在今年的市場調(diào)研中，商界好酒發(fā)現(xiàn)很多消費者有口糧酒的剛需，因此推出了高性價比的口糧酒商界懷莊。（詳情見《商界懷莊共推口糧酒——依然要經(jīng)得起時間和市場的考驗》）多消費者表示，平時請客用商界好酒或國臺龍耀等產(chǎn)品，有面子；平時和朋友喝商界懷莊，物美價廉。

從這樣一個簡單的案例不難看出，消費者在不同場景下的酒水消費需求是大相徑庭的。如果能合理規(guī)劃消費者的需求，規(guī)劃出適合大多數(shù)消費者的產(chǎn)品組合，或者在每個價位段集合幾種可供選擇的，高性價比的酒水產(chǎn)品由消費者自行挑選，體驗一定會比消費者單獨購買幾種產(chǎn)品更好，消費者花費的時間成本和資金成本顯然也會更低。

這種類似Costco和山姆會員店的會員制連鎖門店，這什么在白酒市場上很罕見呢？它會成為未來的趨勢嗎？

01、付費會員制成為中產(chǎn)新寵，對白酒行業(yè)有什么啟發(fā)？

會員制，作為一種古老的商業(yè)模式，如果得到合理的運用，就能和消費者產(chǎn)生很好的互動，加強消費者的黏性。

尤其是近幾年，隨著Costco和山姆會員店進入中國市場，付費會員制的零售門店重新掀起風潮。年輕用戶的追捧，也讓更多的商業(yè)財經(jīng)媒體開始審視Costco和山姆會員店。

Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，是會員制倉儲批發(fā)俱樂部的創(chuàng)始者。Costco的特點是，量大，便宜，商品種類少，通過很多和工廠合作的定制產(chǎn)品降低成本。這些特點如果移植到白酒領域，顯然也會很有競爭力。

8月27日Costco上海閔行店開業(yè)當天，由于客流過大導致暫停營業(yè)，甚至第二天公告稱采取限流措施。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，Costco上海店單店年銷售額就達到了24億人民幣。以30萬會員的基數(shù)計算，單個會員的貢獻度達到了8000元。

目前，Costco在上海有兩家門店，會員卡門檻為299元，只要辦了會員卡，就可以在這兩個門店購買到很多價格優(yōu)惠的商品。

山姆會員店更是成為一二線城市的中產(chǎn)標桿。

山姆會員店早在1996年就進入中國，在20多年的時間里發(fā)展得不溫不火。

然而，在近幾年，山姆會員店卻逆勢崛起，成為城市中產(chǎn)的心頭之好。

B站、小紅書上“山姆探店”“山姆美食攻略”內(nèi)容，動輒數(shù)十萬播放量。

39.8元的烤雞、16個68元的瑞士卷、24個只要39元的麻薯面包，都是這些爆款內(nèi)容的主角。進入山姆會員店的前提是，辦一張260元的會員卡。

通過低價美食引流后，山姆獲得了城市中產(chǎn)的青睞。有人戲稱，“山姆賣的不是戰(zhàn)斧牛排，也不是烤雞，是中產(chǎn)身份的認證。”而中產(chǎn)，恰恰是目前中國白酒急需緊緊抓住的客戶群體。

對白酒企業(yè)更有啟示意義的一點是，無論是Costco還是山姆會員店，都將以1499元的原價購買到茅臺飛天，作為其中一個核心賣點。

白酒，是有機會介入付費制的連鎖會員店的。

02、白酒，為什么沒有會員集合店？

去年4月，亞洲最大規(guī)模的威士忌專賣店——M銀座威士忌博物館新館，在東京寸土寸金的銀座商業(yè)街開業(yè)。新館的面積為800平方米，作為整個亞洲最權威、貨最全的威士忌博物館，這里不僅有2000種類以上的威士忌品種，還有專門的鑒定師保質(zhì)保真。這里有一半是三得利威士忌展區(qū)，還有一部分是NIKKA（日本另一威士忌品牌）展區(qū)，除此之外還有其他日本威士忌。

在韓國首爾的樂天瑪特蠶室店，一家名為“Bottle Bunker”的紅酒體驗店占據(jù)了整層70%的面積，紅酒的產(chǎn)地涵蓋法國、美國、智利、意大利等，品牌及年份也十分齊全，堪稱韓國紅酒種類最全的紅酒賣場。

在Bottle Bunker，只要在收銀臺進行充值后，就可以到柜子選擇想要試飲的紅酒。同時， 還可以購買各種搭配紅酒的小食。

著名的專業(yè)烈酒零售商The Whisky Exchange，于2021年被保樂力加收購。位于倫敦的其中一家門店位于泰晤士河畔，與倫敦眼隔河相望，緊鄰皇家歌劇院。在這里，不僅有各種產(chǎn)地、風味、年份的威士忌，還有伏特加、白蘭地等烈酒。除此之外，這里還有大量關于威士忌文化和品鑒的各類書籍。

