農產(chǎn)品從土地里汲取養分，可成就其色香味形，而農產(chǎn)品品牌從文化中汲取能量，可使得自身在面對消費市場(chǎng)時(shí)形象生動(dòng)、氣韻獨特。

文化是智慧群族的一切群族社會(huì )現象與群族內在精神的既有、傳承、創(chuàng )造、發(fā)展的總和。不同種族、不同民族的人創(chuàng )造了不同的文化，而文化作為個(gè)體的人的自我心靈意識和感知方式，它勢能高，蘊含著(zhù)極大的能力。

品牌的目的是盡可能提高溝通效率和播傳速度，并將人類(lèi)的某種正向的文化認知與自身做捆綁，或干脆立于該文化認知之上。

可以這樣說(shuō)，好的品牌都是生活方式品牌，而更好的品牌，則代表某種意義，能夠成為社會(huì )公認的某種價(jià)值觀(guān)和文化標識（ICON）。

01

運用文化塑造品牌

絕大部分的農產(chǎn)品都屬于高同質(zhì)化、低差異性的品類(lèi)，人們往往不容易從農產(chǎn)品本身的色、香、味、形上找出差異性，而那些所謂的農產(chǎn)品種養殖區位的溫差、光照、土壤、飼養條件等方面的差異化元素，因無(wú)法親身經(jīng)歷和直接可感，亦難以被消費者所認同。

一方水土，一方人文，產(chǎn)一方風(fēng)物。

文化是人們以往共同生活經(jīng)驗的積累，是人們通過(guò)比較和選擇認為是合理并被普遍接受的東西，而一個(gè)族群只會(huì )對他們有所認知或藏于潛意識里面的信息有感知，并做出相應反應。具體的人類(lèi)文化內容指群族的歷史、風(fēng)土人情、傳統習俗、生活場(chǎng)景、宗教信仰、藝術(shù)形式、倫理道德、價(jià)值觀(guān)念、審美情趣、精神圖騰等等。

我們從文化的角度著(zhù)手，往往能將一個(gè)農產(chǎn)品的品牌塑造出超越物質(zhì)的差異性。

比如：在強手如林的飲用水品類(lèi)中，農夫山泉用一句“農夫山泉有點(diǎn)甜”，即開(kāi)創(chuàng )了天然水這樣一個(gè)飲用水的新品類(lèi)；

武鳴沃柑借用當地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的壯族山歌，2021年底首次推出了“武鳴沃柑甜如歌”唱片盒形式的包裝，憑借文化讓當地原生態(tài)的沃柑“一鳴驚人”；

還有可愛(ài)的“甜酒窩”品牌的番茄、性感的“紅唇之吻”品牌的國產(chǎn)櫻桃，僅僅從字面意思上，就會(huì )讓人覺(jué)得由這些品牌來(lái)表達的水果會(huì )更成熟、更甜美。

圖：“紅唇之吻”櫻桃海報

文化賦能于品牌，可以讓泉水更清甜、水果更香甜……還能讓一個(gè)個(gè)農產(chǎn)品蘊含精神、情感、意境甚至能讓人再?lài)L青春的滋味。

為農產(chǎn)品附加或鏈接超越物質(zhì)和功能層面的文化內涵，能夠塑造出中國消費者更能理解、更能體驗會(huì )意、更具有親近感和更能觸動(dòng)他們內心的農產(chǎn)品品牌。

02

借勢文化播傳品牌

“文”與“化”的并聯(lián)使用，較早見(jiàn)之于戰國末年儒生編輯的《周易》：“觀(guān)乎天文，以察時(shí)變；觀(guān)乎人文，以化成天下。”意思是：通過(guò)觀(guān)察天象，來(lái)了解時(shí)序的變化；通過(guò)觀(guān)察人類(lèi)社會(huì )的各種現象，用引導、教育、感化的手段來(lái)治理天下。

同樣，一個(gè)以文化為原點(diǎn)的農產(chǎn)品品牌，懂得順勢而為，在一個(gè)個(gè)恰當的文化節點(diǎn)上“引導”、“感化”和“聚攏”目標消費者的內心。

當褚時(shí)健的夫人馬靜芬86歲收獲自己種植的第一枚“褚柑”時(shí)，廣告語(yǔ)“相伴人生起落，相守歲月回甘”，讓人們不由想起舒婷的名作《致橡樹(shù)》，聯(lián)想到褚橙與褚柑兩片果林正遙遙相望、“葉相觸在云間，根緊握在地底”的畫(huà)面；

當先正達最新品種的兩個(gè)番茄分別命名為“養慕”和“甜酒窩”，并用米奇和米妮的圖案制作成親吻包裝時(shí)，在疫情期間的七夕首發(fā)的這一雙品牌顯得格外溫情——銷(xiāo)售終端的海報上寫(xiě)著(zhù)：在這個(gè)不建議密接的七夕里，我們可以用這樣一雙產(chǎn)品來(lái)表達愛(ài)；

圖：“養慕”和“甜酒窩”番茄七夕定制款包裝

當舉國上下正在喜迎建黨百年之際，蘭考蜜瓜成為了“人民優(yōu)選·百城百品”首個(gè)入選農產(chǎn)品品牌。讓土地“流淌出蜜來(lái)”的拼搏蘭考精神、焦裕祿書(shū)記廣為人知的感人事跡，以及“拼搏幾十年、結果自然甜”的硬朗包裝，在這樣一個(gè)歷史節點(diǎn)上呈現出來(lái)，讓發(fā)布會(huì )上的20多家優(yōu)秀銷(xiāo)售渠道的負責人動(dòng)容，第一批蘭考蜜瓜瞬間被訂購一空；

