“社區團購的黃金時(shí)代今年已正式畫(huà)下句點(diǎn)。”一位深耕社區團購地方團的創(chuàng )業(yè)者感嘆，盡管大規模的團購平臺依然表現相對穩健，部分平臺甚至與去年同期相比出現輕微增長(cháng)，但小型及團批平臺的數據下滑則相當明顯。

短短不到三年的時(shí)間里，社區團購從資本熱潮高漲，到各大品牌如十薈團和你我您等相繼黯然收場(chǎng)。特別是在2020年，得益于特殊“風(fēng)口”，社區團購竟然引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為激烈的“補貼大戰”。

轉至今年，這一市場(chǎng)幾乎完全被大型平臺壟斷，已經(jīng)很少聽(tīng)到有社區團購初創(chuàng )企業(yè)與資本達成新的合作。

社區團購老大哥興盛優(yōu)選開(kāi)啟團店業(yè)務(wù)，正式叫板美團旗下明日達超市；在湖南深耕7年的知花知果，則繼續搭建社群團購、單品開(kāi)發(fā)、檔口批發(fā)相結合的經(jīng)營(yíng)模式，打算拓展湖北、江西等鄰省業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，電商巨頭淘寶和京東也正積極備戰，釋放想要重新進(jìn)軍社區團購市場(chǎng)的決心。多多買(mǎi)菜和美團優(yōu)選兩個(gè)平臺繼續二人轉，根據2022年上半年的數據，兩者合計已占據超過(guò)80%的市場(chǎng)份額。

社區團購宛如一座圍城，城內的老玩家在苦苦支撐，而城外的躍躍欲試，希望能分一杯羹。

大廠(chǎng)“堅守”

“很明顯感覺(jué)到，多多和美團側重的模式和定位差異逐漸拉出來(lái)。”上述創(chuàng )業(yè)者表示，特別是在商品選擇方面，多多買(mǎi)菜更注重價(jià)格因素，即使進(jìn)貨的商品有時(shí)與描述不符，由于價(jià)格優(yōu)勢，大多數用戶(hù)仍然能接受。

與此同時(shí)，美團更關(guān)注本地零售業(yè)務(wù)。去年下半年，美團推出了“明日達超市”服務(wù)。緊接著(zhù)，在6月初，該平臺將次日達的商品配送時(shí)間進(jìn)一步提前到中午，明顯加速與多多買(mǎi)菜的競爭，與之形成差異化。

三年前，社區團購成了各家的必爭之地，其中的核心邏輯在于，高頻且低價(jià)的購物不僅能幫助企業(yè)獲取更多用戶(hù)和拓展下沉市場(chǎng)，還可以構建更牢固的用戶(hù)壁壘，推動(dòng)其他領(lǐng)域業(yè)務(wù)的增長(cháng)。

然而，經(jīng)過(guò)數百億的“燒錢(qián)大戰”后，從去年下半年開(kāi)始，美團和多多買(mǎi)菜都調整戰略方向，由單純追求增長(cháng)轉向追求毛利的正向發(fā)展。

因此，雙方都在不斷調整策略。多多買(mǎi)菜聲稱(chēng)將更加重視產(chǎn)品質(zhì)量和運營(yíng)管理，而美團則在商業(yè)模式和用戶(hù)體驗方面持續優(yōu)化。不過(guò)，這意味著(zhù)美團需要在供應鏈管理上進(jìn)行更多的投資，涉及到倉庫建設、冷鏈物流以及全面的品質(zhì)控制。

除了這些差異，兩個(gè)平臺在對待團長(cháng)的待遇上也存在顯著(zhù)的不同。

團長(cháng)的收入主要有兩個(gè)來(lái)源：一是，當團員自主在平臺下單并選擇到團長(cháng)的提貨點(diǎn)取貨，團長(cháng)就能獲得一定比例的分成傭金；二是，通過(guò)團長(cháng)分享的鏈接進(jìn)行拼團購物，每湊夠規定的參團人數，團長(cháng)就能獲得額外的現金獎勵，這些獎勵通常從幾元到幾十元不等。

“在最初的市場(chǎng)份額競爭時(shí)代，由于大規模的資本補貼，美團的傭金高達10%，而多多買(mǎi)菜也在5%~6%之間。加上拉新獎勵，當時(shí)僅通過(guò)拉攏親朋好友和店內顧客，每個(gè)月的收入就能達到4 000元左右。”一位省會(huì )城市的團長(cháng)回憶著(zhù)。

