泰山老瓶裝新酒

泰山啤酒原來(lái)是山東泰山市的一家地方啤酒廠(chǎng)，因為經(jīng)營(yíng)不善，2000 年左右被廣東東莞虎彩印刷集團收購了。

啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的整合，泰山啤酒很難在正面戰場(chǎng)和青島啤酒抗衡，于是決定做差異化的產(chǎn)品，這就是后來(lái)的泰山原漿 7 日鮮。泰山原漿簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是高品質(zhì)、保鮮期更短（7 天）、口味更好的啤酒。

泰山啤酒早期主要在北方銷(xiāo)售，瓶子非常大，所以在北京被稱(chēng)為“大七”。泰山原漿不走傳統渠道，而是自己發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商主要不是給其他渠道鋪貨，而是以半小時(shí)送貨為主，即時(shí)送到周邊想喝啤酒的顧客手中。泰山原漿主要通過(guò)公眾號、朋友圈來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就是一個(gè)大私域，不斷沉淀大量周邊顧客。同時(shí)，泰山原漿把每周二作為促銷(xiāo)日，即將過(guò)期的啤酒正好可以用來(lái)促銷(xiāo)、試喝，讓成本變成費用，完美地解決了保質(zhì)期短和庫存問(wèn)題。

內外專(zhuān)給年輕人講道理

內外是一個(gè)專(zhuān)注于提供舒適、質(zhì)感和設計感內衣的品牌，它以追求自我主張的女性為主要目標人群。品牌自 2012 年成立以來(lái)發(fā)展迅速，已經(jīng)完成了多輪融資，并且加速布局了線(xiàn)下渠道。內外的產(chǎn)品線(xiàn)從早期的無(wú)鋼圈內衣逐漸擴展到男女內衣、運動(dòng)舞蹈服飾、家居服、日常便服、配飾等多個(gè)品類(lèi)。

內外的產(chǎn)品設計注重舒適感，采用無(wú)鋼圈的貼合設計和輕薄透氣的面料，確保顧客穿上內衣后沒(méi)有任何束縛感。品牌的產(chǎn)品皆為原創(chuàng )設計，擁有年輕極簡(jiǎn)的款式和樸素內斂的莫蘭迪系配色，契合目標消費者的審美要求。在價(jià)格方面，內外的產(chǎn)品定價(jià)在市場(chǎng)空缺價(jià)位，大多數產(chǎn)品定價(jià)在 169 元到 199 元之間，以滿(mǎn)足消費者的心理預期承受范圍。

內外品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面也頗具特色，通過(guò)在抖音、小紅書(shū)等社交平臺以女性話(huà)題互動(dòng)，加深用戶(hù)對品牌的認同感。例如，在微博上發(fā)起關(guān)于身體多樣性的開(kāi)放式討論，以及通過(guò)視頻專(zhuān)欄講述不同女性生命故事，增加消費者與品牌的黏性。此外，內外還關(guān)注女性力量，傳遞女性自我價(jià)值，通過(guò)各種形式的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，根據時(shí)代變化推進(jìn)發(fā)展、完善女性的定義。

內外品牌的用戶(hù)群體已經(jīng)從最初的小眾市場(chǎng)逐漸多元化和年輕化，吸引了更多追求舒適自然、奉行至簡(jiǎn)的年輕消費者。最 新信息顯示，內外品牌擁有超過(guò)300 萬(wàn)的用戶(hù)，主要銷(xiāo)售渠道包括天貓官方旗艦店、微信官方小程序商城、京東官方旗艦店以及中國近 140 家線(xiàn)下門(mén)店，覆蓋了近 40 個(gè)一、二線(xiàn)省會(huì )城市的核心商圈。

卡拉羊了個(gè)羊

“羊了個(gè)羊”是一款微信小游戲，其特點(diǎn)是操作簡(jiǎn)單、音樂(lè )洗腦、上癮性強。在書(shū)包圈，也有這么一個(gè)品牌，名字叫“卡拉羊”。

卡拉羊創(chuàng )立于 1996 年，不是新品牌，卻扎扎實(shí)實(shí)通過(guò)流量變成了熱門(mén)品牌。2021 年，當許多制造企業(yè)陷于流通危機的時(shí)候，卡拉羊開(kāi)啟了直播。其總裁華姐賬號單場(chǎng)破 190 萬(wàn)、卡拉羊聯(lián)合創(chuàng )始人琦哥賬號破 150 萬(wàn)，單月抖音銷(xiāo)售破 2 000 萬(wàn)。

