“國貨”不是新鮮詞匯，甚至正變得越來(lái)越日常。

打開(kāi)各大電商、直播、社交媒體平臺，以“國貨”自居的品牌塞滿(mǎn)眼球，但這幾年越來(lái)越鮮有讓人眼前一亮的國貨品牌冒出來(lái)。

本質(zhì)上講，“國貨”兩字的最大價(jià)值是溢價(jià)，包括品牌溢價(jià)和曝光溢價(jià)。它的內涵包括品類(lèi)、設計、文化、營(yíng)銷(xiāo)等方面的一點(diǎn)或多點(diǎn)突破和創(chuàng )新。這些創(chuàng )新絕不簡(jiǎn)單是掛個(gè)“非遺”“宋韻”“唐風(fēng)”的概念就完事兒。

在價(jià)格戰、內卷驅動(dòng)的消費場(chǎng)景下，國貨當自強，用破壞性、顛覆性創(chuàng )新，重開(kāi)新局。

點(diǎn)睛-打造“中國樂(lè )高”

布魯可的故事始于 2014 年，這一年，盛曉峰離開(kāi)了熟悉的科技領(lǐng)域，與他的創(chuàng )始團隊一起創(chuàng )立了布魯可。盛曉峰，這位曾經(jīng)的科技巨頭英特爾公司教育線(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)和設計的負責人，因為找不到一款令自己滿(mǎn)意的積木玩具給 2 歲的孩子，毅然決定跨界創(chuàng )業(yè)，立志打造一個(gè)來(lái)自中國的積木代表品牌。

側面狙擊

在創(chuàng )立之初，布魯可面臨著(zhù)巨大的挑戰。積木市場(chǎng)長(cháng)期被國際巨頭樂(lè )高壟斷，樂(lè )高不僅在全球及中國積木市場(chǎng)占據了絕對的市場(chǎng)份額，還在消費者心中樹(shù)立了“樂(lè )高 = 積木”的堅固認知。

面對這樣一個(gè)強大的對手，盛曉峰和他的團隊沒(méi)有退縮，而是選擇了一條艱難但充滿(mǎn)機遇的道路——專(zhuān)注于 1~6 歲兒童的大顆粒積木市場(chǎng)。

在積木界，樂(lè )高被業(yè)內人稱(chēng)為“六邊形戰士”，從規模、實(shí)力、渠道到消費者認知，樂(lè )高都處于絕對的領(lǐng)先地位。然而，正是樂(lè )高的這種全面性，成為了它的軟肋。樂(lè )高的小顆粒積木雖然精致復雜，玩法多樣，但對于 1~6 歲的幼兒來(lái)說(shuō)，卻顯得過(guò)于復雜和難以操作。

盛曉峰敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，將布魯可定位為專(zhuān)注做 1~6 歲兒童積木玩具的品牌。布魯可的積木顆粒大、圓潤不傷手、易拼搭、易成形，且材料安全環(huán)保，契合了低齡兒童的注意力和動(dòng)手能力。

這一戰略定位，讓布魯可在樂(lè )高尚未重視的兒童積木市場(chǎng)中找到了突破口，成功搶占了用戶(hù)心智。

6 年時(shí)間，布魯可累計投入了數億元資金用于產(chǎn)品研發(fā)，積累了 400 多項專(zhuān)利，并聯(lián)合哈佛大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交大的權 威專(zhuān)家，融入手腦研究、增強現實(shí)、積木編程等現代科技，打造了國內首個(gè)也是唯一一個(gè)擁有自主搭建體系的積木品牌。

布魯可的大顆粒積木不僅安全易上手，還融入了豐富的教育元素和互動(dòng)體驗。通過(guò)增強現實(shí)技術(shù)，孩子們可以在拼搭積木的同時(shí)，通過(guò)手機或平板看到三維動(dòng)畫(huà)，增加拼搭的樂(lè )趣和互動(dòng)性。這種創(chuàng )新不僅提升了產(chǎn)品的附加值，也增強了用戶(hù)對品牌的忠誠度。

另辟蹊徑

然而，僅有戰略定位和技術(shù)創(chuàng )新還不夠，布魯可還需要一場(chǎng)關(guān)鍵戰役來(lái)引爆市場(chǎng)。這個(gè)機會(huì )來(lái)自競爭對手的“拱手相讓”。

2019 年，樂(lè )高為了扶植新渠道快速發(fā)展，戰略性地放棄了一些常規渠道，如玩具反斗城。布魯可敏銳地抓住了這個(gè)機會(huì )，與玩具反斗城達成戰略合作協(xié)議，全力以赴拿下這個(gè)關(guān)鍵渠道。

玩具反斗城是亞洲市場(chǎng)知名的玩具、益智及嬰幼兒產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)零售商，在中國擁有超過(guò) 200 家門(mén)店，會(huì )員數量在中國玩具業(yè)中高居第一。布魯可通過(guò)精選專(zhuān)供產(chǎn)品、加強渠道合作等方式，成功在玩具反斗城渠道上實(shí)現了銷(xiāo)量爆發(fā)。

2020 年，布魯可全年銷(xiāo)售額達 4 億元，全年銷(xiāo)量增長(cháng) 232%，連續三年銷(xiāo)量增速行業(yè)第一，復購率高達 50%，成為“國貨積木領(lǐng)跑者”。

