“國(guó)貨”不是新鮮詞匯，甚至正變得越來(lái)越日常。

打開(kāi)各大電商、直播、社交媒體平臺(tái)，以“國(guó)貨”自居的品牌塞滿眼球，但這幾年越來(lái)越鮮有讓人眼前一亮的國(guó)貨品牌冒出來(lái)。

本質(zhì)上講，“國(guó)貨”兩字的最大價(jià)值是溢價(jià)，包括品牌溢價(jià)和曝光溢價(jià)。它的內(nèi)涵包括品類、設(shè)計(jì)、文化、營(yíng)銷等方面的一點(diǎn)或多點(diǎn)突破和創(chuàng)新。這些創(chuàng)新絕不簡(jiǎn)單是掛個(gè)“非遺”“宋韻”“唐風(fēng)”的概念就完事兒。

在價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)卷驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)景下，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，用破壞性、顛覆性創(chuàng)新，重開(kāi)新局。

點(diǎn)睛-打造“中國(guó)樂(lè)高”

布魯可的故事始于 2014 年，這一年，盛曉峰離開(kāi)了熟悉的科技領(lǐng)域，與他的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)立了布魯可。盛曉峰，這位曾經(jīng)的科技巨頭英特爾公司教育線產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的負(fù)責(zé)人，因?yàn)檎也坏揭豢盍钭约簼M意的積木玩具給 2 歲的孩子，毅然決定跨界創(chuàng)業(yè)，立志打造一個(gè)來(lái)自中國(guó)的積木代表品牌。

側(cè)面狙擊

在創(chuàng)立之初，布魯可面臨著巨大的挑戰(zhàn)。積木市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)際巨頭樂(lè)高壟斷，樂(lè)高不僅在全球及中國(guó)積木市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)份額，還在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“樂(lè)高 = 積木”的堅(jiān)固認(rèn)知。

面對(duì)這樣一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，盛曉峰和他的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有退縮，而是選擇了一條艱難但充滿機(jī)遇的道路——專注于 1~6 歲兒童的大顆粒積木市場(chǎng)。

在積木界，樂(lè)高被業(yè)內(nèi)人稱為“六邊形戰(zhàn)士”，從規(guī)模、實(shí)力、渠道到消費(fèi)者認(rèn)知，樂(lè)高都處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位。然而，正是樂(lè)高的這種全面性，成為了它的軟肋。樂(lè)高的小顆粒積木雖然精致復(fù)雜，玩法多樣，但對(duì)于 1~6 歲的幼兒來(lái)說(shuō)，卻顯得過(guò)于復(fù)雜和難以操作。

盛曉峰敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，將布魯可定位為專注做 1~6 歲兒童積木玩具的品牌。布魯可的積木顆粒大、圓潤(rùn)不傷手、易拼搭、易成形，且材料安全環(huán)保，契合了低齡兒童的注意力和動(dòng)手能力。

這一戰(zhàn)略定位，讓布魯可在樂(lè)高尚未重視的兒童積木市場(chǎng)中找到了突破口，成功搶占了用戶心智。

6 年時(shí)間，布魯可累計(jì)投入了數(shù)億元資金用于產(chǎn)品研發(fā)，積累了 400 多項(xiàng)專利，并聯(lián)合哈佛大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交大的權(quán) 威專家，融入手腦研究、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、積木編程等現(xiàn)代科技，打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)也是唯一一個(gè)擁有自主搭建體系的積木品牌。

布魯可的大顆粒積木不僅安全易上手，還融入了豐富的教育元素和互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，孩子們可以在拼搭積木的同時(shí)，通過(guò)手機(jī)或平板看到三維動(dòng)畫，增加拼搭的樂(lè)趣和互動(dòng)性。這種創(chuàng)新不僅提升了產(chǎn)品的附加值，也增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

另辟蹊徑

然而，僅有戰(zhàn)略定位和技術(shù)創(chuàng)新還不夠，布魯可還需要一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役來(lái)引爆市場(chǎng)。這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“拱手相讓”。

2019 年，樂(lè)高為了扶植新渠道快速發(fā)展，戰(zhàn)略性地放棄了一些常規(guī)渠道，如玩具反斗城。布魯可敏銳地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，與玩具反斗城達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，全力以赴拿下這個(gè)關(guān)鍵渠道。

玩具反斗城是亞洲市場(chǎng)知名的玩具、益智及嬰幼兒產(chǎn)品專門零售商，在中國(guó)擁有超過(guò) 200 家門店，會(huì)員數(shù)量在中國(guó)玩具業(yè)中高居第一。布魯可通過(guò)精選專供產(chǎn)品、加強(qiáng)渠道合作等方式，成功在玩具反斗城渠道上實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)。

2020 年，布魯可全年銷售額達(dá) 4 億元，全年銷量增長(zhǎng) 232%，連續(xù)三年銷量增速行業(yè)第一，復(fù)購(gòu)率高達(dá) 50%，成為“國(guó)貨積木領(lǐng)跑者”。

2021 年第一季度，布魯可在玩具反斗城的單品銷量超越了樂(lè)高，奪得冠軍。這一勝利不僅為布魯可贏得了市場(chǎng)口碑，也為其后續(xù)拓展更多渠道奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

