最近越來(lái)越多人來(lái)找我討論一個(gè)問(wèn)題：中國到底給世界帶來(lái)了什么？

導火索當然和4月4日至9日美國財政部長(cháng)耶倫訪(fǎng)華期間提到的所謂“產(chǎn)能過(guò)剩論”有關(guān)系。不得不說(shuō)，我第一次看到這個(gè)理論時(shí)整個(gè)人是有點(diǎn)懵的，因為我一時(shí)竟想不出有哪個(gè)工業(yè)發(fā)達國家是產(chǎn)能不過(guò)剩的。

日本的公司們，海外業(yè)務(wù)的體量加起來(lái)號稱(chēng)是能在海外再造一個(gè)日本的水平。中國公司想達到日本公司的“產(chǎn)能”水平，得在海外有100萬(wàn)億元的業(yè)務(wù)體量。

還差得遠呢。但耶倫能提出這么荒謬的理論來(lái)，背后振奮我的事實(shí)是：中國企業(yè)的確正在走向全球化。

那么，中國公司的全球化會(huì )給世界帶來(lái)什么？就成了一個(gè)有趣的課題。我們今天要講的案例，就是傳音。

來(lái)自中國的基礎設施

市場(chǎng)研究機構Canalys發(fā)布的報告顯示，2024年第一季度，全球智能手機出貨量同比增長(cháng)11%。手機市場(chǎng)在復蘇，然而蘋(píng)果的出貨量卻迎來(lái)了一輪暴跌，iPhone系列全球出貨量下降了9.6%。

在智能手機出貨量排名前5里，中國廠(chǎng)商占據3席，傳音的智能機出貨量甚至壓過(guò)了OPPO，以9.9%的市占率來(lái)到第4，增長(cháng)率更是達到了84.9%。

2019年，傳音在科創(chuàng )板IPO，彼時(shí)傳音的頭銜是“全球出貨量排名第4的手機廠(chǎng)商”—不是智能機出貨量，而是手機出貨量，因為傳音當時(shí)年銷(xiāo)1.33億部手機，但超過(guò)70%都是最簡(jiǎn)單的功能機，每臺平均售價(jià)不到66美元。

是的，2019年，人類(lèi)把43億個(gè)網(wǎng)絡(luò )設備的“身份證號”（IPv4地址）都給耗盡了，而傳音在非洲賣(mài)出的手機還有70%是功能機。

在全面進(jìn)軍非洲之前，傳音實(shí)際上經(jīng)歷了2年的摸索和試探。

2006年8月，傳音發(fā)布了公司第一臺手機TECNO T201；2007年1月，TECNO T570上市，傳音進(jìn)一步試探市場(chǎng)。直到2008年6月，傳音才正式開(kāi)設了尼日利亞分公司。

而在這2年間前往非洲的，并不只有傳音的團隊。

2006年11月，中非合作論壇北京峰會(huì )召開(kāi)。那是中非合作論壇成立以來(lái)，中非外交史上規模最大、級別最高、與會(huì )非洲國家領(lǐng)導人最多的一次盛會(huì )，是中非關(guān)系發(fā)展史上的里程碑。

會(huì )后不久，華為、中興就和非洲尼日利亞、肯尼亞、埃塞俄比亞、盧旺達等國簽署了合同，大批中國的通信和建筑工程師遠赴非洲大陸，開(kāi)始了對非洲通信基礎設施的建設。

中國電商崛起后，給消費產(chǎn)業(yè)帶來(lái)過(guò)很多微妙的錯覺(jué)，其中最典型的一種論調就是：只要跟“線(xiàn)下”倆字沾邊的都不是好生意。

然而，線(xiàn)下基礎設施是一切消費品能夠有效流通的前提。中國某些企業(yè)能夠高談闊論輕資產(chǎn)、0庫存、一本萬(wàn)利的前提，是因為中國的線(xiàn)下基礎設施已經(jīng)有國家以及電商平臺、專(zhuān)業(yè)物流公司，甚至是零售業(yè)公司幫你做了。

