靠網(wǎng)紅帶火的“光腿神器”還能神奇多久？

最近幾年，每到冬季需求旺季來(lái)臨前，浙江義烏的工廠(chǎng)老板就會(huì )源源不斷接到一批訂單。這時(shí)，他們通常會(huì )挪出大部分生產(chǎn)線(xiàn)，連夜趕制一種“特殊”的打底襪。

義烏是浙江省轄縣級市，由金華市代管，這個(gè)常住人口約200萬(wàn)的縣級市，一年四季都充斥著(zhù)織造機的背景音。據統計，每年有超過(guò)6億條各種各樣的女性打底褲/襪從這座小城產(chǎn)出，它是名副其實(shí)的“打底褲之鄉”。

晝夜兼程的織襪機一針一線(xiàn)勾勒的全部焦點(diǎn)，都圍繞這雙打底襪，小城的冬季故事也從這雙襪子牽出線(xiàn)頭——一雙徹底解放廣大女性、連續走紅多年的“光腿神器”（打底褲襪中的一種）成了覆蓋全城近千家工廠(chǎng)的KPI。

“揪起美腿襪就像揪起自己的皮膚一樣，媽媽看見(jiàn)準會(huì )嚇一跳”。今年雙11，靠這樣的吆喝，雪片般的訂單從各大直播間飛往義烏襪廠(chǎng)老板的后臺。

據京東、淘寶等平臺公布的統計數據，剛過(guò)去的雙11，以“光腿神器”為主的打底襪系列繼續穩坐暢銷(xiāo)榜，多個(gè)平臺均創(chuàng )下上億元銷(xiāo)售額。

雙11不再只是一個(gè)平臺的節日，它更是一場(chǎng)面向傳統制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的集體拉練。“以前靠等，現在卻忙不過(guò)來(lái)。”浙江義烏某織襪廠(chǎng)老板王先生近日告訴《商界》，工廠(chǎng)和品牌、經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系愈發(fā)默契，同時(shí)又愈發(fā)“緊張”。

功能越來(lái)越多、材料越來(lái)越高級，這雙屢創(chuàng )銷(xiāo)售輝煌的“光腿神器”在解放女性的同時(shí)又為廣大廠(chǎng)牌戴上緊箍咒。門(mén)檻低、毛利不高、同質(zhì)化嚴重一直束縛著(zhù)廠(chǎng)家，同時(shí)“貨不對版”帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)糾紛也愈發(fā)影響著(zhù)工廠(chǎng)的生產(chǎn)效率。

靠網(wǎng)紅帶火的“光腿神器”還能神奇多久？

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“神器”爆紅背后：上千工廠(chǎng)做嫁衣

走在義烏街上，即便一個(gè)平平無(wú)奇的小廠(chǎng)房，都在分秒必爭地創(chuàng )造著(zhù)財富。訂單從四面八方飛來(lái)，在某一個(gè)節點(diǎn)達到全年峰值。

“廠(chǎng)里大部分生產(chǎn)線(xiàn)全都拿來(lái)做這個(gè)了。”義烏某襪業(yè)公司負責人在電話(huà)里向《商界》透露，自從幾大電商平臺改變“過(guò)節”機制，以前集中的趕工期提前了，整個(gè)義烏的襪機都在趕制打底襪，其中“光腿神器”占據了相當大的比重。

在經(jīng)歷早期轉型、代工、自立品牌和貿易后，來(lái)自電商平臺源源不斷的訂單成為許多工廠(chǎng)老板探尋到的全新增長(cháng)點(diǎn)。

該老板透露，承接代工訂單這些年，最大兩筆訂單的分別來(lái)自?xún)晌活^部網(wǎng)紅，訂單量超過(guò)許多中小代工廠(chǎng)的總和。

王先生在義烏經(jīng)營(yíng)打底褲工廠(chǎng)多年，以貼牌代工為主，大概從去年開(kāi)始，線(xiàn)上的運營(yíng)團隊頻繁找到他對接出貨事宜，最初他感到不解。

