某個(gè)失意的雨夜，殘破的靈魂需要注入某款特定的酒精來(lái)填補巨大的空缺。這種欲望很是急切，你想要那種特定的味道立刻包裹住味蕾。打開(kāi)某綜合類(lèi)電商App，你才發(fā)現原來(lái)自己的品味是如此刁鉆。

某寶某貓某東上有各種價(jià)格敞亮的大品牌酒水，也有各種不知名、不知品質(zhì)的小酒，低到離譜的價(jià)格讓你找不到北……但你就是找不到那款信任的酒，平臺更無(wú)法做到在需要的時(shí)候馬上將這款酒擺到餐桌上。

綜合性電商的觸角已經(jīng)伸向生活的各個(gè)角落。這些大而全的平臺覆蓋到生活的方方面面，卻很難填滿(mǎn)生活的縫隙。

不僅僅是酒水，對性?xún)r(jià)比要求超高的茶葉、咖啡等品類(lèi)，在綜合電商平臺上依然存在巨大的市場(chǎng)空隙。正因如此，一大批垂直電商成為了資本市場(chǎng)的新寵。

市場(chǎng)也給予了他們熱烈的回應，1919、酒仙網(wǎng)、凡客誠品、聚美優(yōu)品等垂直電商一度風(fēng)光無(wú)限……

然而時(shí)至今日，揭開(kāi)夢(mèng)想的面紗，卻鮮少有垂直電商擁抱光明的未來(lái)。

下一站，拐點(diǎn)

電商平臺，迎來(lái)了行業(yè)的拐點(diǎn)。

一方面，綜合性電商在瘋狂膨脹后，終于體力不支，放慢步伐，開(kāi)始扶墻喘氣；另一方面，夢(mèng)想被現實(shí)肢解，曾經(jīng)被聚光燈偏愛(ài)的垂直電商現在近乎滿(mǎn)目瘡痍。

最近，阿里巴巴公布了截至2022年底的2023財年第三季度財務(wù)數據。數據顯示，淘寶和天貓GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數下降。在此之前，淘寶和天貓的GMV已經(jīng)連續數季度疲軟。

阿里巴巴跌落神壇，京東、拼多多等電商巨頭發(fā)展勁頭也愈發(fā)無(wú)力。拼多多報告期內實(shí)現營(yíng)收272.31億元，同比增長(cháng)3%，創(chuàng )上市以來(lái)最低增速；京東商品收入已經(jīng)從2021年第二季度的2 196.9億元小幅增長(cháng)到了2022年第二季度的2 260.2億元。

而垂直電商行業(yè)的生產(chǎn)狀況則更為殘酷，服飾、母嬰和海淘賽道戰況尤為慘烈。

在服飾類(lèi)電商中，僅有唯品會(huì )尚能保持盈利。但揭開(kāi)唯品會(huì )的華蓋，便會(huì )發(fā)現這家風(fēng)頭正盛、已經(jīng)連續39個(gè)季度實(shí)現盈利的垂直電商被危機所裹挾，活躍用戶(hù)數、GMV、營(yíng)收等全部呈現下降趨勢……

海淘和母嬰賽道幾近全軍覆沒(méi)，海淘鼻祖易趣網(wǎng)名存實(shí)亡多年，前不久也最終宣布關(guān)停。母嬰電商則大都集體收縮轉型。

市值方面，去年8月，奢侈品電商寺庫市值蒸發(fā)98%；自2019年上市以來(lái)，醫美電商新氧股價(jià)一路下行；生鮮電商每日優(yōu)鮮因無(wú)法滿(mǎn)足股東權益要求而被退市警告……

綜合性電商尚且能憑借龐大的體量，擁有平穩度過(guò)拐點(diǎn)的底氣。垂直電商便沒(méi)有如此幸運了，在大多數行業(yè)開(kāi)始深耕細分領(lǐng)域以尋求增量的當下，垂直電商為何無(wú)法將生命的長(cháng)度延續到更長(cháng)？這是因為垂直電商已死？還是我們并沒(méi)有真正觸摸到垂直電商的靈魂？

