

產(chǎn)銷之間更倚重“穩(wěn)定的產(chǎn)能合作”，模糊的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和純網(wǎng)紅概念，“光腿神器”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)遲遲未建立……來自市場的質(zhì)疑、差評和投訴，無不都在逐步消解“神器”光環(huán)。

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戰(zhàn)火引出“直播間”

“光腿神器”走紅背后，其實(shí)是女性表達(dá)真實(shí)自我的趨勢。一位業(yè)內(nèi)人士向《商界》分析說，常規(guī)打底襪的特征是剛需高頻，一直處于冬季穿搭的附屬地位；而在保暖、顯瘦基礎(chǔ)上，“光腿神器”抓住的則是女性“再冷也要露腿”的潛在訴求，另辟一條全新賽道，是業(yè)界前輩和其他品類都未曾涉足過的。

有人曾測試過，一雙理想中的“光腿神器”可讓腿圍呈現(xiàn)4~6厘米的差距。“針對這雙神奇打底襪的技術(shù)升級一直在持續(xù)。”業(yè)內(nèi)某人士告訴《商界》，熱銷多年來，即便廠貨泛濫、缺乏響亮的垂類品牌，但技術(shù)和工藝創(chuàng)新一直未停過。

每一個(gè)爆款的誕生都是行業(yè)供給側(cè)改革的契機(jī)。“從主播每年不同的營銷話術(shù)就知道工廠流水線當(dāng)年的技術(shù)主題。”上述人士坦言，在“自然”“無褶皺”“骨骼感”基礎(chǔ)上，今年網(wǎng)紅大V不約而同吆喝的“扯皮感”。

反映在產(chǎn)品本身，雙層加絨比一體加絨的設(shè)計(jì)更能達(dá)到“無褶皺”（襪體不夠貼身，極易導(dǎo)致關(guān)節(jié)部位顯得不自然）效果，“扯皮感”則在修身、提臀、外觀顏色等各個(gè)工藝參數(shù)上，真正靠近一雙無限接近于裸感的打底襪的效果。

同時(shí)，今年不少服飾穿搭博主開始集中“打假”，在吆喝自家產(chǎn)品賣點(diǎn)之前，都會奉勸大家別踩坑。“往年她們自己也賣過坑貨，這是技術(shù)和市場環(huán)境決定的。”一位不愿具名的電商平臺人士稱。

而很多人不知道的是，在襪子行業(yè)，材質(zhì)技術(shù)和設(shè)計(jì)上的更新替代幾乎是每年都在進(jìn)行的，一雙襪子就是潮流的晴雨表，細(xì)小的工藝改進(jìn)和流行元素都可通過襪子呈現(xiàn)。

如前文所述，掌握生產(chǎn)技術(shù)的工廠卻不具備供給側(cè)優(yōu)勢，被市場牽著鼻子走。真正困擾工廠老板們的，是令他們無法拒絕的線上龐大流量。

《商界》注意到，除網(wǎng)紅主播自營品牌外，越來越多深耕“光腿神器”的品牌和知名服飾品牌切入該領(lǐng)域。其中包括起步較早的俞兆林、寶娜斯，最近兩年，小野和子、覓橘、茉尋、黃小姐等文藝、親民的品牌開始集中刷存在感，價(jià)格則從30元~200元不等。

據(jù)《商界》記者采訪了解，部分新近成立的品牌還斥資找當(dāng)紅明星代言，且大部分新興品牌的注冊性質(zhì)均為“電商企業(yè)”，其經(jīng)營范圍和方式普遍集中在代工、網(wǎng)紅帶貨模式。

盡管吐槽和質(zhì)疑始終伴隨，持續(xù)暢銷的“神器”仍給足了品牌運(yùn)營者信心。廠貨泛濫也阻擋不了這雙神奇打底襪成為產(chǎn)銷雙方講好冬季故事的最佳題材。

旺盛的代工廠產(chǎn)能、層出不窮的大小品牌，令“光腿神器”愈發(fā)變成一條內(nèi)卷賽道?！渡探纭窂哪成缃浑娚唐脚_看到，由該平臺制定的“光腿神器銷量TOP20”榜單成員，幾乎都分別來自不同品牌。

為提高復(fù)購率，品牌利用流量法則反復(fù)強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，但其對供應(yīng)鏈又缺乏深入的把握和溝通。“從大供應(yīng)鏈里去切入一小塊是主流操作，不愿花時(shí)間去做特供開發(fā)和包裝。”義烏當(dāng)?shù)啬彻S負(fù)責(zé)人告訴《商界》，對代工廠來說，訂單穩(wěn)定、不用擔(dān)心大量市場渠道投入和售后，旺季時(shí)挪出生產(chǎn)線趕工就行，沒必要額外花心思去做產(chǎn)品。

“義烏前后花了40年去研究一雙襪子的創(chuàng)新”，義烏打底襪行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人曾表示，每年全國一半以上打底襪從義烏的工廠下線，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈極大地提高了新品研發(fā)和OEM模式的效率。

真正想達(dá)到“穿了等于沒穿”的效果，未來，這雙被吹爆的“光腿神器”顯然還有更多路要走。而在熱鬧、夸張的吆喝之外，最應(yīng)該補(bǔ)上的興許是那些“看不見”的努力與沉淀。

某種意義上說，“光腿神器”的神話才剛剛起筆。