“別來(lái)了，人太多了”，五一期間，一位外地游客發(fā)短視頻稱(chēng)，長(cháng)沙“超級·零食很忙”（下稱(chēng)超忙）門(mén)口排的隊伍有 1 公里長(cháng)。

年初，零食連鎖品牌“零食很忙”在長(cháng)沙開(kāi)了一家“超忙”，專(zhuān)賣(mài)大號零食，由于生意火爆，3 月，零食很忙又在這家店的不遠處開(kāi)了一家“零食很大”，同樣賣(mài)大包裝零食。

此前大多數人對零食很忙的印象，一是“零食折扣”，零食價(jià)格比商超便宜，復購率高 ；二是擴張飛快，成立不到 7 年，它已經(jīng)憑借加盟模式拿下了近乎萬(wàn)店的規模，極具品牌號召力。

年輕人愿意花時(shí)間去排隊打卡，現在其自營(yíng)的“大零食店”將情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。

我們很想知道“零食很忙”究竟是一家怎樣的公司。

年輕人被大零食治愈

今年 1 月底，零食很忙在長(cháng)沙城區主干道開(kāi)設了一家大店“超級零食很忙”。這家店分上下兩層，面積達 1 300 余平米，光招牌就超 170 平米，成為品牌的“立體廣告位”，吸引年輕人前來(lái)排隊。

它迅速在社交媒體斬獲 10 億級的話(huà)題流量。1 人高的樂(lè )事薯片、1 米長(cháng)的雙仔辣片、1.5 米高的王老吉……這些 xxxl的零食非常吸睛。

為了配合“大”，門(mén)店還設計了巨型單據、零食品牌 IP 雕塑等極具打卡屬性的美陳裝置。從產(chǎn)品、店面到門(mén)頭，“超忙”所有的設計都擊中了年輕人的“情緒”。

有當地消費者反饋，大零食在長(cháng)沙學(xué)生圈中已經(jīng)成為社交硬通貨，“大家買(mǎi)的不是零食，更多是樂(lè )子。”

今年 3 月底，該品牌迅速在長(cháng)沙五一商圈的解放西路上增開(kāi)了一家“零食很大”，與“超忙”不同，“零食很大”只賣(mài)超大包裝零食。

五一期間，這兩家店吸引了大批年輕游客，長(cháng)沙街頭再現排巨型隊伍買(mǎi)東西的盛況。

對此，多位分析人士都談到“情緒價(jià)值”一詞。幾乎每隔一段時(shí)間，就有和“情緒經(jīng)濟”相關(guān)的消費趨勢流行，如特種兵旅游、多巴胺穿搭、City Walk、發(fā)瘋文學(xué)、松弛感等等。

其實(shí)它并不新鮮，也并非突然走紅，它最初來(lái)源于經(jīng)濟學(xué)的“顧客感知價(jià)值”，用來(lái)衡量顧客在消費中的情緒收益與成本。

當下的消費環(huán)境，“情緒價(jià)值”有了更大的發(fā)揮空間。很多企業(yè)曾因踩中“情緒價(jià)值”而獲益，比如泡泡瑪特盲盒、瑞幸醬香拿鐵等。

國泰君安分析稱(chēng)，當下中國已逐步由生產(chǎn)型社會(huì )邁向消費型社會(huì )，消費的“情緒價(jià)值”“情感鏈接”“自我認同”顯得更重要。同樣，《2023 青年消費調研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費，人們從單純的“購買(mǎi)和使用”，變成“主動(dòng)參與和沉浸式體驗”。

在這個(gè)經(jīng)濟周期下，幾乎所有的消費品牌都在“性?xún)r(jià)比”和“實(shí)用”的維度里競爭，剩下還有可以發(fā)揮的就是“情緒價(jià)值”。這也能解釋?zhuān)M者可選擇的低價(jià)量大的零食商品這么多，為什么偏偏大零食火了。

大零食在滿(mǎn)足年輕人“口腹之欲”“高性?xún)r(jià)比”需求的同時(shí)，用大包裝、大店、大美陳的完整體系和鮮明色調，滿(mǎn)足了年輕人的情緒價(jià)值。