綜合電商的另類(lèi)垂直

細分，是大多數行業(yè)不斷迭代后最終的歸宿，也是新入局者避開(kāi)巨頭、快速淘金的訣竅。

茶飲賽道已然十分擁擠，各大巨頭經(jīng)過(guò)數十年的沉淀，已經(jīng)成為各守一方的擂主。新入局者想要硬碰硬，注定踏上一場(chǎng)浪漫的奇幻之旅，結局很有可能兩手空空。元氣森林瞄準了新興的氣泡水賽道，占領(lǐng)一席之地后，不斷豐富自身產(chǎn)品體系、布局其他賽道，最終蠶食傳統品牌市場(chǎng)。

電商平臺，其實(shí)也印證了這一準則。從某種意義上說(shuō)，京東、拼多多這樣的電商巨頭，最初也是從垂直電商的細分賽道，分別以物流解決方案、下沉市場(chǎng)躬身入局，最終成長(cháng)為一方霸主。

10年前，華平投資的合伙人黃巖曾經(jīng)預言：“過(guò)去十年電商主要是平臺的成功，但未來(lái)十年屬于細分市場(chǎng)。”

黃巖說(shuō)出那句話(huà)時(shí)，陳年與專(zhuān)做服飾的凡客誠品是當之無(wú)愧的明星企業(yè)。其獨創(chuàng )的“凡客體”廣告語(yǔ)更是成為營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)，銷(xiāo)售額也在營(yíng)銷(xiāo)作用下節節攀升，2011年巔峰時(shí)一度達到40多億元。

“阿里巴巴很孤獨，拿著(zhù)望遠鏡也找不到對手。”曾經(jīng)，馬云沾沾自喜地評價(jià)淘寶，直到他遇到了京東和拼多多，驕傲被打碎。

那時(shí)的淘寶獨占電商平臺半壁江山，但因為深陷“假貨風(fēng)波”，口碑好壞參半。京東很快便抓住了淘寶的軟肋，使出“自營(yíng)產(chǎn)品”和“自建的物流體系”兩招精準打擊阿里巴巴，硬生生地撕開(kāi)一線(xiàn)生機。

實(shí)力強大的淘寶迅速推出“天貓”迎戰京東，正當雙方酣戰時(shí)，拼多多又異軍突起，填補了下沉市場(chǎng)的空白。

來(lái)不及喘息，打著(zhù)“興趣電商”旗號的抖音又從愛(ài)好的角度出發(fā)，將整個(gè)行業(yè)“殺”了個(gè)措手不及。

垂直電商以市場(chǎng)細分的思路，打開(kāi)了挑戰者的財富空間，甚至躋身為行業(yè)的巨人。如今，不管是京東，還是拼多多都不再是一家專(zhuān)賣(mài)優(yōu)品或者是便宜商品的電商平臺了，京東已成為迅捷到達的電商代名詞，拼多多也推出了百億補貼計劃，意圖染指高端市場(chǎng)。

阿里巴巴這樣的電商巨頭也身體力行地證實(shí)細分乃大勢所趨。

張勇在擔任阿里巴巴董事局主席、首席執行官的同時(shí)，兼任阿里云總裁。這一行為背后或許就傳達出淘寶以及天貓接下來(lái)將依賴(lài)云端技術(shù)突圍來(lái)實(shí)現增長(cháng)的信號。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特邀研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥告訴《商界》記者，電商玩家想要重新瓜分行業(yè)版圖，只能參與再一次技術(shù)爆炸帶來(lái)的創(chuàng )新破局，抑或是將觸手伸向海外市場(chǎng)搶食。

而技術(shù)上的升級實(shí)際上就代表著(zhù)精細管理的細分。技術(shù)升級，意味著(zhù)向行業(yè)更深處前行、并開(kāi)始深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。

