在今年的市場(chǎng)調研中，商界好酒發(fā)現很多消費者有口糧酒的剛需，因此推出了高性?xún)r(jià)比的口糧酒商界懷莊。（詳情見(jiàn)《商界懷莊共推口糧酒——依然要經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的考驗》）多消費者表示，平時(shí)請客用商界好酒或國臺龍耀等產(chǎn)品，有面子；平時(shí)和朋友喝商界懷莊，物美價(jià)廉。

從這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的案例不難看出，消費者在不同場(chǎng)景下的酒水消費需求是大相徑庭的。如果能合理規劃消費者的需求，規劃出適合大多數消費者的產(chǎn)品組合，或者在每個(gè)價(jià)位段集合幾種可供選擇的，高性?xún)r(jià)比的酒水產(chǎn)品由消費者自行挑選，體驗一定會(huì )比消費者單獨購買(mǎi)幾種產(chǎn)品更好，消費者花費的時(shí)間成本和資金成本顯然也會(huì )更低。

這種類(lèi)似Costco和山姆會(huì )員店的會(huì )員制連鎖門(mén)店，這什么在白酒市場(chǎng)上很罕見(jiàn)呢？它會(huì )成為未來(lái)的趨勢嗎？

01、付費會(huì )員制成為中產(chǎn)新寵，對白酒行業(yè)有什么啟發(fā)？

會(huì )員制，作為一種古老的商業(yè)模式，如果得到合理的運用，就能和消費者產(chǎn)生很好的互動(dòng)，加強消費者的黏性。

尤其是近幾年，隨著(zhù)Costco和山姆會(huì )員店進(jìn)入中國市場(chǎng)，付費會(huì )員制的零售門(mén)店重新掀起風(fēng)潮。年輕用戶(hù)的追捧，也讓更多的商業(yè)財經(jīng)媒體開(kāi)始審視Costco和山姆會(huì )員店。

Costco是美國最大的連鎖會(huì )員制倉儲量販店，是會(huì )員制倉儲批發(fā)俱樂(lè )部的創(chuàng )始者。Costco的特點(diǎn)是，量大，便宜，商品種類(lèi)少，通過(guò)很多和工廠(chǎng)合作的定制產(chǎn)品降低成本。這些特點(diǎn)如果移植到白酒領(lǐng)域，顯然也會(huì )很有競爭力。

8月27日Costco上海閔行店開(kāi)業(yè)當天，由于客流過(guò)大導致暫停營(yíng)業(yè)，甚至第二天公告稱(chēng)采取限流措施。有數據顯示，在2020年，Costco上海店單店年銷(xiāo)售額就達到了24億人民幣。以30萬(wàn)會(huì )員的基數計算，單個(gè)會(huì )員的貢獻度達到了8000元。

目前，Costco在上海有兩家門(mén)店，會(huì )員卡門(mén)檻為299元，只要辦了會(huì )員卡，就可以在這兩個(gè)門(mén)店購買(mǎi)到很多價(jià)格優(yōu)惠的商品。

山姆會(huì )員店更是成為一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)標桿。

山姆會(huì )員店早在1996年就進(jìn)入中國，在20多年的時(shí)間里發(fā)展得不溫不火。

然而，在近幾年，山姆會(huì )員店卻逆勢崛起，成為城市中產(chǎn)的心頭之好。

B站、小紅書(shū)上“山姆探店”“山姆美食攻略”內容，動(dòng)輒數十萬(wàn)播放量。

39.8元的烤雞、16個(gè)68元的瑞士卷、24個(gè)只要39元的麻薯面包，都是這些爆款內容的主角。進(jìn)入山姆會(huì )員店的前提是，辦一張260元的會(huì )員卡。

通過(guò)低價(jià)美食引流后，山姆獲得了城市中產(chǎn)的青睞。有人戲稱(chēng)，“山姆賣(mài)的不是戰斧牛排，也不是烤雞，是中產(chǎn)身份的認證。”而中產(chǎn)，恰恰是目前中國白酒急需緊緊抓住的客戶(hù)群體。