“這不就是幾年前工廠(chǎng)主推的雙層襪嗎？怎么一下就火成這樣了？”王先生納悶，秋冬厚款連褲襪在義烏已經(jīng)具備強大的設計、加工生產(chǎn)能力，工廠(chǎng)花在這款剛需大單品上的精力和技術(shù)也在不斷精進(jìn)。

據介紹，早在“光腿神器”一詞流行以前，義烏的織襪機已經(jīng)從“一層拉毛”“雙層加厚”“一體加絨”三個(gè)階段，全方位鎖定一條讓女性既保暖又顯瘦的打底襪的基礎工藝。

工藝和原材料的加持令義烏打底襪沉淀了一套萬(wàn)能代工優(yōu)勢，這也為之后“光腿神器”的爆紅埋下濃重的伏筆。然而，它也是導致廠(chǎng)貨泛濫的根源。

據了解，因兼具美觀(guān)和秋冬季保暖功效，這雙偶然間被網(wǎng)紅在直播間帶火的“光腿神器”，其實(shí)最早源于世界絲襪大國日本。日本有十大絲襪品牌，其中大部分在國內均有代理，主攻中高端市場(chǎng)。

隨著(zhù)網(wǎng)紅帶貨模式的興起，許多主播為實(shí)現差異化營(yíng)銷(xiāo)，借鑒日韓穿搭來(lái)搭建壁壘，她們紛紛相中既有功效又符合流行趨勢的“光腿神器”。就這樣，它開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

“保暖+”的產(chǎn)品特點(diǎn)，外加“穿了看上去沒(méi)穿”的視覺(jué)體驗，令這雙打底襪迅速引爆流量。“上市多年都沒(méi)能成氣候，沒(méi)想到一下子爆了。”上述王先生回憶，從腈綸到棉、滌綸、氨綸，最后到加絨工藝，從競爭白熱化的傳統產(chǎn)業(yè)賽道殺出來(lái)，事實(shí)上，業(yè)界對打底襪的技術(shù)調整和升級從未停止過(guò)。

深受東亞女性消費者喜愛(ài)，與皮膚顏色相近，穿上后視覺(jué)效果如同“裸露著(zhù)雙腿”……不可否認，這雙被喚作“光腿神器”的神奇打底襪，最后因為名字得以成功出圈。

但廣大消費者最終選擇買(mǎi)單的根本原因卻在于：強大的供應鏈優(yōu)勢，讓她們能用低得多的價(jià)格買(mǎi)到一雙既保暖又顯瘦的神器。

形成消費風(fēng)潮后，這雙款式少、工藝同質(zhì)的“光腿神器”，開(kāi)始在價(jià)格帶和訂貨量上突飛猛進(jìn)，從標準化的打底襪流水線(xiàn)上被“剝離”出去，單獨成為一條專(zhuān)屬產(chǎn)品線(xiàn)。

一些細微的差距和分野也在此時(shí)悄然發(fā)生。憑著(zhù)生產(chǎn)線(xiàn)的“始發(fā)”優(yōu)勢，爆紅于直播間等線(xiàn)上平臺的“光腿神器”走上“反代工”經(jīng)營(yíng)模式。一位從業(yè)人士向《商界》分析，無(wú)需額外花時(shí)間和精力去磨合，工廠(chǎng)也無(wú)需單獨“開(kāi)模”，就能隨時(shí)承接大量訂單。有了規模驅動(dòng)，成本又能得到很好控制，“完全沒(méi)有理由拒絕。”

《商界》采訪(fǎng)打探到，圍繞一條打底褲/襪，目前義烏大大小小的自主品牌、代工廠(chǎng)眾多，其中相當一部分企業(yè)均涉足過(guò)或選擇持續生產(chǎn)“光腿神器”。加上其他地區的工廠(chǎng)，保守估計，國內深耕“光腿神器”的上規模的工廠(chǎng)、企業(yè)多達成千上萬(wàn)家。