然而，隨著(zhù)市場(chǎng)格局逐漸明朗和資本補貼逐漸減少，兩個(gè)平臺的傭金和獎勵都出現大幅下滑?，F如今，美團優(yōu)選的傭金已降至3%，而多多買(mǎi)菜更是只有1%，同樣地，拼團的獎勵也大大減少，如今團長(cháng)每月能獲得的額外收入也僅僅是幾百元。

這對團長(cháng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑增加了壓力，在收入減少的情況下，需要處理的訂單量卻并沒(méi)有明顯下降。反而與初始階段相比，現在的額外收入對團長(cháng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)微不足道。

“如今，團長(cháng)們只能賺取到維持生計的收入，遠不如當初產(chǎn)品推出時(shí)能賺到幾十甚至幾百元的情況。”上述團長(cháng)表示。

地方團加速轉型

在多多買(mǎi)菜和美團優(yōu)選以激進(jìn)策略進(jìn)入市場(chǎng)之后，地方性的團購平臺明顯受到壓迫，日子大不如前。

“今年，地方團購平臺的數據大幅下滑，一些甚至只達到過(guò)去三成的業(yè)務(wù)量，關(guān)閉的平臺也越來(lái)越多。”創(chuàng )業(yè)者表示，這導致許多小型平臺開(kāi)始轉型，從傳統的實(shí)體店發(fā)展為團購型商店。

根據媒體報道，湖南的社區團購平臺“知花知果”和福建的“叼到家”，雖然目前的業(yè)務(wù)規模均在5億~8億元之間。知花知果不僅在湖南有著(zhù)廣泛的業(yè)務(wù)，還擴張到湖北、江西等地，預計今年有望突破10億元的營(yíng)收。然而，業(yè)內人士透露，像知花知果和九佰街這樣的區域性社區團購品牌，在嘗試跨地區擴張時(shí)，并未取得顯著(zhù)成功。

其中的原因不僅僅是因為大型平臺如多多買(mǎi)菜和美團優(yōu)選的競爭壓力。還有其他外因。例如，今年整個(gè)消費環(huán)境的低迷。此外，疫情后，大量的線(xiàn)下實(shí)體零售門(mén)店紛紛開(kāi)張。這些門(mén)店也開(kāi)始積極進(jìn)入團購市場(chǎng)，并通過(guò)低價(jià)策略吸引用戶(hù)，從而進(jìn)一步分流了社區團購平臺的客源。

“因此，社區團購市場(chǎng)正逐漸走向成熟，迫切需要進(jìn)行更多的創(chuàng )新和迭代。社區團購雖然在過(guò)去幾年里快速嶄露頭角，但面對如此龐大的零售市場(chǎng)，僅憑當前的模式是遠遠不夠的。”創(chuàng )業(yè)者表示。

對于團批業(yè)務(wù)的企業(yè)，一種可行的戰略是開(kāi)設社區店。

在當前的市場(chǎng)環(huán)境中，團長(cháng)的角色更占據主動(dòng)權，團批平臺很多都被團長(cháng)所“綁架”，團長(cháng)完全掌握哪些商品能賣(mài)，哪些不能賣(mài)的決定權，導致團批平臺處于被動(dòng)地位。這主要是因為團批平臺無(wú)法直接接觸到C端消費者。

因此，團批平臺可以考慮通過(guò)社區店模式來(lái)緩解這一問(wèn)題，借助其在供應鏈和運營(yíng)方面的優(yōu)勢，重新奪回市場(chǎng)主動(dòng)權。

其次，進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)也是一個(gè)值得考慮的方向。雖然這樣布局門(mén)檻相對較高，需要在選品、資金等多方面具備強大的實(shí)力，但批發(fā)市場(chǎng)有其固有的優(yōu)勢，很多小型零售商首選批發(fā)市場(chǎng)作為貨源，這就為團批平臺提供一個(gè)觸及大量精準B端流量的機會(huì )，同時(shí)也為自己的產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。

同樣重要的還有下沉市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。目前，團購和團批主要集中在省會(huì )城市和大城市，而下沉市場(chǎng)還未得到足夠的關(guān)注。對于這部分市場(chǎng)，可以考慮簡(jiǎn)化商業(yè)模式，通過(guò)直營(yíng)的方式，利用驛站或社區店來(lái)賦能當地市場(chǎng)。

