第一次走進(jìn)百果園門(mén)店，大多數人會(huì )被它高昂的價(jià)簽嚇一跳。但誰(shuí)能想到，如此不接地氣的深圳百果園實(shí)業(yè)（集團）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)百果園），卻是水果零售行業(yè)當之無(wú)愧的老大。

截至2024年1月5日，百果園坐擁6000家門(mén)店，遍布150 多個(gè)城市。每年的銷(xiāo)售額高達百億元，比整個(gè)水果零售行業(yè)第2名～第5名的銷(xiāo)售額總和還多。這樣來(lái)看，百果園應該是遙遙領(lǐng)先，為何還說(shuō)日子難過(guò)？多年來(lái)股價(jià)跌跌不休，近幾個(gè)月，市值更是直接蒸發(fā)了約 50 億元。

高端的代價(jià)

百果園的生意模式，設想原本很美好?？偨Y成一句話(huà)就是 ：不讓中間商賺差價(jià)。

為了讓消費者感受到高端體驗，百果園在生產(chǎn)端、采購端、運輸端、銷(xiāo)售端都有精心設計。從選品開(kāi)始，百果園建立了行業(yè)第一個(gè)全品類(lèi)水果果品標準體系，把水果標準分為招牌、A、B、C 四個(gè)等級。從供應商手里收購上來(lái)的水果，百果園會(huì )仔細挑選，淘汰一批不夠等級的水果。夠等級的水果，再配上相應的包裝，不同等級的水果，采購地、價(jià)格、運輸、包裝等都有區別。

運輸端，百果園在全國各地建了 29 個(gè)倉庫，能覆蓋周?chē)?300 公里以?xún)鹊拈T(mén)店 ；銷(xiāo)售端，水果包裝好后，水果店的門(mén)面也需要跟上審美。經(jīng)過(guò)統計，投資一間百果園門(mén)店費用大概在 27 萬(wàn)元 ~30 萬(wàn)元之間，其中大部分資金都是用于門(mén)店裝修和選址，實(shí)際加盟費只要 7 萬(wàn) ~8 萬(wàn)元。

就這樣，成本逐步疊加，百果園的水果越來(lái)越貴。

另外，最近幾年百果園還受到了兩次外部打擊。首先就是低價(jià)、性?xún)r(jià)比的打法，席卷了整個(gè)零售業(yè)。比如各大連鎖商超都在主動(dòng)降價(jià)，盒馬第一刀就砍向自己，宣布 5 000 款商品線(xiàn)下降價(jià) 20%，永輝超市則在門(mén)店內推出“折扣商品池”。

多多買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、京東到家、美團優(yōu)選……巨頭靠著(zhù)低價(jià)優(yōu)勢、物流優(yōu)勢，讓無(wú)數人學(xué)會(huì )了用手機買(mǎi)菜、買(mǎi)水果，還能送貨上門(mén)。弗若斯特沙利文的報告中顯示，2016年來(lái)自電商渠道的水果銷(xiāo)售只有277億元，到了2021年已經(jīng)猛增至 1567 億元，增長(cháng)了465.7%。

與此同時(shí)，車(chē)厘子、陽(yáng)光玫瑰、突尼斯軟籽石榴、草莓等曾經(jīng)的高端水果，現在不少品種都能在本土大量培育，導致消費端價(jià)格大跳水，一些人不再選擇去百果園多花幾倍的錢(qián)，享受那些所謂的“高品質(zhì)”水果。畢竟大部分人對口味的追求都是有限的。

價(jià)不配“位”

百果園的生意不復雜 ：從供應商手里收購大批水果，再賣(mài)給加盟商，同時(shí)收取加盟特許經(jīng)營(yíng)費，加盟商直接決定了百果園的業(yè)績(jì)。2015 年，百果園門(mén)店剛剛突破1 000 家，到了今年，百果園的門(mén)店總數超過(guò) 6 000 家，加盟門(mén)店占比超過(guò) 99%。

然而和百果園一樣，加盟商賺錢(qián)也越來(lái)越難。據報道，從2021年到2023 年上半年，百果園加盟門(mén)店單店收入，從88.45萬(wàn)元下滑至79.6萬(wàn)元。此前有百果園員工向媒體透露，自從北京地區開(kāi)放加盟權，僅有30%的門(mén)店特別賺錢(qián)，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態(tài)。

這種情況下，百果園還堅持自我，不打價(jià)格戰。1月5 日，百果園舉行“黃金十年戰略發(fā)布會(huì )”，把“好吃”戰略升級為了“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導者”。

隨后它還明確了 2024 年要發(fā)力的“三大戰役”。分別是 ：3個(gè)月內完成6000多家門(mén)店的煥新 ；對最貴的“招牌果”進(jìn)行重點(diǎn)宣傳 ；計劃與設計師聯(lián)名發(fā)布高端禮盒。

不難看出，它不僅不打價(jià)格戰，還想變得更高端。

創(chuàng )始人余惠勇認為，在經(jīng)濟下行壓力下，盡管大眾可能會(huì )壓縮開(kāi)支，但對于日常食品的開(kāi)支并不會(huì )減少，消費者對高品質(zhì)食品的需求依然強烈。百果園如此堅定地走高端路線(xiàn)，主要是業(yè)內有不少好榜樣。

全球知名的佳沛、都樂(lè )、怡顆莓，包括中國的褚橙，都是高溢價(jià)又不愁賣(mài)的水果品牌。比如都樂(lè )，香蕉按根賣(mài)，一根十幾元，其他水果的價(jià)格也是數倍于同行，即使這么貴也有無(wú)數人買(mǎi)單，讓都樂(lè )年入500 億元。

百果園實(shí)名羨慕，這些年也在努力進(jìn)行品牌化。如今，百果園推出了35個(gè)自有品牌，比如“紅芭蕾”草莓、

“獼宗”獼猴桃、“甜月亮”香蕉、“良枝”蘋(píng)果等等。但品牌化不是一天兩天就能搞定的，想賣(mài)高端水果，必須有制定高端標準的話(huà)語(yǔ)權。

歸根結底，就是要能夠持續產(chǎn)出高品質(zhì)的水果。為了這個(gè)，都樂(lè )每年投入幾億元的研發(fā)費用。都樂(lè )的香蕉，要專(zhuān)門(mén)拿到生物技術(shù)實(shí)驗室里培養。佳沛這邊，培育了 5 萬(wàn)多個(gè)新品種，層層篩選后，最終只有 3 種實(shí)現了商業(yè)化。至于褚橙，褚時(shí)健在哀牢山上改造山地、架管引水、修建公路，費時(shí) 10 多年才種出了滿(mǎn)意的橙子。

想要高端水果的話(huà)語(yǔ)權，前提是肯砸錢(qián)、砸人、砸時(shí)間、砸科技、砸土地。相比這些，高價(jià)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)只是成就高端的最后一步。和“前輩們”對比起來(lái)，百果園還需要更有耐心，做好基本功。

今年 315 期間，百果園被曝出門(mén)店存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切，隔夜水果存放冰箱后次日充當鮮果售賣(mài)，隨意定義車(chē)厘子等級等亂象。

值得注意的是，百果園不是第一次被曝出以次充好的新聞，此前百果園曝出過(guò)不少水果質(zhì)量參差不齊的熱搜。黑貓投訴官網(wǎng)上，對百果園的投訴更是多達 2 400多條。所以管理好加盟店，穩定水果品質(zhì)，才是當務(wù)之急。因為說(shuō)到底，各行各業(yè)的高端品牌，都不是靠自封的。只有消費者覺(jué)得高端，才是真高端。

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