10月29日，北京馬拉松開(kāi)跑。在當天，全國有近20場(chǎng)馬拉松同時(shí)進(jìn)行。接下來(lái)的一個(gè)周日，全國各地又有近20場(chǎng)馬拉松開(kāi)跑。連續兩周，就有60萬(wàn)人參與了馬拉松比賽。

2015年之后，中國馬拉松賽事迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，今年，勢能最終獲得釋放。賽事的規模和數量相較以前有過(guò)之而無(wú)不及。隨著(zhù)馬拉松賽事熱度的增加，衍生出的商業(yè)價(jià)值也在增長(cháng)。全國的馬拉松狂潮下，收益者是城市文旅、賽事贊助商，以及非洲大兄弟；但風(fēng)險和亂象，也在左右腳的交替中，不斷出現。

非洲淘金者

為了宣傳方便，在說(shuō)起馬拉松賽事時(shí)一般用簡(jiǎn)稱(chēng)，例如北京馬拉松就稱(chēng)為“北馬”，杭州馬拉松就稱(chēng)為“杭馬”。有些地名得天獨厚，和馬拉松很配，例如天津的“天馬”，海南的“海馬”，聽(tīng)起來(lái)都有一絲趣味。有些地方就會(huì )感覺(jué)怪怪的，例如菏澤馬拉松，被稱(chēng)為“菏馬”。

也有更為尷尬的。領(lǐng)導們就不怎么想去參加廈門(mén)馬拉松，“廈馬”這個(gè)詞總是不太順耳。與之相對的，他們很樂(lè )意去參加上海馬拉松。再比如無(wú)錫馬拉松，就一反常態(tài)、非常貼心地簡(jiǎn)稱(chēng)為“錫馬”。

在賽事名稱(chēng)上，還有一點(diǎn)要注意，即一定要在地名和馬拉松之間加上“國際”二字，叫做“某某國際馬拉松”，方顯得大氣。

像上海和北京的馬拉松賽事，準備周全、獎金優(yōu)渥，自然能吸引到眾多國際馬拉松運動(dòng)員來(lái)參與，配得上“國際”二字。那三線(xiàn)城市舉辦的賽事為何也能叫“國際馬拉松”呢？

這倒也簡(jiǎn)單，只需邀請到幾位非洲友人來(lái)參與，也就對得起“國際”二字了。

非洲大兄弟也很樂(lè )于此，憑借在長(cháng)跑上先天優(yōu)勢，他們幾乎包攬了國內所有馬拉松賽事的獎牌。以剛剛過(guò)去的北京馬拉松為例，男子、女子組的前三名由埃塞俄比亞和肯尼亞選手包攬，并分別獲得1萬(wàn)～4.5萬(wàn)美元的獎金。

根據賽事規格和運動(dòng)員成績(jì)，賽事舉辦方一般會(huì )給予冠軍數萬(wàn)至數十萬(wàn)元的獎金。此外，品牌方還會(huì )疊加額外的獎勵，比如在去年上海馬拉松，鴻星爾克就廣發(fā)英雄帖，如果穿著(zhù)自家品牌套裝獲得冠軍，就獎勵100萬(wàn)元人民幣。最終這些獎金大多為非洲定向扶貧。

優(yōu)渥的獎金對于非洲運動(dòng)員有著(zhù)十足的吸引力。以埃塞俄比亞為例，這個(gè)國家是世界上最不發(fā)達的國家之一，人均年收入僅為1 000多美元。在中國獲得一次冠軍的獎金，可能超過(guò)在國內10年的收入。越來(lái)越多肯尼亞人和埃塞俄比亞人遠離家鄉，選擇到中國馬拉松賽場(chǎng)上淘金。

肯尼亞小伙威爾弗雷德是浙江某大學(xué)的留學(xué)生，大學(xué)獎學(xué)金雖然已經(jīng)覆蓋了他的學(xué)費，但日?；ㄤN(xiāo)還是讓他捉襟見(jiàn)肘，最困難的時(shí)候，他因買(mǎi)不起飯而挨餓好幾天。

2015年前后，威爾弗雷德開(kāi)始輾轉于中國各地參加馬拉松比賽，憑借過(guò)人的身體素質(zhì)，在多地馬拉松比賽中斬獲獎牌，獎金最多一個(gè)月能拿到2萬(wàn)元。不僅解決了日常生活問(wèn)題，還有余錢(qián)寄回家。

