排隊近兩年，招股書(shū)更新7個(gè)版本，遭遇深交所三輪問(wèn)詢(xún)，羅振宇的敲鐘夢(mèng)還是破滅了。

8月2日，深交所顯示，羅振宇實(shí)控的北京思維造物信息科技股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“思維造物”）日前撤回了在創(chuàng )業(yè)板的上市申請，IPO處于終止狀態(tài)。

對此，羅振宇在內部信中間接回應了撤回上市的原因。他表示從做出“這個(gè)”決定起，就有身邊的同事問(wèn)他“你難受么？”面對現狀羅振宇直言“一切都是最好的安排”。記得羅振宇曾在“時(shí)間的朋友”演講中提到，自己以前看電影印象最深的臺詞是：“行就行，不行我再想想辦法。”這句話(huà)用在思維造物的上市路似乎挺“應景”。

不過(guò)，思維造物選擇主動(dòng)撤回上市，引得業(yè)內一片嘩然。“羅胖的上市夢(mèng)碎了”“知識付費做不下去了？”“雞湯講不下去了？”等各種質(zhì)疑撲面而來(lái)，同時(shí)這也意味著(zhù)知識付費第一股的“爭奪戰”暫時(shí)告一段落。

羅振宇，可以通過(guò)個(gè)人IP達到年營(yíng)收超1.5億元的人，都無(wú)法將知識付費推上市，其背后的原因到底是什么？

兩年7沖，營(yíng)收8億元，失敗

2016年知識付費風(fēng)口來(lái)襲，資本們蜂擁而至地下注。

羅振宇在那年的跨年演講中，正式將自己定義為有夢(mèng)想的商人，闡述了自己“作為商人的納斯達克夢(mèng)”，2019年10月則變成“科創(chuàng )夢(mèng)”，2020年9月又變成“創(chuàng )業(yè)板夢(mèng)”。

得益于資本投資熱的機會(huì )，羅振宇的思維造物得到了紅杉中國、真格基金、順為資本等明星投資機構紛紛加持，使得公司一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

思維造物算得上一家從事“終身教育”服務(wù)的企業(yè)。公司旗下有羅輯思維、得到App、得到高研院、時(shí)間的朋友等眾多知名品牌。在羅振宇個(gè)人IP的光環(huán)下，思維造物有過(guò)一段令業(yè)界嘆為觀(guān)止的高光時(shí)刻。

以得到App為例，2019年-2021年，新增注冊用戶(hù)數量分別為 397.50 萬(wàn)人、456.46 萬(wàn)人及357.77 萬(wàn)人，年年遞增，其新增付費用戶(hù)數量分別為 91.10 萬(wàn)人、82.61 萬(wàn)人及 59.09 萬(wàn)人，將知識付費的商業(yè)潛力展現得淋漓盡致。

另外，思維造物2015年推出“時(shí)間的朋友”跨年演講，首創(chuàng )“知識跨年”新形態(tài)。截至2021年12月31日，思維造物已舉辦7屆跨年演講，現場(chǎng)參與人數累計超過(guò)4萬(wàn)人，并且在線(xiàn)上受到持續關(guān)注和廣泛傳播。

近幾年，知識付費市場(chǎng)規模的增長(cháng)率均超過(guò)40%，2021年中國知識付費市場(chǎng)規模達675.0億元，較2015年增長(cháng)約42倍，增長(cháng)率達到72.2%，預計2023年市場(chǎng)規模將突破1 800億元。

而思維造物的營(yíng)收主要來(lái)自三部分：一是線(xiàn)上知識服務(wù)，公司在線(xiàn)課程數量超320門(mén)，比2017年末增長(cháng)了近4倍，利用得到App交付課程、聽(tīng)書(shū)及電子書(shū)產(chǎn)品，讓用戶(hù)可以在線(xiàn)上獲取想到的咨詢(xún)、知識甚至交流的機會(huì )。

