游戲出海，打開(kāi)新財富大門(mén)的鑰匙

“今年來(lái)詢(xún)問(wèn)小游戲出海的人格外多”，饒捷說(shuō)。每隔幾天，饒捷都會(huì )收到一條好友申請。

前幾年，他在某平臺表達“小游戲出海是下一個(gè)風(fēng)口”的觀(guān)點(diǎn)，結果自 2022年開(kāi)始就陸續有人在該平臺咨詢(xún)他游戲相關(guān)的問(wèn)題，“但今年來(lái)的人里面，有人連小游戲出海是獨立 App 還是 H5 小游戲都搞不清楚，就想入行了”。

“現在是個(gè)人就想試試小游戲出海”，32 歲的饒捷本身也是一名游戲從業(yè)者，2年前他入職現在的游戲公司，專(zhuān)攻小游戲出海。

他指出，在 2023 年經(jīng)濟下行的大背景下，小游戲行業(yè)卻逆勢增長(cháng)，現在已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)為數不多的高增長(cháng)行業(yè)之一。

市場(chǎng)研究數據顯示，2023 年全球小游戲市場(chǎng)規模達到了數十億美元，同比增長(cháng) 超 過(guò) 20% ；而 中 國 市 場(chǎng) 的《2023 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，國內小程序游戲市場(chǎng)收入達到 200 億元，同比增長(cháng)300%。

“小游戲”通常指的是輕量級、易于上手、不需要長(cháng)時(shí)間投入即可完成的游戲，如消消樂(lè )等 App 小游戲、微信小程序游戲等都屬于這一范疇。這些游戲以其便捷性和趣味性，迅速贏(yíng)得了廣大用戶(hù)的喜愛(ài)，并展現了強大的市場(chǎng)掘金能力。

還記得上一個(gè)爆火的小程序游戲《羊了個(gè)羊》嗎？ 2022 年，它忽然爆紅全網(wǎng)，上線(xiàn)半個(gè)月內，開(kāi)發(fā)者張佳旭就靠著(zhù)廣告日賺 400 萬(wàn)元，從月薪 3 000 元的打工仔變成了年薪百萬(wàn)元的 CEO。

財富神話(huà)吸引了許多小游戲從業(yè)者前來(lái)掘金。2023 年僅微信小游戲領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)者數量就超過(guò) 40 萬(wàn)人。

不過(guò)，國內小游戲市場(chǎng)并不好做。

如果你是應用程序小游戲，則需要拿到國內游戲出版版號，沒(méi)有版號的游戲無(wú)法進(jìn)行內購（即氪金），只能以免費游戲形式運營(yíng)，靠單一的廣告形式有限變現。

如果你打算做微信小程序游戲，也需要備案、提交軟件著(zhù)作權或電子版權證等手續，這都在一定程度上增加了開(kāi)發(fā)者的運營(yíng)成本和難度。

因此不少小游戲從業(yè)者將目光轉向了規則更靈活、更為廣闊的海外市場(chǎng)。廣袤的海外市場(chǎng)也給足了國內小游戲從業(yè)者想象空間：

2022 年“房東模擬器”等模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)小游戲登陸海外后，創(chuàng )造了百萬(wàn)美元流水。而一年之后，出海小游戲的流水達到了千萬(wàn)美元級別。

2023 年，4399 在韓國和港臺發(fā)行的小游戲《菇勇者傳說(shuō)》，2 月海外單日收入超千萬(wàn)，3 月其月流水超過(guò) 6 億元人民幣，還榮登全球下載榜 Play 商店第一。

除此之外，《肥鵝健身房》《尋道大千》《三國吧兄弟》等國內現象級微信小游戲，在海外市場(chǎng)以 App 形式發(fā)行后，也都分別獲得巨額流水，這更加堅定了小游戲從業(yè)者們出海掘金的心愿。