借著在玩具反斗城打下的勝仗，布魯可乘勝追擊，與更多強(qiáng)勢(shì)渠道達(dá)成合作。天 貓、京東、孩子王、山姆 會(huì)員店等主流渠道都出現(xiàn)了布魯可的身影。甚至天貓還為其在搜索類目里單獨(dú)開(kāi)辟了大顆粒的品類，標(biāo)志著布魯可在消費(fèi)者心中已經(jīng)與樂(lè)高形成了并駕齊驅(qū)的態(tài)勢(shì)。

然而，布魯可并沒(méi)有滿足于此。它深知，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑，還需要不斷提升品質(zhì)和原創(chuàng)研發(fā)能力。為此，布魯可開(kāi)始積極布局 IP 授權(quán)和自有IP 建設(shè)。

奧特曼是布魯可的“增長(zhǎng)密碼”。通過(guò)與奧特曼 IP 授權(quán)方的合作，布魯可的奧特曼系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為公司的營(yíng)收和利潤(rùn)帶來(lái)了巨大貢獻(xiàn)。然而，布魯可也深知過(guò)于依賴單一 IP 的風(fēng)險(xiǎn)，因此開(kāi)始積極引入更多大熱 IP，如變形金剛、火影忍者、小黃人等，同時(shí)加強(qiáng)自有 IP 的建設(shè)和推廣。

布魯可通過(guò)制作動(dòng)畫片、增加 IP 故事性等方式，不斷提升自有 IP 的吸引力和影響力。百變布魯可、英雄無(wú)限等自有IP 逐漸在市場(chǎng)上嶄露頭角，為布魯可的品牌發(fā)展注入了新的活力。

講好中國(guó)故事

隨著兒童積木市場(chǎng)的天花板逐漸顯現(xiàn)，布魯可開(kāi)始將產(chǎn)品線延伸到全年齡積木領(lǐng)域，與樂(lè)高正面交鋒。盛曉峰深知，積木的競(jìng)爭(zhēng)最終將落到文化的競(jìng)爭(zhēng)上。因此，布魯可決定打造一套中國(guó)積木原創(chuàng)體系，用這套體系來(lái)詮釋中國(guó)人喜愛(ài)的 IP和文化元素。

布魯可將東方美學(xué)運(yùn)用于積木造型和外觀設(shè)計(jì)，融入了中國(guó)榫卯工藝等經(jīng)典元素，以彰顯中國(guó)文化特色。同時(shí)，布魯可還積極引入中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的 IP，如故宮、長(zhǎng)征火箭、三體、孫悟空等，通過(guò)積木的形式將這些文化元素呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

這種文化賦能的策略不僅提升了布魯可產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和附加值，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

在與樂(lè)高的競(jìng)爭(zhēng)中，布魯可憑借對(duì)中國(guó)文化的深刻理解和精準(zhǔn)把握，逐漸贏得了市場(chǎng)的青睞。

2024 年 12 月 6 日，布魯可通過(guò)證監(jiān)會(huì) IPO 備案，為登陸資本市場(chǎng)鋪平了道路。盡管在上市過(guò)程中曾遭遇挫折，但布魯可并未氣餒，而是堅(jiān)持更新招股書(shū)，繼續(xù)向港交所主板上市發(fā)起沖擊。最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024 年上半年，布魯可營(yíng)收超 10 億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)接近 3 億元，這份成績(jī)單無(wú)疑為其上市之路增添了不小的籌碼。

當(dāng)然，布魯可的上市之路充滿了希望與挑戰(zhàn)。一方面，上市將為布魯可提供更多的資金支持和發(fā)展空間，有助于其進(jìn)一步推動(dòng)品牌的國(guó)際化進(jìn)程、深化 IP 合作、提升產(chǎn)品研發(fā)能力 ；另一方面，上市也將使布魯可面臨更多的市場(chǎng)壓力和競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，如何處理好與投資者的關(guān)系、如何保持公司的獨(dú)立性與創(chuàng)新精神、如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑，將是布魯可必須解答的課題。

無(wú)論未來(lái)如何，布魯可已經(jīng)用它的成長(zhǎng)歷程證明了國(guó)貨品牌的潛力和價(jià)值。在消費(fèi)升級(jí)的大潮中，新國(guó)貨品牌正以前所未有的速度崛起，不斷打破國(guó)際品牌的包圍圈，重寫行業(yè)格局。

借勢(shì)-白象跨界，賦能傳統(tǒng)與現(xiàn)代

想象一下，F(xiàn)ENDI 與喜茶的聯(lián)名合作，白象與王者榮耀的創(chuàng)意碰撞，以及可口可樂(lè)與安踏的戰(zhàn)略合作，這些看似不相關(guān)的品牌組合卻能激發(fā)出巨大的市場(chǎng)活力和消費(fèi)者熱情。這些成功的國(guó)貨跨界案例背后，究竟蘊(yùn)含著怎樣的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)智慧？

產(chǎn)品創(chuàng)新奠定“跨界”基礎(chǔ)

一個(gè)品牌的成功，不僅在于扎實(shí)的銷售成績(jī)和口碑，還在于其品牌形象和文化被大眾所接受，成為一個(gè)具有高度代表性的符號(hào)。方便速食領(lǐng)域的白象為什么選擇跨界與游戲聯(lián)動(dòng)？歸根結(jié)底，還是在于品牌的年輕化溝通。