2021 年第一季度，布魯可在玩具反斗城的單品銷(xiāo)量超越了樂(lè )高，奪得冠軍。這一勝利不僅為布魯可贏(yíng)得了市場(chǎng)口碑，也為其后續拓展更多渠道奠定了堅實(shí)的基礎。

借著(zhù)在玩具反斗城打下的勝仗，布魯可乘勝追擊，與更多強勢渠道達成合作。天 貓、京東、孩子王、山姆 會(huì )員店等主流渠道都出現了布魯可的身影。甚至天貓還為其在搜索類(lèi)目里單獨開(kāi)辟了大顆粒的品類(lèi)，標志著(zhù)布魯可在消費者心中已經(jīng)與樂(lè )高形成了并駕齊驅的態(tài)勢。

然而，布魯可并沒(méi)有滿(mǎn)足于此。它深知，要在激烈的市場(chǎng)競爭中持續領(lǐng)跑，還需要不斷提升品質(zhì)和原創(chuàng )研發(fā)能力。為此，布魯可開(kāi)始積極布局 IP 授權和自有IP 建設。

奧特曼是布魯可的“增長(cháng)密碼”。通過(guò)與奧特曼 IP 授權方的合作，布魯可的奧特曼系列產(chǎn)品實(shí)現了銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(cháng)，為公司的營(yíng)收和利潤帶來(lái)了巨大貢獻。然而，布魯可也深知過(guò)于依賴(lài)單一 IP 的風(fēng)險，因此開(kāi)始積極引入更多大熱 IP，如變形金剛、火影忍者、小黃人等，同時(shí)加強自有 IP 的建設和推廣。

布魯可通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)片、增加 IP 故事性等方式，不斷提升自有 IP 的吸引力和影響力。百變布魯可、英雄無(wú)限等自有IP 逐漸在市場(chǎng)上嶄露頭角，為布魯可的品牌發(fā)展注入了新的活力。

講好中國故事

隨著(zhù)兒童積木市場(chǎng)的天花板逐漸顯現，布魯可開(kāi)始將產(chǎn)品線(xiàn)延伸到全年齡積木領(lǐng)域，與樂(lè )高正面交鋒。盛曉峰深知，積木的競爭最終將落到文化的競爭上。因此，布魯可決定打造一套中國積木原創(chuàng )體系，用這套體系來(lái)詮釋中國人喜愛(ài)的 IP和文化元素。

布魯可將東方美學(xué)運用于積木造型和外觀(guān)設計，融入了中國榫卯工藝等經(jīng)典元素，以彰顯中國文化特色。同時(shí)，布魯可還積極引入中國消費者喜愛(ài)的 IP，如故宮、長(cháng)征火箭、三體、孫悟空等，通過(guò)積木的形式將這些文化元素呈現給消費者。

這種文化賦能的策略不僅提升了布魯可產(chǎn)品的文化內涵和附加值，也增強了消費者對品牌的認同感和歸屬感。

在與樂(lè )高的競爭中，布魯可憑借對中國文化的深刻理解和精準把握，逐漸贏(yíng)得了市場(chǎng)的青睞。

2024 年 12 月 6 日，布魯可通過(guò)證監會(huì ) IPO 備案，為登陸資本市場(chǎng)鋪平了道路。盡管在上市過(guò)程中曾遭遇挫折，但布魯可并未氣餒，而是堅持更新招股書(shū)，繼續向港交所主板上市發(fā)起沖擊。最新的財務(wù)數據顯示，2024 年上半年，布魯可營(yíng)收超 10 億元，經(jīng)調整凈利潤接近 3 億元，這份成績(jì)單無(wú)疑為其上市之路增添了不小的籌碼。

當然，布魯可的上市之路充滿(mǎn)了希望與挑戰。一方面，上市將為布魯可提供更多的資金支持和發(fā)展空間，有助于其進(jìn)一步推動(dòng)品牌的國際化進(jìn)程、深化 IP 合作、提升產(chǎn)品研發(fā)能力 ；另一方面，上市也將使布魯可面臨更多的市場(chǎng)壓力和競爭挑戰，如何處理好與投資者的關(guān)系、如何保持公司的獨立性與創(chuàng )新精神、如何在激烈的市場(chǎng)競爭中持續領(lǐng)跑，將是布魯可必須解答的課題。

無(wú)論未來(lái)如何，布魯可已經(jīng)用它的成長(cháng)歷程證明了國貨品牌的潛力和價(jià)值。在消費升級的大潮中，新國貨品牌正以前所未有的速度崛起，不斷打破國際品牌的包圍圈，重寫(xiě)行業(yè)格局。

借勢-白象跨界，賦能傳統與現代

想象一下，FENDI 與喜茶的聯(lián)名合作，白象與王者榮耀的創(chuàng )意碰撞，以及可口可樂(lè )與安踏的戰略合作，這些看似不相關(guān)的品牌組合卻能激發(fā)出巨大的市場(chǎng)活力和消費者熱情。這些成功的國貨跨界案例背后，究竟蘊含著(zhù)怎樣的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)智慧？

