1億人來過的地方，停擺了。

有人注意到，聚美優(yōu)品官網(wǎng)已無法打開，搜索頁面顯示“系統(tǒng)升級(jí)維護(hù)中”，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入官網(wǎng)，并沒有商品陳列，同時(shí)聚美 App 也已經(jīng)兩年沒更新，這些跡象似乎都在預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。

2010 年，聚美優(yōu)品橫空出世。

創(chuàng)始人陳歐瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)美妝垂直電商這一空白領(lǐng)域，在團(tuán)購風(fēng)潮的助力下，迅速積累起用戶。團(tuán)美網(wǎng)上線不到 5 個(gè)月，注冊(cè)用戶便突破了 10 萬，全年銷售額達(dá)到 2 000 萬元。隨后，團(tuán)美網(wǎng)升級(jí)為聚美優(yōu)品，憑借正品口碑和獨(dú)特的營(yíng)銷策略，成功出圈。

聚美優(yōu)品剛成立時(shí)，另辟蹊徑，避開高端知性女性定位，專門為對(duì)價(jià)格敏感的年輕女性服務(wù)。注重產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，關(guān)注用戶在線上購買過程中的體驗(yàn)，產(chǎn)品品類齊全且價(jià)格較低，迅速贏得了年輕女性的心。

2012 年陳歐親自代言的廣告爆火，帶來巨大流量。“我是陳歐，我為自己代言”這句話傳遍大江南北，成為很多人的座右銘，陳歐也一躍成為很多人的偶像。

陳歐體的走紅，讓聚美優(yōu)品的名字紅遍大江南北，尤其是在大學(xué)生等年輕女性群體中引起強(qiáng)烈反響，為聚美優(yōu)品帶來了巨大的潛在消費(fèi)。

2014 年，連續(xù) 8 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的聚美優(yōu)品成功登陸紐交所，市值一度高達(dá)57.8 億美元。陳歐成為紐交所 220 余年歷史上最年輕的上市中國(guó)公司 CEO，其所持股份市值超過 11 億美元。

次月，聚美優(yōu)品上線海淘網(wǎng)站海外購 ；9 月，聚美優(yōu)品重點(diǎn)發(fā)展海外購，并在首頁開通獨(dú)立頻道。

走下神壇

2013 年，聚美優(yōu)品因假貨風(fēng)波受到重創(chuàng)，品牌形象嚴(yán)重受損。前員工曝出平臺(tái)問題，使得聚美優(yōu)品陷入了信任危機(jī)，用戶群體開始流失。盡管公司積極公關(guān)，聯(lián)合相關(guān)品牌商證明產(chǎn)品，但效果甚微。

這一年，聚美優(yōu)品曾高調(diào)宣稱與國(guó)際美妝巨頭達(dá)成合作，然而，這一消息很快被打臉。

蘭蔻、嬌蘭、DHC 等品牌紛紛站出來澄清，聲稱從未與聚美優(yōu)品簽訂過任何合作協(xié)議。反轉(zhuǎn)，如同一記響亮的耳光，不僅打碎了聚美優(yōu)品的信譽(yù)，更徹底摧毀了消費(fèi)者對(duì)其的信任。

信任危機(jī)，成為了聚美優(yōu)品品牌形象崩塌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其影響深遠(yuǎn)而持久。

2014 年 7 月底，一家名為祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司的供應(yīng)商通過偽造品牌授權(quán)書和報(bào)關(guān)單等，在聚美等多個(gè)電商平臺(tái)銷售假冒服裝和手表。

2015 年 1 月 6 日，又有一名自稱是聚美優(yōu)品前員工稱，聚美優(yōu)品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達(dá) 90%……面對(duì)不斷涌來的消費(fèi)者投訴和法律訴訟，2014 年 12 月，陳歐宣布“剁掉整個(gè)奢侈品部門”。

隨后聚美優(yōu)品重整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，砍掉了接近一半的第三方業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式，導(dǎo)致聚美優(yōu)品毛利率不斷下降，2015 年利潤(rùn)下滑七成。