從虧損千萬(wàn)元 到年銷 售額 91.75 億元，白象用了 27 年。

34 歲的姚忠良在 1996 年接手白象，彼時(shí)它還是一個(gè)虧損的小加工廠。通過(guò)引入專業(yè)人才和親自推廣產(chǎn)品，他帶領(lǐng)白象實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅增長(zhǎng)，到 2001 年銷售額突破 6 億元，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。然而，2003 年白象面臨第二次危機(jī)，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。姚忠良推出創(chuàng)新產(chǎn)品如“1 元大骨面”和高端產(chǎn)品“8848 大骨皇”，成功將白象年銷售額提升至 2007 年的52 億元，僅次于康師傅。

盡管遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)合“圍剿”和市場(chǎng)排擠，白象依然堅(jiān)持高品質(zhì)生產(chǎn)，并調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向低端市場(chǎng)和偏遠(yuǎn)地區(qū)。到2020 年，盡管市場(chǎng)份額下滑至 7%，白象依然在危機(jī)中尋找機(jī)會(huì)。也就是這一年，白象加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，成功打通全域消費(fèi)渠道，尤其在“雙十一”期間銷售額猛增。

白象的關(guān)鍵拐點(diǎn)是在 2022 年，因“土坑酸菜”事件和幫助殘疾人就業(yè)，其重回大眾視野。同時(shí)，有網(wǎng)友關(guān)注到，白象在盈利低的情況下，依然堅(jiān)持公益事業(yè)，消費(fèi)者對(duì)于白象的關(guān)注迅速蔓延。其銷量在某電商平臺(tái)上暴漲近 200%，某直播電商平臺(tái)訂單額最高日增長(zhǎng)幅度達(dá)到 650%，市場(chǎng)份額回升至 12%，躍居行業(yè)第三。

為了穩(wěn)住地位，白象堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。2023 年，白象 香菜 面 上市，爆 火 出圈。數(shù)據(jù)顯示，2023 年 8 月白象在京東、天貓、抖音的線上銷售額總和同比增長(zhǎng)近2 000%。隨后一年，白象又相繼上線了 6款更獵奇的方便面口味，一度成為奇葩口味面代表。

值得一提的是，中式火雞面系列有 2 款“辣而不同”的地域特色產(chǎn)品，經(jīng)典甜辣風(fēng)味和貴州酸辣風(fēng)味。為了還原出地道本味，白象不僅提前深入探訪風(fēng)味發(fā)源地，更甄選優(yōu)質(zhì)原材料，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。以“產(chǎn)品創(chuàng)新”為基礎(chǔ)，白象著眼于地域風(fēng)味進(jìn)行創(chuàng)新性探索，摸索出一條通過(guò)地域風(fēng)味產(chǎn)品發(fā)展的路徑，向消費(fèi)者傳遞尊重與品牌關(guān)懷，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系。

不僅如此，白象一直在“跨界”。

王者榮耀與白象碰撞

一個(gè)方便速食領(lǐng)域的國(guó)民級(jí)品牌選擇與游戲 IP 聯(lián)動(dòng)，都是為了品牌的年輕化溝通。白象希望在保持文化沉淀的基礎(chǔ)上，找到與年輕人溝通的橋梁。

換句話說(shuō)，王者榮耀與白象之間存在天然的價(jià)值聯(lián)系，二者的核心受眾群體契合，且都承載著中國(guó)文化的深厚意蘊(yùn)。通過(guò)與王者榮耀的合作，白象能夠有效引起年輕人的共鳴。

起初，白象以“大辣嬌”系列產(chǎn)品為合作首發(fā)，與王者榮耀的五個(gè)東方英雄形象一一對(duì)應(yīng)，推出了五種限定合作款拌面。這些產(chǎn)品包括甜辣勁爽的經(jīng)典火雞拌面、咸蛋黃火雞拌面、鮮辣小龍蝦拌面、中式火雞面經(jīng)典甜辣風(fēng)味和貴州酸辣風(fēng)味，分別對(duì)應(yīng)狄仁杰、李元芳、后羿、云纓和嫦娥等英雄形象。這種深度的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅滿足了消費(fèi)者的口味需求，更是在文化價(jià)值上與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

英雄與產(chǎn)品，兩者疊加不顯得割裂突兀，更能集中消費(fèi)者的注意力，拉近產(chǎn)品與人的溝通距離。

有了人群對(duì)承載產(chǎn)品特點(diǎn)內(nèi)容的認(rèn)可，還有了產(chǎn)品被更多人看見(jiàn)的熱度，接下來(lái)就是落回到產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)，達(dá)成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

因此，白象在王者榮耀平臺(tái)上發(fā)起與產(chǎn)品密不可分的福利活動(dòng)——游戲獎(jiǎng)券投卡活動(dòng)，即白象設(shè)置了榮耀水晶、英雄皮膚、游戲道具等 100% 有獎(jiǎng)好禮，激勵(lì)用戶購(gòu)買產(chǎn)品參與，撬動(dòng)產(chǎn)品銷量。線下也沒(méi)停。白象在上海與全家和羅森便利店合作，打造了 3 家白象大辣嬌 x王者榮耀主題便利店，通過(guò)店內(nèi)裝飾和特殊貨架設(shè)計(jì)，營(yíng)造“辣爽”氛圍，為消費(fèi)者提供沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，白象還邀請(qǐng) 知名 Cosplayer 作為“一日店員”，與消費(fèi)者互動(dòng)，提升參與感和互動(dòng)熱情。