產(chǎn)品創(chuàng )新奠定“跨界”基礎

一個(gè)品牌的成功，不僅在于扎實(shí)的銷(xiāo)售成績(jì)和口碑，還在于其品牌形象和文化被大眾所接受，成為一個(gè)具有高度代表性的符號。方便速食領(lǐng)域的白象為什么選擇跨界與游戲聯(lián)動(dòng)？歸根結底，還是在于品牌的年輕化溝通。

從虧損千萬(wàn)元 到年銷(xiāo) 售額 91.75 億元，白象用了 27 年。

34 歲的姚忠良在 1996 年接手白象，彼時(shí)它還是一個(gè)虧損的小加工廠(chǎng)。通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)人才和親自推廣產(chǎn)品，他帶領(lǐng)白象實(shí)現了銷(xiāo)售額的大幅增長(cháng)，到 2001 年銷(xiāo)售額突破 6 億元，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。然而，2003 年白象面臨第二次危機，市場(chǎng)份額被競爭對手搶占。姚忠良推出創(chuàng )新產(chǎn)品如“1 元大骨面”和高端產(chǎn)品“8848 大骨皇”，成功將白象年銷(xiāo)售額提升至 2007 年的52 億元，僅次于康師傅。

盡管遭到競爭對手的聯(lián)合“圍剿”和市場(chǎng)排擠，白象依然堅持高品質(zhì)生產(chǎn)，并調整戰略轉向低端市場(chǎng)和偏遠地區。到2020 年，盡管市場(chǎng)份額下滑至 7%，白象依然在危機中尋找機會(huì )。也就是這一年，白象加強線(xiàn)上渠道建設，成功打通全域消費渠道，尤其在“雙十一”期間銷(xiāo)售額猛增。

白象的關(guān)鍵拐點(diǎn)是在 2022 年，因“土坑酸菜”事件和幫助殘疾人就業(yè)，其重回大眾視野。同時(shí)，有網(wǎng)友關(guān)注到，白象在盈利低的情況下，依然堅持公益事業(yè)，消費者對于白象的關(guān)注迅速蔓延。其銷(xiāo)量在某電商平臺上暴漲近 200%，某直播電商平臺訂單額最高日增長(cháng)幅度達到 650%，市場(chǎng)份額回升至 12%，躍居行業(yè)第三。

為了穩住地位，白象堅持產(chǎn)品創(chuàng )新。2023 年，白象 香菜 面 上市，爆 火 出圈。數據顯示，2023 年 8 月白象在京東、天貓、抖音的線(xiàn)上銷(xiāo)售額總和同比增長(cháng)近2 000%。隨后一年，白象又相繼上線(xiàn)了 6款更獵奇的方便面口味，一度成為奇葩口味面代表。

值得一提的是，中式火雞面系列有 2 款“辣而不同”的地域特色產(chǎn)品，經(jīng)典甜辣風(fēng)味和貴州酸辣風(fēng)味。為了還原出地道本味，白象不僅提前深入探訪(fǎng)風(fēng)味發(fā)源地，更甄選優(yōu)質(zhì)原材料，深受消費者喜愛(ài)。以“產(chǎn)品創(chuàng )新”為基礎，白象著(zhù)眼于地域風(fēng)味進(jìn)行創(chuàng )新性探索，摸索出一條通過(guò)地域風(fēng)味產(chǎn)品發(fā)展的路徑，向消費者傳遞尊重與品牌關(guān)懷，增進(jìn)彼此之間的聯(lián)系。

不僅如此，白象一直在“跨界”。

王者榮耀與白象碰撞

一個(gè)方便速食領(lǐng)域的國民級品牌選擇與游戲 IP 聯(lián)動(dòng)，都是為了品牌的年輕化溝通。白象希望在保持文化沉淀的基礎上，找到與年輕人溝通的橋梁。

換句話(huà)說(shuō)，王者榮耀與白象之間存在天然的價(jià)值聯(lián)系，二者的核心受眾群體契合，且都承載著(zhù)中國文化的深厚意蘊。通過(guò)與王者榮耀的合作，白象能夠有效引起年輕人的共鳴。

起初，白象以“大辣嬌”系列產(chǎn)品為合作首發(fā)，與王者榮耀的五個(gè)東方英雄形象一一對應，推出了五種限定合作款拌面。這些產(chǎn)品包括甜辣勁爽的經(jīng)典火雞拌面、咸蛋黃火雞拌面、鮮辣小龍蝦拌面、中式火雞面經(jīng)典甜辣風(fēng)味和貴州酸辣風(fēng)味，分別對應狄仁杰、李元芳、后羿、云纓和嫦娥等英雄形象。這種深度的產(chǎn)品創(chuàng )新不僅滿(mǎn)足了消費者的口味需求，更是在文化價(jià)值上與年輕消費者產(chǎn)生共鳴。

英雄與產(chǎn)品，兩者疊加不顯得割裂突兀，更能集中消費者的注意力，拉近產(chǎn)品與人的溝通距離。

有了人群對承載產(chǎn)品特點(diǎn)內容的認可，還有了產(chǎn)品被更多人看見(jiàn)的熱度，接下來(lái)就是落回到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，達成消費轉化。