2021 年 8 月，卡拉羊與全網(wǎng)火爆的老爸評測再次合作，開(kāi)啟了一波線(xiàn)上直播—— “魏老爸拆包實(shí)驗” ，甲醛、pH 值、鄰苯二甲酸酯、多環(huán)芳烴、鉛、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)卡拉羊書(shū)包全無(wú)！“抗震蕩測試”秒殺某品牌高價(jià)書(shū)包！“夜行反光”測試也甩某些國際背包品牌幾條街！

而產(chǎn)品上的這些數據，也為卡拉羊帶來(lái)了更多的跟頭部紅人的合作，卡拉羊書(shū)包的銷(xiāo)量與品牌力，都在噌噌上漲。有了產(chǎn)品上的創(chuàng )新，品牌就有了核心競爭力。在卡拉羊總裁華姐看來(lái)，直播是大趨勢，直播會(huì )成為一種零售常態(tài)，未來(lái)也不僅僅限于明星網(wǎng)紅直播。明星網(wǎng)紅的加持是商家大促，而品牌自播就是我們日常銷(xiāo)售，一個(gè)品牌天天做大促肯定不行的，這不符合品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯?？ɡ虮仨氉プ≮厔葑龀B(tài)銷(xiāo)售，做商家自播。

2020 年 6 月 13 日，華姐在快手與抖音開(kāi)播，以華姐號打前陣，卡拉羊在各個(gè)平臺總共建立了 30 多個(gè)自播號，大多數號都是線(xiàn)下銷(xiāo)售團隊在運作，這也給線(xiàn)下渠道轉型的機會(huì )。在卡拉羊，人人皆是主播。一年下來(lái)，通過(guò)不停地摸索，卡拉羊也沉淀了品牌自播打法，加上產(chǎn)品力的加持，概念產(chǎn)品的打造，終于在 2021 年暑假迎來(lái)了銷(xiāo)售的大爆發(fā)。除了抖音等直播平臺銷(xiāo)售霸榜，自播矩陣號 3 億多的短視頻話(huà)題的播放量，也帶來(lái)了天貓京東等傳統平臺的大爆發(fā)。

借雞生蛋的虎邦辣醬

虎邦辣醬創(chuàng )立于 2015 年，4 年便實(shí)現年入 2 億元，并布局了超 10 萬(wàn)家終端網(wǎng)絡(luò )，可謂成長(cháng)速度最快的辣椒醬品牌?；罾贬u做出了一個(gè)范式——依靠智慧，依靠能力，而不投機，以品牌模式打造出一個(gè)消費品的成功模式。

在制定戰略時(shí)，從 C 端入手，行業(yè)還具有成為第二名的機會(huì )，這符合創(chuàng )業(yè)初衷。不同于以往的打法，以前慣常的“央視廣告 + 超市”打法，先排除掉。不同于競對的打法，競對的流通、批發(fā)、產(chǎn)品思維等打法，先排除掉。

在面對現實(shí)和資源環(huán)境條件下，虎邦團隊采取了“積極地不干預政策”，鼓勵團隊進(jìn)行嘗試和創(chuàng )新，從用戶(hù)需求出發(fā)，確定了外賣(mài)作為突破口。

開(kāi)啟流量營(yíng)銷(xiāo)之路，積極開(kāi)拓新品類(lèi)，虎邦的成功是多方面的。在營(yíng)銷(xiāo)打法上，虎邦也堅持了“兩不”原則。避開(kāi)了傳統且燒錢(qián)的大規模廣告投放，而是選擇和網(wǎng)紅明星合作，把網(wǎng)撒得更開(kāi)，做到精準經(jīng)營(yíng)。

“打鐵還需自身硬。”再好的營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)好的產(chǎn)品?；钅苴A(yíng)得市場(chǎng)，也和其長(cháng)期堅持品質(zhì)密不可分。

目前來(lái)看，虎邦的三部曲走得很穩。

第一步，切入外賣(mài)場(chǎng)景，和商家合作，培養消費者的消費習慣 ；第二步，深度營(yíng)銷(xiāo)推廣，和流量牽手，提升消費者的下單購買(mǎi)欲望。第三步，開(kāi)拓線(xiàn)上渠道，入駐電商平臺，培養消費者的忠誠度?；钭叱隽藗鹘y行業(yè)的創(chuàng )新之路，這將帶給整個(gè)辣醬行業(yè)更多的想象空間。

麻辣王子的麻辣路線(xiàn)

“人生處處皆營(yíng)銷(xiāo)，你可以白手起家，但不能手無(wú)寸鐵。而營(yíng)銷(xiāo)，就是你闖蕩江湖的武器，市場(chǎng)，就是你的戰場(chǎng)。”麻辣王子團隊似乎深諳此道。