從上述案例不難看出，在全球范圍內(nèi)，無論是葡萄酒還是烈酒，都有體驗+產(chǎn)品組合的終端門店形式。對酒類愛好者來說，這類門店既可以完成品鑒，也可以完成不同價位產(chǎn)品的組合選購，消費體驗是非常好的。

與此同時，這些門店還兼具，科普品酒知識，傳播酒文化的功能。

聊到這里，是否覺得這些功能有點眼熟？

沒錯，從2020年前后，醬香型白酒開始大熱，各種品牌主導的醬酒體驗館在各個城市落地，這些體驗店雖然外觀和國外的成熟門店相距甚遠，但功能上已經(jīng)有了很大的相似之處。提供餐飲、品鑒、購買、科普等服務，同樣可以滿足消費者不同價位的需求。

然而這些體驗店仍然有很大的局限性。首先，這些店鋪大多只提供一種或幾種品牌的醬酒，香型和品牌都缺乏豐富度。

其次，在醬酒熱最初的幾年中，各類品牌的醬酒都呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢，價格也集中在同一區(qū)間，無法滿足消費者不同的消費需求。

最后，很多品牌的體驗店，雖然有客戶運營的想法和思維，但沒有一套行之有效的會員體系能讓消費者產(chǎn)生持久的消費黏性。

雖然眼下還沒有會員制的集合店，但在不就的將來，這種業(yè)態(tài)是有可能出現(xiàn)的。

03、消費者導向，會是酒水銷售的未來嗎？

歸根結底，中國的酒水行業(yè)，尤其是白酒這條賽道，并不完全是消費者導向的。

白酒在過去幾年中迎來了紅利期，高端白酒尤其是名酒，在市場上頗受歡迎，幾家頭部企業(yè)始終維持著營收和利潤的高增速。茅臺更是通過幾年的發(fā)展，成為超高端白酒的代名詞，確立了在消費者心中的地位。

對中國的白酒企業(yè)來說，他們需要優(yōu)先考慮的不是怎樣精準滿足消費者的需求，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是如何以最快的速度將酒賣給經(jīng)銷商。如果能兼顧經(jīng)銷商的利潤，讓經(jīng)銷商有更大的銷售動力，同時讓消費者獲得不錯的體驗，就足以在當下的環(huán)境中取得成功了。

在商界好酒記者近一年多的調(diào)研中，經(jīng)銷商不賺錢是普遍現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商一瓶酒虧幾塊錢都要賣，利潤全靠年底的廠家返點。

不少酒企為了壓貨，甚至經(jīng)常通過停貨等方式進行漲價，很多經(jīng)銷商苦不堪言。

尤其是在醬酒熱之后，有的經(jīng)銷商引入了一些品質(zhì)一般，性價比不高的醬酒產(chǎn)品，市場竄貨的現(xiàn)象非常嚴重，導致大量經(jīng)銷商蒙受損失。

在疫情期間，經(jīng)銷商能維持經(jīng)營都算不錯了，很少有經(jīng)銷商還有余力去研究產(chǎn)品組合，要建立會員機制更是需要一套復雜的系統(tǒng)，對于實力一般的經(jīng)銷商并不現(xiàn)實。

既然經(jīng)銷商沒有余力，那么1919、華致酒行、京東酒世界等O2O平臺是否有機會去做呢？

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，2019年，阿里入股1919后，雙方會員體系打通，“1919快喝”App也改名“1919吃喝”。然而，1919的發(fā)展并沒有如阿里所愿，阿里也傾注了更多資源在自己的淘寶會員身上。1919年之后，鮮見關于1919會員的新聞。目前加入1919會員的消費者大多是為了更方便地搶購定時發(fā)售的茅臺。

同樣，華致酒行和京東酒世界的會員也沒有為消費者帶來太大的價值。相比讓年輕人趨之若鶩的山姆會員店，酒行業(yè)的銷售終端要做的還有很多。

盡管中國的白酒銷售額在逐年上升，產(chǎn)量卻在逐年下降，同時，白酒核心消費群體的人數(shù)也在下降。這就意味著，中國的白酒會在不久的將來迎來拐點，天花板在下降，增長便不可能永續(xù)。

最終，中國的酒水市場一定會變成消費者導向，只有把消費者研究透徹，為他們提供整體解決方案的酒企和經(jīng)銷商，才能在未來的慘烈競爭中占得先機。

而Costco和山姆會員店的這種經(jīng)營模式，也許不能直接復制，但絕對值得酒企和連鎖流通企業(yè)、O2O平臺們仔細研究。

白酒下一個時代的機會，或許就隱藏在這些漂洋過海來到中國的商業(yè)模式里。