因此，白象在王者榮耀平臺上發(fā)起與產(chǎn)品密不可分的福利活動(dòng)——游戲獎券投卡活動(dòng)，即白象設置了榮耀水晶、英雄皮膚、游戲道具等 100% 有獎好禮，激勵用戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品參與，撬動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。線(xiàn)下也沒(méi)停。白象在上海與全家和羅森便利店合作，打造了 3 家白象大辣嬌 x王者榮耀主題便利店，通過(guò)店內裝飾和特殊貨架設計，營(yíng)造“辣爽”氛圍，為消費者提供沉浸式的購物體驗。此外，白象還邀請 知名 Cosplayer 作為“一日店員”，與消費者互動(dòng)，提升參與感和互動(dòng)熱情。

白象從中國傳統文化中汲取靈感，用“一碗面”解鎖人們的英雄氣概，傳遞出“大口吃面，快意人生”的價(jià)值主張，鼓勵大家在人生這場(chǎng)江湖中快樂(lè )相逢、自信而為。這種精神價(jià)值的傳遞，不僅加深了消費者對品牌的情感認同，也是國貨品牌在傳統文化傳承上的一種努力。

國貨品牌選擇跨界合作的原因在于，這種策略能夠為品牌帶來(lái)新的生命力和市場(chǎng)機會(huì )?？缃缏?lián)名不僅僅是為了短期流量和聲量的關(guān)注，更在于長(cháng)期的價(jià)值輸出。通過(guò)深度挖掘品牌之間的核心文化價(jià)值，跨界聯(lián)名能夠持續打動(dòng)消費者，并被消費者記住。

塑魂-從谷雨開(kāi)始

谷雨護膚品牌的名字取自中國傳統二十四節氣之一的“谷雨”，寓意著(zhù)生機勃發(fā)、萬(wàn)物復蘇的自然之美。這一命名不僅體現了品牌對中國傳統文化的尊重和傳承，更將自然與護膚緊密結合，傳遞出綠色健康的品牌理念。

單點(diǎn)突破

從“膚如凝脂”到“面如白玉”，國人對肌膚美白的追求自古有之，美白提亮也是中國女性在護膚時(shí)最為關(guān)注的功效之一。谷雨正是切準了國內市場(chǎng)的美白需求，錨定核心成分“光甘草定”，專(zhuān)研這種成分的美白功效，實(shí)現心智占位。

光甘草定是提取自光果甘草的一種黃酮類(lèi)化合物，具有美白、抗氧化、舒緩抗炎等功效。作為國內首個(gè)采用光甘草定作為核心美白成分的護膚品牌，谷雨認為這種植物成分安全溫和，更適合國人角質(zhì)層偏薄、易敏易黑的膚質(zhì)。

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的語(yǔ)境中，認知即事實(shí)。谷雨通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)策略，讓“光甘草定”走入消費者的認知，并成為“光甘草定”的代名詞。

對于國產(chǎn)功效護膚新品牌而言，信任狀的建立非常關(guān)鍵。而塑造“信任狀”包含以下幾條路徑 ：第一，表明產(chǎn)品熱銷(xiāo) ；第二，表明受意見(jiàn)領(lǐng)袖青睞 ；第三，表明自己的品牌是領(lǐng)導品牌 ；第四，讓專(zhuān)家推薦品牌 ；第五，說(shuō)明自己的產(chǎn)品采用了哪種制造方法。

谷雨也在不同的路徑上，塑造“專(zhuān)家”形象。

比如聯(lián)合中國藥科大學(xué)和新華網(wǎng)發(fā)布《中國女性美白研究報告》，聯(lián)合國家地理和美麗修行發(fā)布《這就是中國成分》品牌片等，還屢屢登上《人民日報》、CCTV 等權威媒體，以 B 端的行業(yè)影響力，為面向 C 端的消費者教育提供專(zhuān)業(yè)支撐與信任背書(shū)，強化“中國式美白”的認知。

美麗修行數據顯示，2018 年至 2021年，光果甘草根提取物在消費者中的關(guān)注度飆升，三年復合增長(cháng)率達 62.1%。美妝科學(xué)博主胖博士將護膚品牌的成分創(chuàng )新分為四個(gè)階段 ：門(mén)檻最低的是“什么成分火做什么”，緊接著(zhù)是“成分的復配”，再高一點(diǎn)是“挖掘單個(gè)成分，用全新工藝找到特殊靶點(diǎn)，提升效果”，而最高則是“像原創(chuàng )藥一樣，尋找到特殊的分子和功效”。

谷雨正處在第三向第四階邁進(jìn)的階段，用代言光甘草定這一美白成分的方式建立自身的產(chǎn)品壁壘，持續放大美白功效優(yōu)勢，并形成大單品系列。

科學(xué)入局

中國國貨品牌和國外大牌到底差在了哪里？行業(yè)普遍的共識是差在研發(fā)能力——國貨品牌最大的痛點(diǎn)是科研能力差，科研預算投入較少。國際大牌無(wú)論在原料、工藝還有配方上都有著(zhù)悠久的歷史積累。

