近幾年大家都在說醬酒紅利，那么到底是醬酒紅利還是茅臺紅利加品牌紅利，這個(gè)事情決定我們怎么看待我們對品牌的投資，以及上游廠家怎么對品牌的投資。白酒的聚飲特點(diǎn)使白酒行業(yè)的整體營收跟經(jīng)濟(jì)活躍程度非常相關(guān)。

一、宏觀經(jīng)濟(jì)的增長速度會影響白酒的營收增長

兩年多的疫情,全球的經(jīng)濟(jì)普遍進(jìn)入了高通脹和低增速的周期性調(diào)整 ,中國也不例外。5月25號國務(wù)院召開全國經(jīng)濟(jì)工作會議制定了六個(gè)方面33條措施，很多人把這一次的這個(gè)經(jīng)濟(jì)刺激政策跟2008年的四萬億刺激計(jì)劃聯(lián)系起來。事實(shí)上，目前中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)跟2008年相比還是有很大的不同。2007年美國次貸危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，中國經(jīng)濟(jì)的三駕馬車當(dāng)中，對外貿(mào)易的重要性是遠(yuǎn)高于投資和消費(fèi)。

當(dāng)年的進(jìn)出口總額除以GDP達(dá)到了66.2%，而去年這個(gè)數(shù)據(jù)只有34.2%。去年全社會的消費(fèi)品零售總額達(dá)到了44.1萬億，消費(fèi)對于GDP增長的貢獻(xiàn)率高達(dá)65.4%，遠(yuǎn)高于投資和外貿(mào)。這個(gè)和2008年的區(qū)別是很大的，我們現(xiàn)在主要是靠內(nèi)需在拉動經(jīng)濟(jì)增長。

這個(gè)數(shù)據(jù)是白酒行業(yè)的營收增速，從2012年開始，當(dāng)我們的經(jīng)濟(jì)增速下降的時(shí)候開始，白酒行業(yè)的營收增速也是減慢的。近年來白酒行業(yè)在營收總體規(guī)模不變的情況下，醬酒品類從2016年只有550個(gè)億，但是去年達(dá)到了1900億，增長了1450億。

除去茅臺，還增長了688億。表面上看起來是醬酒的增長擠壓了其他相型，但實(shí)際上11家濃香型的頭部企業(yè)再加上汾酒也增長了1164億。這兩個(gè)增長加在一起，意味著規(guī)模以上的企業(yè)當(dāng)中非頭部的濃香型白酒從2016年4714億減少到去年只有2293億，基本上少了一半。

所以這個(gè)增長除了醬酒擴(kuò)容之外，另外一個(gè)就是濃香型酒的頭部企業(yè)也在大幅度的增長。濃香酒向頭部名酒集中，向名酒大單品集中，這是白酒行業(yè)去產(chǎn)能的真實(shí)體現(xiàn)，也是濃香型白酒品牌競爭之后的結(jié)果，那么這是一個(gè)角度。

二、“醬酒紅利”還是“茅臺紅利+品牌紅利”？

我們從第二個(gè)角度來看，就是醬酒的擴(kuò)容和頭部名酒增量從哪里增來的？11家濃香頭部企業(yè)家加汾酒和全部的醬酒去年比2016年增長了2514個(gè)億，這里邊我們除去茅臺，還增長了1852個(gè)億。這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)實(shí)在在是去年這些頭部企業(yè)的經(jīng)銷商和醬酒企業(yè)的經(jīng)銷商向廠家的新增的回款。比2016年增加回款1800多個(gè)億。但是這個(gè)錢顯然不是來自于各個(gè)品牌經(jīng)銷商自己利潤的積累，我們賣五糧液、賣1573、賣汾酒，我們知道利潤沒有那么高。賣這些酒的利潤大家都算得出來，既然不是靠自身積累，但是又實(shí)實(shí)在在的新增回款，這個(gè)錢到底是從哪里來的？

其實(shí)這個(gè)錢主要是來自于茅臺在流通環(huán)節(jié)的溢出資金和帶貨銷售，什么是茅臺在流通環(huán)節(jié)的溢出資金？ 舉個(gè)例子，去年茅臺的一批經(jīng)銷商，如果按照市場價(jià)銷售飛天茅臺或者按照1499但是要搭售別的酒的方式銷售飛天茅臺，直接帶來和間接帶來的收益會高達(dá)1000多億。這個(gè)溢出資金從2017年飛天茅臺單品過了500個(gè)億之后，這個(gè)資金就變得非常龐大。我們行業(yè)就6000億左右營收，茅臺一批商每年新增的利潤會有上千億，這個(gè)錢去了哪里？我們把因?yàn)殇N售茅臺產(chǎn)生的，持續(xù)在白酒行業(yè)里循環(huán)的新增資金，稱為“茅臺的溢出資金“，也就是行業(yè)的熱錢。

這個(gè)錢大家簡單算算賬，知道會有多大，而且這些新增資金帶來的銷售轉(zhuǎn)移與各自品牌的實(shí)際消費(fèi)增量是不匹配的。

總結(jié)這個(gè)現(xiàn)象，從2016年以來白酒走出三公消費(fèi)的低谷，顯現(xiàn)出醬酒和名酒的崛起。實(shí)際上是茅臺在流通環(huán)節(jié)的溢出資金帶動醬酒和名酒向渠道的庫存轉(zhuǎn)移為主。

