2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，產(chǎn)量減少了接近一半，但白酒行業(yè)的利潤卻在不斷上升。

國家統計局數據顯示，白酒產(chǎn)量峰值出現在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬(wàn)千升，此后產(chǎn)量一路下降，到2021年僅為715.63萬(wàn)千升。

2021年前11個(gè)月，白酒企業(yè)累計實(shí)現利潤總額1666.51億元，與上年同期相比增長(cháng)25.64%。

中高端白酒已經(jīng)越來(lái)越被市場(chǎng)所接受，抓住中高端市場(chǎng)，就抓住了整個(gè)白酒行業(yè)的利潤高地。

從高端白酒前三甲“茅五瀘”的優(yōu)勢地位不難看出，高端白酒必須要做到高品質(zhì)+稀缺性，才能被市場(chǎng)認可。

當下，消費者已經(jīng)開(kāi)始接受高端白酒的消費邏輯：因為稀缺，所以高端。

高端源自稀缺性

高端白酒為什么是茅五瀘？因為飛天茅臺、普五和國窖1573的稀缺性是毋庸置疑的。

飛天茅臺不僅產(chǎn)量有限，而且原料有限，目前赤水河谷種植的本地紅纓子高粱，幾乎全部供給茅臺酒廠(chǎng)。很多熟悉飛天茅臺的消費者都知道，原料是飛天茅臺口感和口味的重要保證。

同時(shí)，飛天茅臺必須在茅臺鎮獨特的地理位置和氣候條件下才能釀造，釀造周期一年，陳儲和勾調的時(shí)間長(cháng)達5年，也就是說(shuō)，一瓶飛天茅臺，從原料進(jìn)廠(chǎng)，到產(chǎn)品出廠(chǎng)，至少需要6年。

即使是陳儲之后，也只有少部分優(yōu)質(zhì)基酒可以作為飛天茅臺的原料。茅臺在中國高端白酒市場(chǎng)一枝獨秀，正是因為它講好了稀缺性的故事，得到了消費者的認可。

盡管五糧液在近10年與茅臺的競爭中落于下風(fēng)，但五糧液同樣具有很高的稀缺性。

五糧液和瀘州老窖的濃香工藝依賴(lài)窖泥發(fā)酵，其核心在于窖泥積累的獨特微生物。由于老窖池在不斷發(fā)酵、回填后沉淀了豐富的發(fā)酵微生物，因此窖齡越長(cháng)的窖池越能釀造好酒，優(yōu)質(zhì)品率就會(huì )更高。優(yōu)質(zhì)濃香才能用來(lái)勾調濃香的高端產(chǎn)品。

五糧液正式建廠(chǎng)之后，有過(guò)多次產(chǎn)能升級。目前，五糧液酒廠(chǎng)的產(chǎn)能為20萬(wàn)噸，其中的179口明清老窖池產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)酒率接近60%，60年以上的老窖池優(yōu)質(zhì)酒率為40%以上，40年窖池的優(yōu)質(zhì)酒率為30%，到了2000年前后擴建的窖池，優(yōu)質(zhì)酒率就不足10%了。

可以說(shuō)，普五的生產(chǎn)工藝，也是一分時(shí)間一分貨的。只不過(guò)相對于茅臺來(lái)說(shuō)，五糧液對其稀缺性的營(yíng)銷(xiāo)還不夠到位，知道的人比較少而已。

國窖1573能跟上五糧液和茅臺的步伐，靠的也是其400多年歷史的“國寶窖池”。

1996年11月，國務(wù)院將瀘州老窖具有400年以上窖齡的講究窖池群明令分發(fā)為國家級重點(diǎn)文物保護單位予以保護。該窖池群始建于明朝萬(wàn)歷年間，連續使用至今，故為“國窖”。

二線(xiàn)品牌沖擊高端，必須打好“稀缺”牌

同為濃香型川酒的劍南春和水井坊，也有著(zhù)悠久的歷史。

劍南春曾經(jīng)是中國的頂級名酒，與茅臺和五糧液并稱(chēng)“茅五劍”，但如今劍南春不僅被五糧液和洋河甩在身后，高端市場(chǎng)的表現也不如水井坊等品牌。

劍南春增長(cháng)緩慢的原因有很多——汶川地震影響、董事長(cháng)喬天明入獄、非上市公司缺乏資金和關(guān)注度等。但從產(chǎn)品端來(lái)看，市場(chǎng)價(jià)長(cháng)期停留在500元左右的水晶劍，其品質(zhì)頗受消費者認可卻始終難以提價(jià)，背后的原因就是劍南春沒(méi)有講好稀缺性的故事。

據考古研究，劍南春廠(chǎng)區附近的釀酒歷史至少有1500年，“劍南春”的品牌名稱(chēng)源于唐代，廠(chǎng)區“天益老號”酒坊的11口老窖池也連續釀造了數百年。但這些得天獨厚的賣(mài)點(diǎn)，劍南春卻很少花力氣對消費者進(jìn)行宣傳，主打的廣告語(yǔ)“中國名酒銷(xiāo)售前三”反而多次被媒體和消費者質(zhì)疑。

劍南春還全資控股了四川邛崍的文君酒廠(chǎng)，計劃將這一品牌作為旗下的高端產(chǎn)品線(xiàn)，但后續同樣沒(méi)有起色。

可以說(shuō)，劍南春一手好牌打爛了。

反觀(guān)曾經(jīng)知名度不如劍南春的水井坊，專(zhuān)注于高端白酒市場(chǎng)，在整個(gè)白酒行業(yè)也算是風(fēng)生水起。

