根據國家統計局的數據，2022年全國白酒產(chǎn)量為671.2萬(wàn)千升，同比下滑5.6%。自2019年以來(lái)，白酒產(chǎn)量連續四年下滑。

盡管產(chǎn)量下降，但白酒企業(yè)的利潤仍然在增長(cháng)。另一份數據顯示，2022年1-10月份，全國規上白酒企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售收入5343億元，同比增長(cháng)13.66%；實(shí)現利潤1853億元，同比增長(cháng)38.38%。

這些數據證明，低端白酒正在以極快的速度萎縮，而名酒和中高端白酒仍在增長(cháng)。然而，趨勢不是永恒的，白酒的漲價(jià)不會(huì )持續太久。商界好酒記者認為，2023年，是白酒企業(yè)擠入“名酒”之列最好，也是最后的機會(huì )。

01、利潤微薄，價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)名酒“不賺錢(qián)”

2018年之后，白酒行業(yè)逐漸從限制三公消費的影響中走了出來(lái)，高端白酒在商務(wù)宴請、團購等渠道恢復元氣，中低端白酒也呈現出品質(zhì)升級、價(jià)格上漲的趨勢。至少從2018年之后的這5年，可以稱(chēng)得上中高端白酒，尤其是名酒的“黃金五年”。

盡管有新冠疫情的影響，但大部分名酒企業(yè)還是在這5年里實(shí)現了營(yíng)收、利潤的持續增長(cháng)。汾酒更是連續多年高速增長(cháng)，不僅恢復了昔日榮光，還引領(lǐng)清香型白酒重新進(jìn)入主流視野。

對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，名酒的銷(xiāo)售雖然量很大，但卻越來(lái)越不賺錢(qián)。

商界好酒在去年下半年進(jìn)行了大量的走訪(fǎng)、調研，結合與行業(yè)其他媒體的交流發(fā)現，目前，無(wú)論是重慶市場(chǎng)，還是全國，有過(guò)半的名酒經(jīng)銷(xiāo)商僅能保本甚至虧本在賣(mài)，唯一能支撐利潤的，是完成任務(wù)之后廠(chǎng)家給的返點(diǎn)。

幾乎所有的名酒企業(yè)都存在向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨的現象，即使是茅臺，飛天的配額也是有限的，還要搭配茅臺系列酒、茅臺葡萄酒等產(chǎn)品。

在記者的走訪(fǎng)中，一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴我們，“現在一瓶酒3塊錢(qián)5塊錢(qián)我們都要和廠(chǎng)家、煙酒店扯皮很久，你賣(mài)一件酒幾千塊，就只有這幾十塊的利潤，靠這個(gè)掙不了錢(qián)。”

名酒的消費量大、購買(mǎi)渠道多，因此價(jià)格也相對透明。對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品不存在信息差，因此很難賺錢(qián)。有時(shí)候一猶豫，你不虧錢(qián)出貨，別人就搶先了。因此，目前除了飛天茅臺，幾乎所有的名酒都有價(jià)格倒掛的現象。

這也就意味著(zhù)，那些知名度略遜的品牌，可以通過(guò)讓利于經(jīng)銷(xiāo)商的方式，獲得更大的推廣力度，更好的陳列位置，進(jìn)而在一個(gè)城市打開(kāi)市場(chǎng)。

2023年，用利潤換體量，可能是二三線(xiàn)品牌更進(jìn)一步的最好機會(huì )。

02、壓箱底的陳年基酒，是老品牌搏命的資本

從去年開(kāi)始，消費者們發(fā)現，市場(chǎng)上的“老酒”產(chǎn)品越來(lái)越多了。

這里的老酒，實(shí)際上是在勾調中使用陳年基酒的產(chǎn)品，而對一個(gè)酒廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，10年以上的基酒是最重要的資產(chǎn)。茅臺之所以成為股王，除了它在市場(chǎng)上不可替代的地位之外，大量的陳年基酒也是投資者看好的重要原因。

一方面，諸如舍得這樣的二線(xiàn)品牌，既有拓展市場(chǎng)的急迫需求，又有大量的陳年基酒，正好可以開(kāi)發(fā)相應的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足消費者對老酒口感上的需求。

2022年初，國家市場(chǎng)監督管理總局發(fā)布了《白酒生產(chǎn)許可審查細則（征求意見(jiàn)稿）》，其中明確要求“生產(chǎn)年份酒的企業(yè)應建立年份酒質(zhì)量安全標準，年份酒標簽應如實(shí)標注所使用各種基酒的真實(shí)年份和比例”，這也為年份酒制定了標準，讓不少號稱(chēng)20年、30年的產(chǎn)品原形畢露，同時(shí)也為老酒產(chǎn)品清理了一條公平競爭的賽道。

同樣在老酒賽道上發(fā)力的還有古井貢酒，作為老八大名酒之一，又是國內最早的一批白酒上市公司，按理說(shuō)古井貢應該發(fā)展的不錯。然而古井貢在混改的道路上一直走的不順，加上走出安徽后，在全國市場(chǎng)的份額也提不起來(lái)，安徽市場(chǎng)常年占其銷(xiāo)售額的50%以上。