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品牌內卷 “神器”不神

被吹爆的賣(mài)點(diǎn)背后，網(wǎng)紅大V的大力吆喝和工廠(chǎng)強大的產(chǎn)能快速抱團，共同拓開(kāi)一片巨大的潛力市場(chǎng)。

織出一雙什么樣的襪子，襪機和原材料是關(guān)鍵。原本這些工廠(chǎng)是深耕打底襪的，每到消費旺季，它們不得不全力趕制“光腿神器”。為最大化承接訂單，工廠(chǎng)試圖針對該爆款品類(lèi)進(jìn)行調整，實(shí)現標準化生產(chǎn)。

利用現成的體量龐大的襪機，工廠(chǎng)老板們在原材料和款式設計上做起了另一種生意。然而，一夜之間秒變“神器”的這雙雙層加絨打底襪，似乎不再是工廠(chǎng)老板們熟悉的那件單品了。

上述老板王先生介紹道，“‘光腿神器’的賣(mài)點(diǎn)是仿真，接近人體自然膚色，同時(shí)還要求保暖、顯瘦、不掉檔、穿脫方便。嚴格來(lái)說(shuō)，它和打底襪是兩種截然不同的工藝。”

腈綸、錦綸是打底襪的主要原材料，而要想襪子穿起來(lái)顯瘦、微壓，“氨綸”的添加必不可少。如前文提及，在生產(chǎn)“光腿神器”之前，義烏已經(jīng)是全國乃至世界襪類(lèi)行業(yè)的重要制造基地，集聚了大量原材料生產(chǎn)企業(yè)、原料經(jīng)銷(xiāo)商、機械配件供應商和經(jīng)銷(xiāo)商。這一點(diǎn)，義烏的優(yōu)勢非常明顯，也是生產(chǎn)訂單悉數流入當地工廠(chǎng)的原因。

但如何“仿真”人體皮膚、達到穿了等于沒(méi)穿的效果，卻成了生產(chǎn)線(xiàn)端的一大挑戰。記者在采訪(fǎng)中發(fā)現，盡管走紅多年，在任何平臺輸入“光腿神器”，“有沒(méi)有自然不坑人的‘光腿神器’可推薦”仍是最集中的訴求。

不自然、假白、穿上秒變假肢一直以來(lái)是主要槽點(diǎn)，這反映了工廠(chǎng)在外觀(guān)調色上的“缺陷”。由于走紅速度超乎意外，缺乏相應的市場(chǎng)培育和準備，買(mǎi)賣(mài)雙方對產(chǎn)品的理解始終存在偏差。

乍一看，“光腿神器”仿真的顏色和傳統的肉色打底襪極其相似，從外觀(guān)上幾乎判斷不出。“部分代工廠(chǎng)在生產(chǎn)加工時(shí)完全照搬經(jīng)驗，決定成敗的‘細節’優(yōu)勢被流水線(xiàn)淹沒(méi)了。”一位不愿具名的工廠(chǎng)人士稱(chēng)。

投訴、差評、貨不對版漸漸浮現，“光腿神器”的存在也引發(fā)諸多質(zhì)疑與討論，大部分來(lái)自“看不懂”的男性，尤其當一雙并不修身、也不逼真的“光腿神器”赫然出現在街頭。

“網(wǎng)紅帶火的只是概念，設計研發(fā)生產(chǎn)都在掉鏈子。”在重慶某中高端商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)絲襪檔口的負責人向《商界》分析，早期在數十個(gè)品類(lèi)中嘗試賣(mài)過(guò)“光腿神器”，“客人接受度不高，品質(zhì)和打底襪或同類(lèi)絲襪比起還不太成熟。”

