曾經(jīng)，養(yǎng)樂(lè)多以啟蒙者姿態(tài)定義了賽道規(guī)則，而如今，本土巨頭、海外新銳與新消費(fèi)勢(shì)力不再循規(guī)跟跑，而是用差異化破局改寫行業(yè)邏輯 ：從大容量、零糖配方破解經(jīng)典產(chǎn)品痛點(diǎn)，到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、身材管理、胃部健康等細(xì)分賽道開辟新戰(zhàn)場(chǎng) ；從全域渠道滲透打破傳統(tǒng)分銷壁壘，到社交傳播、專業(yè)背書重塑品牌信任……

這場(chǎng)突圍無(wú)關(guān)顛覆，卻藏著最鮮活的商業(yè)創(chuàng)新密碼—對(duì)手們?nèi)绾翁黾扔锌蚣?，用產(chǎn)品迭代、場(chǎng)景重構(gòu)、渠道革新撕開市場(chǎng)缺口？這場(chǎng)“不跟跑只創(chuàng)造”的行業(yè)變革，藏著乳酸菌玩家們的破局思路與增長(zhǎng)新路徑。

拓荒者

1935 年，養(yǎng)樂(lè)多在日本誕生，憑借“干酪乳桿菌代田株”這一獨(dú)家專利菌株，以及“每日一瓶”的健康理念，成為全球乳酸菌飲料賽道的開創(chuàng)者。2002 年 6 月，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)的首家工廠—廣州第一工廠正式投產(chǎn)，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“益生菌”“腸道菌群”等概念認(rèn)知匱乏，乳酸菌飲料市場(chǎng)尚處于待開發(fā)的藍(lán)海階段，養(yǎng)樂(lè)多的入場(chǎng)，開啟了中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)的啟蒙時(shí)代。

為培育市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多并未急于鋪陳渠道、擴(kuò)大銷量，而是啟動(dòng)了長(zhǎng)達(dá)十余年的“健康啟蒙運(yùn)動(dòng)”。其核心執(zhí)行載體，是1963 年首創(chuàng)并引入中國(guó)的“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”配送制度。這支由 3 000 余名家庭主婦組成的直銷團(tuán)隊(duì)，脫胎于日本模式并在中國(guó)落地生根，搭建起獨(dú)特的“人情聯(lián)結(jié) + 專屬服務(wù)”渠道網(wǎng)絡(luò)。她們不僅上門配送產(chǎn)品，更以通俗直白的語(yǔ)言向消費(fèi)者講解益生菌與腸道健康的關(guān)系，提供產(chǎn)品冷藏保存、飲用時(shí)段等個(gè)性化建議，成為中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知乳酸菌飲料的“第一扇窗”。

長(zhǎng)期主義下的市場(chǎng)培育終獲豐厚回報(bào)。

2014 年，廣州第二工廠投產(chǎn) ；2019年，佛山工廠正式運(yùn)營(yíng)，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)逐步形成覆蓋華南、華東核心市場(chǎng)的產(chǎn)能矩陣，日均產(chǎn)能達(dá) 600 萬(wàn)瓶。2020 年，養(yǎng)樂(lè)多在華南地區(qū)的日銷量已達(dá) 291.6 萬(wàn)瓶，占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)四成份額，在冷藏乳酸菌飲料細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率更是超過(guò) 60%，年?duì)I收成功突破 65 億元。

更重要的是，養(yǎng)樂(lè)多構(gòu)建起了難以復(fù)制的品牌心智壁壘。80 年未曾改變的經(jīng)典“小紅瓶”包裝，成為極具辨識(shí)度的視覺符號(hào) ；瓶身清晰標(biāo)注的“每瓶含 100億活性干酪乳桿菌代田株”，用明確的數(shù)字強(qiáng)化產(chǎn)品功效可信度 ；“今天養(yǎng)樂(lè)多了沒？”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，更是貫穿幾代人的成長(zhǎng)記憶，讓“喝養(yǎng)樂(lè)多 = 調(diào)節(jié)腸道”的認(rèn)知深深植入消費(fèi)者心智。

這種“產(chǎn)品 + 功效 + 情感”的深度綁定，讓養(yǎng)樂(lè)多在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)的頭部位置，成為行業(yè)標(biāo)桿。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入升級(jí)階段，消費(fèi)者需求日趨多元、理性，養(yǎng)樂(lè)多長(zhǎng)期堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)模式逐漸暴露出短板，增長(zhǎng)陷入瓶頸。

