劉朝勇所在的富隆酒業(yè)是重慶最早開始專營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的酒商，20年前，他曾經(jīng)另辟蹊徑，讓一款產(chǎn)自德國(guó)的冰紅葡萄酒暢銷于重慶的高端火鍋店和中餐廳及其零售終端，這也讓他的生意順利起步，積累了一批優(yōu)質(zhì)客戶。

劉朝勇

如今，當(dāng)中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)連續(xù)多年萎縮，加之疫情對(duì)酒水銷售的影響，劉朝勇坦言“生意不好做了”。但他的抉擇不是收縮陣線，而是逆勢(shì)轉(zhuǎn)型，在維持葡萄酒業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，新開一家以烈酒為主題的餐廳。

這背后是他在商業(yè)一線的實(shí)踐和思考。

01、小眾冰紅酒，賣進(jìn)高端火鍋店

“原來小天鵝、劉一手，包括德莊（編者注：上述三家均為重慶知名的連鎖火鍋店），還有一些高端五星級(jí)酒店，高端餐廳都有我們的德國(guó)冰紅產(chǎn)品。02年的時(shí)候，一瓶賣接近300元，都還是很暢銷。”

很難想象，經(jīng)營(yíng)葡萄酒20多年的重慶富隆酒業(yè)，竟然是靠葡萄酒中最小眾的品類之一——冰紅打開的市場(chǎng)。

冰酒是使用自然結(jié)冰的葡萄為原料釀制出來的葡萄酒，這種酒需要將葡萄推遲采收，在自然條件下氣溫低于-7℃時(shí)，使葡萄在樹枝上保持一定時(shí)間，結(jié)冰，采收，在結(jié)冰狀態(tài)下壓榨。

冰紅葡萄酒酸甜比例平衡，散發(fā)出蜂蜜和水果等香味。20年前，葡萄酒剛剛進(jìn)入重慶，消費(fèi)者對(duì)干紅等品類的葡萄酒接受度不高，甚至有消費(fèi)者發(fā)明了“葡萄酒+雪碧”的喝法。

而冰紅葡萄酒的甜味明顯，而且果香十足，正適合入門。劉朝勇回憶，公司挑選了很多款產(chǎn)品，邀請(qǐng)了一些朋友和客戶進(jìn)行試飲，這款冰紅葡萄酒在其中脫穎而出。

產(chǎn)品線豐富，正是公司當(dāng)時(shí)的優(yōu)勢(shì)。作為重慶最早的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商之一，大部分都是洋酒經(jīng)銷商或進(jìn)口食品經(jīng)銷商，一般只選擇一兩款葡萄酒進(jìn)行銷售，而且不會(huì)作為主力產(chǎn)品。而富隆酒業(yè)是專營(yíng)進(jìn)口葡萄酒，旗下產(chǎn)品涵蓋13個(gè)國(guó)家，600多款來自不產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品可供選擇，覆蓋了干型葡萄酒、氣泡酒、冰甜酒等多個(gè)品類。

就這樣，依靠一款小眾產(chǎn)品，公司打開了重慶市場(chǎng)，和大部分中高端餐飲和零售終端企業(yè)建立了聯(lián)系，也積累了一批優(yōu)質(zhì)的客戶。

直到近幾年，葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)整體下滑，劉朝勇感覺，葡萄酒生意越來越不好做了。

首先是2012年，國(guó)家開始限制三公消費(fèi)，這不僅對(duì)白酒影響甚大，對(duì)高端葡萄酒也有一定影響。

行業(yè)大數(shù)據(jù)分析，葡萄酒連續(xù)多年的市場(chǎng)萎縮，背后還是和中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。對(duì)酒水消費(fèi)的核心用戶來說，葡萄酒的度數(shù)較低，“進(jìn)入狀態(tài)”比較慢，不適合那些需要迅速拉近關(guān)系的場(chǎng)合，而白酒恰恰是這種消費(fèi)場(chǎng)景下最好的選擇。