對白酒企業(yè)更有啟示意義的一點(diǎn)是，無(wú)論是Costco還是山姆會(huì )員店，都將以1499元的原價(jià)購買(mǎi)到茅臺飛天，作為其中一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。

白酒，是有機會(huì )介入付費制的連鎖會(huì )員店的。

02、白酒，為什么沒(méi)有會(huì )員集合店？

去年4月，亞洲最大規模的威士忌專(zhuān)賣(mài)店——M銀座威士忌博物館新館，在東京寸土寸金的銀座商業(yè)街開(kāi)業(yè)。新館的面積為800平方米，作為整個(gè)亞洲最權威、貨最全的威士忌博物館，這里不僅有2000種類(lèi)以上的威士忌品種，還有專(zhuān)門(mén)的鑒定師保質(zhì)保真。這里有一半是三得利威士忌展區，還有一部分是NIKKA（日本另一威士忌品牌）展區，除此之外還有其他日本威士忌。

在韓國首爾的樂(lè )天瑪特蠶室店，一家名為“Bottle Bunker”的紅酒體驗店占據了整層70%的面積，紅酒的產(chǎn)地涵蓋法國、美國、智利、意大利等，品牌及年份也十分齊全，堪稱(chēng)韓國紅酒種類(lèi)最全的紅酒賣(mài)場(chǎng)。

在Bottle Bunker，只要在收銀臺進(jìn)行充值后，就可以到柜子選擇想要試飲的紅酒。同時(shí)， 還可以購買(mǎi)各種搭配紅酒的小食。

著(zhù)名的專(zhuān)業(yè)烈酒零售商The Whisky Exchange，于2021年被保樂(lè )力加收購。位于倫敦的其中一家門(mén)店位于泰晤士河畔，與倫敦眼隔河相望，緊鄰皇家歌劇院。在這里，不僅有各種產(chǎn)地、風(fēng)味、年份的威士忌，還有伏特加、白蘭地等烈酒。除此之外，這里還有大量關(guān)于威士忌文化和品鑒的各類(lèi)書(shū)籍。

從上述案例不難看出，在全球范圍內，無(wú)論是葡萄酒還是烈酒，都有體驗+產(chǎn)品組合的終端門(mén)店形式。對酒類(lèi)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這類(lèi)門(mén)店既可以完成品鑒，也可以完成不同價(jià)位產(chǎn)品的組合選購，消費體驗是非常好的。

與此同時(shí)，這些門(mén)店還兼具，科普品酒知識，傳播酒文化的功能。

聊到這里，是否覺(jué)得這些功能有點(diǎn)眼熟？

沒(méi)錯，從2020年前后，醬香型白酒開(kāi)始大熱，各種品牌主導的醬酒體驗館在各個(gè)城市落地，這些體驗店雖然外觀(guān)和國外的成熟門(mén)店相距甚遠，但功能上已經(jīng)有了很大的相似之處。提供餐飲、品鑒、購買(mǎi)、科普等服務(wù)，同樣可以滿(mǎn)足消費者不同價(jià)位的需求。

然而這些體驗店仍然有很大的局限性。首先，這些店鋪大多只提供一種或幾種品牌的醬酒，香型和品牌都缺乏豐富度。

其次，在醬酒熱最初的幾年中，各類(lèi)品牌的醬酒都呈現出同質(zhì)化趨勢，價(jià)格也集中在同一區間，無(wú)法滿(mǎn)足消費者不同的消費需求。

最后，很多品牌的體驗店，雖然有客戶(hù)運營(yíng)的想法和思維，但沒(méi)有一套行之有效的會(huì )員體系能讓消費者產(chǎn)生持久的消費黏性。

