杭州真的是美食荒漠嗎？亞運期間，一檔微綜藝《浙味兒真香》，就從近來(lái)頗有爭議的杭州美食說(shuō)起。

走進(jìn)一家地道的杭幫菜餐廳，菜單上寫(xiě)著(zhù)蔥包燴、龍井蝦球、西湖醋魚(yú)、小籠包、叫化童子雞、定勝糕、東坡肉……作為首批國家歷史文化名城之一的杭州，當地的美食光靠?jì)芍皇指緮挡煌辍?/p>

既然如此，“美食荒漠”的叫法又從何而來(lái)？

9月24日，《浙味兒真香》在快手平臺上線(xiàn)，帶領(lǐng)觀(guān)眾一覽豐富多彩浙江菜，講文化典故，聊冠軍生活。外景主持人劉沁茹與酒店大廚探店老字號，品嘗名家名菜；國宴大廚夏天與排球奧運冠軍魏秋月現場(chǎng)烹飪西湖醋魚(yú)、梭子蟹炒年糕等，教網(wǎng)友在家輕松復刻江浙味道。

對于“美食荒漠”這一說(shuō)法，大廚們在節目中這樣說(shuō)：可能是因為古代烹飪手藝的缺失，導致人們無(wú)法品嘗到傳統的美味，也可能是因為生活節奏加快，半成品或成品的菜加熱一下，就是一道菜肴。許多專(zhuān)注做餐飲的店，慢慢被淹沒(méi)在流量中......

一檔美食微綜藝，一次品效銷(xiāo)上的創(chuàng )新

據了解，《浙味兒真香》由淘寶買(mǎi)菜和快手聯(lián)合推出，一經(jīng)播出，不僅受到用戶(hù)的喜愛(ài)和追捧，節目直播觀(guān)看量超過(guò)6000萬(wàn)次，與節目相關(guān)的話(huà)題#杭州偷偷藏起來(lái)的美食、#誰(shuí)說(shuō)杭州是美食荒漠、#吃完這些再離開(kāi)杭州等頻頻登上熱搜熱榜。同時(shí)，快手與淘寶買(mǎi)菜的這次合作，也成為亞運期間，一次典型的內容營(yíng)銷(xiāo)案例。具體是如何做到的呢？

行業(yè)達人背書(shū)，“文化+名菜復刻”為品牌注入勢能。

一檔優(yōu)質(zhì)的美食節目，首先需要嘉賓的咖位“開(kāi)路”?！墩阄秲赫嫦恪费埧焓制脚_達人、國宴大廚夏天為節目引流，做品牌背書(shū)。夏天曾擔任CCTV《天天美食》《中國味道》等多個(gè)節目的嘉賓及主持人，是第六屆世界烹飪大賽特金獎獲得者，其主理的賬號@夏叔廚房 在快手擁有800多萬(wàn)粉絲。

浙江菜選料講究精細、鮮活，這與我們在家做菜的關(guān)鍵不謀而合。夏天在節目中介紹：挑選梭子蟹，一看背部光澤度，蟹是否活潑，二摸腹部是否飽滿(mǎn)；冷凍的帶魚(yú)常見(jiàn)，冰鮮的少有；錯過(guò)開(kāi)海季，還怎么吃到品質(zhì)海鮮……國宴大廚親驗產(chǎn)品品質(zhì)，現場(chǎng)展示淘寶買(mǎi)菜“1小時(shí)到家”服務(wù)送達的食材。觀(guān)眾對名廚的信任感轉移到品牌上，“新鮮”被理所當然地刻進(jìn)淘寶買(mǎi)菜品牌DNA中。

內容營(yíng)銷(xiāo)不僅要即時(shí)灌輸品牌認知，更要錨定長(cháng)期主義，為品牌形象的樹(shù)立提供長(cháng)期深遠的影響?！墩阄秲赫嫦恪方杳朗乘菰次幕涔?，賦能品牌更多想象空間和心理認同。

國宴大廚夏天烹飪美食講典故：名小吃“蔥包燴”源自南宋時(shí)期，杭州一點(diǎn)心師傅痛恨秦檜，因而創(chuàng )意手做一款“油炸檜兒”點(diǎn)心，老百姓爭相搶購；龍井蝦仁的做法則來(lái)自乾隆微服私訪(fǎng)被店小二認出，廚師壓力倍增慌忙間將龍井茶葉當作蔥段撒在蝦仁上，不料成就一道傳世名菜……