“哪有什么純粹的輕資產(chǎn)，都不過(guò)是有人替你負‘重’前行”，不然也不會(huì )有那么多公司從線(xiàn)上往線(xiàn)下走的時(shí)候遭受重創(chuàng )，甚至陷入岌岌可危的狀況。

但在非洲就不一樣了。非洲基礎設施薄弱，所以傳音得自己建。在中國通信工程師們建設基礎設施的同時(shí)，傳音也在努力地補全非洲手機銷(xiāo)售的線(xiàn)下渠道空白。

坦桑尼亞首都最大的商貿市場(chǎng)卡里亞庫，至今仍是所有進(jìn)入非洲做商品貿易的公司要進(jìn)駐的重要地點(diǎn)。而在2006年左右，這里的規模和氛圍大體上只能類(lèi)比中國一些鄉鎮的集市，連地級市的水平都達不到。市場(chǎng)周邊的門(mén)店基本都是簡(jiǎn)陋的街邊平房，而一旦出了市中心，則到處都是土路，再稍微偏遠一些，便能看到一些破敗的景象：有些線(xiàn)下店的門(mén)頭是褪色的，玻璃也是碎的，像是很久之前某個(gè)品牌駐扎過(guò)又離開(kāi)留下的歷史遺跡。

傳音的銷(xiāo)售團隊就是在這樣的環(huán)境里，一家店一家店地跑出了公司最早的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。

在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，很多人談完事情打個(gè)地鋪就睡了，跟當地人吃在一起、住在一起。在深入渠道鋪設經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的過(guò)程中，傳音發(fā)現：“有貨”以及“能修”在用戶(hù)消費決策中的優(yōu)先級非常高。

我們今天買(mǎi)手機可能看重芯片、看重平臺，甚至看重“我拍的月球環(huán)形山，必須比你拍的清楚”。但非洲朋友們更在乎你能把手機給我送來(lái)，我手機壞了你能給我修。

多么樸實(shí)無(wú)華且務(wù)實(shí)的要求，但這就是市場(chǎng)決定產(chǎn)品。

因此，傳音將資金大量投入到了基礎設施的建設中，發(fā)展出了自己主導的零售物流體系，甚至單獨把售后維修服務(wù)拿出來(lái)，做了一個(gè)獨立的品牌，叫做Carlcare。

有趣的是，在非洲建立物流體系，是一個(gè)不能按常理來(lái)推斷的活兒。

非洲很多國家的交通運輸掌握在各類(lèi)工會(huì )手上。我幾年前遇到過(guò)一個(gè)在尼日利亞的創(chuàng )業(yè)者，聽(tīng)他講過(guò)一個(gè)故事：

他為了項目需要，曾經(jīng)與合伙人一起拜訪(fǎng)過(guò)當地掌管重要交通樞紐的某工會(huì )一把手。在前往對方辦公室的路上，他們經(jīng)過(guò)了4道大鐵門(mén)，每道門(mén)前都有傭兵把守，和電影里的緊張氣氛沒(méi)太大兩樣。

在辦公室里，對方獅子大開(kāi)口，他與合伙人平淡地拒絕了，對方便半威脅半炫耀地講起了自己在槍林彈雨里九死一生的街頭故事，還讓他們一起觀(guān)摩了一條畫(huà)著(zhù)小老虎的防彈內褲，甚至爆出了《教父》式的經(jīng)典臺詞：你對我不尊重！

那天，他們的生意并沒(méi)有談成，兩人順利離開(kāi)，后續反復推拉數月，最終以雙贏(yíng)收場(chǎng)。

這是一片很需要街頭智慧的大陸，發(fā)達國家通行的商業(yè)邏輯不一定管用，但這里依然充滿(mǎn)機會(huì )。而傳音后來(lái)能夠獲得非洲人民很高品牌忠誠度的原因，恰恰就是“尊重”。

終于被“看到”的非洲人民

在大多數文章的描述中，傳音在非洲的生意聽(tīng)上去都顯得十分“簡(jiǎn)單”，沒(méi)有太多“高大上”的門(mén)檻，總結起來(lái)無(wú)非老生常談的3點(diǎn)：

