近幾年大家都在說(shuō)醬酒紅利，那么到底是醬酒紅利還是茅臺紅利加品牌紅利，這個(gè)事情決定我們怎么看待我們對品牌的投資，以及上游廠(chǎng)家怎么對品牌的投資。白酒的聚飲特點(diǎn)使白酒行業(yè)的整體營(yíng)收跟經(jīng)濟活躍程度非常相關(guān)。

一、宏觀(guān)經(jīng)濟的增長(cháng)速度會(huì )影響白酒的營(yíng)收增長(cháng)

兩年多的疫情,全球的經(jīng)濟普遍進(jìn)入了高通脹和低增速的周期性調整 ,中國也不例外。5月25號國務(wù)院召開(kāi)全國經(jīng)濟工作會(huì )議制定了六個(gè)方面33條措施，很多人把這一次的這個(gè)經(jīng)濟刺激政策跟2008年的四萬(wàn)億刺激計劃聯(lián)系起來(lái)。事實(shí)上，目前中國經(jīng)濟的結構跟2008年相比還是有很大的不同。2007年美國次貸危機爆發(fā)的時(shí)候，中國經(jīng)濟的三駕馬車(chē)當中，對外貿易的重要性是遠高于投資和消費。

當年的進(jìn)出口總額除以GDP達到了66.2%，而去年這個(gè)數據只有34.2%。去年全社會(huì )的消費品零售總額達到了44.1萬(wàn)億，消費對于GDP增長(cháng)的貢獻率高達65.4%，遠高于投資和外貿。這個(gè)和2008年的區別是很大的，我們現在主要是靠?jì)刃柙诶瓌?dòng)經(jīng)濟增長(cháng)。

這個(gè)數據是白酒行業(yè)的營(yíng)收增速，從2012年開(kāi)始，當我們的經(jīng)濟增速下降的時(shí)候開(kāi)始，白酒行業(yè)的營(yíng)收增速也是減慢的。近年來(lái)白酒行業(yè)在營(yíng)收總體規模不變的情況下，醬酒品類(lèi)從2016年只有550個(gè)億，但是去年達到了1900億，增長(cháng)了1450億。

除去茅臺，還增長(cháng)了688億。表面上看起來(lái)是醬酒的增長(cháng)擠壓了其他相型，但實(shí)際上11家濃香型的頭部企業(yè)再加上汾酒也增長(cháng)了1164億。這兩個(gè)增長(cháng)加在一起，意味著(zhù)規模以上的企業(yè)當中非頭部的濃香型白酒從2016年4714億減少到去年只有2293億，基本上少了一半。

所以這個(gè)增長(cháng)除了醬酒擴容之外，另外一個(gè)就是濃香型酒的頭部企業(yè)也在大幅度的增長(cháng)。濃香酒向頭部名酒集中，向名酒大單品集中，這是白酒行業(yè)去產(chǎn)能的真實(shí)體現，也是濃香型白酒品牌競爭之后的結果，那么這是一個(gè)角度。

二、“醬酒紅利”還是“茅臺紅利+品牌紅利”？

我們從第二個(gè)角度來(lái)看，就是醬酒的擴容和頭部名酒增量從哪里增來(lái)的？11家濃香頭部企業(yè)家加汾酒和全部的醬酒去年比2016年增長(cháng)了2514個(gè)億，這里邊我們除去茅臺，還增長(cháng)了1852個(gè)億。這個(gè)數據實(shí)實(shí)在在是去年這些頭部企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和醬酒企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商向廠(chǎng)家的新增的回款。比2016年增加回款1800多個(gè)億。但是這個(gè)錢(qián)顯然不是來(lái)自于各個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商自己利潤的積累，我們賣(mài)五糧液、賣(mài)1573、賣(mài)汾酒，我們知道利潤沒(méi)有那么高。賣(mài)這些酒的利潤大家都算得出來(lái)，既然不是靠自身積累，但是又實(shí)實(shí)在在的新增回款，這個(gè)錢(qián)到底是從哪里來(lái)的？

其實(shí)這個(gè)錢(qián)主要是來(lái)自于茅臺在流通環(huán)節的溢出資金和帶貨銷(xiāo)售，什么是茅臺在流通環(huán)節的溢出資金？ 舉個(gè)例子，去年茅臺的一批經(jīng)銷(xiāo)商，如果按照市場(chǎng)價(jià)銷(xiāo)售飛天茅臺或者按照1499但是要搭售別的酒的方式銷(xiāo)售飛天茅臺，直接帶來(lái)和間接帶來(lái)的收益會(huì )高達1000多億。這個(gè)溢出資金從2017年飛天茅臺單品過(guò)了500個(gè)億之后，這個(gè)資金就變得非常龐大。我們行業(yè)就6000億左右營(yíng)收，茅臺一批商每年新增的利潤會(huì )有上千億，這個(gè)錢(qián)去了哪里？我們把因為銷(xiāo)售茅臺產(chǎn)生的，持續在白酒行業(yè)里循環(huán)的新增資金，稱(chēng)為“茅臺的溢出資金“，也就是行業(yè)的熱錢(qián)。

這個(gè)錢(qián)大家簡(jiǎn)單算算賬，知道會(huì )有多大，而且這些新增資金帶來(lái)的銷(xiāo)售轉移與各自品牌的實(shí)際消費增量是不匹配的。

總結這個(gè)現象，從2016年以來(lái)白酒走出三公消費的低谷，顯現出醬酒和名酒的崛起。實(shí)際上是茅臺在流通環(huán)節的溢出資金帶動(dòng)醬酒和名酒向渠道的庫存轉移為主。

