“一臺黑色迷你調配儀，只要將適合消費者的化妝品配比數據導入，幾分鐘后就能得到一瓶針對自己皮膚狀態(tài)的定制化妝品。”這不是構想，位于上海國金中心的修麗可門(mén)店，全國首張個(gè)性化定制牌照的頒發(fā)地，就有這樣一臺機器。

從去年11月，國家藥監局宣布開(kāi)展化妝品個(gè)性化服務(wù)試點(diǎn)工作，到上海市藥監局頒出的全國首張“現場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)”化妝品生產(chǎn)許可證。這意味著(zhù)，定制化妝品終于在市場(chǎng)端落地。

定制化妝品開(kāi)閘，在某種程度上是為持續高度飽和的化妝品行業(yè)解開(kāi)“無(wú)新機遇”的結。

定制化妝品“轉正”

2023年下半年，化妝品市場(chǎng)的開(kāi)局就不太樂(lè )觀(guān)。

數據顯示，2023年7月化妝品類(lèi)零售總額為247億元，同比下滑4.1%；1-7月份，化妝品類(lèi)零售總額為2 315億元，同比增長(cháng)7.2%。

總體增速來(lái)看，1-7月份化妝品類(lèi)零售總額和市場(chǎng)大盤(pán)相差無(wú)幾。但是單從7月份來(lái)看，美妝行業(yè)不僅沒(méi)有回暖反而遇冷。

記者統計發(fā)現，2023年上半年化妝品類(lèi)零售額分別為1-2月656億元、3月393億元、4月276億元、5月330億元、6月451億元。相比較2023年上半年，化妝品市場(chǎng)下半年可謂是開(kāi)局不利，創(chuàng )下2023年歷史新低。

任正非曾經(jīng)在媒體采訪(fǎng)中提到：早在多年前，華為公司就做了極限生存的假設。他預計如果有一天，所有的美國先進(jìn)芯片和技術(shù)將不可獲得，而華為仍將持續為客戶(hù)服務(wù)，為了這個(gè)以為永遠不會(huì )發(fā)生的假設，華為公司一直在打造B計劃。而定制化妝品像突擊的B計劃，驅使著(zhù)原地踏步的行業(yè)從業(yè)者，讓他們多一個(gè)乘風(fēng)破浪的機會(huì )。

目前定制化妝品大致可分為兩種模式。一種是成分定制的獨一性化妝品。這種模式更凸顯其可提供獨創(chuàng )原料，打造效果獨特的化妝品，以滿(mǎn)足個(gè)體多樣性需求，并無(wú)限接近“一人一方”的理念。

另外一種是功效定制的模塊化化妝品，主要體現為不同功效化妝品的搭配及組成。即把兩種有針對性成分的化妝品組合成一個(gè)產(chǎn)品，如在采用固定基底的基礎上，選配具有不同功效的精華液，自行加入，混合成與消費者需求一致的產(chǎn)品。其主要依賴(lài)于模塊化產(chǎn)品的選擇范圍，屬于廣義上的定制化妝品。

定制化妝品的流程一般包括幾個(gè)步驟：首先，消費者通過(guò)專(zhuān)業(yè)的儀器或問(wèn)卷進(jìn)行膚質(zhì)測試，了解自己的肌膚狀況和需求；隨后根據測試結果數據，專(zhuān)業(yè)的美容師或智能系統為消費者推薦合適的妝品配方，也可以讓消費者選擇自己偏愛(ài)的成分和香味；最后，現場(chǎng)或線(xiàn)上為消費者制作出獨一無(wú)二的定制化妝品，并附上個(gè)性化的標簽和包裝。

每個(gè)人的皮膚膚質(zhì)都是不同的，適合的化妝品也就有所不同，因而“量身定做”對每位消費者都極具吸引力。

可定制化妝品被消費青睞的原因不止于此。國內消費者缺乏對化妝品功效的正確認識，不乏很多品牌和商家鼓吹化妝品如同靈丹妙藥，導致整個(gè)化妝品行業(yè)魚(yú)龍混雜，消費者對化妝品的真實(shí)功效充滿(mǎn)了誤解。

定制化妝品的出現會(huì )讓消費者意識到每個(gè)人的膚質(zhì)不同，應需要一份針對自己膚質(zhì)的產(chǎn)品方案；另一方面，肌膚狀態(tài)會(huì )隨環(huán)境、生活方式而變化，為了應對熬夜、壓力、濃妝等不同場(chǎng)景下帶來(lái)的肌膚問(wèn)題，也需要更加精細化的解決方案，而私人定制便是功效的精準體現。

中國是化妝品消費大國，目前僅次于美國的全球第二大市場(chǎng)。以中國為首的亞太區成為強生、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等全球主要化妝品品牌的重要增長(cháng)引擎。