同時(shí)，就一場(chǎng)飯局來說，葡萄酒的消耗量比白酒大，但單瓶?jī)r(jià)格卻低不了多少。更致命的是，進(jìn)口葡萄酒的門檻極低，除了少數(shù)名莊外，進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)的品牌認(rèn)知度不高，極易出現(xiàn)以次充好、劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

這是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面臨的最大問題。

02、緊跟客戶需求，才是生存之道

20年來，富隆酒業(yè)之所以能在重慶市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，緊緊抓住優(yōu)質(zhì)客戶，靠的是深度體驗(yàn)。

目前，富隆酒業(yè)在重慶市區(qū)有三家銷售終端，而且類型不同。開業(yè)于2006年的第一家門店叫富隆酒屋，以產(chǎn)品展示、文化推廣等功能為主，是重慶最早的一家專營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的門店。

到了2010年，公司感覺到酒屋提供不了品鑒的功能，于是開了一家面積更大的位于水晶酈城的富隆酒窖，可以提供火腿、生蠔、堅(jiān)果等簡(jiǎn)餐來搭配葡萄酒，可集產(chǎn)品展示、培訓(xùn)、品鑒、銷售于一體的綜合體驗(yàn)店。

2年之后，有感于富隆酒屋和富隆酒窖品鑒功能帶來了更多銷售，富隆酒業(yè)和重慶本土的渝派川菜餐飲集團(tuán)-御盛苑吳家菜合作，在江北嘴開設(shè)了御盛苑富隆匯葡萄酒主題餐廳，它提供了面向大眾客戶的就餐消費(fèi)和葡萄酒的體驗(yàn)場(chǎng)景，也成為了銷售端的主力。

這些場(chǎng)景不是憑空想出來的，而是大部分高端客戶的需求。經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒多年，富隆酒業(yè)每年會(huì)舉辦不同風(fēng)格的葡萄酒品鑒會(huì)和名莊晚宴，在這近10多年間，重慶富隆酒業(yè)共舉辦名莊晚宴和品鑒會(huì)不低于50場(chǎng)次，這也是培養(yǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)者的途徑之一。

這些年公司的主力產(chǎn)品，也從德國(guó)的冰紅，轉(zhuǎn)向法國(guó)的干紅，再轉(zhuǎn)向澳洲和智利紅酒等更多產(chǎn)酒國(guó)的不同品牌。這樣的轉(zhuǎn)變，和市場(chǎng)環(huán)境的變化息息相關(guān)。葡萄酒剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)它還“不太感冒”，葡萄酒品鑒的知識(shí)也沒有隨之進(jìn)入，因此，口味甜美的冰紅成為主力產(chǎn)品。據(jù)劉朝勇介紹，這款冰紅至今都是重慶市場(chǎng)銷量最好的甜酒。

后來，隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒日益了解，法國(guó)葡萄酒就成了高端的代名詞，公司也適時(shí)引入了一些法國(guó)的名莊葡萄酒，站穩(wěn)了高端市場(chǎng)。

而在消費(fèi)者日趨理性之后，性價(jià)比較高的澳洲葡萄酒成為很多消費(fèi)者的“口糧酒”，而中國(guó)入世后給予了澳大利亞葡萄酒0關(guān)稅的待遇，也讓后發(fā)的澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)贏得先機(jī)。

然而，在2020年底，商務(wù)部宣布對(duì)澳大利亞采取反傾銷措施，其中對(duì)澳大利亞葡萄酒征收的反傾銷稅率最高可達(dá)212%。澳大利亞葡萄酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無存。有數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞去年對(duì)中國(guó)大陸的葡萄酒出口總額同比下滑97%。

但劉朝勇坦言，關(guān)稅風(fēng)波對(duì)他的業(yè)務(wù)影響不大，因?yàn)榇蟛糠挚蛻暨€是需要喝葡萄酒，因?yàn)槲覀児镜钠咸丫飘a(chǎn)品線豐富，可以推薦風(fēng)格類似的其他產(chǎn)區(qū)葡萄酒，比如目前仍享有關(guān)稅利好的智利葡萄酒和阿根廷葡萄酒。