白象從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取靈感，用“一碗面”解鎖人們的英雄氣概，傳遞出“大口吃面，快意人生”的價(jià)值主張，鼓勵(lì)大家在人生這場(chǎng)江湖中快樂(lè)相逢、自信而為。這種精神價(jià)值的傳遞，不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，也是國(guó)貨品牌在傳統(tǒng)文化傳承上的一種努力。

國(guó)貨品牌選擇跨界合作的原因在于，這種策略能夠?yàn)槠放茙?lái)新的生命力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。跨界聯(lián)名不僅僅是為了短期流量和聲量的關(guān)注，更在于長(zhǎng)期的價(jià)值輸出。通過(guò)深度挖掘品牌之間的核心文化價(jià)值，跨界聯(lián)名能夠持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者，并被消費(fèi)者記住。

塑魂-從谷雨開(kāi)始

谷雨護(hù)膚品牌的名字取自中國(guó)傳統(tǒng)二十四節(jié)氣之一的“谷雨”，寓意著生機(jī)勃發(fā)、萬(wàn)物復(fù)蘇的自然之美。這一命名不僅體現(xiàn)了品牌對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的尊重和傳承，更將自然與護(hù)膚緊密結(jié)合，傳遞出綠色健康的品牌理念。

單點(diǎn)突破

從“膚如凝脂”到“面如白玉”，國(guó)人對(duì)肌膚美白的追求自古有之，美白提亮也是中國(guó)女性在護(hù)膚時(shí)最為關(guān)注的功效之一。谷雨正是切準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的美白需求，錨定核心成分“光甘草定”，專研這種成分的美白功效，實(shí)現(xiàn)心智占位。

光甘草定是提取自光果甘草的一種黃酮類化合物，具有美白、抗氧化、舒緩抗炎等功效。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)采用光甘草定作為核心美白成分的護(hù)膚品牌，谷雨認(rèn)為這種植物成分安全溫和，更適合國(guó)人角質(zhì)層偏薄、易敏易黑的膚質(zhì)。

在營(yíng)銷學(xué)的語(yǔ)境中，認(rèn)知即事實(shí)。谷雨通過(guò)整合營(yíng)銷配稱策略，讓“光甘草定”走入消費(fèi)者的認(rèn)知，并成為“光甘草定”的代名詞。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)功效護(hù)膚新品牌而言，信任狀的建立非常關(guān)鍵。而塑造“信任狀”包含以下幾條路徑 ：第一，表明產(chǎn)品熱銷 ；第二，表明受意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞 ；第三，表明自己的品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌 ；第四，讓專家推薦品牌 ；第五，說(shuō)明自己的產(chǎn)品采用了哪種制造方法。

谷雨也在不同的路徑上，塑造“專家”形象。

比如聯(lián)合中國(guó)藥科大學(xué)和新華網(wǎng)發(fā)布《中國(guó)女性美白研究報(bào)告》，聯(lián)合國(guó)家地理和美麗修行發(fā)布《這就是中國(guó)成分》品牌片等，還屢屢登上《人民日?qǐng)?bào)》、CCTV 等權(quán)威媒體，以 B 端的行業(yè)影響力，為面向 C 端的消費(fèi)者教育提供專業(yè)支撐與信任背書(shū)，強(qiáng)化“中國(guó)式美白”的認(rèn)知。

美麗修行數(shù)據(jù)顯示，2018 年至 2021年，光果甘草根提取物在消費(fèi)者中的關(guān)注度飆升，三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 62.1%。美妝科學(xué)博主胖博士將護(hù)膚品牌的成分創(chuàng)新分為四個(gè)階段 ：門檻最低的是“什么成分火做什么”，緊接著是“成分的復(fù)配”，再高一點(diǎn)是“挖掘單個(gè)成分，用全新工藝找到特殊靶點(diǎn)，提升效果”，而最高則是“像原創(chuàng)藥一樣，尋找到特殊的分子和功效”。

谷雨正處在第三向第四階邁進(jìn)的階段，用代言光甘草定這一美白成分的方式建立自身的產(chǎn)品壁壘，持續(xù)放大美白功效優(yōu)勢(shì)，并形成大單品系列。

科學(xué)入局

中國(guó)國(guó)貨品牌和國(guó)外大牌到底差在了哪里？行業(yè)普遍的共識(shí)是差在研發(fā)能力——國(guó)貨品牌最大的痛點(diǎn)是科研能力差，科研預(yù)算投入較少。國(guó)際大牌無(wú)論在原料、工藝還有配方上都有著悠久的歷史積累。

為了將光甘草定這一成分的研究與運(yùn)用發(fā)揮到極致，谷雨決定建立自己的研發(fā)體系。

研發(fā)之路要先抓“原料”采集，谷雨在新疆建立了原料基地，研發(fā)出獨(dú)特的提純技術(shù)將光甘草定純度提升到 90%以上；然后自主采購(gòu)頂尖設(shè)備，開(kāi)發(fā)納米包裹技術(shù)，以保證成分的功效 ；最終又經(jīng)歷多道專業(yè)測(cè)試，試煉出科學(xué)合理的配方，以達(dá)到更好的保濕美白效果，并成功應(yīng)用到產(chǎn)品身上。

過(guò)去幾年，谷雨在研發(fā)上累計(jì)投入近2 億元，這在新護(hù)膚品牌里是一筆不少的投入。未來(lái) 3 年，谷雨更是計(jì)劃投 3 億元夯實(shí)這套研發(fā)體系。