近些年來(lái)，隨著(zhù)功效成分的普及，越來(lái)越多的消費者需要更加精細化的解決方案。

消費者的認可、市場(chǎng)的增長(cháng)，再加上國家藥監局和地方政府紛紛出臺扶持政策，讓定制化妝品的風(fēng)越吹越大，從上游至下游越來(lái)越多的企業(yè)加碼定制化妝品賽道。

不過(guò)，此前國內法規對自行配制化妝品的限制，以及定制化妝品需要投入的大量時(shí)間和精力，也使得定制產(chǎn)品難以落地。

直到上海的一家修麗可門(mén)店成功拿下全國首張“現場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)”化妝品生產(chǎn)許可證后，定制化妝品算是“名正言順”地落地了。

時(shí)代契機與風(fēng)口

滿(mǎn)足個(gè)性化需求一直在化妝品行業(yè)發(fā)揮著(zhù)重要作用。

消費者在線(xiàn)下購物時(shí)，美容助理會(huì )根據門(mén)店的培訓、自身的經(jīng)驗以及可能從中賺取的傭金來(lái)為他們推薦產(chǎn)品；消費者在線(xiàn)上購物時(shí)，會(huì )詢(xún)問(wèn)所在城市、近期皮膚狀態(tài)、拍下素顏照片等。這種模式有其自身的優(yōu)勢，消費者感到被關(guān)心，購買(mǎi)產(chǎn)品前增加信任度。

反觀(guān)現在， 不管是中高低端的護膚品，還是彩妝等產(chǎn)品在整個(gè)妝品市場(chǎng)上的日子都不輕松，各個(gè)品牌互相爭搶客戶(hù)。

消費者不用試用、足不出戶(hù)就可以了解海量信息，測評視頻和博主推薦讓他們有了更多對比選擇的機會(huì )，無(wú)形中將個(gè)性化再次推上高潮。

定制化妝品并不是近期誕生，歐萊雅、資生堂、優(yōu)時(shí)顏等海內外品牌都有相關(guān)布局。

2014年，歐萊雅就發(fā)布了一款應用程序，允許用戶(hù)使用智能手機或平板電腦虛擬測試眼線(xiàn)筆、新眼影；2015年，蘭蔻開(kāi)始在美國百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜提供定制粉底液活動(dòng)；2018年，修麗可高端個(gè)性化皮膚學(xué)配方儀在美國上市；2019年，資生堂推出會(huì )員制物聯(lián)網(wǎng)護膚服務(wù)，為消費者提供80萬(wàn)種與日常皮膚狀況和生活環(huán)境相匹配的護膚模式……

整體看來(lái)，海外定制化妝品市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，不管是品類(lèi)、配方定制、智能設備研發(fā)等都有涉及定制。

一項研究發(fā)現，77%的消費者愿意選擇、推薦或為提供個(gè)性化服務(wù)、體驗的品牌支付更多費用。

雖然隨著(zhù)國際妝品巨頭紛紛入局，礙于一直被政策“卡脖子”的定制化妝品，開(kāi)始在國內慢慢蘇醒，但門(mén)檻依舊難邁過(guò)。

一位行業(yè)資深人士表示，“讓頭部企業(yè)先行先試，是一件保護消費者的好事。畢竟，大多數企業(yè)并不具備能夠發(fā)展‘個(gè)性化定制’化妝品的綜合實(shí)力。貿然全部放開(kāi)，很可能無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量。”

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，生產(chǎn)過(guò)程的小型化，是一項具有極高挑戰的技術(shù)。

三道坎，不易跨

今年4月初，上海市藥監局率先發(fā)布了關(guān)于“公開(kāi)征求《上海市浦東新區普通化妝品現場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)審查細則（試行）》（征求意見(jiàn)稿）意見(jiàn)的通知”，對浦東新區普通化妝品現場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)許可證的申請辦理細則、個(gè)性定制化妝品的備案管理、提供個(gè)性化服務(wù)化妝品現場(chǎng)需配備的人員等，都提出明確要求。

可見(jiàn)，要想在現場(chǎng)提供個(gè)性定制化妝品服務(wù)的門(mén)檻并不低。

更有專(zhuān)家直言，個(gè)性定制化妝品服務(wù)暫時(shí)應該還不會(huì )大面積覆蓋，定制化妝品很難批量生產(chǎn)。

首先，高昂的時(shí)間成本和金錢(qián)成本，讓很多企業(yè)對定制化妝品望而卻步。對于大量的三四五線(xiàn)城市消費者來(lái)說(shuō)，還有大量的教育成本。

按照上海市浦東新區的規定，從事化妝品現場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，其操作區域應該與其他區域進(jìn)行分隔，而且溫度、濕度的控制應當滿(mǎn)足產(chǎn)品工藝要求，操作區域的空氣中細菌菌落總數也應當≤1 000cfu/m3，這相當于一個(gè)10萬(wàn)級GMP標準的車(chē)間的環(huán)境要求。

