根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年全國白酒產(chǎn)量為671.2萬千升，同比下滑5.6%。自2019年以來，白酒產(chǎn)量連續(xù)四年下滑。

盡管產(chǎn)量下降，但白酒企業(yè)的利潤仍然在增長(zhǎng)。另一份數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月份，全國規(guī)上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入5343億元，同比增長(zhǎng)13.66%；實(shí)現(xiàn)利潤1853億元，同比增長(zhǎng)38.38%。

這些數(shù)據(jù)證明，低端白酒正在以極快的速度萎縮，而名酒和中高端白酒仍在增長(zhǎng)。然而，趨勢(shì)不是永恒的，白酒的漲價(jià)不會(huì)持續(xù)太久。商界好酒記者認(rèn)為，2023年，是白酒企業(yè)擠入“名酒”之列最好，也是最后的機(jī)會(huì)。

01、利潤微薄，價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商賣名酒“不賺錢”

2018年之后，白酒行業(yè)逐漸從限制三公消費(fèi)的影響中走了出來，高端白酒在商務(wù)宴請(qǐng)、團(tuán)購等渠道恢復(fù)元?dú)?，中低端白酒也呈現(xiàn)出品質(zhì)升級(jí)、價(jià)格上漲的趨勢(shì)。至少從2018年之后的這5年，可以稱得上中高端白酒，尤其是名酒的“黃金五年”。

盡管有新冠疫情的影響，但大部分名酒企業(yè)還是在這5年里實(shí)現(xiàn)了營收、利潤的持續(xù)增長(zhǎng)。汾酒更是連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，不僅恢復(fù)了昔日榮光，還引領(lǐng)清香型白酒重新進(jìn)入主流視野。

對(duì)經(jīng)銷商來說，名酒的銷售雖然量很大，但卻越來越不賺錢。

商界好酒在去年下半年進(jìn)行了大量的走訪、調(diào)研，結(jié)合與行業(yè)其他媒體的交流發(fā)現(xiàn)，目前，無論是重慶市場(chǎng)，還是全國，有過半的名酒經(jīng)銷商僅能保本甚至虧本在賣，唯一能支撐利潤的，是完成任務(wù)之后廠家給的返點(diǎn)。

幾乎所有的名酒企業(yè)都存在向經(jīng)銷商壓貨的現(xiàn)象，即使是茅臺(tái)，飛天的配額也是有限的，還要搭配茅臺(tái)系列酒、茅臺(tái)葡萄酒等產(chǎn)品。

在記者的走訪中，一位經(jīng)銷商告訴我們，“現(xiàn)在一瓶酒3塊錢5塊錢我們都要和廠家、煙酒店扯皮很久，你賣一件酒幾千塊，就只有這幾十塊的利潤，靠這個(gè)掙不了錢。”

名酒的消費(fèi)量大、購買渠道多，因此價(jià)格也相對(duì)透明。對(duì)經(jīng)銷商來說，這樣的產(chǎn)品不存在信息差，因此很難賺錢。有時(shí)候一猶豫，你不虧錢出貨，別人就搶先了。因此，目前除了飛天茅臺(tái)，幾乎所有的名酒都有價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。

這也就意味著，那些知名度略遜的品牌，可以通過讓利于經(jīng)銷商的方式，獲得更大的推廣力度，更好的陳列位置，進(jìn)而在一個(gè)城市打開市場(chǎng)。

2023年，用利潤換體量，可能是二三線品牌更進(jìn)一步的最好機(jī)會(huì)。

02、壓箱底的陳年基酒，是老品牌搏命的資本

從去年開始，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的“老酒”產(chǎn)品越來越多了。

這里的老酒，實(shí)際上是在勾調(diào)中使用陳年基酒的產(chǎn)品，而對(duì)一個(gè)酒廠來說，10年以上的基酒是最重要的資產(chǎn)。茅臺(tái)之所以成為股王，除了它在市場(chǎng)上不可替代的地位之外，大量的陳年基酒也是投資者看好的重要原因。

一方面，諸如舍得這樣的二線品牌，既有拓展市場(chǎng)的急迫需求，又有大量的陳年基酒，正好可以開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，來滿足消費(fèi)者對(duì)老酒口感上的需求。

2022年初，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則（征求意見稿）》，其中明確要求“生產(chǎn)年份酒的企業(yè)應(yīng)建立年份酒質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，年份酒標(biāo)簽應(yīng)如實(shí)標(biāo)注所使用各種基酒的真實(shí)年份和比例”，這也為年份酒制定了標(biāo)準(zhǔn)，讓不少號(hào)稱20年、30年的產(chǎn)品原形畢露，同時(shí)也為老酒產(chǎn)品清理了一條公平競(jìng)爭(zhēng)的賽道。

同樣在老酒賽道上發(fā)力的還有古井貢酒，作為老八大名酒之一，又是國內(nèi)最早的一批白酒上市公司，按理說古井貢應(yīng)該發(fā)展的不錯(cuò)。然而古井貢在混改的道路上一直走的不順，加上走出安徽后，在全國市場(chǎng)的份額也提不起來，安徽市場(chǎng)常年占其銷售額的50%以上。