上億元投入和 16 年（谷雨 2007 年已成立研發(fā)實(shí)驗(yàn)室）的深度研發(fā)——無(wú)數(shù)頂尖科研人員的心血和成果，谷雨搭建起了一條高水準(zhǔn)的“全產(chǎn)業(yè)鏈”研發(fā)體系。

這個(gè)研發(fā)體系可以幫助谷雨更好地挖掘更多有中國(guó)特色的原料，乃至去全球挖掘頂級(jí)原料——在自主研發(fā)了光甘草定外，谷雨還挖掘出人參、靈芝等中國(guó)特色植物原料，建立起包括光甘草定、番茄紅素、青海湖嗜鹽菌依克多因等在內(nèi)的中國(guó)芯功效原料庫(kù)。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，研發(fā)能力已經(jīng) 成 為一 個(gè) 品 牌 的 護(hù) 城 河，消 費(fèi) 者想要的首先是好的品質(zhì)，品質(zhì)的背后是創(chuàng)新，而創(chuàng)新就意味著持續(xù)的投入研發(fā)——只有不斷地創(chuàng)新才能保持產(chǎn)品的獨(dú)特性。而谷雨一開(kāi)始就決定以正確的姿態(tài)起飛。

融合東方美學(xué)

谷雨護(hù)膚品牌不僅注重科研創(chuàng)新，更將文化傳承視為品牌的靈魂。

在品牌視覺(jué)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，谷雨融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美理念，創(chuàng)新推出詩(shī)意美學(xué)概念，力求通過(guò)品牌的影響力讓更多年輕人重新認(rèn)識(shí)并愛(ài)上中國(guó)文化。

谷雨的 VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）圍繞宋韻國(guó)風(fēng)展開(kāi)，色調(diào)以低飽和的檀褐色和水墨綠等淡雅的中國(guó)傳統(tǒng)色為主，字體則采用品牌專屬的谷雨字體，融合了傳統(tǒng)宋體、現(xiàn)代黑體和雨絲的形狀，展現(xiàn)出獨(dú)特的東方意蘊(yùn)。在產(chǎn)品設(shè) 計(jì)上，谷雨使 用原木瓶蓋打造符號(hào)，并推出雅致詩(shī)意的古風(fēng)包。

除了視覺(jué) 和產(chǎn)品設(shè) 計(jì)上的文化傳承，谷雨還通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)和文化傳播活動(dòng)，將中國(guó)文化的精髓傳遞給消費(fèi)者。

谷雨品牌所傳遞的中國(guó)故事是什么？

是頤和園的春夏秋冬，是紅樓夢(mèng)里的太虛幻境，是翩若驚鴻婉若游龍的洛神——谷雨把中國(guó)故事定義為東方特色的“詩(shī)意美學(xué)”，品牌圍繞中國(guó)的詩(shī)歌、小說(shuō)和哲學(xué)這些文化要素提煉內(nèi)核。

但僅有這些不足夠打動(dòng)年輕一代的消費(fèi)者群體，傳統(tǒng)故事要用更現(xiàn)代的語(yǔ)境包裝，用創(chuàng)新的手法去重新表達(dá)。

2024 年，谷雨冠名了“2023 國(guó)風(fēng)大典”，盛典集結(jié)了 16 家漢服品牌與數(shù)百名明星達(dá)人、國(guó)風(fēng)紅人，通過(guò)舞蹈、演唱、戲曲、美食等，多種活動(dòng)形式在全網(wǎng)總曝光量超 40 億次。

在取得初步成功后，谷雨并不滿足于現(xiàn)狀，而是開(kāi)始探索高端化之路。2024年“618”期間，谷雨推出了一款定價(jià) 950元、折后 800 元的高價(jià)新品——四時(shí)靈露精華水，價(jià)格直追 SK-II 神仙水、海藍(lán)之謎精粹水等國(guó)際大牌的明星產(chǎn)品。

這一舉措引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和討論。有人質(zhì)疑產(chǎn)品功效和谷雨的轉(zhuǎn)型是否操之過(guò)急，也有人表示看好谷雨的高端化探索。無(wú)論如何，谷雨的這一舉動(dòng)都向市場(chǎng)傳遞出了一個(gè)明確的信號(hào) ：國(guó)產(chǎn)品牌也有能力在高端市場(chǎng)上與國(guó)際大牌一較高下。

國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的高端化之路，是一件難而正確的“長(zhǎng)期主義”事情，也是極其考驗(yàn)資源能力、現(xiàn)金流和利潤(rùn)流的事情。但我們相信，在擁擠的護(hù)膚賽道，一定有著一批信奉產(chǎn)品主義的國(guó)產(chǎn)品牌，諸如珀萊雅、薇諾娜和百雀羚等“傳統(tǒng)勢(shì)力”，以及谷雨、可復(fù)美等“新勢(shì)力”品

牌，不再執(zhí)著于“大牌平替”的邏輯，而是致力于講述屬于自己的高端護(hù)膚品牌故事。

拓界- 泡泡瑪特正乘風(fēng)出海

在盲盒 IP 的熱潮下，消費(fèi)者一直在參與泡泡瑪特旗下產(chǎn)品的討論 ：新品上市了、限量款到底是誰(shuí)搶到了、線下?lián)u盒的手感分享、眾多玩偶該如何收納……