在海外巨額財富的誘惑下，許多人將“小游戲出海”視為契機。

“零門(mén)檻”，有手就能做

但獨立游戲制作人三文卻對“小游戲出海暴富”的論調不看好。“大部分人談?wù)撔∮螒蜷_(kāi)發(fā)時(shí)，只關(guān)注了開(kāi)發(fā)本身的成本，而實(shí)際上是花費最小的部分”，三文說(shuō)道，小游戲出海沒(méi)有大家想象的那么簡(jiǎn)單。

游戲屬于文化 IP 產(chǎn)業(yè)，其模式和影視、藝人、短劇等模式類(lèi)似，先由專(zhuān)門(mén)的游戲團隊開(kāi)發(fā)后再進(jìn)行發(fā)行，然后上線(xiàn)運營(yíng)、獲得知名度后可以做 IP 衍生。三文解釋?zhuān)S著(zhù)工具和 AI 技術(shù)的發(fā)展，游戲程序開(kāi)發(fā)的難度已經(jīng)大大降低，確實(shí)有很多普通人可以通過(guò)自學(xué)代碼和Unity，獨立開(kāi)發(fā)小游戲。那些相對棘手的場(chǎng)景、角色、動(dòng)作、UI 等美術(shù)創(chuàng )意等問(wèn)題，都可以交由外包團隊解決。

“即便開(kāi)發(fā)者不具備策劃和創(chuàng )作的能力，也可以通過(guò)‘換皮’的方式制作新游戲。”三文解釋?zhuān)?ldquo;換皮”即保留市場(chǎng)上成熟游戲的核心玩法和架構，通過(guò)重新設計任務(wù)、場(chǎng)景和文案等元素，然后包裝成全新的小游戲推向市場(chǎng)。

“但也正是因為小游戲制作成本不斷降低，吸引大量從業(yè)者涌入掘金，如今這個(gè)賽道已經(jīng)擁擠不堪了，想脫穎而出并不簡(jiǎn)單”，三文說(shuō)道。

“小游戲經(jīng)典玩法就那一些，消除、養成經(jīng)營(yíng)、解密……每一個(gè)游戲玩法，都有無(wú)數同質(zhì)化產(chǎn)品”，而小游戲在出圈、有 IP之前，多是靠廣告、訂閱、充值等形式盈利，無(wú)論哪種模式都需要大量的用戶(hù)。和如今的影視、短視頻行業(yè)一樣，小游戲也是一個(gè)高度資本化的行業(yè)。作為內容載體的小游戲反而不重要了，主戰場(chǎng)來(lái)到了流量競爭上，也就是發(fā)行渠道的環(huán)節上了。

可以說(shuō)，游戲開(kāi)發(fā)者只能決定游戲是否能做得出來(lái)，發(fā)行渠道才是決定游戲能否最終面市、進(jìn)而商業(yè)化的核心環(huán)節，“發(fā)行環(huán)節，純粹是金錢(qián)的賽場(chǎng)了，沒(méi)資源的普通人根本無(wú)能為力”，饒捷說(shuō)。

在財大氣粗的游戲公司押寶進(jìn)入小游戲行列后，小游戲的流量競爭戰更加激烈了。在海外市場(chǎng)，小游戲的發(fā)行主要分為三種模式 ：自行發(fā)行、通過(guò)代理商發(fā)行，以及和發(fā)行商合作分成。

自行發(fā)行意味著(zhù)開(kāi)發(fā)商需要自己尋找市場(chǎng)和推廣渠道，雖然用戶(hù)收益和數據都掌握在自己手中，但這對資金的要求極高，對于小團隊和個(gè)人開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，門(mén)檻頗高。

代理商發(fā)行則類(lèi)似于外包，開(kāi)發(fā)商需要支付一定的代理費用，讓代理商負責游戲的發(fā)行工作。

這兩種模式，對于資金有限的小團隊來(lái)說(shuō)，都是一大挑戰。

與發(fā)行商合作，則由發(fā)行商負責游戲的推廣，雙方按比例分成——其中發(fā)行商環(huán)節包括客服、運營(yíng)、服務(wù)器等服務(wù)，在分成中占絕對優(yōu)勢，多按照 1:9 或者 2:8 等比例分成。

