近幾年大家都在說(shuō)醬酒紅利，那么到底是醬酒紅利還是茅臺(tái)紅利加品牌紅利，這個(gè)事情決定我們?cè)趺纯创覀儗?duì)品牌的投資，以及上游廠家怎么對(duì)品牌的投資。白酒的聚飲特點(diǎn)使白酒行業(yè)的整體營(yíng)收跟經(jīng)濟(jì)活躍程度非常相關(guān)。

一、宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度會(huì)影響白酒的營(yíng)收增長(zhǎng)

兩年多的疫情,全球的經(jīng)濟(jì)普遍進(jìn)入了高通脹和低增速的周期性調(diào)整 ,中國(guó)也不例外。5月25號(hào)國(guó)務(wù)院召開(kāi)全國(guó)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議制定了六個(gè)方面33條措施，很多人把這一次的這個(gè)經(jīng)濟(jì)刺激政策跟2008年的四萬(wàn)億刺激計(jì)劃聯(lián)系起來(lái)。事實(shí)上，目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)跟2008年相比還是有很大的不同。2007年美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)的時(shí)候，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車當(dāng)中，對(duì)外貿(mào)易的重要性是遠(yuǎn)高于投資和消費(fèi)。

當(dāng)年的進(jìn)出口總額除以GDP達(dá)到了66.2%，而去年這個(gè)數(shù)據(jù)只有34.2%。去年全社會(huì)的消費(fèi)品零售總額達(dá)到了44.1萬(wàn)億，消費(fèi)對(duì)于GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)65.4%，遠(yuǎn)高于投資和外貿(mào)。這個(gè)和2008年的區(qū)別是很大的，我們現(xiàn)在主要是靠?jī)?nèi)需在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

這個(gè)數(shù)據(jù)是白酒行業(yè)的營(yíng)收增速，從2012年開(kāi)始，當(dāng)我們的經(jīng)濟(jì)增速下降的時(shí)候開(kāi)始，白酒行業(yè)的營(yíng)收增速也是減慢的。近年來(lái)白酒行業(yè)在營(yíng)收總體規(guī)模不變的情況下，醬酒品類從2016年只有550個(gè)億，但是去年達(dá)到了1900億，增長(zhǎng)了1450億。

除去茅臺(tái)，還增長(zhǎng)了688億。表面上看起來(lái)是醬酒的增長(zhǎng)擠壓了其他相型，但實(shí)際上11家濃香型的頭部企業(yè)再加上汾酒也增長(zhǎng)了1164億。這兩個(gè)增長(zhǎng)加在一起，意味著規(guī)模以上的企業(yè)當(dāng)中非頭部的濃香型白酒從2016年4714億減少到去年只有2293億，基本上少了一半。

所以這個(gè)增長(zhǎng)除了醬酒擴(kuò)容之外，另外一個(gè)就是濃香型酒的頭部企業(yè)也在大幅度的增長(zhǎng)。濃香酒向頭部名酒集中，向名酒大單品集中，這是白酒行業(yè)去產(chǎn)能的真實(shí)體現(xiàn)，也是濃香型白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)之后的結(jié)果，那么這是一個(gè)角度。

二、“醬酒紅利”還是“茅臺(tái)紅利+品牌紅利”？

我們從第二個(gè)角度來(lái)看，就是醬酒的擴(kuò)容和頭部名酒增量從哪里增來(lái)的？11家濃香頭部企業(yè)家加汾酒和全部的醬酒去年比2016年增長(zhǎng)了2514個(gè)億，這里邊我們除去茅臺(tái)，還增長(zhǎng)了1852個(gè)億。這個(gè)數(shù)據(jù)實(shí)實(shí)在在是去年這些頭部企業(yè)的經(jīng)銷商和醬酒企業(yè)的經(jīng)銷商向廠家的新增的回款。比2016年增加回款1800多個(gè)億。但是這個(gè)錢顯然不是來(lái)自于各個(gè)品牌經(jīng)銷商自己利潤(rùn)的積累，我們賣五糧液、賣1573、賣汾酒，我們知道利潤(rùn)沒(méi)有那么高。賣這些酒的利潤(rùn)大家都算得出來(lái)，既然不是靠自身積累，但是又實(shí)實(shí)在在的新增回款，這個(gè)錢到底是從哪里來(lái)的？

