“中國對于特斯拉是一個(gè)未知數。”2015年1月，特斯拉創(chuàng )始人兼CEO埃隆·馬斯克在美國底特律車(chē)展上難掩失望。

一年以前，馬斯克訪(fǎng)華的那個(gè)4月，北京的交車(chē)儀式上，看著(zhù)臺下亂哄哄的人群和近乎失控的秩序，還有車(chē)主為了從他手里拿到鑰匙而互相推搡廝打，這個(gè)性格直率得有些粗魯的科技天才和當紅企業(yè)家，心里是高興的。

但他怎么也沒(méi)有想到，盛況竟如曇花一現。一年過(guò)去，“特斯拉在中國的銷(xiāo)售出乎意料地差”。馬斯克這番表態(tài)之后的1小時(shí)內，特斯拉股價(jià)暴跌7%，市值蒸發(fā)17.8億美元。

有數據顯示，按上牌車(chē)輛數計算，特斯拉2014年在華的真實(shí)銷(xiāo)量只有2000多輛。

——當硅谷神話(huà)遇上中國市場(chǎng)，答案仍然是“讀不懂”？其實(shí)特斯拉的中國歷程印證的是，在讀懂一個(gè)市場(chǎng)之前，不如先讀懂自己。

如此豪車(chē)

ModelS是一臺“四個(gè)輪子的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設備”。吳碧瑄就任特斯拉“中國區負責人”之后，經(jīng)常這樣形容特斯拉將在中國開(kāi)賣(mài)的車(chē)型。對于中國區總經(jīng)理鄭順景來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)信號：特斯拉美國總部不想賣(mài)“豪車(chē)”了，而是準備賣(mài)“蘋(píng)果”。

在馬斯克訪(fǎng)華之前，特斯拉中國公司內部有著(zhù)兩個(gè)不同的“派系”。一派是以鄭順景為首的“豪車(chē)系”，一派則是以吳碧瑄為首的“蘋(píng)果系”。

“豪車(chē)系”是特斯拉中國最早的團隊，多來(lái)自賓利、捷豹路虎、寶馬等傳統豪車(chē)公司。因為特斯拉當時(shí)對中國市場(chǎng)的思路并不清晰，在美國總部的有意控制下，這個(gè)團隊基本只負責銷(xiāo)售，包括充電樁建設在內的其他工作都幾乎沒(méi)有進(jìn)展。

但出乎美國總部意料的是，憑著(zhù)馬斯克的傳奇故事和媒體的渲染，特斯拉在中國已經(jīng)有了一大批擁躉，幾乎沒(méi)有先期投入卻也迎來(lái)了訂單意向的大爆發(fā)。

這份驚喜讓美國總部迅速調整了定位：特斯拉很樂(lè )意把馬斯克和ModelS打造成另一個(gè)喬布斯和iPhone。于是，在美國總部的一手主導下，“蘋(píng)果系”入場(chǎng)了。履歷光鮮的華裔吳碧瑄正是特斯拉想要的人：美國名校畢業(yè)，之后回到中國，先后供職麥肯錫、摩托羅拉和蘋(píng)果。

一入職，吳碧瑄便代替鄭順景向美國總部匯報工作。隨后，特斯拉中國人員猛增，幾乎都是來(lái)自“蘋(píng)果的人”。到2014年4月鄭順景離職，“蘋(píng)果系”全面接管了工作。

但是，電動(dòng)汽車(chē)在中國真的可以當作“蘋(píng)果”賣(mài)嗎？特斯拉在華的銷(xiāo)售模式，是與美國總部基本相同的“門(mén)店體驗+網(wǎng)上訂車(chē)”。這也跟蘋(píng)果很像。但與蘋(píng)果不同的是，如果沒(méi)有充電樁和體驗店、服務(wù)中心的支撐，電動(dòng)汽車(chē)就是一堆廢鐵。而這些基礎設施在中國的建設嚴重不足。

這其實(shí)是“豪車(chē)系”擅長(cháng)的工作——賓利的豪車(chē)大多走零售路線(xiàn)，而“開(kāi)店”也是重要組成部分。但在特斯拉銷(xiāo)售先行理念的推動(dòng)下，“豪車(chē)系”還沒(méi)來(lái)得及發(fā)揮長(cháng)處便被取代了。