2025 年 10 月，養(yǎng)樂(lè)多本社株式會(huì)社發(fā)布公告，宣布廣州第一工廠將于 11 月30 日正式關(guān)停，原有產(chǎn)能逐步轉(zhuǎn)移至廣州二廠及佛山工廠。這座見證了養(yǎng)樂(lè)多 23年中國(guó)市場(chǎng)深耕歷程的工廠，其關(guān)停不僅是企業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化的舉措，更折射出養(yǎng)樂(lè)多在行業(yè)變局中的困境，也反映出乳酸菌飲料行業(yè)整體面臨的挑戰(zhàn)—快消品線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏情報(bào)站數(shù)據(jù)顯示，2022年至 2024 年一季度，乳酸菌飲料類目整體呈現(xiàn)均價(jià)、市場(chǎng)份額雙雙下滑的趨勢(shì)，2023 年市場(chǎng)前十品牌中，排名第一的養(yǎng)樂(lè)多、排名第二的蒙牛及排名第四的娃哈哈，均出現(xiàn)不同程度的市場(chǎng)份額下滑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂(lè)多上海與廣州兩大核心業(yè)務(wù)主體的銷量，分別僅為上年同期 的 81.1% 和 88.7%，遠(yuǎn) 低 于 其 他 區(qū) 域95% 以上的同期水平 ；2025 年 1—6 月，其日均銷量?jī)H為 447.2 萬(wàn)瓶，相較于三地工廠合計(jì)日均 600 萬(wàn)瓶的產(chǎn)能，產(chǎn)能利用率不足 75%，而這一數(shù)據(jù)與巔峰期日均760.9 萬(wàn)瓶的銷量相比，差距尤為顯著。

養(yǎng)樂(lè)多的核心產(chǎn)品長(zhǎng)期以 100ml“小紅瓶”為主，雖形成經(jīng)典認(rèn)知，但也存在明顯短板 ：容量局限于 100ml，難以滿足家庭分享、即時(shí)解渴等多元化消費(fèi)場(chǎng)景需求 ；價(jià)格偏高，單瓶零售價(jià) 2.5—3 元，整板 5 瓶購(gòu)買折合單價(jià) 2.2 元 / 瓶，折合每升價(jià)格達(dá) 25—30 元，遠(yuǎn)超大眾飲品的消費(fèi)預(yù)期 ；口味單一，長(zhǎng)期僅提供原味，無(wú)法適配消費(fèi)者日益多元的口味偏好。

盡管養(yǎng)樂(lè)多內(nèi)部早在 2022 年便提議推出 300ml 家庭裝產(chǎn)品，但因總部擔(dān)心影響經(jīng)典款銷量，產(chǎn)品上市計(jì)劃被拖延至2024 年，而此時(shí)蒙牛 500ml 家庭裝已牢牢占據(jù)商超核心貨架，錯(cuò)失市場(chǎng)先機(jī) ；后續(xù)推出的無(wú)糖款產(chǎn)品，3.5 元 / 瓶的定價(jià)又高于伊利同規(guī)格產(chǎn)品，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

創(chuàng)新破局

養(yǎng)樂(lè)多長(zhǎng)達(dá)十余年的“健康啟蒙”，不僅培育了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲料的認(rèn)知，也為“對(duì)手們”鋪平了入場(chǎng)道路。1. 精準(zhǔn)拆解痛點(diǎn)，構(gòu)建全鏈路優(yōu)勢(shì)2009 年，蒙牛推出“優(yōu)益 C”乳酸菌飲料，成為首個(gè)正面挑戰(zhàn)養(yǎng)樂(lè)多的本土品牌。其創(chuàng)新性地將“腸道健康”與“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”深度綁定，以“腸活動(dòng)、常年輕”的口號(hào)精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)群體，打破了養(yǎng)樂(lè)多對(duì)“腸道健康”場(chǎng)景的壟斷。2012 年，伊利推出“每益添”，聚焦“活性益生菌 +膳食纖維”的復(fù)合配方，依托自身覆蓋全國(guó)的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，迅速躋身市場(chǎng)前列。

依托乳制品行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈體系，本土品牌通過(guò)集中采購(gòu)白糖、包裝材料等原材料降低成本 ；借助 AI 技術(shù)提升工廠生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)了成本控制優(yōu)勢(shì)。這讓“第二件半價(jià)”“買一送一”等促銷活動(dòng)得以常態(tài)化開展，將產(chǎn)品單價(jià)拉至大眾可接受的范圍，徹底打破了養(yǎng)樂(lè)多“高價(jià)小眾”的市場(chǎng)定位。