其實(shí)，古井貢和舍得也可以算得上名酒，但它們無論是在銷售額還是知名度上，都比“茅五洋瀘汾”略遜一籌。對(duì)它們來說，通過高性價(jià)比的老酒產(chǎn)品，搭配原有的大單品，再加上各個(gè)平臺(tái)的廣告轟炸，是很有機(jī)會(huì)把銷售額做大，進(jìn)而和頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)的。這也是舍得、古井貢、水井坊、郎酒等品牌常年在央視不遺余力的進(jìn)行廣告投入的原因。

除了這些二線品牌，其實(shí)還有很多此前有一定知名度，在地方市場(chǎng)占有率較高的品牌。如貴州的董酒、安酒、鴨溪窖、青酒；河南的寶豐、宋河糧液、杜康、仰韶；四川的全興、豐谷、敘府、文君；安徽的迎駕、口子窖等。

這些品牌，有的平穩(wěn)發(fā)展，有的幾度易主，有的名存實(shí)亡，但品牌影響力尚存，地方政府也希望這些企業(yè)復(fù)興，以創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位和稅收。

在這樣的背景下，企業(yè)、政府、產(chǎn)區(qū)、資本，四方如何協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)更多資源，讓品牌得以有序發(fā)展，將是值得研究的重要課題。對(duì)這些三線品牌來說，要強(qiáng)化品牌宣傳，拿出拳頭產(chǎn)品，背后需要大量的資金和資源作為支撐。

03、白酒新勢(shì)力：并購的最佳窗口

為了方便讀者理解，我們創(chuàng)造了一個(gè)詞匯：白酒新勢(shì)力。

白酒新勢(shì)力包括復(fù)星、華潤這樣，將白酒作為重要業(yè)務(wù)的集團(tuán)，也包括江小白、光良、肆拾玖坊、谷小酒這樣的新銳品牌，1919和寶醞集團(tuán)這樣以白酒為主的新零售品牌。

這些新勢(shì)力大多已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，有了自己的酒廠，渠道也遍及全國，但他們距離成為“新名酒”還有很長(zhǎng)的路要走。

并購，毫無疑問是加快速度的最好方式。

2020年12月31日，復(fù)星集團(tuán)通過股權(quán)拍賣的方式，以45.3億元的價(jià)格獲得了四川沱牌舍得集團(tuán)有限公司70%股權(quán)，復(fù)星入主舍得至今已經(jīng)整整兩年，這兩年中，盡管舍得的發(fā)展還有一些不如人意的地方，但復(fù)星帶來的改變也是有目共睹的。

對(duì)復(fù)星來說，舍得酒業(yè)是有著長(zhǎng)期價(jià)值的，首先，復(fù)星收購時(shí)，舍得擁有12萬噸的老酒，并在收購?fù)瓿珊笱永m(xù)了以老酒為核心的戰(zhàn)略，目前沱牌的復(fù)古老酒在市場(chǎng)上也受到了一定認(rèn)可，如果復(fù)古老酒和高端產(chǎn)品能順利打開市場(chǎng)，舍得就會(huì)成為一家擁有完整產(chǎn)品序列的酒企，沖擊千億甚至更高的市值是有可能的。

目前在市場(chǎng)上，一些品牌也開始學(xué)習(xí)這套打法。同時(shí)，舍得在營銷上的投入也在增加。

而在舍得身上嘗到甜頭的復(fù)星，也開始了進(jìn)一步的并購，以成立合資公司的形式，通過舍得酒業(yè)投資夜郎古酒，目前，夜郎古酒在市場(chǎng)上也是動(dòng)作不斷，受到頗多關(guān)注。

華潤集團(tuán)同樣在白酒行業(yè)進(jìn)行了數(shù)次并購，先后投資了汾酒、景芝、金種子和金沙酒業(yè)，其中在金沙酒業(yè)身上豪擲123億，收購了其55.19%的股權(quán)。

對(duì)白酒新勢(shì)力來說，投資那些仍有一定品牌價(jià)值的白酒老品牌，通過新老品牌的融合形成品牌、產(chǎn)品矩陣，進(jìn)而成為龍頭，帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)發(fā)展，是一條很有想象力的發(fā)展道路。肆拾玖坊投資建廠、江小白旗下的江記酒莊獲得江津區(qū)政府10億元投資、光良酒在各大熱播劇中的植入，都是新勢(shì)力發(fā)展的很好展示。

白酒行業(yè)的高端化不會(huì)一直持續(xù)，從經(jīng)銷商在去年面臨的壓力來看，廠商壓貨也持續(xù)不了多久，一旦中高端白酒飽和，市場(chǎng)就會(huì)陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)，門檻將越來越高。

對(duì)有夢(mèng)想成為“名酒”的二三線品牌和白酒新勢(shì)力來說，時(shí)間真的不多了。