第二個(gè)槽點(diǎn)是“有褶皺”。在眾多買(mǎi)家秀和點(diǎn)評中，“關(guān)節部位褶皺太明顯”“一秒穿幫”等吐槽聲此起彼伏，光腿效果大打折扣，尤其是采用“一體加絨”工藝的產(chǎn)品。

可以看出，“神器”效應成為賣(mài)點(diǎn)背后，對襪子這類(lèi)更倚重技術(shù)、工藝迭代創(chuàng )新的生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)說(shuō)，許多工廠(chǎng)并未做好準備。摸著(zhù)石頭過(guò)河期間，品牌、工廠(chǎng)、消費者之間的角力愈發(fā)激烈，令這雙敏感的打底襪因撕扯而“變形”。

在銷(xiāo)售端，一位襪品專(zhuān)賣(mài)店老板告訴《商界》，考慮到品類(lèi)完整，幾年前嘗試賣(mài)過(guò)“光腿神器”，會(huì )主動(dòng)介紹給顧客，但該品類(lèi)至今沒(méi)有響亮的品牌，價(jià)格帶也很模糊。“對常規品類(lèi)來(lái)說(shuō)，像‘光腿神器’這種產(chǎn)品都是不成熟的，專(zhuān)賣(mài)店大多不會(huì )考慮進(jìn)貨。”

在生產(chǎn)端，固有的生產(chǎn)和設計模式遇到靠功能效應引爆的網(wǎng)紅單品時(shí)，極易水土不服。“從一體加絨、雙層，每家工廠(chǎng)的技術(shù)都差不多，可變空間太有限。”上述人士分析說(shuō)，要從流水線(xiàn)上誕生一雙同時(shí)滿(mǎn)足品牌和消費者想象力的實(shí)物是非常困難的，“更難的是它還只是一個(gè)概念而已。”

產(chǎn)業(yè)鏈完整、集中，表面上看，其最大的吸引力在于品牌商的選擇更多元，精細化運營(yíng)的空間更大。而事實(shí)上，極易考驗研發(fā)和品控，網(wǎng)紅品牌的玩法和傳統代工模式顯然興趣點(diǎn)并不在這里。

產(chǎn)銷(xiāo)之間更倚重“穩定的產(chǎn)能合作”，模糊的產(chǎn)品標準和純網(wǎng)紅概念，“光腿神器”的生產(chǎn)標準遲遲未建立……來(lái)自市場(chǎng)的質(zhì)疑、差評和投訴，無(wú)不都在逐步消解“神器”光環(huán)。

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戰火引出“直播間”

“光腿神器”走紅背后，其實(shí)是女性表達真實(shí)自我的趨勢。一位業(yè)內人士向《商界》分析說(shuō)，常規打底襪的特征是剛需高頻，一直處于冬季穿搭的附屬地位；而在保暖、顯瘦基礎上，“光腿神器”抓住的則是女性“再冷也要露腿”的潛在訴求，另辟一條全新賽道，是業(yè)界前輩和其他品類(lèi)都未曾涉足過(guò)的。

有人曾測試過(guò)，一雙理想中的“光腿神器”可讓腿圍呈現4~6厘米的差距。“針對這雙神奇打底襪的技術(shù)升級一直在持續。”業(yè)內某人士告訴《商界》，熱銷(xiāo)多年來(lái)，即便廠(chǎng)貨泛濫、缺乏響亮的垂類(lèi)品牌，但技術(shù)和工藝創(chuàng )新一直未停過(guò)。

每一個(gè)爆款的誕生都是行業(yè)供給側改革的契機。“從主播每年不同的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)就知道工廠(chǎng)流水線(xiàn)當年的技術(shù)主題。”上述人士坦言，在“自然”“無(wú)褶皺”“骨骼感”基礎上，今年網(wǎng)紅大V不約而同吆喝的“扯皮感”。

