購物之前要打開(kāi)手機看評價(jià)、外出就餐時(shí)去點(diǎn)評網(wǎng)站看打分，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦予一代消費者的肌肉記憶。但現在，年輕人決定換一種玩法。

年初，“年輕人涌入 3.5 分餐廳”等話(huà)題沖上熱搜，起因是有人“踩雷”高分網(wǎng)紅餐廳以后，生出逆反心理，決定反向消費 3.5 分餐廳，結果大超預期。

一時(shí)間，“沒(méi)覺(jué)得比 4.8 分的網(wǎng)紅店難吃”“味道正經(jīng)不錯，廚房也干干凈凈”“這嘴啥回事兒呢，怎么吃啥都好吃”等言論四起，越來(lái)越多年輕人也開(kāi)始專(zhuān)挑 3.5 分店就餐，3.5 分似乎成為了評判一家餐廳好不好吃的全新標準。

當然，也有一種廣泛傳播的觀(guān)點(diǎn)認為，“3.5 分餐廳”是消費者厭倦主流評分體系以后的逆向選擇，“低分店比高分店更好吃”“點(diǎn)評網(wǎng)站的高分店都是刷出來(lái)的”“互聯(lián)網(wǎng)評分體系不可信”等論調甚囂塵上。

但若仔細觀(guān)察國內年輕人的這場(chǎng)“3.5分餐廳運動(dòng)”就會(huì )發(fā)現，無(wú)論是年輕人的初衷，還是 3.5 分餐廳本身，抑或是互聯(lián)網(wǎng)評分體系，都遭到了某種程度的誤讀。

年輕人掀起“反精致浪潮”

3.5 分餐廳在國內年輕群體間的流行，是近年來(lái)“反精致浪潮”的一個(gè)體現，后者早已發(fā)生在消費領(lǐng)域的方方面面。

簡(jiǎn)而言之，就是年輕人不信“精致美學(xué)”了，決定怎么“糙”怎么來(lái)，既是一種試圖沖出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)圍剿的孤勇，也是一種對新型生活方式的主動(dòng)探索。

這個(gè)冬天強勢走紅的軍大衣和花棉襖就是非常典型的例子。

去年“雙 11”前后，“國產(chǎn)羽絨服賣(mài)到 7 000 元”“波司登平均價(jià)格已升至 1600 元”等話(huà)題登上熱搜，面對羽絨服價(jià)格的不斷攀升，職場(chǎng)人士轉向購買(mǎi)價(jià)格幾百塊的沖鋒衣，而大學(xué)生則開(kāi)始扎堆穿起軍大衣和花棉襖。

去年 12 月，軍大衣的搜索指數突破了300 萬(wàn)次，“軍大衣統治校園”一度成為短視頻平臺的流行熱梗。比軍大衣更早“出圈”的，還有年輕人發(fā)起的“特種兵旅行”。

日行幾萬(wàn)步、48 小時(shí)不睡覺(jué)、全程只花幾百塊，禮拜天玩完還能趕上周一的“早八”，這種極度濃縮的高強度旅行從春夏火到秋冬。

帶著(zhù)“假期越短，玩得越狠”的旅行心理，年輕“特種兵”在目的地選擇上拋棄了北上廣等精致的大都市，跋山涉水在三四線(xiàn)城市甚至名不見(jiàn)經(jīng)傳的小縣城里尋找新天地。

比如，存在感微弱的南昌，就因低至 6元的打車(chē)起步費、60 元 / 晚的客房?jì)r(jià)而被年輕人稱(chēng)為“來(lái)報恩的物價(jià)”。去年中秋國慶假期中，南昌旅行訂單量同比暴增 655%，讓這個(gè)小城搖身成為“特種兵旅行”第一城。