為了將光甘草定這一成分的研究與運用發(fā)揮到極致，谷雨決定建立自己的研發(fā)體系。

研發(fā)之路要先抓“原料”采集，谷雨在新疆建立了原料基地，研發(fā)出獨特的提純技術(shù)將光甘草定純度提升到 90%以上；然后自主采購頂尖設備，開(kāi)發(fā)納米包裹技術(shù)，以保證成分的功效 ；最終又經(jīng)歷多道專(zhuān)業(yè)測試，試煉出科學(xué)合理的配方，以達到更好的保濕美白效果，并成功應用到產(chǎn)品身上。

過(guò)去幾年，谷雨在研發(fā)上累計投入近2 億元，這在新護膚品牌里是一筆不少的投入。未來(lái) 3 年，谷雨更是計劃投 3 億元夯實(shí)這套研發(fā)體系。

上億元投入和 16 年（谷雨 2007 年已成立研發(fā)實(shí)驗室）的深度研發(fā)——無(wú)數頂尖科研人員的心血和成果，谷雨搭建起了一條高水準的“全產(chǎn)業(yè)鏈”研發(fā)體系。

這個(gè)研發(fā)體系可以幫助谷雨更好地挖掘更多有中國特色的原料，乃至去全球挖掘頂級原料——在自主研發(fā)了光甘草定外，谷雨還挖掘出人參、靈芝等中國特色植物原料，建立起包括光甘草定、番茄紅素、青海湖嗜鹽菌依克多因等在內的中國芯功效原料庫。

在消費升級的大背景下，研發(fā)能力已經(jīng) 成 為一 個(gè) 品 牌 的 護 城 河，消 費 者想要的首先是好的品質(zhì)，品質(zhì)的背后是創(chuàng )新，而創(chuàng )新就意味著(zhù)持續的投入研發(fā)——只有不斷地創(chuàng )新才能保持產(chǎn)品的獨特性。而谷雨一開(kāi)始就決定以正確的姿態(tài)起飛。

融合東方美學(xué)

谷雨護膚品牌不僅注重科研創(chuàng )新，更將文化傳承視為品牌的靈魂。

在品牌視覺(jué)和產(chǎn)品設計上，谷雨融合了中國傳統文化和現代審美理念，創(chuàng )新推出詩(shī)意美學(xué)概念，力求通過(guò)品牌的影響力讓更多年輕人重新認識并愛(ài)上中國文化。

谷雨的 VI（視覺(jué)識別系統）圍繞宋韻國風(fēng)展開(kāi)，色調以低飽和的檀褐色和水墨綠等淡雅的中國傳統色為主，字體則采用品牌專(zhuān)屬的谷雨字體，融合了傳統宋體、現代黑體和雨絲的形狀，展現出獨特的東方意蘊。在產(chǎn)品設 計上，谷雨使 用原木瓶蓋打造符號，并推出雅致詩(shī)意的古風(fēng)包。

除了視覺(jué) 和產(chǎn)品設 計上的文化傳承，谷雨還通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和文化傳播活動(dòng)，將中國文化的精髓傳遞給消費者。

谷雨品牌所傳遞的中國故事是什么？

是頤和園的春夏秋冬，是紅樓夢(mèng)里的太虛幻境，是翩若驚鴻婉若游龍的洛神——谷雨把中國故事定義為東方特色的“詩(shī)意美學(xué)”，品牌圍繞中國的詩(shī)歌、小說(shuō)和哲學(xué)這些文化要素提煉內核。

但僅有這些不足夠打動(dòng)年輕一代的消費者群體，傳統故事要用更現代的語(yǔ)境包裝，用創(chuàng )新的手法去重新表達。

2024 年，谷雨冠名了“2023 國風(fēng)大典”，盛典集結了 16 家漢服品牌與數百名明星達人、國風(fēng)紅人，通過(guò)舞蹈、演唱、戲曲、美食等，多種活動(dòng)形式在全網(wǎng)總曝光量超 40 億次。

在取得初步成功后，谷雨并不滿(mǎn)足于現狀，而是開(kāi)始探索高端化之路。2024年“618”期間，谷雨推出了一款定價(jià) 950元、折后 800 元的高價(jià)新品——四時(shí)靈露精華水，價(jià)格直追 SK-II 神仙水、海藍之謎精粹水等國際大牌的明星產(chǎn)品。

這一舉措引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和討論。有人質(zhì)疑產(chǎn)品功效和谷雨的轉型是否操之過(guò)急，也有人表示看好谷雨的高端化探索。無(wú)論如何，谷雨的這一舉動(dòng)都向市場(chǎng)傳遞出了一個(gè)明確的信號 ：國產(chǎn)品牌也有能力在高端市場(chǎng)上與國際大牌一較高下。

國產(chǎn)護膚品牌的高端化之路，是一件難而正確的“長(cháng)期主義”事情，也是極其考驗資源能力、現金流和利潤流的事情。但我們相信，在擁擠的護膚賽道，一定有著(zhù)一批信奉產(chǎn)品主義的國產(chǎn)品牌，諸如珀萊雅、薇諾娜和百雀羚等“傳統勢力”，以及谷雨、可復美等“新勢力”品

牌，不再執著(zhù)于“大牌平替”的邏輯，而是致力于講述屬于自己的高端護膚品牌故事。

拓界- 泡泡瑪特正乘風(fēng)出海

在盲盒 IP 的熱潮下，消費者一直在參與泡泡瑪特旗下產(chǎn)品的討論 ：新品上市了、限量款到底是誰(shuí)搶到了、線(xiàn)下?lián)u盒的手感分享、眾多玩偶該如何收納……