反映在產(chǎn)品本身，雙層加絨比一體加絨的設計更能達到“無(wú)褶皺”（襪體不夠貼身，極易導致關(guān)節部位顯得不自然）效果，“扯皮感”則在修身、提臀、外觀(guān)顏色等各個(gè)工藝參數上，真正靠近一雙無(wú)限接近于裸感的打底襪的效果。

同時(shí)，今年不少服飾穿搭博主開(kāi)始集中“打假”，在吆喝自家產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之前，都會(huì )奉勸大家別踩坑。“往年她們自己也賣(mài)過(guò)坑貨，這是技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境決定的。”一位不愿具名的電商平臺人士稱(chēng)。

而很多人不知道的是，在襪子行業(yè)，材質(zhì)技術(shù)和設計上的更新替代幾乎是每年都在進(jìn)行的，一雙襪子就是潮流的晴雨表，細小的工藝改進(jìn)和流行元素都可通過(guò)襪子呈現。

如前文所述，掌握生產(chǎn)技術(shù)的工廠(chǎng)卻不具備供給側優(yōu)勢，被市場(chǎng)牽著(zhù)鼻子走。真正困擾工廠(chǎng)老板們的，是令他們無(wú)法拒絕的線(xiàn)上龐大流量。

《商界》注意到，除網(wǎng)紅主播自營(yíng)品牌外，越來(lái)越多深耕“光腿神器”的品牌和知名服飾品牌切入該領(lǐng)域。其中包括起步較早的俞兆林、寶娜斯，最近兩年，小野和子、覓橘、茉尋、黃小姐等文藝、親民的品牌開(kāi)始集中刷存在感，價(jià)格則從30元~200元不等。

據《商界》記者采訪(fǎng)了解，部分新近成立的品牌還斥資找當紅明星代言，且大部分新興品牌的注冊性質(zhì)均為“電商企業(yè)”，其經(jīng)營(yíng)范圍和方式普遍集中在代工、網(wǎng)紅帶貨模式。

盡管吐槽和質(zhì)疑始終伴隨，持續暢銷(xiāo)的“神器”仍給足了品牌運營(yíng)者信心。廠(chǎng)貨泛濫也阻擋不了這雙神奇打底襪成為產(chǎn)銷(xiāo)雙方講好冬季故事的最佳題材。

旺盛的代工廠(chǎng)產(chǎn)能、層出不窮的大小品牌，令“光腿神器”愈發(fā)變成一條內卷賽道?！渡探纭窂哪成缃浑娚唐脚_看到，由該平臺制定的“光腿神器銷(xiāo)量TOP20”榜單成員，幾乎都分別來(lái)自不同品牌。

為提高復購率，品牌利用流量法則反復強調賣(mài)點(diǎn)，但其對供應鏈又缺乏深入的把握和溝通。“從大供應鏈里去切入一小塊是主流操作，不愿花時(shí)間去做特供開(kāi)發(fā)和包裝。”義烏當地某工廠(chǎng)負責人告訴《商界》，對代工廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，訂單穩定、不用擔心大量市場(chǎng)渠道投入和售后，旺季時(shí)挪出生產(chǎn)線(xiàn)趕工就行，沒(méi)必要額外花心思去做產(chǎn)品。

“義烏前后花了40年去研究一雙襪子的創(chuàng )新”，義烏打底襪行業(yè)協(xié)會(huì )負責人曾表示，每年全國一半以上打底襪從義烏的工廠(chǎng)下線(xiàn)，穩定的供應鏈極大地提高了新品研發(fā)和OEM模式的效率。

真正想達到“穿了等于沒(méi)穿”的效果，未來(lái)，這雙被吹爆的“光腿神器”顯然還有更多路要走。而在熱鬧、夸張的吆喝之外，最應該補上的興許是那些“看不見(jiàn)”的努力與沉淀。

某種意義上說(shuō)，“光腿神器”的神話(huà)才剛剛起筆。