你有多久沒(méi)有見(jiàn)過(guò)逛過(guò)消費過(guò)Zara了？

作為曾經(jīng)的快時(shí)尚“扛把子”，Zara在中國的負面消息著(zhù)實(shí)有點(diǎn)多。今年 4 月，它兩個(gè)月連關(guān) 9 店的新聞上過(guò)熱搜。7 月，其母公司 Inditex 傳出過(guò)要關(guān)閉上海辦公室的消息，之后被緊急辟謠。巔峰時(shí)的2018年，Zara在中國一共開(kāi)出過(guò)183家店，但到現在已經(jīng)不足 100 家。

按照慣常邏輯，一個(gè)頻頻關(guān)店的公司應該離亮紅燈不遠，但 Zara 的走向卻完全相反。

今年 1-7 月，Inditex 的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了 7.2% 到 181 億歐元，其中 Zara 春夏系列的大賣(mài)功不可沒(méi)，公司的凈利潤增長(cháng)了 10.1% 到 28 億歐元，再次達到歷史新高。

過(guò)去兩個(gè)半財年，Inditex 一邊瘋狂關(guān)店，一邊業(yè)績(jì)屢創(chuàng )新高，成了以退為進(jìn)的滿(mǎn)級玩家。

以退為進(jìn)三件套

Inditex 的以退為進(jìn)，總結起來(lái)大概是門(mén)店、產(chǎn)品、線(xiàn)上“三件套”。

門(mén)店 ：狠狠關(guān)店，也要開(kāi)更賺錢(qián)的店從 2021 財 年 H1 到 2024 財 年 H1，Inditex 全球門(mén)店數量從 6 654 家減少到了 5 667 家，三年內閉店率 13.5%。

但關(guān)店同時(shí)，Inditex 也在翻新大店和加開(kāi)旗艦店，讓這些店在賣(mài)衣服的同時(shí)，兼顧更多的品牌展示功能。

以 Zara 為例，它的店均面積從 2018財年的 1 500 平方米增加到了 2023 財年的 1 600 平方米。消費者能感知到的是，Zara 的店變“高級”了 ：空間留白多了、陳列的衣服少了、從貨架上取自己想要的尺碼的衣服沒(méi)那么費勁了，甚至連試衣間的體驗都變好了。

同時(shí)，Inditex 全球的經(jīng)營(yíng)重心也在調整。

中國曾是 Inditex 除了歐洲以外最大的市場(chǎng)， 2018 年多個(gè)品牌加起來(lái)的門(mén)店總數達到了 593 家。但到今年 1 月底，它在中國的門(mén)店數量只剩下了 192 家，6 年下來(lái)關(guān)了 400 家。美國則超越中國，成了它的全球第二大市場(chǎng)。

結合疫情后整個(gè)服裝行業(yè)的表現，Inditex 的重心調整并不難理解。

從 2020 年到現在，中國的服裝行業(yè)一直在去庫存，不僅平替和白牌遍地跑，各家品牌也在加大折扣力度。別說(shuō) Zara，就算曾經(jīng)的大牌平替優(yōu)衣庫，放到今天的中國市場(chǎng)也在被平替。

但在歐洲和美國，部分中產(chǎn)已經(jīng)沒(méi)錢(qián)再買(mǎi)昂貴的高端時(shí)尚品牌，不少商品單價(jià)仍在 100 歐元以?xún)鹊?Zara 和 Inditex 旗下的其他品牌，反而成為了他們的平替。

也就是說(shuō)，Inditex 是大批量關(guān)掉了更內卷市場(chǎng)的門(mén)店，把精力放在了還能讓它搏一搏的地方。

產(chǎn)品 ：要漲價(jià)，也要高端

打開(kāi)現在的 Zara 天貓旗艦店，會(huì )發(fā)現它一條連衣裙 599 元，一件外套 499 元，一不小心還能碰到千元以上的風(fēng)衣，平易近人不了一點(diǎn)。