二是線(xiàn)下知識服務(wù)，主要有3種形式：“得到大學(xué)”“跨年演講及知識春晚”“線(xiàn)下課程及知識發(fā)布會(huì )”。2018年思維造物推出“得到高研院”，為職場(chǎng)人士提供線(xiàn)上課程學(xué)習、線(xiàn)下實(shí)踐轉化和社交的創(chuàng )新學(xué)習方式。截至2021年12月31日，“得到高研院”線(xiàn)下校區已覆蓋國內10個(gè)城市，開(kāi)設198個(gè)班次，錄取學(xué)員超過(guò)15 000人。

三是實(shí)體、電子書(shū)、閱讀器等電商收入。其主要圍繞知識服務(wù)配套展開(kāi)，主要銷(xiāo)售實(shí)體圖書(shū)和周邊產(chǎn)品。2019年年底，公司與硬件廠(chǎng)商合作研發(fā)了一款“得到閱讀器”，并自主研發(fā)了相配套的軟件系統，通過(guò)自有和第三方渠道進(jìn)行售賣(mài)。

成也蕭何，敗也蕭何。

人們對知識的渴求造就了知識付費，也正是因為這份渴求，倒逼內容業(yè)態(tài)不斷迭代。短視頻、直播等新業(yè)態(tài)的誕生，逐漸蠶食知識付費的市場(chǎng)份額。

以直播為例，這種融合了強社交屬性、購物、帶貨等多功能于一體的平臺產(chǎn)品，以輕松、便捷、內容集中、表現力強等諸多優(yōu)勢，迅速讓用戶(hù)們深陷其中，滲透日常生活。數據顯示，我國預計2022年在線(xiàn)直播用戶(hù)規模將達6.60億人，更多內容形態(tài)的出現為在線(xiàn)直播行業(yè)吸引了更廣泛的用戶(hù)群體。

而這種新興業(yè)態(tài)不僅成長(cháng)迅速，其“撈金”能力也首屈一指。以抖音為例，其本身并不賺錢(qián)，但通過(guò)直播、短視頻的鏈接，可以直接跳轉至抖音自身的電商平臺，其中的交易中介和廣告收入納入平臺收益，這也讓背后運營(yíng)商字節跳動(dòng)大賺一筆。

短視頻、直播能讓消費者第一時(shí)間感知到內容價(jià)值，短視頻內容是否引人入勝、直播帶貨是否物美價(jià)廉。相比知識付費提供的價(jià)值，會(huì )更快、更直接。

想要推出一個(gè)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域掌握足夠的知識，又能將其轉化為有價(jià)值內容的輸出者，不是一件易事。這也是思維造物就算簽約由數十人提升至上百人，人們仍然也只記住羅振宇、薛兆豐的名字的原因。

思維造物早已陷入后繼乏力的怪圈之中，這樣的狀態(tài)只會(huì )讓公司的新增用戶(hù)數及新增付費用戶(hù)數不斷下滑，收益遭遇增長(cháng)瓶頸。2022年8月初，堅持2年IPO的羅振宇還是夢(mèng)碎，思維造物也未能登頂“知識付費第一股”。

羅振宇不是個(gè)例

資本正在快速逃離知識付費。

數據顯示，知識付費投資在2017年有52起投資事件，2018年有41起，到2019年僅有不到10筆投資，現在很難再見(jiàn)到闖入知識付費的投資者了。

資本頻頻退出可以清晰地反映出整個(gè)行業(yè)的現實(shí)經(jīng)營(yíng)情況。知識付費之所以不能繼續深受資本青睞，普遍問(wèn)題依舊是難以變現。

以思維造物為例，雖然公司處于盈利的狀態(tài)，但過(guò)分消耗用戶(hù)的價(jià)值及難以收獲新用戶(hù)的情形下，無(wú)法做到降本增效，其所在的知識賽道也不足以撐起整個(gè)知識付費，因此IPO之路才無(wú)比艱難。