有的用戶(hù)感覺(jué)進(jìn)入“大零食店”就像進(jìn)入了宮崎駿筆下的《借東西的小人阿莉埃蒂》，一切都是巨大的、閃亮的、充足的，讓人感到開(kāi)心和滿(mǎn)足。大零食店還能滿(mǎn)足當代年輕人拍照打卡的社交情緒，很多用戶(hù)稱(chēng)把大零食的照片發(fā)到朋友圈或抖音、小紅書(shū)，很能彰顯個(gè)人風(fēng)格，“大家都來(lái)問(wèn)是在哪兒買(mǎi)的”。

“零食賽道切入情緒經(jīng)濟，本身就是有優(yōu)勢的，而大零食的形式將優(yōu)勢放大了一層。” 零售行業(yè)資深從業(yè)者松宇分析說(shuō)，零食的甜、油、辣的口味，本身滿(mǎn)足了粘性消費，吸引人復購 ；大零食提供的顏值和新體驗又能滿(mǎn)足用戶(hù)社交型消費的需求，是新的社交貨幣。

當線(xiàn)下消費業(yè)態(tài)都在拼命卷創(chuàng )新，大零食的走紅無(wú)疑是值得分析的突破口。據統計，5月1日至5月5日，“超級·零食很忙”與“零食很大”雙店總營(yíng)業(yè)額共計超 715 萬(wàn)元，其中“超忙”單日營(yíng)收最高超過(guò) 91 萬(wàn)元。

零食究竟在忙啥？

零食很忙大零食出圈的過(guò)程中，越來(lái)越多人好奇，品牌在萬(wàn)店狂飆中為何突然做自營(yíng)店？為何專(zhuān)門(mén)開(kāi)出 2 家全國化標準店型的大零食店？

事實(shí)上，從零食很忙目前的布局來(lái)看，一方面并沒(méi)有放慢開(kāi)疆拓土的步伐，仍在抓緊時(shí)間開(kāi)設標準店。其官網(wǎng)顯示，現在零食很忙全國門(mén)店共有 5 000+ 家。另一方面，大零食店也取得了一些明顯效果。

“用戶(hù)、零食很忙、品牌商都能從大零食模式中受益”，海豚社聯(lián)合創(chuàng )始人那明遠分析，用戶(hù)愛(ài)買(mǎi)愛(ài)逛，是覺(jué)得好玩，把大號零食拍照發(fā)到網(wǎng)上，相當于一段短視頻創(chuàng )意素材，可以收獲流量 ；零食很忙也能提高品牌影響力，進(jìn)一步擴大加盟規模，規模又能影響銷(xiāo)量和議價(jià)能力，還有助于篩選出有大批量購買(mǎi)需求的新用戶(hù) ；品牌商可以一次售賣(mài)多件，提高銷(xiāo)量和客單價(jià)。

也就是說(shuō)，標準店跑得快、創(chuàng )新大店能出圈，二者不矛盾，而是被賦予了各自的定位——前者是基本盤(pán)，后者是品牌創(chuàng )新。

進(jìn)一步分析，零食很忙的標準店和創(chuàng )新大店的底層邏輯是通的——都是基于團隊對市場(chǎng)和消費者需求的準確洞察，并依托品牌創(chuàng )新基因與供應鏈管理的基本功快速進(jìn)行落地。

這樣的邏輯放到整個(gè)零食行業(yè)也同樣成立，通過(guò)“洞察 - 落地”的重復循環(huán)，可賦予品牌不斷求變的活力，最終實(shí)現“長(cháng)紅”發(fā)展。

無(wú)疑，大零食店為消費者帶來(lái)了非常有沖擊力的購物體驗，這是零食很忙又一次踩準用戶(hù)情緒之后進(jìn)行的模式創(chuàng )新，也在一定程度上啟發(fā)了業(yè)界同行。

“超忙”爆火之后，零食業(yè)很多公司也推出了類(lèi)似模式。

不同時(shí)代不同人群的具體需求總在變化，但普世的價(jià)值需求永不過(guò)時(shí)。這就要求企業(yè)洞察和落地兩手抓，才能以不變應萬(wàn)變。