意外收獲

有人熱愛(ài)，有人離去，泡泡瑪特始終站在話(huà)題流量的頂點(diǎn)。如今泡泡瑪特已在海外成功“再造”。數據顯示，自 2018年起，泡泡瑪特開(kāi)始布局全球海外市場(chǎng)，持續獲得現象級的增長(cháng)。在海外市場(chǎng)，泡泡瑪特通過(guò)線(xiàn)下零售店、抽盒機、線(xiàn)上平臺等多渠道觸達消費者，構建了立體的渠道網(wǎng)絡(luò )。2024 年上半年，泡泡瑪特在海外零售店、海外機器人店、海外線(xiàn)上的收入 分別同比 增 長(cháng) 442%、110%、875%，顯示出海外市場(chǎng)的巨大潛力。

以泰國為代表的東南亞市場(chǎng)為例。

記者發(fā)現，曼谷一家泡泡瑪特店在發(fā)售日當天，人群如潮水般涌入。店內，LABUBU（泡泡瑪特旗下備受歡迎的 IP形象）的展示區被精心布置，每個(gè)盲盒都像是一個(gè)神秘的寶箱，等待著(zhù)被揭開(kāi)。玩家們紛紛掏出錢(qián)包，希望能夠搶到心儀的款式，尤其是那款售價(jià) 99 元、備受追捧的隱藏款。

在這場(chǎng)搶購中，有一位特別的收藏家 Nut。他是一個(gè)年輕的泰國藝術(shù)家，對LABUBU 的喜愛(ài)幾乎到了癡迷的地步。

不僅僅是為了收藏，更是因為 LABUBU激發(fā)了他創(chuàng )作靈感。Nut 希望能夠通過(guò)收藏 LABUBU，為自己的藝術(shù)創(chuàng )作找到新的表達方式。

經(jīng)過(guò)一番激烈的搶購，Nut 終于得到了他夢(mèng)寐以求的隱藏款 LABUBU。他興奮地在 TikTok 上分享了自己的戰利品，視頻迅速走紅，成為了拆盲盒潮流中的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。Nut 的視頻中，他不僅展示了 LABUBU 的細節，還分享了自己如何將LABUBU 融入到藝術(shù)創(chuàng )作中，這激發(fā)了更多年輕人對 LABUBU 和潮流藝術(shù)的興趣。

泡泡瑪特總的出海策略圍繞“本土化”展開(kāi)，由近到遠、由試到鋪的漸進(jìn)式發(fā)展。

第一步，去中國人最常去的旅游國家韓國、新加坡、泰國等地區，先把海外華人群體收入囊中。

第二步，滲透馬來(lái)西亞、越南等市場(chǎng)，站穩文化接納度最高的東亞、東南亞文化圈。

第三步，進(jìn)軍外圍市場(chǎng)的美國、歐洲，與跨國巨頭掰手腕。

泡泡瑪特的本土化主要是融合當地市場(chǎng) 的 文化背景 和 生活方 式，給 IP 注入 靈 魂，講 好 新 故 事。例 如，在日本 推出了招財貓手辦，在加拿大則有楓葉款手辦，在法國巴黎推出了法國海軍藍的LABUBU，在美國聘請當地設計師設計美式搖滾叛逆少女手辦。

再說(shuō)到“由試到鋪”，泡泡瑪特會(huì )先將產(chǎn)品輸送給當地經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售，測試消費者接受度，如果市場(chǎng)反饋好，泡泡瑪特再自己下場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候，泡泡瑪特一般做法是從低成本的機器人店（自動(dòng)售貨機）和快閃店（臨時(shí)攤位）再到大面積的零售直營(yíng)店。

三大價(jià)值

泡泡瑪特的出海歷程大致可以劃分為三個(gè)階段。

第一階段（2018 年）：B2B 模式初步探索

泡泡瑪特在出海初期選擇了與境外經(jīng)銷(xiāo)商合作的 B2B 模式，這種模式使得公司能夠快速有效地進(jìn)入新市場(chǎng)，并且前期投入可控。

泡泡瑪特綜合考量了各國和各地區經(jīng)濟體量、居民收入、城市化率、宗教背景、物理距離等因素，選擇了文化和距離相近的 20 余個(gè)國家和地區作為目標市場(chǎng)，其中日本、韓國、新加坡、中國港臺地區和東南亞成為第一序列目標市場(chǎng)。

第二階段（2019-2021 年）：B 端與C 端并進(jìn)

隨著(zhù)出海業(yè)務(wù)的有效性得到驗證和境外管理團隊的擴充，泡泡瑪特調整了出海策略。2019 年起，公司在拓展境外經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，開(kāi)始向境外輸出直營(yíng)店、機器人店、快閃店等直接面向 C 端的渠道模式。