在外景中，主持人探店多家老字號餐廳，百年杭州酒家、寧波的狀元樓、溫州的石榴澗等，帶觀(guān)眾穿越時(shí)空，觀(guān)近千年前的美食傳承。來(lái)自民間的典故和沉浸式體驗回應了觀(guān)眾對中國菜、傳統文化思想的心理期待。占據文化高地的品牌，必然能持續發(fā)展。節目述說(shuō)美食文化，淘寶買(mǎi)菜借文化之力抬升品牌勢能，長(cháng)久占據用戶(hù)心智。

排球奧運冠軍聊家常，融入平臺多元生態(tài)。

亞運期間，用戶(hù)對體育賽事熱情高漲?！墩阄秲赫嫦恪窓谀垦埱爸袊抨爢T魏秋月分享生活故事，以情感溝通傳遞品牌價(jià)值。魏秋月曾獲2016里約奧運會(huì )女排團體金牌等多個(gè)獎項，賽績(jì)出色。節目中，冠軍運動(dòng)員怎么吃？退役后的生活有何不同？與現國家排球教練員丈夫聚少離多的不易，撫養四歲孩子的甜酸苦辣……魏秋月不急不慢地向我們道來(lái)，眼神中流露出幸福與滿(mǎn)足。

柏拉圖曾說(shuō)：感情就是人類(lèi)本質(zhì)上的弱點(diǎn)。情感溝通是內容營(yíng)銷(xiāo)的天然優(yōu)勢?？焓猪槃菡{動(dòng)魏秋月“接地氣”的生活態(tài)度，契合平臺“市井氣”的多元生態(tài)特征，貼近用戶(hù)對“真實(shí)、質(zhì)樸”的心理偏好，品牌價(jià)值在平臺細分價(jià)值人群中強滲透。為美好生活拼搏的人群，看到排球運動(dòng)的拼搏精神，崇尚她“冠軍”品質(zhì)的生活。女性用戶(hù)感知到女性力量，銀發(fā)人群則吸納健康的飲食方法，充滿(mǎn)期待活出“第二人生”。

從介紹文化典故，到美食的制作，再回到“做菜的人”與家庭上，“聊家常”式的嘉賓分享，一檔走心的美食節目架起情感溝通的橋梁?？焓制脚_上，煙火生活的決策者，是品牌的目標受眾。“買(mǎi)菜做菜”不只在乎健康，也為愛(ài)意表達。透過(guò)排球奧運冠軍的多重身份標簽，渲染“買(mǎi)菜”這件小事的情感價(jià)值，加深了用戶(hù)與淘寶買(mǎi)菜品牌的情感連結。兜住快手平臺大數據精準抓取的人群流量，品牌價(jià)值“便宜又新鮮”得以高效滲透。

多樣化場(chǎng)景化植入，抓牢轉化鏈路。

作為品效銷(xiāo)的最后一環(huán)，《浙味兒真香》以特色場(chǎng)景化植入助力淘寶買(mǎi)菜銷(xiāo)量轉化。

在快手平臺，人們喜歡在家跟著(zhù)美食直播同步“操練”。順應這一用戶(hù)習慣，達人在菜品制作前、食材介紹時(shí)和菜品完成后這三個(gè)絕佳時(shí)間點(diǎn)，口播引導用戶(hù)下單同款食材，將用戶(hù)被激發(fā)出的動(dòng)手做菜的欲望，最大程度轉化為品牌銷(xiāo)量。

同時(shí)，針對老百姓不會(huì )挑海鮮的痛點(diǎn)，和快手多元生態(tài)之間的差異性，嘉賓們以口播配合教學(xué)，抓牢轉化鏈路的最后一節——向用戶(hù)示范如何購買(mǎi)到“便宜又新鮮”的菜，點(diǎn)擊畫(huà)面右下角的“小鈴鐺”即可跳轉落地頁(yè)購買(mǎi)。

不僅如此，快手更精細化挖掘植入場(chǎng)景，讓品牌巧妙地出現在畫(huà)面中。淘寶買(mǎi)菜的品牌IP“菜菜雞”跟隨主持人劉沁茹出外景，為觀(guān)眾帶來(lái)萌趣可愛(ài)的快樂(lè )與陪伴。棚內嘉賓的做菜裝備圍裙，快手菜的外包裝，就連人氣早餐店的排隊人群中，也都有品牌和賣(mài)點(diǎn)的露出。