餐飲行業(yè)也是一樣。高分餐廳早已成為尋常百姓生活的一部分，尤其是菜式、服務(wù)、供應鏈高度標準化的連鎖品牌，已無(wú)法滿(mǎn)足年輕人熱衷于開(kāi)盲盒的消費心理。反倒是探索那些還未高度商業(yè)化、繁星般散布在賽博地圖里的街頭小店，更像一場(chǎng)奇幻的尋寶歷險。

“不要讓高分成為你探索美食路上的絆腳石”“我倒要看看有多難吃”“十年老店能差到哪里去”，是年輕人用腳投票“3.5分餐廳運動(dòng)”時(shí)喊得最響亮的口號。

在這背后，其實(shí)是年輕人對于標準化、模板化生活方式的反思。在經(jīng)歷過(guò)從物質(zhì)匱乏到經(jīng)濟飛速發(fā)展帶來(lái)的消費升級后，過(guò)往幾代人對“精致”一度有著(zhù)刻在骨子里的本能追求，某種程度上導致了人們思維和行為的刻板單一，個(gè)性的發(fā)展受到抑制。

從特種兵式旅游、白開(kāi)水妝與菜市場(chǎng)溜達，到 3.5 分餐廳的流行，本質(zhì)上是這一撥年輕人對于多樣性和創(chuàng )新的向往與追求。

但一方面，以 3.5 分餐廳為代表的“反精致浪潮”只是一種情緒，而非事實(shí)。

熱搜褪去后，花棉襖和軍大衣終究也無(wú)法徹底替代羽絨服 ；年輕人擁向街頭小店，也不代表再不踏入品牌連鎖餐廳，更不代表評分類(lèi)網(wǎng)站失去價(jià)值。

另一方面，那些構成多元選擇的“3.5分餐廳”，也在某種程度上遭到了誤讀。

3.5 分是餐廳的基礎分和中位線(xiàn)

這股熱潮中，一個(gè)反直覺(jué)的事實(shí)是，3.5 分餐廳，很多時(shí)候并不差。

首先，從評分來(lái)看，3.5 分餐廳并不是低分店，而是點(diǎn)評網(wǎng)站評分的中位線(xiàn)。以大眾點(diǎn)評為例，3.5 分是該平臺餐飲店鋪的常規水平，有近 60% 的餐廳商戶(hù)評分在3.5~3.9 分之間。

其次，這些在點(diǎn)評網(wǎng)站上占比較多的3.5 分店鋪，沒(méi)有拿到高分，并不等同于“口味差”，平臺商戶(hù)的評分其實(shí)受到多種因素的影響。

比如一些經(jīng)營(yíng)多年的街頭小店，它們有較為固定的線(xiàn)下客群，老客不習慣也沒(méi)必要寫(xiě)線(xiàn)上評價(jià)。而街頭小店的經(jīng)營(yíng)者很多也是老一輩的手藝人，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營(yíng)能力和意識不夠強，這都導致了線(xiàn)上評價(jià)“原材料”累積不夠。導致評分體系無(wú)法給出“能真實(shí)反映商戶(hù)水平”的打分。

不僅如此，多數消費者寫(xiě)差評的動(dòng)力遠大于寫(xiě)好評，這對“評價(jià)量”本就不夠的小餐館來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是“雪上加霜”。

吃到令人喜出望外的美食，消費者的下意識行為是分享給身邊的親朋好友，最興奮也不過(guò)將其作為社交媒體分享日常的素材。對于再熟悉不過(guò)的樓下小館子，就算再好吃，也不會(huì )記得上平臺寫(xiě)一條好評。

然而遇到難吃的店，或者體驗感差的服務(wù)，憤怒失望涌上心頭的顧客不在點(diǎn)評網(wǎng)站吐槽個(gè)盡興，多半是不會(huì )罷休的。這就使得不少街頭寶藏小店在線(xiàn)下有著(zhù)極高的口碑，在點(diǎn)評網(wǎng)站卻分數平平。