意外收獲

有人熱愛(ài)，有人離去，泡泡瑪特始終站在話題流量的頂點(diǎn)。如今泡泡瑪特已在海外成功“再造”。數(shù)據(jù)顯示，自 2018年起，泡泡瑪特開(kāi)始布局全球海外市場(chǎng)，持續(xù)獲得現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)。在海外市場(chǎng)，泡泡瑪特通過(guò)線下零售店、抽盒機(jī)、線上平臺(tái)等多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，構(gòu)建了立體的渠道網(wǎng)絡(luò)。2024 年上半年，泡泡瑪特在海外零售店、海外機(jī)器人店、海外線上的收入 分別同比 增 長(zhǎng) 442%、110%、875%，顯示出海外市場(chǎng)的巨大潛力。

以泰國(guó)為代表的東南亞市場(chǎng)為例。

記者發(fā)現(xiàn)，曼谷一家泡泡瑪特店在發(fā)售日當(dāng)天，人群如潮水般涌入。店內(nèi)，LABUBU（泡泡瑪特旗下備受歡迎的 IP形象）的展示區(qū)被精心布置，每個(gè)盲盒都像是一個(gè)神秘的寶箱，等待著被揭開(kāi)。玩家們紛紛掏出錢包，希望能夠搶到心儀的款式，尤其是那款售價(jià) 99 元、備受追捧的隱藏款。

在這場(chǎng)搶購(gòu)中，有一位特別的收藏家 Nut。他是一個(gè)年輕的泰國(guó)藝術(shù)家，對(duì)LABUBU 的喜愛(ài)幾乎到了癡迷的地步。

不僅僅是為了收藏，更是因?yàn)?LABUBU激發(fā)了他創(chuàng)作靈感。Nut 希望能夠通過(guò)收藏 LABUBU，為自己的藝術(shù)創(chuàng)作找到新的表達(dá)方式。

經(jīng)過(guò)一番激烈的搶購(gòu)，Nut 終于得到了他夢(mèng)寐以求的隱藏款 LABUBU。他興奮地在 TikTok 上分享了自己的戰(zhàn)利品，視頻迅速走紅，成為了拆盲盒潮流中的一個(gè)熱門話題。Nut 的視頻中，他不僅展示了 LABUBU 的細(xì)節(jié)，還分享了自己如何將LABUBU 融入到藝術(shù)創(chuàng)作中，這激發(fā)了更多年輕人對(duì) LABUBU 和潮流藝術(shù)的興趣。

泡泡瑪特總的出海策略圍繞“本土化”展開(kāi)，由近到遠(yuǎn)、由試到鋪的漸進(jìn)式發(fā)展。

第一步，去中國(guó)人最常去的旅游國(guó)家韓國(guó)、新加坡、泰國(guó)等地區(qū)，先把海外華人群體收入囊中。

第二步，滲透馬來(lái)西亞、越南等市場(chǎng)，站穩(wěn)文化接納度最高的東亞、東南亞文化圈。

第三步，進(jìn)軍外圍市場(chǎng)的美國(guó)、歐洲，與跨國(guó)巨頭掰手腕。

泡泡瑪特的本土化主要是融合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 的 文化背景 和 生活方 式，給 IP 注入 靈 魂，講 好 新 故 事。例 如，在日本 推出了招財(cái)貓手辦，在加拿大則有楓葉款手辦，在法國(guó)巴黎推出了法國(guó)海軍藍(lán)的LABUBU，在美國(guó)聘請(qǐng)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)美式搖滾叛逆少女手辦。

再說(shuō)到“由試到鋪”，泡泡瑪特會(huì)先將產(chǎn)品輸送給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售，測(cè)試消費(fèi)者接受度，如果市場(chǎng)反饋好，泡泡瑪特再自己下場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，泡泡瑪特一般做法是從低成本的機(jī)器人店（自動(dòng)售貨機(jī)）和快閃店（臨時(shí)攤位）再到大面積的零售直營(yíng)店。

三大價(jià)值

泡泡瑪特的出海歷程大致可以劃分為三個(gè)階段。

第一階段（2018 年）：B2B 模式初步探索

泡泡瑪特在出海初期選擇了與境外經(jīng)銷商合作的 B2B 模式，這種模式使得公司能夠快速有效地進(jìn)入新市場(chǎng)，并且前期投入可控。

泡泡瑪特綜合考量了各國(guó)和各地區(qū)經(jīng)濟(jì)體量、居民收入、城市化率、宗教背景、物理距離等因素，選擇了文化和距離相近的 20 余個(gè)國(guó)家和地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中日本、韓國(guó)、新加坡、中國(guó)港臺(tái)地區(qū)和東南亞成為第一序列目標(biāo)市場(chǎng)。

第二階段（2019-2021 年）：B 端與C 端并進(jìn)

隨著出海業(yè)務(wù)的有效性得到驗(yàn)證和境外管理團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充，泡泡瑪特調(diào)整了出海策略。2019 年起，公司在拓展境外經(jīng)銷商的同時(shí)，開(kāi)始向境外輸出直營(yíng)店、機(jī)器人店、快閃店等直接面向 C 端的渠道模式。