優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)以?xún)?yōu)質(zhì)內容為前提，如何增加品牌露出是值得平臺思考的問(wèn)題?？焓侄嗍蕉鄻拥膱?chǎng)景植入方式，降低了用戶(hù)的抵觸心理，為“便宜又新鮮”的賣(mài)點(diǎn)溝通掃除障礙。

借助國宴大廚背書(shū)，溯源文化拉高品牌勢能，以冠軍的家庭故事灌輸情緒價(jià)值，《浙味兒真香》以節點(diǎn)內容營(yíng)銷(xiāo)欄目打通品效銷(xiāo)鏈路，為淘寶買(mǎi)菜品牌在快手平臺的營(yíng)銷(xiāo)轉化和品牌價(jià)值宣傳的長(cháng)尾效應創(chuàng )造了有利條件。

淘寶買(mǎi)菜與快手持續合作，多場(chǎng)景滲透全國城市區域

據了解，《浙味兒真香》是淘寶買(mǎi)菜與快手的又一次合作，早在今年年初，淘寶買(mǎi)菜就已通過(guò)快手平臺布局全國多個(gè)城市、區域的品牌滲透，借助快手的商業(yè)IP、明星達人資源等價(jià)值內容，精準觸達買(mǎi)菜目標人群，構建優(yōu)質(zhì)好價(jià)的品牌認知，加速“有行動(dòng)意愿”的人群資產(chǎn)積累，推進(jìn)后續銷(xiāo)量轉化。

2023年春節期間，淘寶買(mǎi)菜通過(guò)快手首個(gè)以中國文化為核心的商業(yè)IP“新市井中國節”，以五城聯(lián)播活動(dòng)、“短視頻+直播”的形式，強勢搶占目標消費者視線(xiàn)，為淘寶買(mǎi)菜品牌聚光。

線(xiàn)上，快手在濟南、合肥、成都、武漢、廣州開(kāi)設專(zhuān)場(chǎng)達人直播，安徽達人@大山里的遠兒，成都達人@芳芳大BOOS等在直播間分享過(guò)年習俗和地域美食，以自身流量帶動(dòng)網(wǎng)友在淘寶買(mǎi)菜置辦年貨。線(xiàn)下，淘寶買(mǎi)菜大篷車(chē)不僅在成都、武漢、合肥的地標建筑附近曝光春節活動(dòng)，更深入市井生活，在居民區打爆品牌優(yōu)勢。

今年6月，淘寶買(mǎi)菜在海南開(kāi)城開(kāi)啟業(yè)務(wù)。淘寶買(mǎi)菜與快手再次合作，在?？谂e辦了一場(chǎng)時(shí)下熱門(mén)的音樂(lè )節live活動(dòng)。通過(guò)直接觸達海南本地用戶(hù)，淘寶買(mǎi)菜在海南的消費市場(chǎng)被打開(kāi)，品牌認知成功搭建。

線(xiàn)上，“鮮果一夏音樂(lè )節”在快手賬號@快手新知 及@淘寶買(mǎi)菜 同步直播，網(wǎng)友通過(guò)彈幕互動(dòng)沉浸式感受明星歌手演出現場(chǎng)的氛圍。線(xiàn)下，淘寶買(mǎi)菜開(kāi)出快閃店“懷舊街區”市集，提供各式潮流飲品和海南地道美食，在炎炎夏日給人們帶去清涼的美味體驗。

回顧快手與淘寶買(mǎi)菜的多次合作，不難看出，《浙味兒真香》用江浙三地美食撬動(dòng)全國范圍的消費市場(chǎng)，為淘寶買(mǎi)菜打開(kāi)了局面。在形式上，綜藝節目超越了短視頻的篇幅，為用戶(hù)帶去新的美食文化享受，同時(shí)，多樣化的植入方式把牢了品牌銷(xiāo)量轉化效率；在內容上，節目邀請深耕行業(yè)多年的嘉賓，背書(shū)“鮮活”品質(zhì)，用情感溝通鑄造情緒價(jià)值，“便宜又新鮮”的賣(mài)點(diǎn)深入人心，層層遞進(jìn)引導消費轉化?？焓制脚_對用戶(hù)心智的把握，對內容營(yíng)銷(xiāo)的持續探索，讓品牌在品效銷(xiāo)合一的閉環(huán)中得到確定的結果。