小時(shí)候讀錢(qián)鐘書(shū)的《談藝錄》，一開(kāi)篇，“余雅喜談藝，與并世才彥之有同好者，稍得上下其議論……”我喜歡談戰略，任何戰術(shù)都應當服從戰略的指導，而戰略又應當符合使命的方向。從屬關(guān)系如果搞錯，就會(huì )變成“贏(yíng)了戰役，輸了戰爭”，這是非?？膳碌?。

先說(shuō)企業(yè)使命，這個(gè)東西最“虛無(wú)縹緲”。其實(shí)，初創(chuàng )企業(yè)往往是“機會(huì )導向”型，逮住機會(huì )就趕緊賺錢(qián)，通常沒(méi)想過(guò)創(chuàng )業(yè)使命。但當你度過(guò)初創(chuàng )階段，開(kāi)始擴展業(yè)務(wù)時(shí)，你還不去思考這個(gè)問(wèn)題，仍像無(wú)頭蒼蠅般賺錢(qián)，估計很快就會(huì )迷路。

以河貍家例，它的使命是“解放天下手藝人，讓他們擁有一生守護的自品牌”。也許你聽(tīng)著(zhù)很虛，可是種種“戰略取舍”都必須圍繞這個(gè)“虛的使命”才能開(kāi)展。如果某個(gè)戰略聽(tīng)著(zhù)很炫，但違背了“手藝人”、“自品牌”的使命，則無(wú)論如何也不會(huì )被我們采納，更別說(shuō)落到戰術(shù)層面去執行了。

使命如何指導戰略呢？制定戰略的一個(gè)要點(diǎn)是，不但要告訴自己“該做什么”，更要告訴全體員工“不該做什么”。

服務(wù)也和商品相仿，分為“標品”和“非標品”，比如出租司機的服務(wù)，就是“標品”。顧客不會(huì )有什么額外的預期，只要平臺管理規范，任何人的服務(wù)看起來(lái)都差不多，不存在一輛出租車(chē)比另一輛出租車(chē)“更卓越”的情況。在標品服務(wù)中，只存在“及格”和“不及格”，而平臺的作用就是消滅那些“不及格”的服務(wù)。

做標品服務(wù)或非標服務(wù)，存在“既追求低成本，又突出差異化”的戰略取舍。所以，一個(gè)明確的戰略就是取舍之間的判斷，一定要明白自己不干什么。

拿O2O來(lái)說(shuō)，有太多選擇要判斷了。從消費者端看，你選擇提供“隨機決策”服務(wù)，就很難再提供“審慎決策”；你選擇從行業(yè)的“環(huán)節型”切入，就很難再提供“閉環(huán)型”服務(wù)。雖然前者容易快速積累單量，但后者卻能提供高毛利。

在O2O的各種服務(wù)領(lǐng)域，通常分為三類(lèi)。第一類(lèi)，單量起得又猛又快。這類(lèi)企業(yè)往往有“標品服務(wù)”，“較高頻次”，“環(huán)節型”，“消費者隨機決策”，“服務(wù)所有人群”，“低單價(jià)低毛利”等特點(diǎn)，比如滴滴、快的打車(chē)，餓了么送餐等。

類(lèi)似河貍家美業(yè)和功夫熊上門(mén)按摩的屬于第二類(lèi)，具有“非標服務(wù)”，“較低頻次”，“閉環(huán)型”，“消費者審慎決策”，“服務(wù)窄眾人群”，“較高客單價(jià)較高毛利率”等特點(diǎn)，通常這種類(lèi)型的單量起得不是很快，至少你沒(méi)辦法和滴滴那種一天百萬(wàn)單的比量。

第三種類(lèi)型夾在前兩類(lèi)中間，例如保潔阿姨。雖然分析角度和第一類(lèi)相似，卻不是“環(huán)節型”，而是“閉環(huán)型”，至少阿姨幫、e家潔、58到家等都是閉環(huán)型，從招募、培訓、找單、安全監控、支付、售后等一切都由平臺掌控。但如果進(jìn)入“閉環(huán)”，就別妄想單量長(cháng)得太兇猛，長(cháng)得過(guò)快很可能是死路一條。

2010年時(shí)，電商雙雄京東和凡客超高速發(fā)展，但幾年過(guò)后，京東依然發(fā)展良好，市值300億美元，而凡客卻收縮到只剩300人。其中最大分野是，京東只要保證了正品、低價(jià)、送貨快，口碑就完成了?？煞部湍?？做品牌的同時(shí)還要設計款式，甚至連快遞也要管理，玩閉環(huán)不要緊，可是發(fā)展太快，任何一個(gè)環(huán)節跟不上，消費者都會(huì )罵你。

還有很多O2O創(chuàng )業(yè)者，都屬于第三種類(lèi)型。比如卡拉丁上門(mén)保養汽車(chē)，多個(gè)特征更像第二類(lèi)，可偏偏服務(wù)本身是“標品”，他們不是疑難修車(chē)，而是換機油、機濾等常規保養服務(wù)?？傊?，初創(chuàng )企業(yè)在分清自己的類(lèi)別后，有了基本判斷，就能夠做出戰略取舍。

最終，戰略是要過(guò)渡到戰術(shù)的。從使命上，我們要建立“自品牌”；從戰略上，“標品服務(wù)”或“非標服務(wù)”要凸顯每個(gè)公司的個(gè)性，以及消費人群的諸多需求，從而落地到戰術(shù)?？傊?，過(guò)渡線(xiàn)必須與邏輯一致。如果戰術(shù)不服從戰略，戰略不歸屬使命，只要把時(shí)間拉長(cháng)，別說(shuō)O2O了，全世界沒(méi)一家企業(yè)能長(cháng)久活下去。