有如此成功的細分案例，那垂直電商為何奄奄一息？

垂直電商之殤

綜合電商平臺的實(shí)力壓制是血淋淋的客觀(guān)事實(shí)。數據顯示，過(guò)去十余年間，垂直電商平臺至少燒掉了1 300億元，卻未能催生出一個(gè)分眾領(lǐng)域內的領(lǐng)軍人物。

在采訪(fǎng)中，莊帥明向《商界》記者明確：綜合性電商平臺不可能被垂直電商平臺取代，后者的流量和供應鏈都沒(méi)有綜合電商有優(yōu)勢，縱觀(guān)全球也很難找出一家能與綜合性電商平臺比肩的垂直電商。

在選擇商品時(shí)，消費者也更傾向于面對豐富多樣的商品，而不是有限的幾個(gè)選擇。因而與垂直電商相比，綜合性電商在流量上有著(zhù)先天優(yōu)勢。

流量的桎梏，往往逼迫垂直電商做出“生存還是死亡” 的選擇題。

對于垂直電商而言，并非所有商品都暢銷(xiāo)。但如若平臺砍掉滯銷(xiāo)產(chǎn)品，也將摧毀品類(lèi)的豐富度，這不僅影響用戶(hù)體驗，甚至會(huì )砍掉平臺原本就岌岌可危的流量。

然而，對于自身體量較小的垂直電商而言，這些滯銷(xiāo)品會(huì )造成庫存成本的大幅上升。一去二來(lái)，綜合性電商平臺具有越來(lái)越強的規模效應，用戶(hù)的黏性也越來(lái)越高。

供應鏈也是垂直電商痛苦的源頭之一。

凡客的衰退要從輝煌的40多億元戰績(jì)開(kāi)始。凡客為了踮腳達成這樣的數據，盲目擴充SKU，能賣(mài)5萬(wàn)件的單品，凡客就做8萬(wàn)件。這種“任性”考驗了流量與供應鏈，可惜的是，凡客并未交出及格的答卷。

京東走上品類(lèi)大規模擴張之路，很大程度上是因為銷(xiāo)售規模決定了供應鏈的“議價(jià)權”。銷(xiāo)售形成一定規模后，平臺便擁有了更低采購價(jià)的話(huà)語(yǔ)權。并且區域銷(xiāo)售的規?？梢灾伪镜鼗瘋}儲，促使配送成本降低，還會(huì )形成有競爭力的送貨速度，進(jìn)一步為物流板塊鍍金。

不僅如此，被資金桎梏的垂直電商無(wú)法在價(jià)格、配送、售后等方面媲美大平臺，最終成為了時(shí)代的眼淚。垂直電商難以在規模上形成一定的影響力，也失去了議價(jià)權，居高不下的成本也導致商品售價(jià)高昂。

譬如物流，對于垂直電商而言，即便是坐擁龐大的用戶(hù)基數，卻很難達到全國建倉庫的區域銷(xiāo)售規模，這直接導致配送成本居高不下、送貨速度難以提升。

因而電商巨頭紛紛走進(jìn)瓶頸期時(shí)，垂直電商也在看似完美的時(shí)機，錯失狂飆時(shí)代。不僅如此，不少垂直電商也走向了生命的末路。

其實(shí)，那些紛紛倒戈的垂直電商大都只做到了在品類(lèi)上的垂直，沒(méi)有做到能力上的垂直。

換句話(huà)說(shuō)，大多數垂直電商的細分過(guò)于浮于表面，并沒(méi)有真正下沉到這個(gè)行業(yè)之中。

“醫美第一股”新氧屢次翻車(chē)。這個(gè)本該打著(zhù)“專(zhuān)業(yè)”護城河的平臺，卻數次縱容平臺上的醫美公司發(fā)布未經(jīng)審查的醫療廣告。平臺上商家虛假宣傳、仿冒混淆、刷單炒信等行為被市場(chǎng)監管總局點(diǎn)名批評。