再加上當初吳碧瑄為了插手銷(xiāo)售，開(kāi)拓了電話(huà)銷(xiāo)售、大宗訂單和上門(mén)試駕幾條路線(xiàn)。雖然借此成功擠走了“豪車(chē)系”，卻加劇了訂單增量與開(kāi)店速度的落差?？梢哉f(shuō)，作為“蘋(píng)果”的特斯拉在硬件上先天就不足。

“豪車(chē)”路線(xiàn)是否更合適呢？ModelS的定價(jià)是70多萬(wàn)元，特斯拉在內飾材質(zhì)、電機動(dòng)力和售后服務(wù)等方面，與同等價(jià)位下的中國傳統印象中的豪車(chē)也差得很遠。

于是，在科技界精英、社會(huì )名流和一些愿意嘗鮮的中產(chǎn)階級和富人車(chē)主購買(mǎi)了ModelS并且成為它的義務(wù)布道者之后，特斯拉很難找到其他“合適”的客戶(hù)了。

可以說(shuō)，無(wú)論是“蘋(píng)果”還是“豪車(chē)”，特斯拉中國都沒(méi)有準備好。但在馬斯克結束了訪(fǎng)華行程后，卻帶著(zhù)對中國市場(chǎng)的巨大想象返回美國。特斯拉的“二把手”，負責全球銷(xiāo)售的副總裁紀龍（JeromeGuillen）隨即就給中國區下達了2014年賣(mài)出10000輛車(chē)的指標——這是特斯拉在半年的時(shí)間里第三次提高銷(xiāo)售指標。

吳碧瑄只能頭疼，因為車(chē)已經(jīng)有點(diǎn)賣(mài)不動(dòng)了。

“欽差”指路

更令吳碧瑄難受的是，紀龍不但沒(méi)有看到特斯拉在中國存在的爭議，還在指揮各路“欽差”來(lái)“促進(jìn)”中國區的工作。

其實(shí)，吳碧瑄最初就是由紀龍指派的“欽差”。但在“蘋(píng)果系”坐穩中國區后，吳碧瑄卻發(fā)現，自己落入了與鄭順景類(lèi)似的境地——紀龍又派來(lái)了美國人杰弗瑞擔任交車(chē)部門(mén)負責人，雖然名義上對吳碧瑄匯報，但交車(chē)部門(mén)卻是中國區最強勢的部門(mén)。

為了推進(jìn)交車(chē)進(jìn)程，杰弗瑞不斷地給充電團隊施壓，還一直插手服務(wù)中心的建設。比如上海體驗店按規劃應在2014年第一季度落成，但在選址階段吳碧瑄就不得不考慮多方意見(jiàn)：杰弗瑞主導的交車(chē)部門(mén)傾向寶慶，特斯拉中國的政府關(guān)系負責人力推嘉定某地段，而銷(xiāo)售部門(mén)則主推浦東的某些地段。吳碧瑄與其團隊折返上海多次查看和洽談地皮，至今沒(méi)有定論。

“特斯拉有一件什么新出來(lái)的緊急的事，馬上就會(huì )有不同的人被叫來(lái)處理。你不知道最終誰(shuí)向誰(shuí)匯報，經(jīng)常得猜著(zhù)對方的意思做事。”一位特斯拉員工說(shuō)。

這樣的內部扯皮，直接導致了開(kāi)店進(jìn)程的緩慢，更讓訂單成為了壓力——硬件不足，有車(chē)也不敢交。這也是后來(lái)造成中國客戶(hù)抗議交車(chē)順序不公的最大原因。

而在“豪車(chē)系”陸續離職后，按照美國的指示，特斯拉中國招聘了大量年輕人，甚至一些大學(xué)生畢業(yè)生和在讀學(xué)生來(lái)?yè)武N(xiāo)售，因為他們“便宜”。但與美國大學(xué)生不同，中國的大學(xué)生大多都沒(méi)有駕駛經(jīng)驗和駕照，更不要說(shuō)服務(wù)那些花得起70多萬(wàn)元買(mǎi)一輛車(chē)的客戶(hù)的經(jīng)驗。

于是，負責上門(mén)試駕銷(xiāo)售的員工因為不會(huì )開(kāi)車(chē)，坐在拖車(chē)上拖著(zhù)一輛ModelS去給人試駕；電話(huà)銷(xiāo)售員的日常工作是對著(zhù)特斯拉官網(wǎng)念資料；零售店銷(xiāo)售更愿意像介紹一款電子產(chǎn)品一樣介紹ModelS……這樣的服務(wù)，口碑如何可想而知。