1.渠道強。深入當地大型渠道商和夫妻店，恨不得要做到有人的地方就有傳音itel和TECNO手機；

2.會(huì )營(yíng)銷(xiāo)。廣告牌鋪滿(mǎn)了每一條大街小巷，在非洲“華強北”卡里亞庫市場(chǎng)，不管抬頭低頭，你眼里都是鋪天蓋地的傳音旗下“三大金剛”—TECNO、itel、Infinix。

3.相當放得下身段的本地化。這包括但不限于：

為了能夠拍出黑人朋友們的臉部細節，而不是只能拍出一口大白牙，開(kāi)發(fā)出了專(zhuān)為黑人朋友們照相而生的相機與算法；

為了適應非洲電信運營(yíng)商山頭林立，且跨運營(yíng)商通話(huà)資費過(guò)高的市場(chǎng)環(huán)境，開(kāi)發(fā)出了最高可達4卡4待的多卡多待手機；

為了適應非洲地區極不穩定的電力供應，開(kāi)發(fā)出了最高搭載超過(guò)1萬(wàn)毫安超大電池的超長(cháng)待機機型；

為了滿(mǎn)足非洲人民對音樂(lè )的熱愛(ài)，每部手機都配上了專(zhuān)門(mén)做過(guò)特殊調音的大喇叭，連開(kāi)機音樂(lè )都漫長(cháng)得“仿佛一輩子不會(huì )結束”。

為了非洲人民對五顏六色的追求，傳音TECNO還發(fā)布了變色龍配色手機，只需按一下按鈕，手機后蓋就可以變幻出各種各樣的顏色圖案……

絕大多數媒體和分析師談起傳音早年的市場(chǎng)開(kāi)拓，都愛(ài)突出其跑渠道有多苦，但其實(shí)更重要的是，傳音在非洲的初始團隊借助跑渠道的過(guò)程，把非洲的市場(chǎng)給弄明白了。

今天，很多尼日利亞人以擁有傳音TECNO手機為榮，這是傳音旗下最大眾化的中堅手機品牌。除此之外，Itel品牌系列主攻性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，Infinix品牌系列則主攻年輕化的極客市場(chǎng)，布局已經(jīng)非常完善。

許多非洲人并不知道這家公司來(lái)自中國，甚至有些人明知道這家公司來(lái)自中國，但也依然將其看作是非洲本土誕生的企業(yè)而與有榮焉。究其根本，是因為傳音是第一個(gè)真正“看向”了非洲人民的手機廠(chǎng)商。

“美黑”算法難嗎？多卡多待難嗎？大電池超長(cháng)待機難嗎？大喇叭、高音量和漫長(cháng)的開(kāi)機音樂(lè )難嗎？

就是因為從技術(shù)上看，這些東西都不算太難，所以傳音一直被外界質(zhì)疑其在手機領(lǐng)域的競爭力。傳音2019年上市時(shí)，業(yè)界普遍懷疑其是否能夠扛過(guò)非洲從功能機轉向智能機的換機潮。

但結果是，在2024年第一季度，傳音憑借著(zhù)非洲和東南亞轉向智能機的換機潮，成為了“全球第4大智能手機廠(chǎng)商”，智能機出貨量同比增長(cháng)84.7%。

據IDC數據，2023年全球智能手機出貨量同比下降3.2%，降至11.7億部。而傳音2023年全年智能機出貨量為9 490萬(wàn)臺，同比增長(cháng)30.8%，傳音是去年唯一一個(gè)出貨量出現2位數大幅增長(cháng)的老牌手機廠(chǎng)商。

技術(shù)或許不難，但要讓發(fā)達世界的科技產(chǎn)業(yè)看向經(jīng)濟不發(fā)達地區普通民眾的需求，實(shí)在是太難了。

在傳音之前，幾乎沒(méi)人在乎非洲人民到底想要什么樣的手機。這符合歐美發(fā)達國家廠(chǎng)商的全球化路徑，他們通常只是在把適合歐美市場(chǎng)的產(chǎn)品賣(mài)到全世界。那時(shí)候怎么沒(méi)人說(shuō)，它們的產(chǎn)能過(guò)剩？