對(duì)他來說，疫情過后導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景的變化才是最大的挑戰(zhàn)。

03、烈酒餐廳新業(yè)態(tài)

“現(xiàn)在每年的銷售額大概只有疫情之前的七成左右。”劉朝勇對(duì)目前的形勢(shì)略顯無奈。疫情對(duì)宴席的影響較大，而宴席通常會(huì)準(zhǔn)備啤酒、白酒、葡萄酒等多種酒水，葡萄酒由于適中的度數(shù)和喜慶的顏色而備受歡迎。

他曾經(jīng)嘗試過用直播帶貨等方式來促進(jìn)葡萄酒的銷售，但出于成本考慮，他不可能請(qǐng)專業(yè)主播來全天候帶貨，只能和重慶本地的一些主播進(jìn)行合作。

然而，很少有帶貨主播的觀眾群體和葡萄酒的消費(fèi)群體重合，這就導(dǎo)致直播帶貨的收益不佳，那些主播也更傾向于選擇化妝品等返點(diǎn)更高的產(chǎn)品。

眼見葡萄酒市場(chǎng)起色不大，公司也開始思考新的方向。

他發(fā)現(xiàn)，自己曾經(jīng)的很多客戶，開始嘗試雪茄+威士忌的搭配。一些客戶告訴他，以前工作忙，應(yīng)酬多，需要喝白酒、抽煙?，F(xiàn)在開始注重健康，抽雪茄搭配葡萄酒和威士忌；另外就是現(xiàn)在的Z世代年輕人，對(duì)新鮮事物和流行趨勢(shì)的接受度比我們以前要快，特別是作為威士忌這個(gè)類別的洋酒飲用文化。

2021年被很多業(yè)內(nèi)人士視為中國(guó)威士忌元年，一方面國(guó)內(nèi)大量威士忌酒廠上馬，另一方面，進(jìn)口威士忌增長(zhǎng)迅速。有數(shù)據(jù)顯示，海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2021年1-12月國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)威士忌累計(jì)進(jìn)口量為3028萬升，同比增長(zhǎng)43.9%；進(jìn)口額為4.6億美元，同比增長(zhǎng)92%。

市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，讓公司開始正視威士忌和其他烈酒的前景。

據(jù)他觀察，從業(yè)20多年來，從未有如此多的年輕消費(fèi)者對(duì)威士忌、伏特加、白蘭地產(chǎn)生興趣，同時(shí)，這些烈酒中的高端產(chǎn)品，如干邑、單一麥芽威士忌等已經(jīng)快速滲透進(jìn)高端消費(fèi)市場(chǎng)。

經(jīng)常出差的劉朝勇認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的一線城市中，威士忌消費(fèi)逐漸成熟，其他烈酒品類也展現(xiàn)出不錯(cuò)的發(fā)展?jié)摿?。而重慶作為內(nèi)陸的二線城市，這股風(fēng)很快就會(huì)刮過來。為此，他準(zhǔn)備提前布局，在消費(fèi)能力較高的重慶江北嘴開一家烈酒主題餐廳。

“下一個(gè)項(xiàng)目希望以威士忌為主，金酒、朗姆、伏特加，還有韓國(guó)的燒酒，日本的清酒等，中國(guó)的白酒也是烈酒，我想把全世界的烈酒都引入重慶，在一家餐廳里集中展示。”劉朝勇講到這里，眼神里透出一絲興奮。

他想引入的，不只是烈酒產(chǎn)品，還有這些酒類背后的豐富文化。

從劉朝勇身上，我們看到了重慶賣酒人在疫情下的堅(jiān)持與努力，看到了他們對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)，也看到了他們對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的不斷努力。

夜路崎嶇，但更應(yīng)堅(jiān)持下去，黎明就在不遠(yuǎn)的前方。