無(wú)人機測試中心，智能語(yǔ)音研發(fā)部，App應用架構團隊……慢著(zhù)，你沒(méi)在參觀(guān)谷歌或是亞馬遜，這里是披薩外賣(mài)店達美樂(lè )（Dominos）！

在美國，主營(yíng)外賣(mài)披薩長(cháng)達50余年的達美樂(lè )是能比肩必勝客的一家老牌披薩店，其在全球70多個(gè)國家和地區擁有超過(guò)10500家餐廳。但如今，其最大的職能部門(mén)卻是IT部門(mén)，總部看起來(lái)也像是一家科技公司。“達美樂(lè )是一個(gè)碰巧賣(mài)起披薩的科技公司。”其市場(chǎng)總監羅素·維納打趣說(shuō)。

然而在科技的外皮下，達美樂(lè )也是一個(gè)將“公司自黑，顧客自嗨”玩得風(fēng)生水起的“營(yíng)銷(xiāo)號”。

不會(huì )自黑怎么搞營(yíng)銷(xiāo)？

“不要再去達美樂(lè )了，他們的廚房就是斗獸場(chǎng)，你會(huì )吃到羅馬人！”

“難吃死了，聞起來(lái)有股我奶奶頭巾的味道。”

……

2009年的一天，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幕上開(kāi)始輪番播放關(guān)于達美樂(lè )的種種壞話(huà)。行人們議論紛紛，達美樂(lè )這是被誰(shuí)“黑”了？

令人驚訝的是，這是一場(chǎng)有預謀的“自黑”。在這之前，網(wǎng)絡(luò )上流傳的一段視頻令達美樂(lè )難堪不已：他們的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻，兩人將面團砸向對方，甚至將污物抹在還未放進(jìn)烤箱的披薩坯子上。更糟糕的是他們還把這些披薩賣(mài)給了顧客。

這段視頻在網(wǎng)絡(luò )上的點(diǎn)擊率迅速超過(guò)百萬(wàn)，掀起了軒然大波。憤怒的顧客們大肆攻擊達美樂(lè )的食品安全問(wèn)題，達美樂(lè )積累了50多年的品牌形象瞬間跌到谷底。

當時(shí)，達美樂(lè )的市場(chǎng)總監羅素·維納才上任不久，他正準備對達美樂(lè )品牌進(jìn)行一些改革，讓這家老牌披薩店更酷一點(diǎn)。這場(chǎng)大難也許是一次機會(huì )？羅素決定冒險進(jìn)行一次自黑式公關(guān)，挽回聲譽(yù)順便讓顧客們知道達美樂(lè )不一樣了。

于是他包下美國時(shí)代廣場(chǎng)上的巨幕，不做任何解釋、道歉或正面宣傳，只把顧客們的評論實(shí)時(shí)轉播到這個(gè)全球最受矚目的廣告屏幕上（剔除了臟話(huà)和不雅內容）。

這是自暴自棄了嗎？大家都覺(jué)得羅素瘋了。但那些充滿(mǎn)想象力的評論漸漸逗笑了觀(guān)眾，大家開(kāi)始興致勃勃地討論“誰(shuí)的評論最有趣”，這甚至最終變成了一場(chǎng)比拼“吐槽”達美樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

同時(shí)，羅素趁熱打鐵地在當天宣布達美樂(lè )的“披薩變形”計劃：專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟數據通道，收集顧客意見(jiàn)，并邀請專(zhuān)業(yè)人士和用戶(hù)來(lái)評論披薩，讓他們提出修改建議。同時(shí)大力邀請消費者們通過(guò)手機應用來(lái)參與披薩創(chuàng )作流程，誓言要研發(fā)“更好吃的新品披薩”。

連媒體也對這次“自黑”公關(guān)抱有極大的熱情，畢竟在廣告牌上說(shuō)自己壞話(huà)的公司可不多見(jiàn)。這次自黑讓達美樂(lè )受到前所未有的關(guān)注，不但股價(jià)由此上漲40%，銷(xiāo)量也在當年的第一季度獲得了兩位數的增長(cháng)。

自此之后，自黑營(yíng)銷(xiāo)成了達美樂(lè )的保留項目?，F在達美樂(lè )的官網(wǎng)上還有專(zhuān)門(mén)的版塊展示顧客們的意見(jiàn)，內部的“差評”數據通道一直存在。“我們一直有專(zhuān)人負責差評分析，雖然增加了工作量，但卻對維持品牌印象很有幫助。”

一次自黑式公關(guān)，卻將顧客的情緒充分調動(dòng)了起來(lái)。羅素更加相信“讓顧客嗨”的策略對一家形象老化的披薩店有益。 不會(huì )玩游戲怎么賣(mài)披薩？

披薩之于美國人，就像米飯之于中國人、壽司之于日本人。美國幾乎每個(gè)街區都會(huì )有數家披薩外賣(mài)店爭相送餐。制作方式和口味大同小異，所以訂購的方便快捷就成了披薩店的核心競爭力。