行業(yè)的內生資金更傾向于向優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)集中，造成了品牌化名酒大單品的增量。對醬酒而言，是茅臺帶動(dòng)醬酒投資熱，不是醬酒品類(lèi)突然爆發(fā)。醬酒從渠道熱到消費量的提升，還有一個(gè)消費者教育的過(guò)程，這一波行業(yè)調整的正確解讀決定我們在短期的銷(xiāo)售增量和長(cháng)期的消費者教育之間，怎么去分配你的資源，也影響我們對塑造品牌的態(tài)度。

三、品牌定位的方法

上個(gè)月，我從貴陽(yáng)開(kāi)車(chē)去茅臺鎮，路過(guò)遵義，兩邊全部都是白酒的廣告牌，一路看過(guò)來(lái)，很多廣告牌都有問(wèn)題，甚至不乏一些規模比較大的白酒品牌。大家在前兩年，醬酒爆發(fā)式增長(cháng)的時(shí)候其實(shí)沒(méi)有太注意品牌的建設，我總結三個(gè)問(wèn)題：

第一、內容同質(zhì)化。無(wú)一例外都是講酒怎么好，或者直接說(shuō)喝什么牌子的酒。最多的就是出現企業(yè)的名字，這種廣告其實(shí)就像公路兩邊的行道樹(shù)，沒(méi)有什么意義，留不下印象。

第二、廣告的受眾不明確。到底是講給消費者聽(tīng)還是講給到茅臺鎮買(mǎi)酒的人聽(tīng)。不光是醬酒，濃香也有，五糧春廣告“五糧液次高端核心產(chǎn)品“，次高端這個(gè)說(shuō)法是我們行業(yè)內的說(shuō)法，不是消費者的說(shuō)法，你是不是次高端核心產(chǎn)品，對消費者來(lái)講不重要。

第三，這些廣告傳遞的價(jià)值太弱。 茅臺鎮內卷到今天，好酒已經(jīng)變成了基本的門(mén)檻；像什么傳統工藝已經(jīng)沒(méi)有太大的價(jià)值了。2018年我們做衡昌燒坊的時(shí)候這個(gè)很有意義，到今天可能你得變一個(gè)說(shuō)法。

那么實(shí)際上做品牌定位有三個(gè)核心。

第一、首先要明確你的目標消費者是誰(shuí)，我們叫產(chǎn)品”賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題。舉個(gè)例子，一個(gè)愛(ài)馬仕的鉑金包，售價(jià)8萬(wàn)多的包，但是你配貨要配18萬(wàn)總共要20多萬(wàn)才能買(mǎi)得到。一個(gè)包為什么能賣(mài)這么貴？按照愛(ài)馬仕的說(shuō)法，要挑選符合愛(ài)馬仕生活方式的人，而不是有錢(qián)就能買(mǎi)。

從經(jīng)濟學(xué)的角度，他通過(guò)供需關(guān)系控制高端奢侈品的價(jià)格。從營(yíng)銷(xiāo)的角度，他不直接提價(jià)，而是通過(guò)配貨這種方式變相提價(jià)。同時(shí)篩選出真正有錢(qián)也愿意長(cháng)期消費的目標顧客，而不是財富不穩定的暴富型的或者省吃?xún)€用的跨階消費者。

第二、要弄清楚品牌傳遞的核心價(jià)值是什么，也就是我們到底在”賣(mài)什么”的問(wèn)題。經(jīng)?？吹接械尼u酒企業(yè)用飛天茅臺跟自己產(chǎn)品拿來(lái)做盲品，廠(chǎng)家原本是希望消費者感受喝著(zhù)這個(gè)酒不比茅臺差，然后消費者就會(huì )買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。但是當消費者把茅臺跟某醬酒企業(yè)的酒搞混淆的時(shí)候，尷尬的一幕就出現了。不常喝茅臺的顧客不會(huì )說(shuō)是自己喝的少，所以分辨不出來(lái)。只會(huì )違心的說(shuō)你這個(gè)酒不錯，比茅臺還好，但是他還是不會(huì )買(mǎi)你的酒。

事實(shí)上茅臺的核心價(jià)值早就已經(jīng)從產(chǎn)品的品質(zhì)和口感的層面超脫了，沒(méi)有消費者會(huì )講，我請客吃飯喝茅臺是因為有面子，是因為我接待需要有面子。反而會(huì )說(shuō)我朋友都是喝茅臺，所以我喜歡這個(gè)口感，如果你真的相信，那么你就認為你做出的產(chǎn)品口感跟他一致，而且比他便宜，你就賣(mài)得掉。

實(shí)際上，茅臺的成功是因為他是茅臺，12987的工藝一直都存在，茅臺成功以后才被更多的人刻到碑上去仰視的。所以千萬(wàn)不要從醬酒的角度去理解茅臺的成功，反而應該是茅臺的成功帶動(dòng)了醬酒的投資熱。

一瓶茅臺賣(mài)給消費者的早已經(jīng)不是那500毫升的液體，就像愛(ài)馬仕賣(mài)出去的絕對不是那張經(jīng)過(guò)加工的皮。今天我們必須要花時(shí)間去思考的是你要銷(xiāo)售的價(jià)值是什么？跟其他對手相比你的價(jià)值是不是不一樣的，對消費者來(lái)說(shuō)，你提供的價(jià)值到底有沒(méi)有價(jià)值，你是真的有還是在說(shuō)謊。

第三、品牌表達的創(chuàng )意。品牌定位是要用品牌的核心價(jià)值促使消費者認知改變，消費者只有改變了認知才可能會(huì )改變行為。創(chuàng )意就是為了幫助消費者從一種理性的觀(guān)點(diǎn)，或者是感性的情緒來(lái)說(shuō)服他自己，從而建立一個(gè)新的認知。創(chuàng )意的目的一定是為了說(shuō)服消費者，不是為了朗朗上口。