2017年的嵩山少林國際馬拉松上，埃塞俄比亞人阿莫尼一戰成名。阿莫尼此次比賽準備充分。他到中國后，專(zhuān)門(mén)跑到鞋店花了34元買(mǎi)了一雙耐克鞋。遺憾的是到鄭州的時(shí)候不小心把鞋落飛機場(chǎng)了，最終他只能穿隨身攜帶的涼鞋參加比賽。

“這雙涼鞋花了4元錢(qián)，穿它比賽完全沒(méi)問(wèn)題，已經(jīng)穿了幾個(gè)月，扣子有點(diǎn)壞了。”阿莫尼在拿了第一名之后說(shuō)。

一個(gè)月之內，阿莫尼穿著(zhù)這雙藍色的涼鞋在中國拿了3個(gè)馬拉松冠軍、一個(gè)季軍以及一個(gè)第五名，獲得獎金共計48 000元。

今年9月份，因沖刺階段賽道出現皮卡而導致中國選手失去奪冠機會(huì )的大連馬拉松上，最終的冠軍頭銜由埃塞俄比亞選手阿亞納摘得。在接受采訪(fǎng)時(shí)，他激動(dòng)地表示：我愛(ài)大連，明年還來(lái)！

中國馬拉松賽事數量多、獎金厚。來(lái)中國淘金的非洲跑者越來(lái)越多，由此也衍生出職業(yè)“馬拉松經(jīng)紀人”，幫助非洲跑者來(lái)中國參加馬拉松賽事。

這其中既有非洲在中國的留學(xué)生，也有國家級教練。他們在肯尼亞、埃塞俄比亞、烏干達等地招募跑者，甚至設有訓練基地，類(lèi)似于網(wǎng)紅MCN機構，一般會(huì )抽取跑者獲得獎金的15%。

歐辰是上海大學(xué)的一名留學(xué)生，來(lái)自肯尼亞的埃爾多雷特。這里是長(cháng)跑冠軍之鄉，誕生過(guò)40多名世界級的跑者，目前馬拉松世界紀錄保持者基普喬格也是來(lái)自這里。留學(xué)期間，歐辰成為一名馬拉松經(jīng)紀人，旗下有300名跑者，穿涼鞋取得三個(gè)冠軍的阿莫尼就是其中之一。

當然，也有國人在不遺余力地從這些淘金者中保住中國的外匯。2017年，來(lái)自肯尼亞的小伙吉薩斯來(lái)中國，一個(gè)月內跑了八場(chǎng)馬拉松，總里程加起來(lái)近200公里，獎金累計了有2.2萬(wàn)元，其中辛苦不必多說(shuō)。

但在飛機場(chǎng)，他的中國經(jīng)紀人只給了他2 000塊錢(qián)。吉薩斯不服氣，與經(jīng)紀人爭執不休，結果誤了飛機，只能滯留在中國。此前，他上一次來(lái)中國參賽也因經(jīng)紀人跑路而倒虧5 000塊。

城市和企業(yè)雙贏(yíng)

據中國田徑協(xié)會(huì )官網(wǎng)顯示，2019年馬拉松賽事數量一共1 828場(chǎng)（800人規模以上），而在2015年，這項運動(dòng)賽事僅有100多場(chǎng)。

1 828場(chǎng)，這個(gè)數字意味著(zhù)平均每天在中國有超過(guò)5場(chǎng)馬拉松賽事在進(jìn)行。除了北京馬拉松這樣的國際性都市，包括三四線(xiàn)城市、縣區，甚至街道，都在舉辦馬拉松比賽。

然而賽事增加的速度并沒(méi)有跟得上中國人對馬拉松增長(cháng)的熱情。2010年，北京馬拉松花了5個(gè)月時(shí)間才完成人員的報名，而到了現在，馬拉松已經(jīng)變成了需要“抽簽搖號”才能參與的活動(dòng)。

今年北京馬拉松3萬(wàn)個(gè)名額，吸引了13萬(wàn)人報名，最終中簽率為23%。在即將舉行的上海馬拉松，中簽率僅為13.7%。定于明年1月份舉行的廈門(mén)馬拉松，中簽率更是達到了驚人的5%，比公務(wù)員國考的筆試通過(guò)率還低。