達美樂(lè )曾經(jīng)靠著(zhù)“30分鐘必到，否則免單”的噱頭成為美國人最?lèi)?ài)光顧的披薩店，但隨著(zhù)交通部門(mén)的施壓，達美樂(lè )取消了這個(gè)讓外賣(mài)小哥在大街小巷飛車(chē)的亮點(diǎn)。

當年羅素剛剛出任這家老牌披薩店的市場(chǎng)總監時(shí)，他也很犯難——到底怎樣才能讓像披薩這樣過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品賣(mài)出新意？美國當下的科技潮流給了他不少靈感。

如果不能在送餐速度上下功夫，那能不能讓訂外賣(mài)的過(guò)程變得有趣呢？羅素玩心大起。

很快，達美樂(lè )開(kāi)發(fā)了自己的披薩App“披薩英雄”。達美樂(lè )的競爭對手必勝客老早就在iPad上推出了自己的訂餐工具，但顧客們發(fā)現，達美樂(lè )的App與必勝客不同，不僅可以用來(lái)訂餐，他們還能在里面自創(chuàng )披薩，并且當上披薩英雄！

在A(yíng)pp的小游戲里，顧客可以模擬達美樂(lè )披薩的制作過(guò)程，選擇不同的面團、漿料、芝士以及配料來(lái)設計披薩。完成制作后，游戲會(huì )給每個(gè)披薩打分，并且放到排行榜上，定期選出披薩英雄。成為披薩英雄的顧客更可以免費享受一頓披薩。

不僅如此，排行榜上的“自創(chuàng )”披薩也可以在達美樂(lè )店鋪下單，“披薩設計師”們可以在真實(shí)世界里吃上自己設計的披薩。

通過(guò)玩游戲和排行榜的方式，達美樂(lè )可以大范圍地調動(dòng)起顧客天馬行空的創(chuàng )作欲，而免單和吃上自創(chuàng )披薩無(wú)疑是最好的激勵。游戲只是手段，“自創(chuàng )”的目的是要讓顧客在買(mǎi)披薩的過(guò)程中充分讓自己“嗨”起來(lái)——這樣他們也就會(huì )在下一次仍然選擇達美樂(lè )。

這樣一個(gè)供顧客自嗨的“披薩英雄”，在進(jìn)入蘋(píng)果應用商店后的12周內，就給公司帶來(lái)600萬(wàn)美元的收入。

面對顧客設計的千奇百怪的披薩，達美樂(lè )當然不是萬(wàn)能的。在iPhone 6 上市后，有顧客設計了一款iPhone 6形狀的披薩。達美樂(lè )給這位披薩英雄送去了一個(gè)新品披薩，并附了一張卡片：“對不起，披薩是圓的”。 不懂科技怎么送披薩？

對顧客來(lái)說(shuō)，輕松愉快的訂餐過(guò)程固然重要，但最難熬的是等待外賣(mài)的時(shí)間，這段時(shí)間能不能也讓顧客“自嗨”呢？

羅素首先是用科技方法調高期待值。2012年4月前，達美樂(lè )在英國市場(chǎng)一直銷(xiāo)量平平，于是他們在英國倫敦嘗試推出了無(wú)人機送餐的服務(wù)。這種在年輕人眼里極度酷炫的送披薩方式是隨機的，顧客們不知道自己會(huì )不會(huì )是那個(gè)幸運兒，能看到無(wú)人機在自己窗口盤(pán)旋，送上熱騰騰的披薩。

于是整個(gè)4月，達美樂(lè )倫敦地區的訂單一路猛漲，所有人都希望自己能享受無(wú)人機服務(wù)。這時(shí)披薩變成了附贈品，顧客們反而更期待著(zhù)，當無(wú)人機盤(pán)旋在自家窗口時(shí)，用手機拍下自己和無(wú)人機的合影，并傳到社交網(wǎng)站上。

羅素抓住了社交網(wǎng)站上“與達美樂(lè )送餐無(wú)人機合影”的風(fēng)潮，讓官方賬號積極與顧客們互動(dòng)。無(wú)人機的噱頭并不總是有效，新鮮過(guò)后人們總會(huì )乏味。但“達美樂(lè )英國”在無(wú)人機效應期間，社交粉絲漲了10萬(wàn)有余。到2013年底，“達美樂(lè )英國”的全年銷(xiāo)售同比增長(cháng)了12%以上，達到近10億美元。

而在語(yǔ)音技術(shù)逐漸成熟后，羅素又玩起了“小達訂餐”——這是可安裝于移動(dòng)設備的披薩智能語(yǔ)音系統。“小達”能夠像蘋(píng)果的Siri一樣聽(tīng)懂人們的簡(jiǎn)單對話(huà)，只不過(guò)它的主要任務(wù)是幫助顧客訂披薩。

不過(guò)相比訂披薩，用戶(hù)們更喜歡“調戲”小達。因為小達能分析用戶(hù)語(yǔ)言習慣，形成語(yǔ)言包，所以在反復進(jìn)行一個(gè)對話(huà)后，小達就能學(xué)會(huì )新的回答。