也就是說(shuō)，一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店要開(kāi)設定制化妝品業(yè)務(wù)，就像打造微型的“化妝品工廠(chǎng)”。

同時(shí)，法規還要求從事化妝品現場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)，配備相匹配的質(zhì)量管理人員、操作人員和檢驗人員，并每年對相關(guān)人員進(jìn)行培訓；而且要設置專(zhuān)門(mén)的場(chǎng)地，對銷(xiāo)售的化妝品進(jìn)行留樣。這將進(jìn)一步增加企業(yè)的人力成本和租金成本。

另外，按照“一人一配方”的原則，每個(gè)定制化妝品都要單獨備案。在備案的過(guò)程中，不僅要投入人力，還要花錢(qián)去做產(chǎn)品安全檢測和功效評價(jià)，這又是一筆不小的支出。

最終生產(chǎn)出來(lái)的定制化妝品，價(jià)格基本達到了“貴婦”級別。而這樣價(jià)格的產(chǎn)品面對的市場(chǎng)很小，并且普通企業(yè)很難賣(mài)得掉，所以現在只是幾個(gè)行業(yè)巨頭在做實(shí)驗、探路。

資金是第一道關(guān)卡，技術(shù)則是第二道關(guān)卡。

定制化妝品包括皮膚檢測技術(shù)，也包括針對不同人的皮膚狀況，實(shí)現定制護膚功效的技術(shù)。目前與定制相關(guān)的洗護用品都是采用問(wèn)卷調查的形式。

以絲芙蘭旗下的護膚品牌為例，它在官網(wǎng)為消費者設計了一套專(zhuān)有自我診斷工具，通過(guò)回答關(guān)于生活環(huán)境、壓力水平、日常作息等相關(guān)問(wèn)題，結合大型的皮膚配置文件數據庫來(lái)直觀(guān)估測皮膚。

但問(wèn)卷調查的缺點(diǎn)也很明顯，即缺乏科學(xué)性和準確性，尤其是面對更復雜的肌膚問(wèn)題。

近幾年，各種皮膚檢測儀器開(kāi)始在定制化妝品領(lǐng)域應用。比如日本品牌POLA在做定制化妝品時(shí)，會(huì )采集用戶(hù)的角質(zhì)層細胞，通過(guò)染色用顯微鏡觀(guān)察包括角質(zhì)層、黑色素、皺紋及肌膚紋理等皮膚狀況；歐萊雅曾研發(fā)出一款能隨時(shí)檢測皮膚PH值的可穿戴設備，為消費者提供基于PH值的個(gè)性護膚方案。

不過(guò)在現階段，行業(yè)對于這些皮膚檢測儀器的有效性還存在很大爭議。有網(wǎng)友吐槽，皮膚會(huì )根據季節、地區、飲食、作息等條件發(fā)生變化，僅通過(guò)監測一兩個(gè)指標的變化來(lái)判斷，結果不夠準確。

當兩個(gè)消費者來(lái)到店里解決皮膚敏感的問(wèn)題，其中一個(gè)問(wèn)題比較嚴重，而另一個(gè)相對輕微，如果是按照現有研發(fā)體系，很難按照問(wèn)題的嚴重程度去設計有針對性的不同配方，通常是采用統一的抗敏感配方。

如今，無(wú)論國內外，對皮膚檢測技術(shù)依然不成熟。就算有朝一日能夠做到皮膚的精準檢測，要開(kāi)發(fā)出能夠精準解決皮膚問(wèn)題的化妝品，也并非易事。

除此之外，法規也是一道難以越過(guò)的坎。

一位某彩妝研發(fā)主任在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“按照目前的化妝品法規，個(gè)性化定制首先和化妝品備案制度相違背，現場(chǎng)調配后的個(gè)性定制化妝品不需要備案，那么，非定制化妝品為什么要備案？這是一個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的悖論，”因此，在他看來(lái)，代工企業(yè)、品牌及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈或許更多會(huì )處于觀(guān)望狀態(tài)。

不過(guò)，對于這一發(fā)展前景廣闊的潛力市場(chǎng)，無(wú)論是品牌、代工企業(yè)還是零售，都可以入局，各有各的優(yōu)勢。

從品牌角度看，其優(yōu)勢在于享有品牌美譽(yù)度和消費者的信任；代工企業(yè)的優(yōu)勢是配方多，做定制化妝品可以更加及時(shí)和靈活；對零售端來(lái)說(shuō)，消費者的心理體驗應該會(huì )更好，而且在現場(chǎng)提供個(gè)性定制化妝品服務(wù)，體驗感的價(jià)值會(huì )更突出。

不難看出，定制化妝品對行業(yè)上下游的影響都是全方位的。但與之同時(shí)，這個(gè)目前尚處于摸索階段的創(chuàng )新品類(lèi)，未來(lái)究竟會(huì )如何演變，還需要時(shí)間去驗證。