當然，從純粹的商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，對于成功企業(yè)而言，為經(jīng)濟不發(fā)達地區定制產(chǎn)品的成本和ROI（投資回報率）都不理想，這種決策傾向無(wú)可厚非。從某種程度上講，歐美大廠(chǎng)不善于本土化這件事，是被優(yōu)勢地位慣壞了而產(chǎn)生的某種傲慢。

但中國廠(chǎng)商不一樣。很多中國廠(chǎng)商本是在海外巨頭競爭的夾縫中成長(cháng)起來(lái)的，它們在中國本土就是以“本地化”能力取得了競爭優(yōu)勢，進(jìn)而撕開(kāi)了各行各業(yè)走向國產(chǎn)化的口子。

比如“多卡多待”這件事，現在全世界從蘋(píng)果到三星都已經(jīng)是必備的配置了。但世界上第一個(gè)多卡多待手機誕生于哪呢？中國。世界上第一款多卡多待手機是酷派728。

可見(jiàn)，發(fā)展中國家對多卡多待的需求某種程度上是相通的，而正是中國龐大的市場(chǎng)需求，倒推蘋(píng)果手機在多年后不得不推出了雙卡雙待版本。

傳音之所以在非洲被很多人當作本土崛起的企業(yè)引以為傲，不是因為它們看到了非洲這個(gè)市場(chǎng)，而是因為它們看到了非洲市場(chǎng)里的“人”。

它愿意為非洲人民做“美黑”算法，愿意開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬于非洲的調音風(fēng)格甚至定制音響，愿意考慮到為那些不識字的非洲人民做以語(yǔ)音為重點(diǎn)的翻譯軟件和手機系統，也愿意一點(diǎn)一點(diǎn)深入一線(xiàn)，建設適合非洲的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，做符合非洲人民需求的售后服務(wù)體系。

手機在過(guò)去二十年一直是時(shí)代浪潮尖上的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。從某種程度上講，傳音在非洲所做的一切，讓時(shí)代浪潮之上的科技產(chǎn)業(yè)，第一次看向了非洲這片大陸上的十幾億人民。

輸出系統經(jīng)驗與工業(yè)化能力

每一個(gè)本地化的需求匹配，固然都是一項價(jià)值千金的商業(yè)洞察。但一個(gè)不是秘密的秘密是：洞察別人的洞察是不要錢(qián)的。

一項功能在做出來(lái)的過(guò)程中若沒(méi)有技術(shù)壁壘，那么理論上講，短則1周，長(cháng)則3個(gè)月，恐怖的中國供應鏈就會(huì )將它聯(lián)手變成一種行業(yè)標配。

傳音缺乏技術(shù)壁壘。對于這家公司來(lái)說(shuō)，幸運的或許是非洲大陸上的“渠道變革”之路速度遠遠慢于中國。而一旦網(wǎng)絡(luò )和電商在非洲大陸徹底普及，傳音所建設起來(lái)的渠道優(yōu)勢即使不會(huì )消失，程度也會(huì )大幅下降。

所以傳音的下一步棋，“下”在了智能硬件和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。

2016年前后，傳音在功能機的戰場(chǎng)上已經(jīng)基本完成了“收割”，確立了其勝者的地位，但隨之而來(lái)的是近在眼前的智能機換機潮。

但傳音顯然不想做諾基亞。相比之下，它或許更想做小米。

傳音很早就開(kāi)始布局智能硬件，旗下有手機配件品牌Oraimo及家電品牌Syinix，并且開(kāi)發(fā)了各類(lèi)OS系統，依托手機終端的超級觸達能力，已經(jīng)帶來(lái)了可觀(guān)的先發(fā)優(yōu)勢。

2022年第四季度，據BrandOS發(fā)布的《TOP100出海品牌社媒影響力榜單》，中國家電公司共有5家上榜，分別是海爾、海信、TCL、美的和Syinix，其中Syinix位列第26。而Oraimo在非洲TWS（真無(wú)線(xiàn)立體聲）耳機市場(chǎng)的市占率已經(jīng)超過(guò)了30%，排名第一。