因此，游戲開(kāi)發(fā)團隊如果后續沒(méi)有游戲續上，基本上離倒閉不遠了。面對激烈的市場(chǎng)競爭和資金的掣肘，這些開(kāi)發(fā)團隊不得不采取人力堆疊、換皮、縫合等方式，以“薄利多銷(xiāo)”的策略保持運營(yíng)，這也導致人力成本高居不下。

沒(méi)有資金加持的個(gè)人和小團隊制作者，則只能改走精品路線(xiàn)，通過(guò)游戲的“質(zhì)量”來(lái)取勝，但海外的文化差異使得許多國內獨立開(kāi)發(fā)者的精品游戲在海外市場(chǎng)并不受歡迎。

縱觀(guān)目前能取得成績(jì)的精品游戲創(chuàng )業(yè)者，大多本身就擁有光鮮的背景。

如 4 月 23 日在 Steam 發(fā)行的《餓殍》，首周銷(xiāo)量近 10 萬(wàn)份，其制作人 15 歲

就開(kāi)始寫(xiě)小說(shuō)、16 歲創(chuàng )業(yè)做動(dòng)漫，創(chuàng )業(yè)失敗后又前往美國攻讀電影專(zhuān)業(yè)，大二時(shí)再度輟學(xué)，花了一年時(shí)間才做出這個(gè)游戲項目。

這樣的經(jīng)歷對于普通人來(lái)說(shuō)，確實(shí)是難以企及的。就連三文也坦言，自己能做獨立游戲制作人，得益于“家里不太差錢(qián)”。再加上游戲領(lǐng)域內“抄襲”現象嚴重，一旦出現小爆款，很快就會(huì )有資金雄厚的團隊跟進(jìn)，通過(guò)“借鑒玩法”、價(jià)碼推廣、提高游戲體驗來(lái)擠壓原創(chuàng )者的生存空間。

“和藝人一樣，能出現在大眾視野里的游戲都是燒過(guò)一輪又一輪的，大部分的小游戲是無(wú)人問(wèn)津的狀態(tài)”。饒捷總結，在資本運作下，商業(yè)化游戲最終就是大廠(chǎng)逐鹿，留給普通人的機會(huì )太少了。

誰(shuí)在真正靠小游戲“暴富”？

由于不愿意被發(fā)行商綁的商業(yè)利益所左右，做一些“追求短期量”的戲，三文選擇了獨立游戲制作人的道路，通過(guò) Steam平臺發(fā)行游戲。

自 2017 年開(kāi)始，三文就在 Steam 平臺上發(fā)布了三款精心打造的游戲，通過(guò)訂閱服務(wù)和廣告等方式，扣除各項費用后，他的收入和在大游戲公司供職的收入相比仍有較大差距，更談不上暴富。“在行業(yè)內，我這種情況已經(jīng)算很不錯的了”，三文說(shuō)道。他許多同行因為不滿(mǎn)游戲行業(yè)“以錢(qián)為導向”的模式，堅持做小而美的團隊。結局是他們很快耗盡了現金流，不得不做出妥協(xié)——很多人不得不放棄創(chuàng )業(yè)，回到大廠(chǎng)繼續做大游戲里的小小螺絲釘。

“當然，出海小游戲也有賺錢(qián)的門(mén)道，但方法卻并非大部分人能夠涉足”，三文說(shuō)，“只要你無(wú)良一點(diǎn)，那些處于灰色地帶的‘真金小游戲’確實(shí)能賺不少”。

所謂“真金小游戲”，指的是那些能夠讓玩家通過(guò)游戲獲得真實(shí)收入，而不僅僅是游戲里的游戲貨幣的游戲。當然，這類(lèi)游戲在大部分國家是明令禁止的，因為其中含有明顯的“賭博元素”。

賺錢(qián)無(wú)門(mén)的小游戲團隊則選擇以此為契機，將游戲開(kāi)發(fā)后送到菲律賓、巴西、印度、尼日利亞等對此類(lèi)游戲并無(wú)明文禁止的國家發(fā)行。