于是吃貨們漫長(cháng)的等待變成了教小達說(shuō)話(huà)的自嗨，比如有人硬是教小達把“去哪里吃披薩”的回答，從“達美樂(lè )”教成了“必勝客”。于是調戲小達又變成了一次社交風(fēng)潮，不管這是不是羅素開(kāi)發(fā)小達的本意，上漲的銷(xiāo)量讓被調戲也值得。

并不是只有科技化的手段能讓顧客在等待時(shí)間里嗨起來(lái)。“達美樂(lè )日本”曾舉辦過(guò)一次“瘋狂的折扣”活動(dòng)。顧客要想拿到8折的優(yōu)惠券，必須在有胡子、扎雙馬尾、講方言等等一系列奇怪的條件中選擇一種，并分享到社交網(wǎng)站上。

當披薩送到后，顧客必須完成之前選擇的條件才能夠使用優(yōu)惠券。于是，外賣(mài)員總能遇上貼著(zhù)假胡子的女孩、扎著(zhù)雙馬尾的大叔、說(shuō)著(zhù)生硬方言讓人忍俊不禁的外鄉人……這無(wú)疑又是一場(chǎng)社交盛宴。同時(shí)，讓人焦慮的等待時(shí)間變成了開(kāi)心的變裝時(shí)間，誰(shuí)還有空埋怨送餐太慢呢？

除了好玩，有賺頭當然也能嗨。當顧客訂好披薩后，可以把達美樂(lè )的訂購應用鏈接放在自己的社交網(wǎng)頁(yè)上。如果他的朋友通過(guò)這個(gè)頁(yè)面訂購了達美樂(lè )披薩，那么他就能獲得朋友消費額0.5%的傭金，可以用于抵消自己的訂單，或通過(guò)貝寶（PayPal）收款。

只要讓顧客們“自嗨”起來(lái)，他們的奇思妙想總能促成社交網(wǎng)絡(luò )上的看點(diǎn)。而這種看點(diǎn)，總能伴隨著(zhù)噌噌上漲的銷(xiāo)量和品牌關(guān)注度。

自黑也好，科技手段也好，達美樂(lè )現在已經(jīng)從老派的披薩店，變成了消費者眼中一家很酷的科技公司，而羅素還有更多的大數據計劃、智能眼鏡計劃……但最重要的，仍然是要讓顧客“嗨”起來(lái)！ 營(yíng)銷(xiāo)游戲怎么玩？

在營(yíng)銷(xiāo)中讓用戶(hù)對品牌“上癮”，玩游戲往往是最佳的選擇。游戲應該怎么玩呢？

第1招：給用戶(hù)一個(gè)當“土豪”的機會(huì )

積分、升級、排行榜、獎勵、多人模式都是游戲里常見(jiàn)的制度模式，這些模式能夠激起玩家們的成就感和斗志。而一旦嘗到了當狀元的滋味，就沒(méi)人會(huì )再想當第二名了。

比如航空里程計劃自1979年被提出之后，吃定顧客數十年也經(jīng)久不衰，就是因為只要顧客習慣了頭等艙，就很難再享受經(jīng)濟艙了。所以累計里程用來(lái)兌換免費的機票或是升艙服務(wù)，總能讓顧客欲罷不能。 第2招：嚴肅你就輸了

營(yíng)銷(xiāo)不能?chē)烂C。哪怕你賣(mài)的是棺材。

英國的棺材制作商維克費恩公司，曾為一名想以胎兒姿勢下葬的婦人制作過(guò)一具木蛋棺材，還為一名芭蕾舞者做過(guò)一個(gè)淺口芭蕾舞鞋棺木，還有風(fēng)箏棺木、游艇造型棺木、滑板造型棺木，甚至做過(guò)兩個(gè)垃圾箱造型的棺木……這種看上去非常不嚴肅的創(chuàng )意，成為了維克費恩公司的金字招牌，那些想為自己尋覓獨一無(wú)二的“最后棲息所”的人們接二連三地找上門(mén)來(lái)。 第3招：“自黑”精神

對于現代企業(yè)和企業(yè)家來(lái)說(shuō)，“自黑”已經(jīng)成為了一種態(tài)度。一種放低姿態(tài)、與民同樂(lè )的態(tài)度，往往能夠得到好評。

在喬布斯去世時(shí)，潘石屹曾調侃蘋(píng)果公司應大量生產(chǎn)售價(jià)1000元的iPhone和iPad，讓更多人用上以紀念喬布斯。這番戲言被網(wǎng)民反吐槽：“請潘總推出1000元/平方米的房子吧，十幾億人民都會(huì )紀念您。”網(wǎng)民還把各地的房?jì)r(jià)換算成“潘價(jià)”來(lái)繼續調侃。

潘石屹不但沒(méi)有惱怒，反而自己制作了各種幣種的“潘幣”來(lái)“自黑”，順便在上面印上SOHO的最新項目。這種自?shī)蕣嗜说膽B(tài)度獲得了網(wǎng)絡(luò )上的一片喝彩，潘幣也成為當年最為成功的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)之一。