在軟件領(lǐng)域，傳音更是作為橋梁和參與者，帶著(zhù)很多中國的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入了非洲，合作領(lǐng)域遍布音樂(lè )、游戲、娛樂(lè )、新聞、支付、電商、瀏覽器，甚至是社交。

傳音內部有個(gè)非常著(zhù)名的口號，“ThinkGlobally，Act Locally”（全球化視野，本地化執行）。這個(gè)口號，在傳音布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中體現得淋漓盡致。

公司自主開(kāi)發(fā)了音樂(lè )類(lèi)應用Boomplay，當前月活已經(jīng)超過(guò)6 800萬(wàn)，曲庫規模超過(guò)9 000萬(wàn)首，其中大部分都是非洲本土音樂(lè )版權資源，目前其已是非洲市占率第一的音樂(lè )應用。

為了讓中國人更好地理解Boomplay是什么，很多人也將其稱(chēng)為非洲版“QQ音樂(lè )”或非洲版“網(wǎng)易云音樂(lè )”。除了Boomplay，傳音還合作了非洲版“今日頭條”Scooper、非洲版“支付寶”PalmPay、非洲版“抖音”Vskit、非洲版“UC瀏覽器”Phoenix……

這些App許多都來(lái)自傳音和國內互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的合作：Boomplay和Vskit背后，是傳音和網(wǎng)易的合資公司“傳易”；Scooper和Phoenix背后，則有傳音和騰訊的合資公司CloudviewTechnology。

目前，Scooper平臺月活用戶(hù)達5 500萬(wàn)，Phoenix月活用戶(hù)達1.2億，已經(jīng)是各自領(lǐng)域內的頭部玩家。傳音還和閱文集團合作了在線(xiàn)閱讀，通過(guò)出色的本地化翻譯能力，共同開(kāi)發(fā)非洲在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)。

除此之外，傳音還在做企業(yè)服務(wù)，通過(guò)數據平臺DataSparkle提供市場(chǎng)洞察、應用分析、用戶(hù)研究、競品分析、輿情監測等一系列服務(wù)。

這種專(zhuān)門(mén)針對非洲市場(chǎng)的數字化工具，以往在非洲很少有人做。

傳音的宏觀(guān)布局和主攻方向，完整地借鑒了中國智能硬件廠(chǎng)商，以及中國互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商的成功經(jīng)驗。而在細節和本地化落地上，傳音則做得非常符合當地市場(chǎng)情況。比如，Boomplay的版權布局優(yōu)先集中在非洲本土歌手身上，同時(shí)為了照顧到非洲的識字率等問(wèn)題，提高了語(yǔ)音的優(yōu)先級。

和歐美廠(chǎng)商喜歡做單純的產(chǎn)品輸出不同，中國廠(chǎng)商出海通常是像傳音這樣，基于整套系統經(jīng)驗和方法論但高度本地化應用的整體方案輸出。甚至傳音很早就開(kāi)始在非洲建廠(chǎng)，進(jìn)行本地化的生產(chǎn)和組裝，既提高了其在當地的供應能力，又成為了當地數字基建的一部分。

結語(yǔ)

2018年，傳音第一次嘗試登陸A股，想要借殼新界泵業(yè)上市。深入研究一下這家公司的發(fā)展歷程，就會(huì )發(fā)現傳音當年的發(fā)展路線(xiàn)選擇，實(shí)在是太“本土”了：在中國“卷”不過(guò)，咱們就去海外；在東南亞“卷”不過(guò)，咱們就去非洲；在非洲的發(fā)達地區還是“卷”不過(guò)，那咱們就去非洲尚不發(fā)達的地區。

但不管去了哪個(gè)地區，都一定要根據當地實(shí)在是太“本土”了：

在中國“卷”不過(guò)，咱們就去海外；在東南亞“卷”不過(guò)，咱們就去非洲；在非洲的發(fā)達地區還是“卷”不過(guò)，那咱們就去非洲尚不發(fā)達的地區。