其實(shí)這個(gè)錢主要是來(lái)自于茅臺(tái)在流通環(huán)節(jié)的溢出資金和帶貨銷售，什么是茅臺(tái)在流通環(huán)節(jié)的溢出資金？ 舉個(gè)例子，去年茅臺(tái)的一批經(jīng)銷商，如果按照市場(chǎng)價(jià)銷售飛天茅臺(tái)或者按照1499但是要搭售別的酒的方式銷售飛天茅臺(tái)，直接帶來(lái)和間接帶來(lái)的收益會(huì)高達(dá)1000多億。這個(gè)溢出資金從2017年飛天茅臺(tái)單品過(guò)了500個(gè)億之后，這個(gè)資金就變得非常龐大。我們行業(yè)就6000億左右營(yíng)收，茅臺(tái)一批商每年新增的利潤(rùn)會(huì)有上千億，這個(gè)錢去了哪里？我們把因?yàn)殇N售茅臺(tái)產(chǎn)生的，持續(xù)在白酒行業(yè)里循環(huán)的新增資金，稱為“茅臺(tái)的溢出資金“，也就是行業(yè)的熱錢。

這個(gè)錢大家簡(jiǎn)單算算賬，知道會(huì)有多大，而且這些新增資金帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)移與各自品牌的實(shí)際消費(fèi)增量是不匹配的。

總結(jié)這個(gè)現(xiàn)象，從2016年以來(lái)白酒走出三公消費(fèi)的低谷，顯現(xiàn)出醬酒和名酒的崛起。實(shí)際上是茅臺(tái)在流通環(huán)節(jié)的溢出資金帶動(dòng)醬酒和名酒向渠道的庫(kù)存轉(zhuǎn)移為主。

行業(yè)的內(nèi)生資金更傾向于向優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)集中，造成了品牌化名酒大單品的增量。對(duì)醬酒而言，是茅臺(tái)帶動(dòng)醬酒投資熱，不是醬酒品類突然爆發(fā)。醬酒從渠道熱到消費(fèi)量的提升，還有一個(gè)消費(fèi)者教育的過(guò)程，這一波行業(yè)調(diào)整的正確解讀決定我們?cè)诙唐诘匿N售增量和長(zhǎng)期的消費(fèi)者教育之間，怎么去分配你的資源，也影響我們對(duì)塑造品牌的態(tài)度。

三、品牌定位的方法

上個(gè)月，我從貴陽(yáng)開(kāi)車去茅臺(tái)鎮(zhèn)，路過(guò)遵義，兩邊全部都是白酒的廣告牌，一路看過(guò)來(lái)，很多廣告牌都有問(wèn)題，甚至不乏一些規(guī)模比較大的白酒品牌。大家在前兩年，醬酒爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)候其實(shí)沒(méi)有太注意品牌的建設(shè)，我總結(jié)三個(gè)問(wèn)題：

第一、內(nèi)容同質(zhì)化。無(wú)一例外都是講酒怎么好，或者直接說(shuō)喝什么牌子的酒。最多的就是出現(xiàn)企業(yè)的名字，這種廣告其實(shí)就像公路兩邊的行道樹(shù)，沒(méi)有什么意義，留不下印象。

第二、廣告的受眾不明確。到底是講給消費(fèi)者聽(tīng)還是講給到茅臺(tái)鎮(zhèn)買酒的人聽(tīng)。不光是醬酒，濃香也有，五糧春廣告“五糧液次高端核心產(chǎn)品“，次高端這個(gè)說(shuō)法是我們行業(yè)內(nèi)的說(shuō)法，不是消費(fèi)者的說(shuō)法，你是不是次高端核心產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講不重要。

第三，這些廣告?zhèn)鬟f的價(jià)值太弱。 茅臺(tái)鎮(zhèn)內(nèi)卷到今天，好酒已經(jīng)變成了基本的門檻；像什么傳統(tǒng)工藝已經(jīng)沒(méi)有太大的價(jià)值了。2018年我們做衡昌燒坊的時(shí)候這個(gè)很有意義，到今天可能你得變一個(gè)說(shuō)法。