全國各地癡迷于舉辦馬拉松賽事，正是看中了馬拉松巨大的群眾基礎。一場(chǎng)比賽能夠吸引到數萬(wàn)人參加，自然也就帶來(lái)了無(wú)限的商業(yè)可能?！?017年中國最具贊助價(jià)值體育賽事TOP100》榜單顯示，北京馬拉松在國內的賽事品牌價(jià)值已經(jīng)上升至第三位，僅次于中超和CBA。真金白銀的選擇，往往最有說(shuō)服力。

這其中的受益者，非洲大兄弟只是其一，獲益更多的是所在城市、賽事承辦企業(yè)及贊助商。

對于城市而言，馬拉松的成功舉辦，不僅會(huì )成為城市的新名片，而且廣泛的輻射效應會(huì )帶來(lái)巨大的消費客群。

以無(wú)錫為例，2023年的無(wú)錫馬拉松吸引11.5萬(wàn)名選手報名，參賽規模達3.3萬(wàn)人，帶動(dòng)了當地餐飲、住宿、交通、旅游及賽事展位銷(xiāo)售等經(jīng)濟效益高達1.95億元。

而很多城市更是開(kāi)始圍繞馬拉松布局，構建起更為廣闊的消費場(chǎng)景。2023年重慶馬拉松期間，首次舉辦了“重馬國際消費節”，而在北京，北馬美食節已經(jīng)舉辦到了第二屆。

更高階的策略是利用馬拉松來(lái)招商引資。一些城市會(huì )特意將馬拉松設置在新城區，并將路線(xiàn)安排經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)園區，將城市妥帖的公共設施展示給來(lái)自全國各地跑者。

2019年，南京市促局聯(lián)動(dòng)市體育局，以南京馬拉松為契機，召開(kāi)“跑步到南京來(lái)投資”招商推介會(huì )，成功吸引140余位企業(yè)家選手到場(chǎng)。目前，南京江寧區正在施工省級重大項目——匯川技術(shù)高端裝備研發(fā)生產(chǎn)基地，正是來(lái)源于此次“馬拉松”推介會(huì )。

對于賽事承辦方和體育用品企業(yè)，馬拉松跑者無(wú)疑更是一批高凈值消費者。據尼爾森2020年發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示，中國跑者平均每人花費超過(guò)1.1萬(wàn)元，其中一大部分花費在了跑步裝備上。

相關(guān)企業(yè)中，特步是最大贏(yíng)家。截至2022年底，特步累計贊助超過(guò)1 000場(chǎng)馬拉松，是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌。今年的北京馬拉松，46.2%男選手和47.6%女選手穿著(zhù)特步，普及率遠遠超過(guò)其他品牌。

借助路跑賽事的火熱，特步在這個(gè)細分領(lǐng)域也取得巨大成功。2022年，特步營(yíng)收129億元，同比增長(cháng)近30%，其中，跑鞋正是貢獻最大的產(chǎn)品。

此外，專(zhuān)門(mén)承辦馬拉松賽事的體育公司，也可以在這場(chǎng)商業(yè)狂潮中分一杯羹。這其中不得不提的是智美體育，該公司于2013年在港交所上市，有“馬拉松賽事第一股”之稱(chēng)。有業(yè)內人士認為，中國馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展如此迅猛，智美體育功不可沒(méi)。

不過(guò)，大眾了解這位幕后企業(yè)，更多的是施以罵名的形式。2018年，蘇州馬拉松中國女選手沖刺階段被遞國旗事件，以及同一年南寧馬拉松集團副總裁拉拽沖線(xiàn)冠軍要求合照事件，背后都有智美體育的身影。

最近的大連馬拉松中國選手沖刺被皮卡攔路事件中，智美體育作為運營(yíng)服務(wù)方之一，也成為了眾矢之的。事件發(fā)生之后，智美發(fā)布聲明，稱(chēng)該皮卡是競賽管理用車(chē)，作為運營(yíng)服務(wù)方，服務(wù)內容不包含“競賽執裁和競賽管理”，無(wú)權對車(chē)輛進(jìn)行管理和使用。

哪個(gè)環(huán)節出現紕漏大眾還云里霧里，但這則略帶委屈的聲明至少說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是，馬拉松已經(jīng)發(fā)展成一項需要多方企業(yè)合作的復雜賽事；二是，很多城市在面臨這樣復雜的協(xié)作，顯然缺乏經(jīng)驗且準備不足。