泡泡瑪特根據(jù)新市場(chǎng)的反饋數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)區(qū)域再次排序篩選，將新加坡、韓國(guó)和馬來(lái)西亞列為海外拓展的重點(diǎn)地區(qū)，并通過(guò)成立子公司的形式加強(qiáng)在重點(diǎn)地區(qū)的品牌影響力。2019 年，泡泡瑪特在韓國(guó)成立了分公司，標(biāo)志著公司境外業(yè)務(wù)核心向 C 端轉(zhuǎn)移。2020 年 9 月，公司在韓國(guó)首爾開(kāi)設(shè)首家境外直營(yíng)店，隨后陸續(xù) 在韓國(guó)其他城市、新加坡、加拿大 開(kāi)店。2021 年，泡 泡 瑪 特 國(guó) 際 新加 坡 控股公司成立。2021 年圣誕期間，公司聯(lián)合境 外子公司、門店、經(jīng)銷商等舉 行 近百場(chǎng)圣誕主題快閃活動(dòng)，品牌熱度迅速提升。

第三階段（2022 年起）：DTC模式為戰(zhàn)略重心

2022 年，泡泡瑪特將全球化業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)至 DTC（Direct To Customer），加速鋪設(shè)直營(yíng)門店、機(jī)器人商店，同時(shí)全面搭建線上跨境電商渠道。DTC 模式的核心在于公司作為品牌方能直面消費(fèi)者，既能有效控制銷售成本，也可及時(shí)獲取用戶反饋信息，從而根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)人群的特點(diǎn)定制 IP 產(chǎn)品，蓄力將 IP 打造為當(dāng)?shù)仨斄鳌?/p>

泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)經(jīng)由 B2B 模式為主的探索階段和 B 端 C 端并進(jìn)的過(guò)渡階段，現(xiàn)已進(jìn)入以 DTC 模式為重心的快速發(fā)展階段，公司通過(guò)直面消費(fèi)者來(lái)強(qiáng)化品牌與 IP 影響力。

同時(shí)，泡泡瑪特在進(jìn)入新市場(chǎng)之前，進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，以了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和偏好。同時(shí)，還鼓勵(lì)用戶分享他們的購(gòu)買體驗(yàn)和產(chǎn)品使用情況，形成良好的社區(qū)氛圍。在運(yùn)營(yíng)社交媒體平臺(tái)時(shí)，注重收集用戶反饋及內(nèi)容，這不僅增強(qiáng)了品牌的互動(dòng)性，還能獲取到大量真實(shí)的用戶反饋，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌傳播和產(chǎn)品改進(jìn)。

對(duì)于尚在成長(zhǎng)期的泡泡瑪特而言，海外市場(chǎng)的拓展無(wú)疑是一條充滿挑戰(zhàn)的征途。幸運(yùn)的是，公司已積累了寶貴的出海經(jīng)驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)-2025，國(guó)貨開(kāi)新局

2025 年，國(guó)貨將聚焦于創(chuàng)新、文化自信、綠色可持續(xù)和科技融合，這些關(guān)鍵詞不僅代表了國(guó)貨品牌的發(fā)展新趨勢(shì)，也反映了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的新期待。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

國(guó)貨品牌的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng)新。

2025 年，國(guó)貨品牌將繼續(xù)加大研發(fā)投入，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求。從美妝個(gè)護(hù)到服飾鞋包，國(guó)貨品牌正通過(guò)不斷的創(chuàng)新來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。預(yù)計(jì)到 2025 年，中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至 5 791 億元，這一增長(zhǎng)不僅得益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，也與國(guó)貨美妝品牌市場(chǎng)份額的持續(xù)提升有關(guān)。

需求方面，消費(fèi)者對(duì)健康和天然產(chǎn)品的追求日益增長(zhǎng)，他們對(duì)含有香精、色素和穩(wěn)定劑等添加劑的包裝飲料感到不滿，轉(zhuǎn)而向往低熱量、低脂肪的天然飲品。這種需求變化為國(guó)貨品類創(chuàng)新提供了方向，如“0 糖 0 脂 0 卡”飲料的成功就是對(duì)這一趨勢(shì)的敏銳把握。

競(jìng)爭(zhēng)方面，創(chuàng)新不僅要關(guān)注同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更要重視跨行業(yè)的替代關(guān)系，因?yàn)橥强此撇幌嚓P(guān)的行業(yè)最終改變了市場(chǎng)格局，例如美團(tuán)外賣對(duì)方便面行業(yè)的影響，以及直播電商對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體門店的沖擊。

技術(shù)方面，國(guó)貨品牌應(yīng)密切關(guān)注本行業(yè)及跨行業(yè)的技術(shù)突破，尤其是那些能夠跨行業(yè)應(yīng)用的技術(shù)，它們往往能帶來(lái)顛覆性的品類創(chuàng)新。例如，激光雷達(dá)技術(shù)最初用于地理信息采集，后來(lái)被應(yīng)用于自動(dòng)駕駛汽車，開(kāi)創(chuàng)了新的產(chǎn)品品類。

文化方面，不同區(qū)域、民族、信仰和圈層的消費(fèi)者差異為品類創(chuàng)新提供了豐富的土壤，通過(guò)深入研究這些差異，可以發(fā)現(xiàn)并抓住開(kāi)創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)。

數(shù)智化轉(zhuǎn)型

數(shù)智化轉(zhuǎn)型是跟上數(shù)智化發(fā)展大潮的關(guān)鍵。

舉個(gè)例子。伊利對(duì)外展現(xiàn)的是不斷進(jìn)化的產(chǎn)品底層，但其背后是已經(jīng)建立起了精 密、龐 大 的 以 數(shù) 據(jù) 中 臺(tái)為底 層 的數(shù)智化模型，真正做到了“以數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)導(dǎo)向”。