換句話(huà)說(shuō)，合規的小游戲你打不過(guò)“帶資進(jìn)組”的游戲發(fā)行商，“真金小游戲”則考驗你的良心，在法律灰色地帶游走，那么，留給普通人的小游戲出?？臻g已經(jīng)不多了。但還有一些人，則選擇在其中充當“送水工”的角色。他們把盈利目光轉向協(xié)助小游戲開(kāi)發(fā)者提供出海服務(wù)，成為流量捕手，專(zhuān)門(mén)幫助各類(lèi)游戲公司進(jìn)行“買(mǎi)量”。

所謂“買(mǎi)量”，通常指通過(guò)購買(mǎi)廣告流量的方式進(jìn)行游戲推廣，利用集中渠道曝光的方式來(lái)吸引玩家下載和注冊游戲。這在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的市場(chǎng)中，是補充自然用戶(hù)增長(cháng)的最有效手段。

由于不同國家和地區的用戶(hù)習慣各有差異，買(mǎi)量的渠道也各不相同，即便是資金雄厚的大型公司也難以“一招鮮吃遍天下”，這就為相關(guān)服務(wù)公司提供了廣闊的空間。

其中最暴利的當數那些幫助“真金灰色游戲”做推廣服務(wù)的公司，他們面臨的法律風(fēng)險小，“只要愿意做，這些游戲的投放訂單源源不斷”，在深圳做海外信息流投放廣告的從業(yè)者告訴顯微故事。

這兩年，該從業(yè)者的公司主要業(yè)務(wù)就是靠灰產(chǎn)小游戲撐起來(lái)的，他還有不少業(yè)績(jì)好的同事干著(zhù)干著(zhù)就另立門(mén)戶(hù)、買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，實(shí)現了普通人的逆襲。此外幫助游戲做素材也是一門(mén)好生意。在買(mǎi)量推廣過(guò)程中，需要大量的圖片、視頻等素材來(lái)吸引用戶(hù)注意力，業(yè)內著(zhù)名的“廣州幫”就盯上了“素材”的相關(guān)生意。

“廣州幫”雖然以廣州命名，實(shí)際上卻涵蓋了廣深地區，那些在流量獲取見(jiàn)長(cháng)的公司——廣州作為游戲產(chǎn)業(yè)重要樞紐，自頁(yè)游時(shí)代便形成了一套完備的“流量思維”，這種思維貫穿于營(yíng)銷(xiāo)策略的方方面面，使得對營(yíng)銷(xiāo)素材的需求變得尤為迫切和精細。

得益于地區內豐富的勞動(dòng)力資源，廣州幫得以采用“人力堆量”的方式，高效地制作出大量素材，拉起了一條條流水線(xiàn)。除此以外，伴隨著(zhù)“出海小游戲”的火爆，還拉動(dòng)了更多衍生公司在產(chǎn)業(yè)鏈上“吸血為生”——如海外收款服務(wù)公司，幫助游戲公司應對不同地區的支付和稅收問(wèn)題來(lái)收取服務(wù)費和分成 ；再如線(xiàn)下投放公司，憑借著(zhù)信息資源，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。當然，更有甚者盯上了海外游戲推廣分紅的生意，不惜用詐騙方式欺騙那些“對游戲行業(yè)高收入有躺賺幻想的用戶(hù)”，用固定的話(huà)術(shù)吸引普通人投資海外游戲“成為股東”，然后換個(gè)門(mén)面卷款跑人。

很顯然，這場(chǎng)“小游戲出海暴富”的神話(huà)里，背后依然是一個(gè)流量為王、舊瓶裝新酒的故事：抓住流量命脈、走偏門(mén)的人，往往能夠獲得更多的收益。“總之，在這個(gè)行業(yè)里，那些真正專(zhuān)注于制作好游戲的人往往是最不可能賺到錢(qián)的。”三文總結道。