泡泡瑪特根據新市場(chǎng)的反饋數據，對目標區域再次排序篩選，將新加坡、韓國和馬來(lái)西亞列為海外拓展的重點(diǎn)地區，并通過(guò)成立子公司的形式加強在重點(diǎn)地區的品牌影響力。2019 年，泡泡瑪特在韓國成立了分公司，標志著(zhù)公司境外業(yè)務(wù)核心向 C 端轉移。2020 年 9 月，公司在韓國首爾開(kāi)設首家境外直營(yíng)店，隨后陸續 在韓國其他城市、新加坡、加拿大 開(kāi)店。2021 年，泡 泡 瑪 特 國 際 新加 坡 控股公司成立。2021 年圣誕期間，公司聯(lián)合境 外子公司、門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商等舉 行 近百場(chǎng)圣誕主題快閃活動(dòng)，品牌熱度迅速提升。

第三階段（2022 年起）：DTC模式為戰略重心

2022 年，泡泡瑪特將全球化業(yè)務(wù)的戰略重心轉至 DTC（Direct To Customer），加速鋪設直營(yíng)門(mén)店、機器人商店，同時(shí)全面搭建線(xiàn)上跨境電商渠道。DTC 模式的核心在于公司作為品牌方能直面消費者，既能有效控制銷(xiāo)售成本，也可及時(shí)獲取用戶(hù)反饋信息，從而根據不同市場(chǎng)消費人群的特點(diǎn)定制 IP 產(chǎn)品，蓄力將 IP 打造為當地頂流。

泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)經(jīng)由 B2B 模式為主的探索階段和 B 端 C 端并進(jìn)的過(guò)渡階段，現已進(jìn)入以 DTC 模式為重心的快速發(fā)展階段，公司通過(guò)直面消費者來(lái)強化品牌與 IP 影響力。

同時(shí)，泡泡瑪特在進(jìn)入新市場(chǎng)之前，進(jìn)行大量的市場(chǎng)調研，以了解當地消費者的需求和偏好。同時(shí)，還鼓勵用戶(hù)分享他們的購買(mǎi)體驗和產(chǎn)品使用情況，形成良好的社區氛圍。在運營(yíng)社交媒體平臺時(shí)，注重收集用戶(hù)反饋及內容，這不僅增強了品牌的互動(dòng)性，還能獲取到大量真實(shí)的用戶(hù)反饋，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌傳播和產(chǎn)品改進(jìn)。

對于尚在成長(cháng)期的泡泡瑪特而言，海外市場(chǎng)的拓展無(wú)疑是一條充滿(mǎn)挑戰的征途。幸運的是，公司已積累了寶貴的出海經(jīng)驗。

結語(yǔ)-2025，國貨開(kāi)新局

2025 年，國貨將聚焦于創(chuàng )新、文化自信、綠色可持續和科技融合，這些關(guān)鍵詞不僅代表了國貨品牌的發(fā)展新趨勢，也反映了消費者對國貨的新期待。

創(chuàng )新驅動(dòng)

國貨品牌的發(fā)展離不開(kāi)創(chuàng )新。

2025 年，國貨品牌將繼續加大研發(fā)投入，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新來(lái)滿(mǎn)足消費者對新鮮事物的追求。從美妝個(gè)護到服飾鞋包，國貨品牌正通過(guò)不斷的創(chuàng )新來(lái)提升自身的競爭力。預計到 2025 年，中國化妝品行業(yè)市場(chǎng)規模將增至 5 791 億元，這一增長(cháng)不僅得益于國內消費市場(chǎng)的擴大，也與國貨美妝品牌市場(chǎng)份額的持續提升有關(guān)。

需求方面，消費者對健康和天然產(chǎn)品的追求日益增長(cháng)，他們對含有香精、色素和穩定劑等添加劑的包裝飲料感到不滿(mǎn)，轉而向往低熱量、低脂肪的天然飲品。這種需求變化為國貨品類(lèi)創(chuàng )新提供了方向，如“0 糖 0 脂 0 卡”飲料的成功就是對這一趨勢的敏銳把握。

競爭方面，創(chuàng )新不僅要關(guān)注同行業(yè)的競爭，更要重視跨行業(yè)的替代關(guān)系，因為往往是看似不相關(guān)的行業(yè)最終改變了市場(chǎng)格局，例如美團外賣(mài)對方便面行業(yè)的影響，以及直播電商對傳統實(shí)體門(mén)店的沖擊。

技術(shù)方面，國貨品牌應密切關(guān)注本行業(yè)及跨行業(yè)的技術(shù)突破，尤其是那些能夠跨行業(yè)應用的技術(shù)，它們往往能帶來(lái)顛覆性的品類(lèi)創(chuàng )新。例如，激光雷達技術(shù)最初用于地理信息采集，后來(lái)被應用于自動(dòng)駕駛汽車(chē)，開(kāi)創(chuàng )了新的產(chǎn)品品類(lèi)。

文化方面，不同區域、民族、信仰和圈層的消費者差異為品類(lèi)創(chuàng )新提供了豐富的土壤，通過(guò)深入研究這些差異，可以發(fā)現并抓住開(kāi)創(chuàng )新品類(lèi)的機會(huì )。

數智化轉型

數智化轉型是跟上數智化發(fā)展大潮的關(guān)鍵。

舉個(gè)例子。伊利對外展現的是不斷進(jìn)化的產(chǎn)品底層，但其背后是已經(jīng)建立起了精 密、龐 大 的 以 數 據 中 臺為底 層 的數智化模型，真正做到了“以數據為業(yè)務(wù)導向”。