此后，失去消費(fèi)者信任的聚美優(yōu)品營(yíng)收和活躍用戶數(shù)均開始逐年下滑，慢慢淡出主流電商市場(chǎng)。在聚美優(yōu)品負(fù)面消息不斷的同時(shí)，唯品會(huì)、網(wǎng)易考拉海購、小紅書等平臺(tái)迅速崛起，不少消費(fèi)者終究奔向了其他平臺(tái)。

此外，隨著淘寶、京東等巨頭的滲透，品牌和用戶開始擁抱綜合電商，垂直類電商的生存空間也變得越來越小。

丑聞

2016 年，公司提出私有化計(jì)劃，遭到股東反對(duì)。這一年，聚美優(yōu)品的凈收入為1.42 億元，而 2017 年卻虧損 3 700 萬元，股價(jià)也一路下跌至不到 2 美元。聚美優(yōu)品的市值大幅縮水，市場(chǎng)份額僅剩 0.7%。

2017 年，聚美優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森辭職，公司高層持續(xù)動(dòng)蕩。同時(shí)，公司的私有化計(jì)劃也未能成功實(shí)施。2018年，聚美優(yōu)品的營(yíng)收為 42.9 億元，用戶數(shù)1 070 萬。公司的市值進(jìn)一步縮水，市場(chǎng)份額也越來越小。

2020 年，聚美優(yōu)品完成私有化，正式從紐交所退市。

過程歷時(shí) 4 個(gè)月，最終以每 ADS 20美元的價(jià)格完成私有化。然而，價(jià)格實(shí)際上相當(dāng)于每股 2 美元，遠(yuǎn)低于上一次私有化的價(jià)格。

其間，投資者和消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品的失望情緒不斷加深。聚美優(yōu)品的私有化計(jì)劃也引發(fā)了中小股東的強(qiáng)烈抗議，被指責(zé)為“搶劫”。

聚美優(yōu)品的業(yè)績(jī)下滑和信任危機(jī)，主要是由于假貨風(fēng)波的影響。假貨風(fēng)波不僅導(dǎo)致了公司的品牌形象受損，還失去了消費(fèi)者的信任。

尤其，公司的高層動(dòng)蕩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，也進(jìn)一步加劇了聚美優(yōu)品的困境。

難扭的虧

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑的困境，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐選擇了多元化發(fā)展的道路，試圖通過涉足不同領(lǐng)域來扭轉(zhuǎn)公司的頹勢(shì)。然而，并未取得預(yù)期的效果，反而使聚美優(yōu)品陷入了更深的困境。

聚美優(yōu)品先后涉足母嬰電商、影視投資、共享充電寶等領(lǐng)域。

在母嬰電商領(lǐng)域，2015 年 7 月，聚美優(yōu)品投資了垂直母嬰社區(qū)寶寶樹，獲得其 7.2% 的股權(quán)。2018 年 5 月底，宣布以8 650 萬美元的價(jià)格，轉(zhuǎn)讓寶寶樹 4% 的股權(quán)。雖然在這次投資中獲得了一定的收益，但這一舉措也引發(fā)了外界對(duì)其資金狀況的質(zhì)疑。有人認(rèn)為聚美缺錢急于套現(xiàn)，也有人覺得聚美只是趁著阿里與寶寶樹合作后的股票溢價(jià)小賺了一筆。

在影視投資方面，2016 年聚美成立了聚美影業(yè)。

2018 年，都市商戰(zhàn)情感劇《溫暖的弦》成為網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)象級(jí)影視作品，播放量超過 72 億次，相關(guān)話題閱讀超過 16 億次，而這部影視劇背后的投資方正是聚美優(yōu)品。聚美優(yōu)品也因此獲得了口碑和收視率的雙豐收。然而，影視業(yè)務(wù)如何與主營(yíng)的電商結(jié)合，是個(gè)疑問。更何況影視劇所帶來的流量能否真正變現(xiàn)，目前還是未知數(shù)。另一方面，影視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)電影行業(yè)仍是 “國(guó)字頭” 的五大民營(yíng)公司占主導(dǎo)地位，同時(shí)，BAT 等互聯(lián)網(wǎng)大頭也積極介入影視業(yè)。聚美優(yōu)品在影視領(lǐng)域毫無優(yōu)勢(shì)可言。