但從宏觀(guān)來(lái)看，這些頂著(zhù) 3.5 分的中小商戶(hù)，卻在事實(shí)上構成了中國餐飲行業(yè)的基本盤(pán)。

在中國，餐飲本身就是個(gè)連鎖率較低、市場(chǎng)極度分散的行業(yè)，約有 81.41% 的餐飲商戶(hù)年交易額不足 20 萬(wàn)元。截至 2022年 3 月，國內 1 172.36 萬(wàn)家餐飲企業(yè)中，超過(guò) 70% 都是小微商戶(hù)，它們構成了行業(yè)生態(tài)的主體。

以火鍋為例，2020 年火鍋賽道中排名第一的海底撈市場(chǎng)份額僅為 5.8%，排名第二的呷哺呷哺市場(chǎng)份額只有 1.2%，而排名三至五的市場(chǎng)份額均僅為 0.3%。這就足以解釋?zhuān)瑸槭裁?“3.5 分餐廳”們是大眾點(diǎn)評這類(lèi)平臺的主體商戶(hù)。

餐飲是國內規模最大、常年穩定攀升的消費行業(yè)之一，但競爭烈度和經(jīng)營(yíng)難度都可稱(chēng)得上地獄級別。

一方面，中式餐飲有著(zhù)最為繁多的菜系種類(lèi)，且每個(gè)菜系下都有多如牛毛的商戶(hù)，這就使得舌尖上的競爭愈發(fā)激烈 ；另一方面，房租、原材料、人工這三座成本大山平等地壓在商戶(hù)肩頭，最近幾年還變得愈發(fā)沉重。

頭部連鎖品牌可以通過(guò)標準化的生產(chǎn)和規?；墓渷?lái)攤薄成本，并將節省下來(lái)的資金用于提升門(mén)店裝潢和服務(wù)。而作為行業(yè)中流砥柱的中小商戶(hù)，就得一邊維持口味與服務(wù)，一邊尋求以小博大的機會(huì )。

在此背景下，點(diǎn)評類(lèi)網(wǎng)站的價(jià)值也更加得到體現。中小餐飲商戶(hù)集中度低、地理位置不佳、經(jīng)營(yíng)預算有限的特點(diǎn)，使其更依賴(lài)于點(diǎn)評網(wǎng)站為其開(kāi)拓線(xiàn)上新客源，而消費者也同樣需要點(diǎn)評網(wǎng)站提供的豐富信息，作為外出就餐的重要參考。

理論上，中小商戶(hù)應該通過(guò)努力提升經(jīng)營(yíng)能力，最大程度借助線(xiàn)上平臺拓展生意，而其中的潛力股更有機會(huì )脫穎而出躋身高分店，成為餐飲行業(yè)的未來(lái)之星。

但對于小餐館來(lái)說(shuō)，要量化吃飯這件事，將經(jīng)營(yíng)水平通過(guò)評分類(lèi) App 的評分體系體現出來(lái)，實(shí)則比想象中難。

互聯(lián)網(wǎng)打分體系并未失效

外出就餐是一種非常主觀(guān)的消費，不同人的口味、對環(huán)境和服務(wù)的偏好都不盡相同，特別是在民以食為天的國內市場(chǎng)。

掀起“反精致浪潮”的年輕人是最早意識到這一點(diǎn)的人群。對于他們而言，互聯(lián)網(wǎng)打分體系更像是一種以“不踩雷”為前提的底線(xiàn)工具。

而點(diǎn)評網(wǎng)站所追求的，則是成為所有消費者的最大公約數，最大程度地量化體驗、保證公平公正，為消費者篩選 “真的好”的餐廳。

以大眾點(diǎn)評為例，它為此設計了一整套評分與推薦排名體系，以消費者評價(jià)作為大數據、結合多種指標進(jìn)行精細化模型計算的方式，既是本地生活行業(yè)目前為止最公允的評分體系，也成為了大眾點(diǎn)評核心壁壘之一。