當然，第一個(gè)“吃螃蟹”的人也不是羅振宇，而是財經(jīng)作家吳曉波。他創(chuàng )建“吳曉波頻道”，其訂閱用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)人，在內容廣告、內容付費和內容電商等傳統內容變現手段外，吳曉波還試水過(guò)會(huì )員制，普通會(huì )員180元/年，“企投家”會(huì )員費則高達49 800元，可獲得獨家的吳曉波音頻及直播課程。

其當年想通過(guò)全通教育實(shí)現上市，不過(guò)在公司發(fā)布重組公告后就因巴九靈對吳曉波個(gè)人IP的依賴(lài)，以及巴九靈是否與吳曉波名下其它企業(yè)存在關(guān)聯(lián)交易等問(wèn)題，被深交所問(wèn)詢(xún)，最終也歇菜了。

還有大家熟知的樊登讀書(shū)、知乎、喜馬拉雅、混沌學(xué)園等早期知識付費領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，業(yè)內還將混沌創(chuàng )始人李善友、羅振宇、吳曉波、樊登稱(chēng)為“知識付費四大天王”。不過(guò)這些企業(yè)因無(wú)法長(cháng)期實(shí)現真正變現，也在這場(chǎng)競爭中敗下陣來(lái)。

知乎曾站在行業(yè)的頂端，成立6年后才開(kāi)啟在線(xiàn)廣告服務(wù)，找到變現的方式。相比起步更晚的小紅書(shū)，后者在去年完成E輪融資后，市值估值飆升195億美元。

知識付費就像是把原本的知識，用更加通俗易懂，用更好的聽(tīng)的方式來(lái)表達給用戶(hù)。但外界看來(lái)，知識付費更像“販賣(mài)焦慮”。

他們將知識裝在膠囊里并喂大家吃下去。誰(shuí)要是不吃，似乎就會(huì )被時(shí)代所拋棄。然而隨著(zhù)社會(huì )節奏不斷加快，愿意為知識付費買(mǎi)單的消費群體，開(kāi)始面臨更多職場(chǎng)和生存壓力。這樣的付費形式如果僅僅是對開(kāi)闊視野有益，遠遠不如回歸到實(shí)質(zhì)價(jià)值的產(chǎn)品更令人樂(lè )于買(mǎi)單。

曾有主持人調侃羅振宇像搞傳銷(xiāo)的：“中年人聽(tīng)羅胖的跨年演講，與老年人買(mǎi)權健的營(yíng)養保健品，其本質(zhì)上沒(méi)有任何差別。”

如果從單價(jià)來(lái)看，愿意付費的用戶(hù)付費預算在10～20元的用戶(hù)占比最高，達總數的31.2%。一個(gè)人花一二十元可能并不多，但國內海量的人口基數，每個(gè)人稍微支出點(diǎn)費用，累積起來(lái)就相當可觀(guān)了。

自2015年來(lái)，中國知識付費用戶(hù)規模由0.48億人增長(cháng)至2020年的4.18億人，2021年規模達到4.77億人。

好酒還怕巷子深，知識付費吸引用戶(hù)最離不開(kāi)的是內容本身，而內容主要來(lái)源于兩大類(lèi)：一類(lèi)是像“知識付費四大天王”這樣的大咖，所擔任的主播節目；另一個(gè)就是用戶(hù)自創(chuàng )所謂UGC內容，比如像喜馬拉雅這樣的在線(xiàn)音頻平臺，普遍加大UGC、PUGC、PGC優(yōu)質(zhì)內容的創(chuàng )作力度，吸引有能力的內容創(chuàng )作者進(jìn)駐，增強平臺的吸引力。

但在內容營(yíng)銷(xiāo)方面，各個(gè)平臺似乎更要掌握套路。而所謂的線(xiàn)下演講會(huì )、直播、春晚等形式都是為內容增加趣味的營(yíng)銷(xiāo)方式。