甚至有醫美行業(yè)從業(yè)人員透露，醫療機構在新氧做宣傳，“給的錢(qián)越多，搜索的時(shí)候越靠前，這一現象在新氧尤為明顯，新氧全靠給錢(qián)。”

一向自稱(chēng)是“全球化妝品界口碑一流的限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站”的聚美優(yōu)品，卻頻頻被爆出售假貨，“售假門(mén)”也成為了抽在它臉上的紅印子。

不專(zhuān)業(yè)，無(wú)疑將摧毀垂直電商的招牌。垂直電商之死，或許是與專(zhuān)業(yè)漸行漸遠的結果。

綜合性電商的絕對壓制、垂直電商先行者的不專(zhuān)業(yè)，都造成了垂直電商領(lǐng)域的哀鴻遍野，但這些都不能說(shuō)明垂直電商是一個(gè)偽命題，甚至是死路一條。

生門(mén)

中國第一代電商戰略分析師、海豚社創(chuàng )始人李成東認為，雖然目前投資垂直電商的人少了很多，垂直電商依然有機會(huì )實(shí)現突圍。

隨著(zhù)消費結構不斷升級，“小而美”成為了各行各業(yè)的風(fēng)口和趨勢。

李成東表示，細分領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)需求旺盛。例如，生豬、畜牧、水產(chǎn)等萬(wàn)億級市場(chǎng)，規模足夠大，本身也有需求，有垂直電商平臺接入，并創(chuàng )造足夠的價(jià)值來(lái)提供服務(wù)，仍舊能創(chuàng )造巨大的利潤空間。

相較于綜合性電商，垂直電商能夠提供更好的用戶(hù)洞察能力和服務(wù)能力。在這一點(diǎn)上，深耕某一細分領(lǐng)域的垂直電商，有著(zhù)先天的優(yōu)勢，不僅能聚焦更高的粉絲忠誠度，還能不斷深耕一個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度。

垂直電商更應聚焦在精細化管理上，強調專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)，這是垂直電商立足商界的大前提和根本。而那些命懸一線(xiàn)的垂類(lèi)平臺需要認真思考，躬身入局的行業(yè)是否能形成專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，或者有沒(méi)有達到專(zhuān)業(yè)的品牌高度。

在建立起專(zhuān)業(yè)的護城河后，垂直電商可以以核心品類(lèi)為基礎，逐漸向相關(guān)品類(lèi)拓展，做專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內的綜合性平臺，盡可能地形成供應鏈上的規模效應，最終實(shí)現成本的破局。

專(zhuān)賣(mài)二手書(shū)籍的孔夫子舊書(shū)網(wǎng)目前正努力打破發(fā)展的界限，向著(zhù)與二手書(shū)屬性相關(guān)的團購書(shū)籍、文玩等品類(lèi)拓展。

除了面向To C端口，李成東表示，To B端口的財富想象力于垂直電商而言，更加巨大。

“大平臺To C端的洞察能力更強，但To B業(yè)務(wù)，大平臺卻扎得不深，而垂直電商可以真正沉下心來(lái)做業(yè)務(wù)，只要提供價(jià)值，中間還是有足夠大的收入和利潤空間的。”

以To B端口巨大的利潤切入點(diǎn)和龐大的市場(chǎng)規模，“小而美”的垂直電商或許會(huì )擁有不一樣的天空。

不過(guò)，這對垂直電商平臺的專(zhuān)業(yè)度提出了更高的要求，平臺必須對行業(yè)痛點(diǎn)有著(zhù)清晰的把控，并能掌握巨大的行業(yè)資源，這才能讓自己的垂直電商成為T(mén)o B端口的話(huà)事人。

零售是一場(chǎng)贏(yíng)在細節的長(cháng)跑，想要穿越周期和相對窄小行業(yè)空間，垂直電商眼下還需思考更多……