在渠道與營(yíng)銷層面，本土巨頭進(jìn)一步放大優(yōu)勢(shì)。

蒙牛、伊利借助乳制品行業(yè)積累的渠道資源，將乳酸菌飲料鋪至全國(guó) 200 萬(wàn)家零售網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從一線城市寫字樓、大型商超到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店、社區(qū)便利店的“無(wú)處不有”；面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新興渠道，反應(yīng)迅速且果斷—蒙牛與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)“30 分鐘達(dá)”的即時(shí)配送服務(wù) ；伊利通過(guò)拼團(tuán)價(jià)、縣域經(jīng)銷商體系，快速滲透下沉市場(chǎng)，完成縣域市場(chǎng)全覆蓋，而這正是養(yǎng)樂(lè)多的短板所在。本土品牌摒棄了養(yǎng)樂(lè)多“單一科普”的營(yíng)銷模式，主打“場(chǎng)景綁定 +IP 引爆”。

蒙牛長(zhǎng)期深耕“運(yùn)動(dòng) + 餐飲”雙場(chǎng)景，連續(xù)多年贊助馬拉松賽事，2024 年更是推出“一起優(yōu)益 C 奧運(yùn)添活力”主題活動(dòng)，邀請(qǐng)趙露思等年輕消費(fèi)者喜愛的代言人參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f，并發(fā)布《一路生花—中國(guó)隊(duì)要強(qiáng) 出征版》主題宣傳片，強(qiáng)化品牌與年輕群體的情感聯(lián)結(jié) ；伊利則通過(guò)綜藝植入、社交媒體話題營(yíng)銷等方式，擴(kuò)大品牌影響力，吸引年輕消費(fèi)群體。

除了蒙牛、伊利，均瑤健康等本土品牌也通過(guò)差異化策略突圍。均瑤健康通過(guò)收購(gòu)潤(rùn)盈生物，直接獲取專利菌株資源，跳過(guò)漫長(zhǎng)的研發(fā)周期，快速切入高端乳酸菌飲料市場(chǎng)，進(jìn)一步豐富了本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)維度。

2. 差異化定位，開辟全新賽道

2024 年，源 自 韓 國(guó) 的 發(fā) 酵 乳 飲 料Will 正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并未選擇與養(yǎng)樂(lè)多、蒙牛等品牌在“腸道健康”賽道正面競(jìng)爭(zhēng)，而是開辟了“胃部健康”這一細(xì)分領(lǐng)域，形成鮮明的差異化定位。Will 添加了 HP7、HY8002 等三種專利菌株，聚焦幽門螺桿菌抑制、胃酸反流等消費(fèi)者未被滿足的健康需求，與傳統(tǒng)乳酸菌飲料的“腸道健康”賣點(diǎn)形成區(qū)隔。

為 建 立 專 業(yè) 信 任，Will 通 過(guò) 公 示HP7 菌株專利編號(hào)、邀請(qǐng)諾貝爾生理學(xué)獎(jiǎng)得主巴里·馬歇爾（幽門螺桿菌發(fā)現(xiàn)者）擔(dān)任品牌代言人等方式，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的專業(yè)性與科學(xué)性。

憑借精準(zhǔn)的定位與信任背書，Will 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后快速起量，至 2024 年 11 月已進(jìn)口約 100 萬(wàn)瓶，覆蓋超 2 800 家線下渠道，成為海外品牌在中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)突圍的典型代表。

3. 健康升級(jí) + 場(chǎng)景創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)彎道超車

新消費(fèi)品牌則避開了與行業(yè)巨頭在大眾市場(chǎng)的正面交鋒，以“健康升級(jí) + 場(chǎng)景創(chuàng)新”為核心，精準(zhǔn)捕捉細(xì)分需求，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

元?dú)馍肿鳛樾孪M(fèi)品牌的代表，推出“冰乳蘇打”乳酸菌氣泡飲，將乳酸菌與氣泡飲形態(tài)結(jié)合，同時(shí)嚴(yán)控?zé)崃浚科繜崃績(jī)H約 50 大卡，既滿足了消費(fèi)者對(duì)“健康低糖”的核心需求，又通過(guò)氣泡飲的創(chuàng)新形態(tài)提升了飲用體驗(yàn)，適配休閑、社交等多元場(chǎng)景 ；功能性保健品品牌萬(wàn)益藍(lán)則跨界入局，推出“B420 瘦子菌”，將益生菌與“身材管理”這一熱門場(chǎng)景深度綁定，精準(zhǔn)擊中都市年輕人的飲食焦慮與塑形需求。