那么實(shí)際上做品牌定位有三個(gè)核心。

第一、首先要明確你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，我們叫產(chǎn)品”賣給誰(shuí)”的問(wèn)題。舉個(gè)例子，一個(gè)愛(ài)馬仕的鉑金包，售價(jià)8萬(wàn)多的包，但是你配貨要配18萬(wàn)總共要20多萬(wàn)才能買得到。一個(gè)包為什么能賣這么貴？按照愛(ài)馬仕的說(shuō)法，要挑選符合愛(ài)馬仕生活方式的人，而不是有錢就能買。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，他通過(guò)供需關(guān)系控制高端奢侈品的價(jià)格。從營(yíng)銷的角度，他不直接提價(jià)，而是通過(guò)配貨這種方式變相提價(jià)。同時(shí)篩選出真正有錢也愿意長(zhǎng)期消費(fèi)的目標(biāo)顧客，而不是財(cái)富不穩(wěn)定的暴富型的或者省吃儉用的跨階消費(fèi)者。

第二、要弄清楚品牌傳遞的核心價(jià)值是什么，也就是我們到底在”賣什么”的問(wèn)題。經(jīng)?？吹接械尼u酒企業(yè)用飛天茅臺(tái)跟自己產(chǎn)品拿來(lái)做盲品，廠家原本是希望消費(fèi)者感受喝著這個(gè)酒不比茅臺(tái)差，然后消費(fèi)者就會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品。但是當(dāng)消費(fèi)者把茅臺(tái)跟某醬酒企業(yè)的酒搞混淆的時(shí)候，尷尬的一幕就出現(xiàn)了。不常喝茅臺(tái)的顧客不會(huì)說(shuō)是自己喝的少，所以分辨不出來(lái)。只會(huì)違心的說(shuō)你這個(gè)酒不錯(cuò)，比茅臺(tái)還好，但是他還是不會(huì)買你的酒。

事實(shí)上茅臺(tái)的核心價(jià)值早就已經(jīng)從產(chǎn)品的品質(zhì)和口感的層面超脫了，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)講，我請(qǐng)客吃飯喝茅臺(tái)是因?yàn)橛忻孀?，是因?yàn)槲医哟枰忻孀?。反而?huì)說(shuō)我朋友都是喝茅臺(tái)，所以我喜歡這個(gè)口感，如果你真的相信，那么你就認(rèn)為你做出的產(chǎn)品口感跟他一致，而且比他便宜，你就賣得掉。

實(shí)際上，茅臺(tái)的成功是因?yàn)樗敲┡_(tái)，12987的工藝一直都存在，茅臺(tái)成功以后才被更多的人刻到碑上去仰視的。所以千萬(wàn)不要從醬酒的角度去理解茅臺(tái)的成功，反而應(yīng)該是茅臺(tái)的成功帶動(dòng)了醬酒的投資熱。

一瓶茅臺(tái)賣給消費(fèi)者的早已經(jīng)不是那500毫升的液體，就像愛(ài)馬仕賣出去的絕對(duì)不是那張經(jīng)過(guò)加工的皮。今天我們必須要花時(shí)間去思考的是你要銷售的價(jià)值是什么？跟其他對(duì)手相比你的價(jià)值是不是不一樣的，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你提供的價(jià)值到底有沒(méi)有價(jià)值，你是真的有還是在說(shuō)謊。

第三、品牌表達(dá)的創(chuàng)意。品牌定位是要用品牌的核心價(jià)值促使消費(fèi)者認(rèn)知改變，消費(fèi)者只有改變了認(rèn)知才可能會(huì)改變行為。創(chuàng)意就是為了幫助消費(fèi)者從一種理性的觀點(diǎn)，或者是感性的情緒來(lái)說(shuō)服他自己，從而建立一個(gè)新的認(rèn)知。創(chuàng)意的目的一定是為了說(shuō)服消費(fèi)者，不是為了朗朗上口。