社區團購和團批業(yè)務(wù)在面臨多重壓力的情況下，需要更加全面和靈活地考慮其發(fā)展方向和策略，以適應不斷變化的市場(chǎng)需求。這不僅需要對現有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng )新和迭代，還需要充分利用各種資源和優(yōu)勢，以適應市場(chǎng)的多變和競爭。

未來(lái)何解？

在今年下半年，社區團購市場(chǎng)的熱度再次升溫，阿里和京東正準備重新踏入這片競技場(chǎng)。

信息顯示，淘寶買(mǎi)菜正在上海嘉定區大舉招募業(yè)務(wù)拓展人員（BD），目的是全面推廣淘寶買(mǎi)菜，并達成預定的銷(xiāo)售和用戶(hù)增長(cháng)目標。

對于阿里來(lái)說(shuō)，這絕非偶然之舉。戰略動(dòng)作包括，將淘菜菜和淘鮮達這兩個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)進(jìn)行整合，構建“淘寶買(mǎi)菜”品牌。此外，還聲稱(chēng)要大肆擴張，不僅在上海，將持續深入華東地區的市場(chǎng)，表明了阿里再次沖擊社區團購的決心。

而京東也將“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”，同時(shí)，還在組織架構和團隊建設方面下了重手。首先，京東拼拼被納入新成立的創(chuàng )新零售部門(mén)，隨后，在多個(gè)城市招募業(yè)務(wù)拓展和產(chǎn)品經(jīng)理等關(guān)鍵崗位，優(yōu)化社區團購的業(yè)務(wù)流程和資源整合。

阿里和京東都希望通過(guò)低價(jià)策略進(jìn)入或重新定位在社區團購市場(chǎng)。他們的目的很明確：借低價(jià)優(yōu)勢尋找新的發(fā)展機會(huì )。

然而，實(shí)現這一目標并非易事，特別是當現有的社區團購市場(chǎng)主導者如美團和拼多多依然面臨盈利的難題。數據顯示，去年美團的新業(yè)務(wù)仍然虧損。拼多多的多多買(mǎi)菜雖然經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的市場(chǎng)競爭，但至今僅在少數省份實(shí)現了“正毛利”。

這一現狀導致整個(gè)社區團購市場(chǎng)中的參與者，無(wú)論是平臺運營(yíng)商、團長(cháng)，還是普通用戶(hù)，在面對這些已經(jīng)“玩過(guò)一遍”的市場(chǎng)模式時(shí)，逐漸失去了興趣。

特別是團長(cháng)，作為社區團購的關(guān)鍵角色，正在大規模流失。“剩下的團長(cháng)大多看重進(jìn)貨價(jià)格低，很多開(kāi)實(shí)體店的商販會(huì )在平臺上進(jìn)貨再售賣(mài)。”上述省會(huì )城市社區團購的團長(cháng)表示，利用平臺提供的低價(jià)商品獲取更高的利潤。

針對這一情況，美團和拼多多都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行一些管控措施。例如，美團會(huì )針對特定賬號進(jìn)行銷(xiāo)售限制，而拼多多則可能直接在后臺取消訂單。盡管如此，行業(yè)中專(zhuān)職的團長(cháng)越來(lái)越少，曾經(jīng)活躍的兼職團長(cháng)也因操作復雜而逐漸退出。

而隨著(zhù)團長(cháng)數量的減少，用戶(hù)使用的頻率也相應下降，從而加大各大平臺的運營(yíng)壓力。這就是曾經(jīng)以低價(jià)和高返傭策略吸引大量用戶(hù)和團長(cháng)的平臺們，隨著(zhù)內耗問(wèn)題而逐漸暴露出短板。

“行業(yè)中的專(zhuān)職團長(cháng)越來(lái)越少，曾經(jīng)活躍的兼職團長(cháng)也因覺(jué)得操作繁瑣而逐漸退出。”也正因如此，地方團“消失殆盡”，其商業(yè)模式在三四線(xiàn)城市和鄉村市場(chǎng)中難以大規模復制。資本團同樣“傷痕累累”，尚未找到盈利的突破口，只能靠特殊的財務(wù)結算方式和降低傭金的手段收窄虧損。

或許社區團購的商業(yè)模式仍在穩步運行，然而，在不確定性與多重期望的交織影響之下，這一領(lǐng)域注定將繼續經(jīng)歷深刻的變革和激烈的市場(chǎng)競爭。