但不管去了哪個(gè)地區，都一定要根據當地客戶(hù)的需求，認認真真進(jìn)行本地化的服務(wù)適配和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，尊重并真正嚴謹、細致地對待當地的用戶(hù)與市場(chǎng)。

2018年，我連續看到了兩個(gè)在發(fā)展歷程中這么“一退再退”，一路走向“農村包圍城市”，再積蓄力量逆勢崛起的公司。一個(gè)是傳音，另一個(gè)就是在那年剛剛遭遇美國禁令的華為。

但這既不是華為的專(zhuān)利，也不是傳音的專(zhuān)利，這是中國公司在中國、在世界能夠成功的一種典型路徑。你如果深入觀(guān)察過(guò)中國在各個(gè)領(lǐng)域取得成功的公司，尤其是大型硬件公司，就會(huì )發(fā)現它們的崛起都有類(lèi)似的邏輯與過(guò)程。

大約5年前，我曾看過(guò)一篇美國智庫的分析文章，聲稱(chēng)：中國的成本優(yōu)勢和統一大市場(chǎng)帶來(lái)的區域內協(xié)同，將會(huì )斷絕其他發(fā)展中國家工業(yè)化的道路。任何一個(gè)其他發(fā)展中國家，都無(wú)法和中國比拼能源成本（比如電力成本）和全產(chǎn)業(yè)鏈的威力。中國之后，第三世界國家將再無(wú)工業(yè)化。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，中國“屠龍者將成惡龍”，千辛萬(wàn)苦完成工業(yè)化后，會(huì )斷了其他國家工業(yè)化的道路。

過(guò)去5年，西方似乎沉迷于宣揚中國龐大而高效的工業(yè)化將會(huì )搶掉所有人的飯碗。但在非洲所發(fā)生的一切，恰恰是這種“威脅論”的反面論據。

中國幫助非洲建設起了自己的通訊設施、鐵路網(wǎng)絡(luò )，中國的企業(yè)將中國發(fā)生過(guò)的工業(yè)化帶到了非洲，成為了這片大陸崛起的種子。人們在傳音的工廠(chǎng)里做工，在Boomplay發(fā)行原創(chuàng )歌曲，在Scooper和Phoenix上看新聞，在Vskit上當網(wǎng)紅……

中國廠(chǎng)商的出海，沒(méi)有堵住其他國家工業(yè)化的路，反而幫助很多國家推開(kāi)了工業(yè)化的大門(mén)，讓技術(shù)走向普惠，讓更廣大的普通人開(kāi)始享受人類(lèi)技術(shù)進(jìn)步對生活的改善。

即使是貧困地區的人們，也因此被看到、被尊重。第三世界國家，再也不是不被“世界”看到的、陰影里的“世界”。

而傳音只不過(guò)是中國企業(yè)全球化的一個(gè)案例。中國企業(yè)正在掀起一波全球化的浪潮。

拼多多旗下跨境電商平臺Temu就是一個(gè)典型，它疊加了中國出色的數字化能力，依托中國供應鏈，用在競爭中跑出來(lái)的成熟商業(yè)模式，在海外降維打擊，幫助打通中國商家出海的渠道，降低中國普通商家進(jìn)行品牌化的門(mén)檻，提升效率、降低成本，在全球狂飆突進(jìn)。

硬件和消費品品牌出海更是百花齊放：汽車(chē)領(lǐng)域的奇瑞、領(lǐng)克、長(cháng)城皮卡，甚至是XEV（電動(dòng)汽車(chē)品牌），家電領(lǐng)域的海爾、海信、TCL，手機領(lǐng)域的“米OV”，智能硬件領(lǐng)域的倍思、安克創(chuàng )新，餐飲領(lǐng)域的蜜雪冰城、海底撈，零售領(lǐng)域的MINISO（名創(chuàng )優(yōu)品），服裝領(lǐng)域的SHEIN（希音），家居領(lǐng)域的致歐科技……

它們的特點(diǎn)是普遍把產(chǎn)品做出了名堂，已經(jīng)成為了至少某一個(gè)細分領(lǐng)域，或某一個(gè)地區市場(chǎng)舉足輕重的存在，致力于將中國品牌推向全世界。