對(duì)一瓶牛奶而言，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該怎么做？是傳播產(chǎn)品定位，強(qiáng)打奶品品牌，還是價(jià)格戰(zhàn)？

對(duì)伊利而言，這些僅 為眾多考量因素中的冰山一角。“之前我們面向消費(fèi)者的規(guī)則和標(biāo)簽可能是 6 ～ 8 個(gè)，現(xiàn)在是60 ～ 80 個(gè)，未來(lái)甚至我們有可能會(huì)做到 1 000 個(gè)。”伊利數(shù)字科技中心負(fù)責(zé)人表示。這種足夠細(xì)顆粒度的洞察，體現(xiàn)到終端是伊利對(duì)不同消費(fèi)者人群的精細(xì)化需求滿足，基于數(shù)據(jù)對(duì)前端的產(chǎn)品和市場(chǎng)行為進(jìn)行更為科學(xué)化的營(yíng)銷“排兵布陣”。

這是“數(shù)智伊利”的一個(gè)縮影，也是國(guó)貨品牌數(shù)智化轉(zhuǎn)型的案例之一。

電商平臺(tái)的興起，如阿里巴巴、京東、拼多多等，為國(guó)貨提供了直達(dá)消費(fèi)者的高效渠道，降低了營(yíng)銷成本，促進(jìn)了銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，直播帶貨、社交電商等新?tīng)I(yíng)銷模式的探索，也讓國(guó)貨品牌能夠迅 速 響 應(yīng) 市 場(chǎng) 變 化，精 準(zhǔn) 觸 達(dá)目標(biāo) 消費(fèi)者。

再 舉 個(gè) 例 子，薇 諾 娜 通 過(guò) 得 助 智能·在線客服和文本機(jī)器人，實(shí)現(xiàn)了 7*24小時(shí)全天候服務(wù)覆蓋，提升了服務(wù)效率和客戶滿意度。這種服務(wù)模式不僅提升了客戶服務(wù)體驗(yàn)，也通過(guò) CRM 管理模板，形成了完整的客戶畫像，提升了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效果。

同時(shí)，數(shù)智化轉(zhuǎn)型還能幫助國(guó)貨企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)差異化，通過(guò)科技創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)筑技術(shù)壁壘，從而增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字化工具和 能 力 的應(yīng) 用，有 利 于 企 業(yè) 積 累 數(shù) 字資 產(chǎn)，提 高 決 策 效 率 和 響 應(yīng) 市 場(chǎng) 變 化的能力。

文化自信

近年來(lái)，“新國(guó)貨”已成為社會(huì)廣泛討論的話題，這一現(xiàn)象不僅僅是口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在地發(fā)生在我們身邊。

國(guó)貨品牌的崛起也是中國(guó)文化自信的體現(xiàn)。隨著民族自豪感的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買融入中國(guó)文化元 素 和 中 式 美 學(xué) 的產(chǎn) 品。漢 服 市 場(chǎng) 的快速增長(zhǎng) 就是一個(gè) 例證，預(yù)計(jì)到 2025年，中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 191.1億元。

國(guó)貨品牌通過(guò)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，不僅贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)了中國(guó)文化的魅力。首先，品質(zhì)革命是國(guó)貨崛起的基石。曾經(jīng)，國(guó)貨常被貼上“低價(jià)低質(zhì)”的標(biāo)簽，但 如今 情況已大 為改 觀。品牌如華為、小米在智能手機(jī)領(lǐng)域與國(guó)際巨頭分庭抗禮，不僅在技術(shù)創(chuàng)新上不斷突破，更在設(shè)計(jì)美學(xué)和用戶體驗(yàn)上贏得全球消費(fèi)者的青睞。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始欣賞并追求具有中國(guó)特色的產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)、李寧等品牌巧妙融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，不僅 讓 國(guó) 潮 風(fēng) 靡 一 時(shí)，更 讓 其 在 國(guó) 際 時(shí)尚界占有一席之地，展現(xiàn)了中華文化的獨(dú)特魅力。

國(guó)家政策的支持也為國(guó)貨崛起營(yíng)造了良好環(huán)境。從“中國(guó)制造 2025”到“十四五”規(guī)劃，一系列政策鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)業(yè)鏈水平，為中國(guó)品牌走向世界提供了堅(jiān)實(shí)后盾。

中國(guó)企業(yè)在過(guò)去幾十年間不斷擴(kuò)展自己的能力半徑，這一變化的原因主要在于國(guó)貨品牌的知名度和質(zhì)量的提升，以及消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度和信任度的增強(qiáng)。

從只能做進(jìn)口產(chǎn)品的備胎，到對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行平替，再到拉開(kāi)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品全面替代的大幕，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)上的消費(fèi)主流，國(guó)貨也已成為中國(guó)人購(gòu)物車?yán)锏闹髁姟?/p>

據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)人購(gòu)物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄?guó)貨。這一趨勢(shì)背后的動(dòng)因，是年輕一代日益增強(qiáng)的文化自信心和民族自豪感，以及他們?cè)诒容^國(guó)內(nèi)外品牌時(shí)所展現(xiàn)的成熟與理性。隨著“Z 世代”逐步占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，國(guó)貨迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)主力軍的迭代為本土品牌創(chuàng)造了廣闊舞臺(tái)。

而這，似乎也僅僅是個(gè)開(kāi)始。