湖南平江是辣條發(fā)源地，目前辣條行業(yè)總產(chǎn)值 580 億元，安排就業(yè) 20 萬(wàn)人，平江辣條就占了 200 個(gè)億元，安排就業(yè) 7萬(wàn)人，平江辣條每年以 20% 到 30% 的速度遞增。

麻辣王子從其中脫穎而出，并成長(cháng)為長(cháng)沙辣條第一品牌，與其精準的品牌定位和獨特的競爭策略密不可分。

2023 年是麻辣王子開(kāi)啟品牌戰略定位、進(jìn)行“第二次創(chuàng )業(yè)”的第十年，麻辣王子通過(guò)在產(chǎn)品力、渠道力、品牌力三個(gè)方面持續發(fā)力，收獲了很多成果。具體體現在以下方面 ：產(chǎn)品研發(fā)上，推進(jìn)辣條天然健康的品牌使命。產(chǎn)品創(chuàng )新上，麻辣王子新獲得發(fā)明專(zhuān)利 6 項，實(shí)用新型專(zhuān)利4 項，2023 年憑借一款單品銷(xiāo)售額超過(guò)10 億元。品牌傳播上，麻辣王子通過(guò)贊助草莓音樂(lè )節、王者榮耀、英雄聯(lián)盟電競戰隊，與豬豬俠進(jìn)行聯(lián)名，走進(jìn) 1 000 多對新人婚禮等活動(dòng)，持續創(chuàng )新傳播方式，與年輕消費者進(jìn)行良性互動(dòng)。

值得一提的是，去年麻辣王子走進(jìn)婚慶，成為婚慶零食，麻辣王子在小紅書(shū)開(kāi)啟辣條婚禮招募計劃，每月為結婚的新人送上麻辣王子辣條作為零食，還有 5.2 米闖關(guān)王超長(cháng)挑戰辣條用于接親攔門(mén)，開(kāi)創(chuàng )新的消費場(chǎng)景，獲得來(lái)自各個(gè)年齡段婚禮賓客的好評。利用長(cháng)板思維，極其精準且高效地為用戶(hù)提供差異化價(jià)值。

零食很忙真的忙

作為鳴鳴很忙旗下品牌，近年來(lái)，零食很忙在品牌建設層面持續探索與創(chuàng )新，有力開(kāi)啟了新的面貌。在品牌形象建構上，零食很忙把對用戶(hù)的感官“沖擊力”擺在了最前邊。與傳統印象中的零食門(mén)店不同，誕生于新消費之都長(cháng)沙的零食很忙，自帶網(wǎng)紅屬性。零食很忙擅長(cháng)“造勢”、深諳符號化傳播。醒目的門(mén)頭招牌、飽滿(mǎn)的產(chǎn)品陳列、選擇豐富的零食品類(lèi)、動(dòng)感愉悅的門(mén)店音樂(lè )……緊緊抓住了消費者線(xiàn)下體驗的“五感”，好逛成為零食很忙的突出特點(diǎn)，這也形成了零食很忙在消費場(chǎng)景創(chuàng )新方面的戰略?xún)?yōu)勢。

流量對于品牌而言，是一把重要的武器，零食很忙把限定、快閃、造節的傳播方式玩明白了。比如，零食很忙先后開(kāi)出了“XXXL 號”超級門(mén)店“超級零食很忙”與“零食很大”。店面超大號，產(chǎn)品的包裝也是超大號 ：XXXL 碼的純牛奶、比臉還大的棒棒糖，需要兩個(gè)人才能抬走的大辣條……有趣好玩的限定版本，也引發(fā)打卡、創(chuàng )作和分享。具有視覺(jué)沖擊力的超大包裝把獨特性拉滿(mǎn)，結合長(cháng)沙年輕人比例高的城市特征，品牌認知度自然得到增強。

零食很忙還打造了“零食狂歡節”IP，零食很忙的造節狂歡，成為打通線(xiàn)上與線(xiàn)下關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵橋梁。抖音直播、明星互動(dòng)、達人內容發(fā)酵、門(mén)店造勢等線(xiàn)上線(xiàn)下的全域聯(lián)動(dòng)，讓流量杠桿把線(xiàn)下優(yōu)勢放得更大。此外，零食很忙不僅很懂流量，更擅長(cháng)如何把流量與場(chǎng)景結合起來(lái)。比如其以特色的“明星巡店”等豐富活動(dòng)創(chuàng )設零食營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景，打通了流量轉化的任督二脈，讓打卡消費成為線(xiàn)下主流。