雖然眼下還沒(méi)有會(huì )員制的集合店，但在不就的將來(lái)，這種業(yè)態(tài)是有可能出現的。

03、消費者導向，會(huì )是酒水銷(xiāo)售的未來(lái)嗎？

歸根結底，中國的酒水行業(yè)，尤其是白酒這條賽道，并不完全是消費者導向的。

白酒在過(guò)去幾年中迎來(lái)了紅利期，高端白酒尤其是名酒，在市場(chǎng)上頗受歡迎，幾家頭部企業(yè)始終維持著(zhù)營(yíng)收和利潤的高增速。茅臺更是通過(guò)幾年的發(fā)展，成為超高端白酒的代名詞，確立了在消費者心中的地位。

對中國的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要優(yōu)先考慮的不是怎樣精準滿(mǎn)足消費者的需求，創(chuàng )造更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是如何以最快的速度將酒賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商。如果能兼顧經(jīng)銷(xiāo)商的利潤，讓經(jīng)銷(xiāo)商有更大的銷(xiāo)售動(dòng)力，同時(shí)讓消費者獲得不錯的體驗，就足以在當下的環(huán)境中取得成功了。

在商界好酒記者近一年多的調研中，經(jīng)銷(xiāo)商不賺錢(qián)是普遍現象，很多經(jīng)銷(xiāo)商一瓶酒虧幾塊錢(qián)都要賣(mài)，利潤全靠年底的廠(chǎng)家返點(diǎn)。

不少酒企為了壓貨，甚至經(jīng)常通過(guò)停貨等方式進(jìn)行漲價(jià)，很多經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。

尤其是在醬酒熱之后，有的經(jīng)銷(xiāo)商引入了一些品質(zhì)一般，性?xún)r(jià)比不高的醬酒產(chǎn)品，市場(chǎng)竄貨的現象非常嚴重，導致大量經(jīng)銷(xiāo)商蒙受損失。

在疫情期間，經(jīng)銷(xiāo)商能維持經(jīng)營(yíng)都算不錯了，很少有經(jīng)銷(xiāo)商還有余力去研究產(chǎn)品組合，要建立會(huì )員機制更是需要一套復雜的系統，對于實(shí)力一般的經(jīng)銷(xiāo)商并不現實(shí)。

既然經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有余力，那么1919、華致酒行、京東酒世界等O2O平臺是否有機會(huì )去做呢？

記者調查后發(fā)現，2019年，阿里入股1919后，雙方會(huì )員體系打通，“1919快喝”App也改名“1919吃喝”。然而，1919的發(fā)展并沒(méi)有如阿里所愿，阿里也傾注了更多資源在自己的淘寶會(huì )員身上。1919年之后，鮮見(jiàn)關(guān)于1919會(huì )員的新聞。目前加入1919會(huì )員的消費者大多是為了更方便地搶購定時(shí)發(fā)售的茅臺。

同樣，華致酒行和京東酒世界的會(huì )員也沒(méi)有為消費者帶來(lái)太大的價(jià)值。相比讓年輕人趨之若鶩的山姆會(huì )員店，酒行業(yè)的銷(xiāo)售終端要做的還有很多。

盡管中國的白酒銷(xiāo)售額在逐年上升，產(chǎn)量卻在逐年下降，同時(shí)，白酒核心消費群體的人數也在下降。這就意味著(zhù)，中國的白酒會(huì )在不久的將來(lái)迎來(lái)拐點(diǎn)，天花板在下降，增長(cháng)便不可能永續。

最終，中國的酒水市場(chǎng)一定會(huì )變成消費者導向，只有把消費者研究透徹，為他們提供整體解決方案的酒企和經(jīng)銷(xiāo)商，才能在未來(lái)的慘烈競爭中占得先機。

而Costco和山姆會(huì )員店的這種經(jīng)營(yíng)模式，也許不能直接復制，但絕對值得酒企和連鎖流通企業(yè)、O2O平臺們仔細研究。

白酒下一個(gè)時(shí)代的機會(huì )，或許就隱藏在這些漂洋過(guò)海來(lái)到中國的商業(yè)模式里。