其實(shí)，古井貢和舍得也可以算得上名酒，但它們無(wú)論是在銷(xiāo)售額還是知名度上，都比“茅五洋瀘汾”略遜一籌。對它們來(lái)說(shuō)，通過(guò)高性?xún)r(jià)比的老酒產(chǎn)品，搭配原有的大單品，再加上各個(gè)平臺的廣告轟炸，是很有機會(huì )把銷(xiāo)售額做大，進(jìn)而和頭部品牌競爭的。這也是舍得、古井貢、水井坊、郎酒等品牌常年在央視不遺余力的進(jìn)行廣告投入的原因。

除了這些二線(xiàn)品牌，其實(shí)還有很多此前有一定知名度，在地方市場(chǎng)占有率較高的品牌。如貴州的董酒、安酒、鴨溪窖、青酒；河南的寶豐、宋河糧液、杜康、仰韶；四川的全興、豐谷、敘府、文君；安徽的迎駕、口子窖等。

這些品牌，有的平穩發(fā)展，有的幾度易主，有的名存實(shí)亡，但品牌影響力尚存，地方政府也希望這些企業(yè)復興，以創(chuàng )造更多的就業(yè)崗位和稅收。

在這樣的背景下，企業(yè)、政府、產(chǎn)區、資本，四方如何協(xié)調，調動(dòng)更多資源，讓品牌得以有序發(fā)展，將是值得研究的重要課題。對這些三線(xiàn)品牌來(lái)說(shuō)，要強化品牌宣傳，拿出拳頭產(chǎn)品，背后需要大量的資金和資源作為支撐。

03、白酒新勢力：并購的最佳窗口

為了方便讀者理解，我們創(chuàng )造了一個(gè)詞匯：白酒新勢力。

白酒新勢力包括復星、華潤這樣，將白酒作為重要業(yè)務(wù)的集團，也包括江小白、光良、肆拾玖坊、谷小酒這樣的新銳品牌，1919和寶醞集團這樣以白酒為主的新零售品牌。

這些新勢力大多已經(jīng)在行業(yè)內站穩腳跟，有了自己的酒廠(chǎng)，渠道也遍及全國，但他們距離成為“新名酒”還有很長(cháng)的路要走。

并購，毫無(wú)疑問(wèn)是加快速度的最好方式。

2020年12月31日，復星集團通過(guò)股權拍賣(mài)的方式，以45.3億元的價(jià)格獲得了四川沱牌舍得集團有限公司70%股權，復星入主舍得至今已經(jīng)整整兩年，這兩年中，盡管舍得的發(fā)展還有一些不如人意的地方，但復星帶來(lái)的改變也是有目共睹的。

對復星來(lái)說(shuō)，舍得酒業(yè)是有著(zhù)長(cháng)期價(jià)值的，首先，復星收購時(shí)，舍得擁有12萬(wàn)噸的老酒，并在收購完成后延續了以老酒為核心的戰略，目前沱牌的復古老酒在市場(chǎng)上也受到了一定認可，如果復古老酒和高端產(chǎn)品能順利打開(kāi)市場(chǎng)，舍得就會(huì )成為一家擁有完整產(chǎn)品序列的酒企，沖擊千億甚至更高的市值是有可能的。

目前在市場(chǎng)上，一些品牌也開(kāi)始學(xué)習這套打法。同時(shí)，舍得在營(yíng)銷(xiāo)上的投入也在增加。

而在舍得身上嘗到甜頭的復星，也開(kāi)始了進(jìn)一步的并購，以成立合資公司的形式，通過(guò)舍得酒業(yè)投資夜郎古酒，目前，夜郎古酒在市場(chǎng)上也是動(dòng)作不斷，受到頗多關(guān)注。

華潤集團同樣在白酒行業(yè)進(jìn)行了數次并購，先后投資了汾酒、景芝、金種子和金沙酒業(yè)，其中在金沙酒業(yè)身上豪擲123億，收購了其55.19%的股權。

對白酒新勢力來(lái)說(shuō)，投資那些仍有一定品牌價(jià)值的白酒老品牌，通過(guò)新老品牌的融合形成品牌、產(chǎn)品矩陣，進(jìn)而成為龍頭，帶動(dòng)產(chǎn)區發(fā)展，是一條很有想象力的發(fā)展道路。肆拾玖坊投資建廠(chǎng)、江小白旗下的江記酒莊獲得江津區政府10億元投資、光良酒在各大熱播劇中的植入，都是新勢力發(fā)展的很好展示。

白酒行業(yè)的高端化不會(huì )一直持續，從經(jīng)銷(xiāo)商在去年面臨的壓力來(lái)看，廠(chǎng)商壓貨也持續不了多久，一旦中高端白酒飽和，市場(chǎng)就會(huì )陷入紅海競爭，門(mén)檻將越來(lái)越高。

對有夢(mèng)想成為“名酒”的二三線(xiàn)品牌和白酒新勢力來(lái)說(shuō)，時(shí)間真的不多了。