在共享充電寶領(lǐng)域，2017 年，陳歐收購了共享充電寶品牌“街電”。截至 2019 年 3 月 31 日，聚美優(yōu)品持有街電 82.07% 的股權(quán)。在聚美優(yōu)品的電商業(yè)務(wù)連年下滑時(shí)，共享充電寶部分的營(yíng)收則由 2017 年的 7 373 萬元大幅上漲至2018 年的 8.79 億元，占總營(yíng)收的 22%，成為聚美優(yōu)品的新支柱。但當(dāng)時(shí)業(yè)界很多人不看好陳歐的這一行為，而且共享充電寶市場(chǎng)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)更新的挑戰(zhàn)。

聚美優(yōu)品在各個(gè)項(xiàng)目中的分散投入使公司在核心業(yè)務(wù)上失去了焦點(diǎn)。原本作為美妝垂直電商的聚美優(yōu)品，在多元化發(fā)展的過程中，對(duì)美妝業(yè)務(wù)的投入和關(guān)注度逐漸降低。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，生存空間愈加狹窄。

在電商領(lǐng)域，淘寶、京東等綜合電商巨頭不斷加大在美妝品類的布局力度，小紅書、洋碼頭、蜜芽等垂直電商也在不斷崛起，聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額被迅速蠶食。

在影視領(lǐng)域，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聚美優(yōu)品難以脫穎而出。

聚美優(yōu)品需要重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略，尋找更加適合自己的發(fā)展道路。

掙扎的路上

如今，聚美優(yōu)品的官網(wǎng)呈現(xiàn)“系統(tǒng)升級(jí)維護(hù)中” 的狀態(tài)，實(shí)際已沒有商品陳列，僅剩公司情況介紹。而聚美優(yōu)品的App 也已兩年未更新，盡管在部分手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)仍可下載注冊(cè)，但打開后卡頓明顯，系統(tǒng)不時(shí)彈出 “網(wǎng)絡(luò)異常” 提示，且周末沒有人工客服在線，客服電話也無法呼叫。

聚美優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)公司北京科新信息技術(shù)有限公司因系統(tǒng)老化、缺乏日常維護(hù)被罰款 2 萬元，商品評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)板塊均無法正常展示。一系列問題都表明聚美優(yōu)品在電商領(lǐng)域的困境愈發(fā)明顯。

創(chuàng)始人陳歐轉(zhuǎn)向影視領(lǐng)域，推出“聚美短劇”等項(xiàng)目。在抖音上，“聚美短劇”官方賬號(hào)已有 129 個(gè)作品，內(nèi)容以豪門、霸總為主，但每個(gè)作品的點(diǎn)贊量大多只有幾十或者幾百，最多的也只有 1.2 萬。該賬號(hào)目前只有 3.3 萬粉絲，累計(jì)獲贊量只有 29.1 萬，其中短劇《團(tuán)寵媽咪 ：總裁日夜趕情敵》共獲得 58.5 萬播放量，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般。

陳歐在去年投資了鄭州空港聚美影視傳媒有限公司，并在今年 3 月中標(biāo)了鄭州航空大都市商業(yè)管理有限公司豎屏電影基地片場(chǎng)制景及運(yùn)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目，中標(biāo)金額為 995 萬元，積極打造微短劇影視產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

然而，目前來看，轉(zhuǎn)型尚未達(dá)到預(yù)期效果。

未來，聚美優(yōu)品能否逆襲仍是未知數(shù)。在電商領(lǐng)域，聚美優(yōu)品面臨著系統(tǒng)老化、缺乏維護(hù)、用戶流失等問題，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在影視領(lǐng)域，盡管陳歐積極布局，但短劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，聚美優(yōu)品要想脫穎而出并非易事。

作為一個(gè)平臺(tái)，聚美優(yōu)品的打法，高不成低不就。

走甄選精品路線卻沒有品類優(yōu)勢(shì)，走性價(jià)比路線卻無法用渠道之力進(jìn)一步壓價(jià)。整體在夾縫中失去了“面目”，最終在電商綜合平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中敗北，就算聚美優(yōu)品如今還存在，也只會(huì)慢慢凋零。

如今消費(fèi)者不僅擁有更多樣化的購物選擇，并且在其他平臺(tái)還能感受到更好的服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的模式之戰(zhàn)中，總有昔日明星成為昨日黃花，聚美優(yōu)品不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。