不過(guò)，“四大天王”之所以混得不錯，更多是趕上有聲書(shū)、音頻視頻興起的這一波紅利。但這波紅利過(guò)后，不約而同進(jìn)入冷靜期，或許用戶(hù)是“錢(qián)真的多”，但“并不傻”。只有更優(yōu)質(zhì)的內容才能吸引用戶(hù)，而不是單一的IP和販賣(mài)焦慮。

難以解決的通病

知識付費的商業(yè)模式長(cháng)期伴隨著(zhù)一些隱患，可以說(shuō)生意越好，隱患越大。

最初，知識付費伴隨是一、二線(xiàn)城市用戶(hù)的普遍焦慮而生，內容需解決用戶(hù)在職場(chǎng)、生活、或對專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的具體認知需求。相較其他內容付費產(chǎn)品，知識付費的用戶(hù)實(shí)際上有更強烈的解決某項認知的需求，不僅是知識傳遞，更重要的是知識觸達。

但現階段的知識付費，更多的是靠個(gè)人IP來(lái)?yè)纹鹫麄€(gè)品牌。在這個(gè)過(guò)程中，IP人物經(jīng)常利用販賣(mài)焦慮、雞湯文學(xué)來(lái)吸引用戶(hù)，這是知識付費的通病。

就像個(gè)完整的閉環(huán)，知識付費野蠻生長(cháng)，更多的玩家想加入其中，但并未創(chuàng )新和體現所傳達知識的價(jià)值，從而直接凸顯內容同質(zhì)化問(wèn)題，對用戶(hù)吸引力下滑嚴重，最終導致知識付費產(chǎn)品的復購率低。

這樣的情況下，企業(yè)依舊選擇用“走捷徑”的方式吸引用戶(hù)。利用用戶(hù)對IP的信任，通過(guò)販賣(mài)焦慮的方式刺激消費，用戶(hù)購買(mǎi)后發(fā)現實(shí)際價(jià)值不及預期，再一次降低付費的意愿，也減少了對知識付費的付費。

其實(shí)，優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品不缺用戶(hù)。玩家們應該加強知識產(chǎn)品的建設與版權保護，可以通過(guò)眾包方式進(jìn)行售賣(mài)低價(jià)知識，作為吸引用戶(hù)的引流方式，后續提供差異化服務(wù)，為用戶(hù)需求做出個(gè)性化服務(wù)以及一對一的深度咨詢(xún)。

同時(shí)，平臺應形成自成體系的、具備原始創(chuàng )新性的內容持續產(chǎn)出機制。但這方面可能會(huì )曲高和寡，還需要較長(cháng)時(shí)間的積累和嚴肅的學(xué)術(shù)研究。

不過(guò)，知識付費尚處于發(fā)展初期。對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，需要更高效和高質(zhì)量的知識，得來(lái)越容易的認知與滿(mǎn)足感，很容易消散，也很難起到升級與賦能的作用；對企業(yè)來(lái)說(shuō)如何保持高毛利與用戶(hù)數、消費與內容兩者之間的平衡，仍需長(cháng)期探索和創(chuàng )新。

知識付費本就是一個(gè)沒(méi)有規范及界定的賽道，沒(méi)有人或企業(yè)能做到掌控完整的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權。這一特性直接影響到知識付費的變現之路較為單一，雖有很多形式的輸出，可內容總是萬(wàn)變不離其宗。

其實(shí)如果做知識付費的企業(yè)如果只為參與這一賽道，或多或少都可以賺到錢(qián)?？墒巧鲜羞@件事不是單一的眼前收獲，更多的是考慮整個(gè)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展及變現的手段。

所以說(shuō)，不是知識付費上市難，而是知識付費需要平衡的因素太多，需要經(jīng)歷的考驗還未完待續。