行業(yè)的內(nèi)生資金更傾向于向優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)集中，造成了品牌化名酒大單品的增量。對醬酒而言，是茅臺帶動醬酒投資熱，不是醬酒品類突然爆發(fā)。醬酒從渠道熱到消費(fèi)量的提升，還有一個(gè)消費(fèi)者教育的過程，這一波行業(yè)調(diào)整的正確解讀決定我們在短期的銷售增量和長期的消費(fèi)者教育之間，怎么去分配你的資源，也影響我們對塑造品牌的態(tài)度。

三、品牌定位的方法

上個(gè)月，我從貴陽開車去茅臺鎮(zhèn)，路過遵義，兩邊全部都是白酒的廣告牌，一路看過來，很多廣告牌都有問題，甚至不乏一些規(guī)模比較大的白酒品牌。大家在前兩年，醬酒爆發(fā)式增長的時(shí)候其實(shí)沒有太注意品牌的建設(shè)，我總結(jié)三個(gè)問題：

第一、內(nèi)容同質(zhì)化。無一例外都是講酒怎么好，或者直接說喝什么牌子的酒。最多的就是出現(xiàn)企業(yè)的名字，這種廣告其實(shí)就像公路兩邊的行道樹，沒有什么意義，留不下印象。

第二、廣告的受眾不明確。到底是講給消費(fèi)者聽還是講給到茅臺鎮(zhèn)買酒的人聽。不光是醬酒，濃香也有，五糧春廣告“五糧液次高端核心產(chǎn)品“，次高端這個(gè)說法是我們行業(yè)內(nèi)的說法，不是消費(fèi)者的說法，你是不是次高端核心產(chǎn)品，對消費(fèi)者來講不重要。

第三，這些廣告?zhèn)鬟f的價(jià)值太弱。 茅臺鎮(zhèn)內(nèi)卷到今天，好酒已經(jīng)變成了基本的門檻；像什么傳統(tǒng)工藝已經(jīng)沒有太大的價(jià)值了。2018年我們做衡昌燒坊的時(shí)候這個(gè)很有意義，到今天可能你得變一個(gè)說法。

那么實(shí)際上做品牌定位有三個(gè)核心。

第一、首先要明確你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰，我們叫產(chǎn)品”賣給誰”的問題。舉個(gè)例子，一個(gè)愛馬仕的鉑金包，售價(jià)8萬多的包，但是你配貨要配18萬總共要20多萬才能買得到。一個(gè)包為什么能賣這么貴？按照愛馬仕的說法，要挑選符合愛馬仕生活方式的人，而不是有錢就能買。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，他通過供需關(guān)系控制高端奢侈品的價(jià)格。從營銷的角度，他不直接提價(jià)，而是通過配貨這種方式變相提價(jià)。同時(shí)篩選出真正有錢也愿意長期消費(fèi)的目標(biāo)顧客，而不是財(cái)富不穩(wěn)定的暴富型的或者省吃儉用的跨階消費(fèi)者。

第二、要弄清楚品牌傳遞的核心價(jià)值是什么，也就是我們到底在”賣什么”的問題。經(jīng)?？吹接械尼u酒企業(yè)用飛天茅臺跟自己產(chǎn)品拿來做盲品，廠家原本是希望消費(fèi)者感受喝著這個(gè)酒不比茅臺差，然后消費(fèi)者就會買這個(gè)產(chǎn)品。但是當(dāng)消費(fèi)者把茅臺跟某醬酒企業(yè)的酒搞混淆的時(shí)候，尷尬的一幕就出現(xiàn)了。不常喝茅臺的顧客不會說是自己喝的少，所以分辨不出來。只會違心的說你這個(gè)酒不錯(cuò)，比茅臺還好，但是他還是不會買你的酒。

事實(shí)上茅臺的核心價(jià)值早就已經(jīng)從產(chǎn)品的品質(zhì)和口感的層面超脫了，沒有消費(fèi)者會講，我請客吃飯喝茅臺是因?yàn)橛忻孀?，是因?yàn)槲医哟枰忻孀?。反而會說我朋友都是喝茅臺，所以我喜歡這個(gè)口感，如果你真的相信，那么你就認(rèn)為你做出的產(chǎn)品口感跟他一致，而且比他便宜，你就賣得掉。

實(shí)際上，茅臺的成功是因?yàn)樗敲┡_，12987的工藝一直都存在，茅臺成功以后才被更多的人刻到碑上去仰視的。所以千萬不要從醬酒的角度去理解茅臺的成功，反而應(yīng)該是茅臺的成功帶動了醬酒的投資熱。

一瓶茅臺賣給消費(fèi)者的早已經(jīng)不是那500毫升的液體，就像愛馬仕賣出去的絕對不是那張經(jīng)過加工的皮。今天我們必須要花時(shí)間去思考的是你要銷售的價(jià)值是什么？跟其他對手相比你的價(jià)值是不是不一樣的，對消費(fèi)者來說，你提供的價(jià)值到底有沒有價(jià)值，你是真的有還是在說謊。

第三、品牌表達(dá)的創(chuàng)意。品牌定位是要用品牌的核心價(jià)值促使消費(fèi)者認(rèn)知改變，消費(fèi)者只有改變了認(rèn)知才可能會改變行為。創(chuàng)意就是為了幫助消費(fèi)者從一種理性的觀點(diǎn)，或者是感性的情緒來說服他自己，從而建立一個(gè)新的認(rèn)知。創(chuàng)意的目的一定是為了說服消費(fèi)者，不是為了朗朗上口。