對一瓶牛奶而言，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應該怎么做？是傳播產(chǎn)品定位，強打奶品品牌，還是價(jià)格戰？

對伊利而言，這些僅 為眾多考量因素中的冰山一角。“之前我們面向消費者的規則和標簽可能是 6 ～ 8 個(gè)，現在是60 ～ 80 個(gè)，未來(lái)甚至我們有可能會(huì )做到 1 000 個(gè)。”伊利數字科技中心負責人表示。這種足夠細顆粒度的洞察，體現到終端是伊利對不同消費者人群的精細化需求滿(mǎn)足，基于數據對前端的產(chǎn)品和市場(chǎng)行為進(jìn)行更為科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)“排兵布陣”。

這是“數智伊利”的一個(gè)縮影，也是國貨品牌數智化轉型的案例之一。

電商平臺的興起，如阿里巴巴、京東、拼多多等，為國貨提供了直達消費者的高效渠道，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本，促進(jìn)了銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(cháng)。同時(shí)，直播帶貨、社交電商等新?tīng)I銷(xiāo)模式的探索，也讓國貨品牌能夠迅 速 響 應 市 場(chǎng) 變 化，精 準 觸 達目標 消費者。

再 舉 個(gè) 例 子，薇 諾 娜 通 過(guò) 得 助 智能·在線(xiàn)客服和文本機器人，實(shí)現了 7*24小時(shí)全天候服務(wù)覆蓋，提升了服務(wù)效率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。這種服務(wù)模式不僅提升了客戶(hù)服務(wù)體驗，也通過(guò) CRM 管理模板，形成了完整的客戶(hù)畫(huà)像，提升了營(yíng)銷(xiāo)轉化效果。

同時(shí)，數智化轉型還能幫助國貨企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中實(shí)現差異化，通過(guò)科技創(chuàng )新提升產(chǎn)品品質(zhì)，構筑技術(shù)壁壘，從而增強品牌的市場(chǎng)競爭力。數字化工具和 能 力 的應 用，有 利 于 企 業(yè) 積 累 數 字資 產(chǎn)，提 高 決 策 效 率 和 響 應 市 場(chǎng) 變 化的能力。

文化自信

近年來(lái)，“新國貨”已成為社會(huì )廣泛討論的話(huà)題，這一現象不僅僅是口號，而是實(shí)實(shí)在在地發(fā)生在我們身邊。

國貨品牌的崛起也是中國文化自信的體現。隨著(zhù)民族自豪感的提升，越來(lái)越多的消費者傾向于購買(mǎi)融入中國文化元 素 和 中 式 美 學(xué) 的產(chǎn) 品。漢 服 市 場(chǎng) 的快速增長(cháng) 就是一個(gè) 例證，預計到 2025年，中國漢服市場(chǎng)規模有望達到 191.1億元。

國貨品牌通過(guò)將傳統文化與現代設計相結合，不僅贏(yíng)得了國內市場(chǎng)，也在國際舞臺上展現了中國文化的魅力。首先，品質(zhì)革命是國貨崛起的基石。曾經(jīng)，國貨常被貼上“低價(jià)低質(zhì)”的標簽，但 如今 情況已大 為改 觀(guān)。品牌如華為、小米在智能手機領(lǐng)域與國際巨頭分庭抗禮，不僅在技術(shù)創(chuàng )新上不斷突破，更在設計美學(xué)和用戶(hù)體驗上贏(yíng)得全球消費者的青睞。

隨著(zhù)中國經(jīng)濟的崛起和文化軟實(shí)力的增強，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始欣賞并追求具有中國特色的產(chǎn)品。故宮文創(chuàng )、李寧等品牌巧妙融合傳統文化與現代設計，不僅 讓 國 潮 風(fēng) 靡 一 時(shí)，更 讓 其 在 國 際 時(shí)尚界占有一席之地，展現了中華文化的獨特魅力。

國家政策的支持也為國貨崛起營(yíng)造了良好環(huán)境。從“中國制造 2025”到“十四五”規劃，一系列政策鼓勵企業(yè)技術(shù)創(chuàng )新，提升產(chǎn)業(yè)鏈水平，為中國品牌走向世界提供了堅實(shí)后盾。

中國企業(yè)在過(guò)去幾十年間不斷擴展自己的能力半徑，這一變化的原因主要在于國貨品牌的知名度和質(zhì)量的提升，以及消費者對國貨的認可度和信任度的增強。

從只能做進(jìn)口產(chǎn)品的備胎，到對進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行平替，再到拉開(kāi)對進(jìn)口產(chǎn)品全面替代的大幕，中國的國產(chǎn)品牌已經(jīng)成為中國市場(chǎng)上的消費主流，國貨也已成為中國人購物車(chē)里的主力軍。

據報告顯示，中國人購物車(chē)里的商品超八成是國貨。這一趨勢背后的動(dòng)因，是年輕一代日益增強的文化自信心和民族自豪感，以及他們在比較國內外品牌時(shí)所展現的成熟與理性。隨著(zhù)“Z 世代”逐步占據消費市場(chǎng)主導地位，國貨迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機遇，市場(chǎng)主力軍的迭代為本土品牌創(chuàng )造了廣闊舞臺。

而這，似乎也僅僅是個(gè)開(kāi)始。