松宇指出，品牌想長(cháng)紅一定得想清楚自己究竟為用戶(hù)和行業(yè)創(chuàng )造了哪些新的價(jià)值。

換個(gè)姿勢吃零食

零食品牌們將創(chuàng )新放在發(fā)展首位，其實(shí)是踩準了休閑零食快速迭代的行業(yè)節奏。

國內零食行業(yè)發(fā)展近 35 年，渠道前后歷經(jīng) 3 輪變化，從國內外的大商超到電商和直播渠道，如今又重新回到線(xiàn)下，量販零食渠道爆火。

品牌的興起，十分依賴(lài)渠道。幾乎每一個(gè)階段搶先抓住渠道紅利的品牌，都占據了大部分市場(chǎng)份額。

從商超時(shí)代的達利園、旺旺、恰恰等，到品牌專(zhuān)營(yíng)店時(shí)期的來(lái)伊份、百草味，再到電商時(shí)代的三只松鼠、良品鋪子等。但每家品牌、每個(gè)渠道，都不敢說(shuō)自己已經(jīng)吃下了整個(gè)市場(chǎng)，因為放眼全國，仍存在著(zhù)無(wú)數區域性小連鎖品牌，格局分散。

而在快消品市場(chǎng)，休閑零食歷來(lái)都是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的品類(lèi)。據艾媒咨詢(xún)統計，2022 年，中國零食市場(chǎng)規模達 1.2 萬(wàn)億元，且未來(lái)幾年仍將保持穩定的增長(cháng)態(tài)勢。

在這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中，零食很忙于 2017年成立，隨后開(kāi)始借助資本化從湖南起步，逐步在全國各地拓展空白市場(chǎng)。相比模式更重的零食品牌商，零食很忙一開(kāi)始以輕量化的渠道型零售切入休閑零食市場(chǎng)，不涉及生產(chǎn)、只是做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的篩選，站在消費者和上游供應商中間，快速適應市場(chǎng)需求的變化，并拓展規模。

到 2023 年，量販零食行業(yè)的南北格局初步形成。北派以萬(wàn)辰系為主，品牌為“好想來(lái)”；南派以零食很忙集團為主。2024年 4 月，好想來(lái)全國門(mén)店數 5 200+，零食很忙集團門(mén)店數 9000+，兩個(gè)品牌同時(shí)喊出了萬(wàn)店口號。

但零食很忙不只想做一個(gè)渠道，從今年頻頻動(dòng)作來(lái)看，它還想做品牌，比如開(kāi)大零食店、發(fā)展自有品牌零食等。它用了一種更吸引眼球的方式打出自己的品牌，且有玩家開(kāi)始跟進(jìn)。

有行業(yè)人士分析，這或許意味著(zhù)，這類(lèi)零食連鎖品牌的競爭需要邁向下一階段——從此前的價(jià)格戰、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、門(mén)店擴張，轉至今年比拼差異化體驗、供應鏈資源整合和品牌創(chuàng )新。

零食很忙到底想做一個(gè)什么樣的品牌？大零食店模式之后，下一個(gè)階段發(fā)展，它會(huì )怎么走？

據業(yè)內相關(guān)人士透露，零食很忙未來(lái)在業(yè)態(tài)模式上或將提出更多創(chuàng )新思路，比如打造“零食很 X”系列門(mén)店，以及系列零食品類(lèi)的創(chuàng )新等。

零食很忙的規模還在不斷擴大，處在廝殺激烈的賽道中，一邊奔萬(wàn)店一邊做直營(yíng)創(chuàng )新業(yè)務(wù)，更加考驗著(zhù)其內在的組織力。

大零食店模式只是這場(chǎng)競爭的開(kāi)始，創(chuàng )新既是零食企業(yè)發(fā)展的壓力來(lái)源，也是無(wú)懼周期更替的解藥。

下一次，零食很忙還能憑借更創(chuàng )新的消費模式成功嗎？現在很難回答，但它已經(jīng)展現出“不想只做一家零食折扣店”的野心。