水井坊能夠沖擊高端，不僅在于它對“中國白酒第一坊”的老窖池以及傳統工藝上的稀缺性做了很好的宣傳，同時(shí)在包裝和文化上也下足了功夫。

比如其高端產(chǎn)品菁翠，在宣傳時(shí)著(zhù)重強調“十年醞釀”，用蜀南上品翠竹竹炭過(guò)濾，外盒雕刻浩瀚的蜀南竹海，瓶?jì)鹊鬃€有水井街酒坊數百年前的繁華場(chǎng)景。

水井坊的思路，非常值得借鑒。

汾酒在近幾年迎來(lái)超高速增長(cháng)，是白酒板塊中最引人注目的上市公司，但汾酒的成功不完全是建立在高端白酒之上的，汾酒打的是人民戰爭。盡管如此，青花汾酒也在樹(shù)立自己的稀缺屬性。因此，在汾酒復興的過(guò)程中，低端的玻汾和高端的青花汾酒是增長(cháng)的主力。

除了高端產(chǎn)品青花汾酒之外，汾酒集團還推出了超高端的頭鍋原漿汾酒，主打的同樣是稀缺性。

2015年，汾酒正式推出頭鍋原漿汾酒，以第一周期釀造的第一鍋酒，全程不加漿不降度，成就汾酒精華中的精華。在摘酒過(guò)程中，經(jīng)過(guò)斬頭去尾、保留原酒最精華的部分，并保持最優(yōu)品質(zhì)66度，每1000噸原漿汾酒只取數噸頭鍋原漿汾酒。

盡管頭鍋原漿汾酒的產(chǎn)量不多，但汾酒在這款產(chǎn)品上傾注了很多精力，每年隆重舉行的汾酒封藏大典正是頭鍋原漿的釀造儀式，汾酒集團領(lǐng)導親自參與釀制，還要舉行凈壇拜祖師，取新酒敬天地等禮儀。

這款產(chǎn)品成功地拉升了汾酒的品牌形象。

聯(lián)名、盲盒、限量、國潮……

白酒能移植新消費的玩法嗎？

關(guān)注新消費領(lǐng)域的讀者們應該知道，聯(lián)名、盲盒、限量、國潮等元素正是當下中國年輕消費者最無(wú)法拒絕的。潮玩品牌泡泡瑪特依靠盲盒在美股上市，市值一度突破千億；美妝品牌花西子依靠國潮收割了大批年輕用戶(hù)，成為最受關(guān)注的新銳品牌。

這些元素，是否能應用在白酒領(lǐng)域，通過(guò)人造“稀缺性”的方式來(lái)深耕高端市場(chǎng)呢？

其實(shí)，很多白酒品牌已經(jīng)開(kāi)始了嘗試。

2021年底，生肖酒爆火，各大酒企的生肖酒推新時(shí)間紛紛前置，搶先把握生肖酒的市場(chǎng)紅利。盡管后續的市場(chǎng)狀況不盡如人意，但很多白酒品牌還是靠生肖款吸引了不少關(guān)注。

生肖款，本質(zhì)上就是另一種限量款，絕大部分白酒品牌選擇對生肖款的酒體進(jìn)行升級，使之能匹配更高的價(jià)格和更精美的外觀(guān)。

聯(lián)名款也日益受到白酒品牌的關(guān)注。

去年4月，酒鬼酒與《萬(wàn)里走單騎》節目聯(lián)名，以12個(gè)世界遺產(chǎn)地為設計形象，推出國潮文創(chuàng )聯(lián)名酒禮盒，把良渚、鼓浪嶼、永定土樓、湘西等文化遺產(chǎn)再現于酒瓶之中。

11月6日，水井坊推出“國寶”系列首支產(chǎn)品——水井坊·典藏國家寶藏（三星堆紀念版）；11月20日，水井坊舉行了與中國冰雪大會(huì )的合作發(fā)布會(huì )，現場(chǎng)發(fā)布水井坊·典藏冰雪版和水井坊·井臺冰雪版兩款聯(lián)名產(chǎn)品。

無(wú)獨有偶，劍南春也推出了三星堆聯(lián)名款產(chǎn)品，其外觀(guān)設計更為大膽，采用三星堆青銅面具造型，還搭配了兩個(gè)青銅面具造型的酒杯，引起了網(wǎng)友的熱烈討論。

除此之外，青花郎也推出了與《朗讀者》節目的聯(lián)名款。

舍得酒更是限量款專(zhuān)業(yè)戶(hù)。僅在最近兩年，舍得酒業(yè)就推出了以中國神話(huà)人物為靈感的雷神、火神禮盒，追天者（夸父+嫦娥）禮盒，甚至還與網(wǎng)絡(luò )游戲《誅仙3》合作推出了聯(lián)名款。

與大多數白酒品牌專(zhuān)注于中國文化不同，舍得酒還推出了單瓶100毫升的畢加索藝術(shù)禮盒，以及由奢侈品品牌路易十三的設計師設計的“致敬非凡”中法特別款禮盒。

可以肯定的是，在未來(lái)幾年中，造型獨特，富有文化價(jià)值的高端白酒將越來(lái)越多。這也是我們推出商界好酒·懷莊酒莊的重要原因。商界好酒•懷莊酒莊采用獨特的書(shū)卷造型，由18位《商界》封面人物聯(lián)名推薦，品質(zhì)上乘。

歸根結底，稀缺性更大意義上是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，稀缺性必須有好的品質(zhì)托底，才有價(jià)值。

而對于品質(zhì)上乘，卻沒(méi)有完全打開(kāi)市場(chǎng)的白酒品牌來(lái)說(shuō)，講好稀缺性的故事，絕對是一門(mén)必修課。