在營(yíng)銷渠道上，新消費(fèi)品牌深諳年輕消費(fèi)者的觸達(dá)邏輯，以社交傳播為核心，通過(guò)直播間促銷、明星代言、KOL 種草等方式快速引流。萬(wàn)益藍(lán)憑借這一策略，2024 年全網(wǎng)銷量突破 5 億瓶，2025 年“雙11”期間，其產(chǎn)品更是躋身淘寶平臺(tái)“雙11 調(diào)理腸道益生菌熱賣榜”前三位置，成為細(xì)分賽道的黑馬。

競(jìng)爭(zhēng)新格局

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021—2026 年中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)乳酸菌飲料市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò) 200 億元人民幣，雖當(dāng)前面臨均價(jià)與份額下滑的短期壓力，但長(zhǎng)期仍具備增長(zhǎng)潛力。

1. 產(chǎn)品回歸功效本質(zhì)

消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲料的認(rèn)知，已從過(guò)去的“模糊信任”轉(zhuǎn)向“理性審視”。知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024 中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，68.6% 的受訪者在購(gòu)買時(shí)更關(guān)注成分來(lái)源，60.4% 的受訪者會(huì)重點(diǎn)查看配料表組成。這一趨勢(shì)背后，是消費(fèi)者健康素養(yǎng)的提升，以及對(duì)行業(yè)內(nèi)部分品牌“夸大宣傳”現(xiàn)象的警惕。

萬(wàn)益藍(lán)的“瘦子菌”宣稱“減少脂肪堆積”，但現(xiàn)有研究表明，益生菌僅能作為膳食調(diào)整的輔助手段，尚無(wú)充分證據(jù)證明其可直接減脂 ；部分常溫乳酸菌飲料標(biāo)注“含益生菌”，但經(jīng)高溫殺菌后，活菌數(shù)幾乎為零，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值大打折扣。

未來(lái)，明確標(biāo)注菌株編號(hào)、活菌數(shù)量、配料表簡(jiǎn)潔、無(wú)過(guò)度添加的乳酸菌飲料將成為市場(chǎng)主流。

2. 細(xì)分市場(chǎng)成增長(zhǎng)核心

目前來(lái)看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從“大眾市場(chǎng)全覆蓋”轉(zhuǎn)向“細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)滲透”，未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者需求的深度挖掘與滿足。

品牌將加大對(duì)特定菌株功效的研發(fā)投入，推出針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品，如針對(duì)兒童腸道發(fā)育的專屬乳酸菌飲料、針對(duì)老年人消化功能的溫和型產(chǎn)品、針對(duì)上班族的抗疲勞益生菌飲品等，實(shí)現(xiàn)“一人一方”的精準(zhǔn)化供給。

在場(chǎng)景細(xì)分上，消費(fèi)場(chǎng)景將進(jìn)一步多元化。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、休閑社交場(chǎng)景、家庭分享場(chǎng)景、辦公提神場(chǎng)景等，都將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。產(chǎn)品形態(tài)也將圍繞場(chǎng)景需求迭代 ：小瓶裝適配單人即時(shí)飲用、大瓶裝滿足家庭分享、便攜裝契合戶外出行、益生菌粉劑適配精準(zhǔn)健康管理需求，形成多元化的產(chǎn)品矩陣。

3. 渠道效率決定競(jìng)爭(zhēng)力

下沉市場(chǎng)已成為行業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，三線城市及縣鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。這一市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，且更依賴社區(qū)團(tuán)購(gòu)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店等渠道。

4. 跨界競(jìng)爭(zhēng)加劇

當(dāng)前，乳酸菌飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已突破行業(yè)邊界，面臨來(lái)自多品類替代品的沖擊。2025 年上半年，天貓平臺(tái)益生菌粉銷量同比上漲 47%、西梅汁銷量同比上漲62%，而乳酸菌飲料品類整體銷量同比下降 12%。無(wú)糖飲料、益生菌保健品、植物基飲品、天然果蔬汁等產(chǎn)品，憑借“更天然”“更精準(zhǔn)”“更健康”的標(biāo)簽，不斷侵蝕乳酸菌飲料的市場(chǎng)根基。

這種跨界競(jìng)爭(zhēng)將成為行業(yè)未來(lái)的常態(tài)，也將倒逼乳酸菌飲料品牌加速創(chuàng)新。無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果如何，這一系列變革都將推動(dòng)行業(yè)走向更成熟的階段，而最終受益的，必將是越來(lái)越理性的消費(fèi)者。