每一個(gè)品牌的成長(cháng)，都可能遇見(jiàn)屬于自己的獨特機遇。

2021年，當我們與云南昭通超越公司見(jiàn)面時(shí)，該公司還正在苦惱于118個(gè)品種中已經(jīng)量產(chǎn)的20多個(gè)蘋(píng)果品種如何推向市場(chǎng)？而此時(shí)，我們的團隊正關(guān)注著(zhù)即將在云南召開(kāi)的全球生物多樣性大會(huì )，并正在研究市面上各類(lèi)盲盒的玩法。一個(gè)大膽的設想被提了出來(lái)，為什么不在全球生物多樣性大會(huì )期間，推出首個(gè)無(wú)法預知其內有多少個(gè)新品種的“蘋(píng)果盲盒”！這樣的話(huà)，我們既能借勢全球大會(huì )的熱度、又能借力云南在人們印象當中物態(tài)豐富的認知，還能將多種顏色的蘋(píng)果“自由地”裝在“盲盒”內，這將很好地解決SKU（庫存保有單位）繁雜造成包裝設計雜亂、包裝成本高企的問(wèn)題。

“七彩云南，多姿昭陽(yáng)紅”的廣告語(yǔ)，“將缺點(diǎn)變特點(diǎn)，將特點(diǎn)變?yōu)橘u(mài)點(diǎn)”，118個(gè)品種的蘋(píng)果，現在只需要用一組七色包裝、一個(gè)盲盒、一套畫(huà)卷禮盒（作為昭通市的高端禮盒，一套三盒可連接成畫(huà)卷），及裝小果的火箭筒即可，其絢麗的色彩和俏皮感，顯得很云南。

……

浸染著(zhù)文化的農產(chǎn)品品牌，更應該在適當的文化節點(diǎn)上綻放，在這一刻，消費者得到的，將不僅僅是一個(gè)農產(chǎn)品，也能讓內心獲得一次精神和審美層面的經(jīng)歷。

03

迭代品牌煥新文化

人類(lèi)創(chuàng )造了文化，享受著(zhù)文化，同時(shí)也受約束于文化，最終還在不斷地改造文化。我們都是文化的創(chuàng )造者，又是文化的享受者和改造者。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定會(huì )汲取文化的能量，讓自身的形象變得更生動(dòng)飽滿(mǎn)，并提升自己的播傳勢能，一個(gè)優(yōu)秀的品牌也會(huì )是文化的載體，并讓它承載的文化元素煥發(fā)出新的光彩。

很多時(shí)候，我們可以將品牌看做是社會(huì )文化的模板，讓一個(gè)品牌集合某種文化知識，挖掘和引領(lǐng)某種社會(huì )思想意識，觸動(dòng)消費者積極地參與品牌意義和定位的聯(lián)合創(chuàng )造，比如“萬(wàn)寶路”的品牌形象西部牛仔，讓“美國西部”和“粗獷的男性特征”成為了美國文化中獨樹(shù)一幟的部分。

陜西省大荔縣的老人們常說(shuō)“最甜的冬棗，身披三分紅，落地摔八瓣”，于是，我們借用1500多年前詩(shī)人王勃的名句，將“身披三分紅（霞）、落地摔八瓣（脆）”的高品級冬棗品牌命名為“落霞脆”，并在冬棗成熟上市期間，每天下午“18:00-20:00”用微博和微信征集大家拍攝的最美落霞照片。在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，該活動(dòng)引發(fā)數次刷屏，每次進(jìn)行照片征集，都會(huì )引發(fā)近千萬(wàn)人低吟那一千古名句“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(cháng)天一色”，它提醒著(zhù)人們留出時(shí)間仰望天邊，不要忘記欣賞身邊美好的事物。

圖：“落霞脆”冬棗海報

中國人都知道一個(gè)詞“櫻桃小嘴”。紅嘟嘟、水嫩嫩，用于小孩身上，它顯得可愛(ài)，用于美麗的女性身上，大人們往往會(huì )在“櫻桃小嘴”后面再加上一個(gè)詞“饞涎欲滴”。2016年，品牌名為“紅唇之吻”的國產(chǎn)櫻桃，登上了京東618活動(dòng)日國產(chǎn)品牌櫻桃銷(xiāo)售的榜首。

無(wú)論是采用借代法、比喻法、類(lèi)比法還是提煉法，我們從文化中提取農產(chǎn)品的典型特征和形象描繪來(lái)強化產(chǎn)品功能和特點(diǎn)，從而聯(lián)結和觸動(dòng)用戶(hù)情感，讓用戶(hù)更為深入地體驗品牌和參與到品牌的創(chuàng )造中來(lái)。

文化是影響人的欲望和行為的基本因素，而作為消費引導的品牌若能掌握和運用好文化的規律，讓農產(chǎn)品的物質(zhì)和功能屬性，與文化進(jìn)行融合鏈接，創(chuàng )建出從品牌名開(kāi)始，到廣告語(yǔ)、品牌故事、主視覺(jué)和包裝設計等一整套的品牌認知體系、視覺(jué)體系和營(yíng)銷(xiāo)體系，這樣的農產(chǎn)品品牌將會(huì )具有強大的生命力。

穩??！重磅彩蛋來(lái)襲！

天下星農10周年紀念款

“實(shí)贛派”贛南臍橙

產(chǎn)品預售渠道即將開(kāi)通

“實(shí)贛派”贛南臍橙

在種植和挑選兩頭把關(guān)

“重量、顏色、瑕疵、

直徑、密度、酸甜度”

六重精分選

“閉著(zhù)眼睛挑，顆顆都好吃”

星農優(yōu)選，必是精品，敬請期待！