中年人的徭役

馬拉松賽事全程長(cháng)達42公里，僅安保人員就需要數千人，再加上參賽選手，一場(chǎng)普通規格的馬拉松賽事往往有數萬(wàn)人參與。這對管理者和執行方調度能力有著(zhù)十分高的要求。不難發(fā)現，在賽事數量急速的增長(cháng)下，馬拉松賽場(chǎng)也時(shí)常上演群魔亂舞的場(chǎng)面。

2018年，深圳南山半程馬拉松，出現了集體穿越綠化帶抄近道的行為。2019年的徐州馬拉松，一位參賽者竟然半途掃了一輛共享單車(chē)，騎車(chē)迎戰“徐馬”。各地的賽事中，也不時(shí)出現周?chē)用駬寠Z補給品的新聞，甚至開(kāi)著(zhù)車(chē)把給運動(dòng)準備的香蕉和礦泉水整箱整箱地搬走。有時(shí)因為物資有限，而搶奪的人不少，以至于產(chǎn)生了賽場(chǎng)外比賽場(chǎng)內還激烈的競爭局面。

為了吸引年輕人，一些平臺開(kāi)發(fā)出“線(xiàn)上馬拉松”賽事。“互聯(lián)網(wǎng)+”式的跑法具有前瞻性，但這項運動(dòng)演變成了一些年輕人“打卡”和“集獎牌”的游戲。

去年，杭州建德馬拉松賽場(chǎng)上，一位叼著(zhù)煙的大爺以3小時(shí)32分的成績(jì)完成比賽，大爺憑借一副“鐵肺”登上國內外的熱搜。雖然一邊鍛煉身體，一邊有害健康的行為最終被官方批評，但大爺的精神恰恰是中國馬拉松跑者的一個(gè)縮影。

跑步是最大眾化的運動(dòng)，但馬拉松一直以來(lái)有固定的核心人群——中產(chǎn)中年人。據上海半馬組委會(huì )數據，今年上半年在上海舉行的半程馬拉松，30歲到39歲的跑者占了35%，40歲到49歲的跑者占了34%，兩者加起來(lái)占比近70%，相比其他年齡段出現了明顯的斷層。

再加上他們往往要負擔昂貴的跑鞋、保持炫酷的護目鏡，以及每月在全國飛來(lái)飛去，所以參與者大概是這樣的畫(huà)像：自律、多金、中年。

李銘幾乎每個(gè)月都會(huì )參加一場(chǎng)馬拉松。收入中等的他，除去家庭開(kāi)支后，每個(gè)月零花錢(qián)所剩不到，而其中大部分他都花在了奔往全國各地的機票上。剛剛踏入中年牢籠的他，日子在家庭事業(yè)兩頭倒。他沒(méi)有別的愛(ài)好，唯獨對跑步情有獨鐘。

為什么中年人喜歡跑馬拉松？這也并非難以理解，三十歲一過(guò)，對足球、籃球的熱情還在，但激烈身體對抗已經(jīng)讓中年人在運動(dòng)場(chǎng)上不再有一席之地。

意識到自己即將從舞臺中心退場(chǎng)，這本來(lái)就是一件令人傷感的事，中年人還要面對數年如一日的工作和嗷嗷待哺的孩子，他們都試圖從生活中尋找新的信仰。有人選擇了釣魚(yú)，有人選擇了盤(pán)核桃，也有許多人像李銘一樣，對跑步時(shí)分泌的內啡肽上癮，喜歡上了馬拉松。

跑步這種運動(dòng)看上去簡(jiǎn)單而溫和，但馬拉松需要讓參與者維持“跑步”這個(gè)動(dòng)作3～5個(gè)小時(shí)，從而讓這個(gè)賽事又充滿(mǎn)挑戰性。中年人在這里重新尋找存在，相比年輕人他們的身體有些生銹，但馬拉松從來(lái)都是一場(chǎng)對內心意志的挑戰，在一點(diǎn)上，經(jīng)歷過(guò)生活蹂躪的他們反而有“主場(chǎng)優(yōu)勢”。

一位參賽者說(shuō)，馬拉松屬于中年人的徭役。

李銘每次都會(huì )堅持完成馬拉松，并且要求自己每次賽事都要進(jìn)步一點(diǎn)。他不斷死磕自己，就像在和生活較勁一樣。

這群中年人，是中國馬拉松最忠實(shí)的參與者。盡管市民搶奪他們的補給，企業(yè)在他們身上逐利，盡管他們不夠快，被非洲兄弟遠遠甩在身后，但他們真正享受其中。

來(lái)源：真故研究室