但漲價(jià)也是以退為進(jìn)的一步。

根據瑞士聯(lián)合銀行的統計，從 2022年 1 月開(kāi)始，Zara 每個(gè)月的起售價(jià)都會(huì )比去年同期高 10%，千元以上的商品也在變多。

按照好物配好價(jià)的邏輯，它提高了高端系列的占比，頻繁和知名設計師合作，還采用了更多高級面料。以 Zara 均價(jià)千元以上的 SRPLS 高端系列為例，該系列商品采用的都是棉、羊毛、亞麻和絲綢等更有質(zhì)感的材料。

為什么要這么做——它總得和 Shein、TEMU 還是其他平替們有點(diǎn)差異性吧。如果硬拼價(jià)格拼不過(guò)，不如拼點(diǎn)平替們做不了的事，比如設計、面料，再比如質(zhì)感和腔調。追求極致性?xún)r(jià)比的消費者大概是喚不回來(lái)，至少還是會(huì )有在乎品質(zhì)的另一撥人繼續買(mǎi)單。

線(xiàn)上 ：中國玩剩下的，在歐美正吃香

在多份財報里，Inditex 都提到了“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”對銷(xiāo)售的拉動(dòng)。這背后的邏輯是，如果線(xiàn)下門(mén)店帶不動(dòng)銷(xiāo)售，那就交給線(xiàn)上。

它那些所謂的線(xiàn)上化舉動(dòng)，放在中國可能不算啥，但放歐美和同行比，大概是質(zhì)的區別。

它在 TikTok、Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest 和 YouTube 上加起來(lái)有上億的粉絲，這些賬號會(huì )經(jīng)常發(fā)布和商品、穿搭相關(guān)的信息。

它的線(xiàn)上平臺在西班牙推出了超 30歐元免運費服務(wù)，時(shí)效上最慢 3 天，最快可以做到當日達。

不同于中國通用的 7 天無(wú)理由退貨，Inditex 的“反悔”時(shí)長(cháng)是 30 天。顧客可以免費把貨退到附近的門(mén)店或者送貨點(diǎn)，也可以支付 1.95 歐元等著(zhù)上門(mén)取件。

最新消息是，它計劃把在中國實(shí)踐成功的直播帶貨，復制到美國和英國。

Inditex 的作業(yè)好抄嗎

一邊做著(zhù)三件套，Inditex 的業(yè)績(jì)一邊起飛。從 2021 財年到 2023 財年，它的銷(xiāo)售額從204億歐元增加到了359億歐元，凈利潤從 11 億歐元到了 53.8 億歐元。

但以退為進(jìn)的套路好總結，Inditex的作業(yè)卻不好抄。一個(gè)品牌已經(jīng)擁有了數千家門(mén)店，穩坐細分領(lǐng)域第一名，它是不是真的有勇氣每年都關(guān)上大幾百的門(mén)店？

大多數國際品牌都把中國市場(chǎng)當成香餑餑，決策者是不是真的有決斷力緊急抽身，關(guān)掉在中國大部分的門(mén)店，再去尋找新大陸？

當品牌在消費者心目中的定位就是“平價(jià)的時(shí)尚”，而且全球經(jīng)濟都在下行的時(shí)候，它是不是有足夠的信心，堅信漲價(jià)后還會(huì )被消費者喜歡？

據說(shuō)在 Inditex 這么決絕地收縮規模、做高端化的背后，它 2022 年才上任的董事長(cháng) Marta Ortega 發(fā)揮了很大作用。她是 Inditex 創(chuàng )始人 Amancio Ortega 的女兒，正式掌舵之前在 Zara 一線(xiàn)干過(guò) 5 年，做過(guò)銷(xiāo)售、品牌、設計等，正是她主導了集團的高端化變革。

還有一個(gè)更重要的問(wèn)題是，放棄平價(jià)策略、大肆關(guān)店的 Inditex，有能力把店做高級、把產(chǎn)品做高端、把線(xiàn)上體驗做得更絲滑。但對更多堅信規模和價(jià)格制勝的品牌來(lái)說(shuō)，離開(kāi)了規模和低價(jià)，它們還剩什么？