這套系統的建立與完善并不容易。比如，點(diǎn)評網(wǎng)站的評分不接受任何形式的購買(mǎi)，民間衍生出的誘導好評、刷單炒信用等一系列行業(yè)灰產(chǎn)，就成了平臺最頭疼的問(wèn)題之一。

近年來(lái)，點(diǎn)評網(wǎng)站開(kāi)始陸續對產(chǎn)品和規則進(jìn)行升級迭代，僅大眾點(diǎn)評就投入了上百種風(fēng)控模型，并上線(xiàn)了舉報通道，結合電話(huà)回訪(fǎng)和線(xiàn)下風(fēng)險排查等方式，對點(diǎn)評黑灰產(chǎn)進(jìn)行打擊處罰。

拋開(kāi)灰產(chǎn)陰影下的極個(gè)別案例，大眾點(diǎn)評上那些貨真價(jià)實(shí)的高分餐廳，通常代表著(zhù)一種更綜合的評價(jià)，“好吃”不是唯一的指標。

“3.5 分餐廳”中不乏靠口味出圈的寶藏店鋪，但他們大多數在環(huán)境、服務(wù)等方面欠佳，或是不知道該如何做數字化經(jīng)營(yíng)、積累線(xiàn)上評價(jià)，與高分店之間有顯而易見(jiàn)的差距。

不過(guò)，對于這些中小商戶(hù)，平臺也打通了一條上升通道。一部分街頭巷尾的寶藏小店，利用好了互聯(lián)網(wǎng)平臺的機會(huì )，同時(shí)通過(guò)自身努力，逆襲成為真正的高分店。

多福美食館就是一個(gè)例子。這家開(kāi)業(yè)于 1996 年的廣州老字號，收錄到大眾點(diǎn)評已經(jīng)有 15 年時(shí)間，早期評分一直徘徊在3.5~4 分左右。

與其他世代相傳的老店一樣，多福美食館的線(xiàn)上化起步時(shí)間比較晚，明明口味是消費者公認的 4.5 分以上，服務(wù)和環(huán)境始終是硬傷。

街頭小店確實(shí)無(wú)法傷筋動(dòng)骨地大改裝修，但力所能及可提升的地方仍有很多。

下定決心做線(xiàn)上后，多福美食館的老板將消費者能感知到的細節改了個(gè)遍，比如換臺布、安裝光亮透明的燈、更新碗筷消毒設備，就連老員工不好的口吻、服務(wù)態(tài)度等習慣，也都調整了一番。

大半年之后，效果逐漸顯現。據介紹，自從多福美食館開(kāi)始注重點(diǎn)評網(wǎng)站的運營(yíng)后，門(mén)店營(yíng)業(yè)額漲幅高達 150%，春節期間每天都超過(guò) 100 桌，目前多福美食館在點(diǎn)評網(wǎng)站已沖到 4.7 分。

像多福美食館一樣實(shí)現評分逆襲的寶藏小店還有很多，比如這個(gè)冬天熱度高漲的哈爾濱就讓一批3.8分小店火到了4.5分。

借助大眾點(diǎn)評提供的免費點(diǎn)評碼、筆記和直播等“種草”功能，這些小店打通了線(xiàn)上到線(xiàn)下的“引流 - 消費 - 評價(jià)”閉環(huán)，并將菜品、環(huán)境、服務(wù)做了大幅升級，從而成功實(shí)現破圈。

不可否認的是，“先攻略、先評分、后決策、后消費”已經(jīng)成為當代人出行吃喝玩樂(lè )的一種習慣。但歸根結底，點(diǎn)評類(lèi)網(wǎng)站是一種基于底線(xiàn)設計的產(chǎn)品，一方面用量化的分數為消費者提供一種參考，另一方面是讓更多店鋪被看到，給消費者更多元的選擇。

就這一點(diǎn)而言，“大眾點(diǎn)評”們與年輕人在“3.5 分餐廳運動(dòng)”中所追求的，其實(shí)是一致的。

本文來(lái)源 ：遠川研究所

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