到了2014年8月，由于銷(xiāo)量劇降，美國總部把這歸咎于中國團隊工作不力，更加變本加厲地插手中國銷(xiāo)售運營(yíng)的細節。

紀龍先是派了一個(gè)美國加州體驗店的店長(cháng)來(lái)北京僑福芳草地體驗店駐店調研，進(jìn)行日常零售督導和整改。這位“欽差”一來(lái)到僑福芳草地店，就提出要求：對每一個(gè)進(jìn)入僑福芳草地的潛在顧客進(jìn)行全方位介紹，留下每一個(gè)進(jìn)店潛在顧客的微信，日后隨時(shí)跟進(jìn)聯(lián)系。因為在加州，絕大部分門(mén)店都是這么做的。

“她不知道芳草地店在北京是個(gè)旅游景點(diǎn)，怎么介紹得過(guò)來(lái)??！”一位已經(jīng)離職的特斯拉中國區零售員工說(shuō)。

“欽差”隨即發(fā)現了另外一個(gè)問(wèn)題：特斯拉中國區銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售統計軟件上填的數字不對，前期試駕和潛在客戶(hù)階段的信息特別多，而意向訂單和簽單的數量很少。

但這其實(shí)與第一個(gè)問(wèn)題的情況類(lèi)似，可謂是中美的市場(chǎng)差異：中國人逛得多、試駕多，卻不一定會(huì )下單。但美國人就認為這涉嫌數據造假，要求徹底修改。于是，整個(gè)9月，中國區銷(xiāo)售團隊都在重新修改數據，反正也沒(méi)有什么新單。

“欽差”指路式的管理方法，不但沒(méi)有解決問(wèn)題，反而在一些無(wú)關(guān)緊要的環(huán)節上糾纏，最終把特斯拉中國的決策搞得千頭萬(wàn)緒，吳碧瑄的處境也變得尷尬。在特斯拉中國的員工看來(lái)，吳碧瑄其實(shí)是一個(gè)挺接地氣的高管，她嘗試了很多變通的辦法來(lái)改變特斯拉中國的窘?jīng)r。

可在紀龍和馬斯克看來(lái)，這反而成了她不懂特斯拉的“罪狀”。

天貓“事變”

特斯拉在中國銷(xiāo)量劇降，其實(shí)美國總部也“貢獻”良多。除了上面說(shuō)到的定位爭議和插手管理，“全球一致”也讓吳碧瑄防不勝防。

按特斯拉訂車(chē)的流程，中國買(mǎi)主需要先付訂金，并在兩周內定制，之后再繳納第二筆訂金，這個(gè)訂單就會(huì )發(fā)送到美國開(kāi)始生產(chǎn)。特斯拉預收訂金下單再生產(chǎn)的模式，保證了高速的資金周轉，卻難以承受太多的現車(chē)積壓。特斯拉的每一輛車(chē)都有非常豐富的定制化設計，回廠(chǎng)成本很高。

在這樣的情況下，美國總部卻要求中國市場(chǎng)采取“全球一致”的標準：定制訂金只需要1.5萬(wàn)元，第二筆訂金12萬(wàn)元。

無(wú)論是鄭順景還是吳碧瑄，都對1.5萬(wàn)元的訂金提出過(guò)異議，認為這么低的違約成本可能會(huì )導致逃單問(wèn)題，但美國總部卻沒(méi)有重視。吳碧瑄多次向美國總部建議提高訂金，而總部直至2014年11月才終于同意，將訂金漲到5萬(wàn)元。

但早在7月，逃單問(wèn)題已經(jīng)大規模爆發(fā)了。在特斯拉迅速井噴的關(guān)注度下，很多訂單都來(lái)自想靠轉賣(mài)特斯拉賺錢(qián)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)公司。而熱度一旦衰退，這些敏感的“黃牛”為了降低損失，寧愿放棄訂金退單，也不愿把車(chē)砸在手里。結果，車(chē)就砸在了中國海關(guān)和特斯拉各地門(mén)店的手里。

但在美國總部看來(lái)，現象就是訂單不漲反降，這筆賬自然要算在中國團隊的頭上。9月，紀龍甚至親赴中國清理團隊，直接解雇了不少中國銷(xiāo)售員工。

吳碧瑄只得另想辦法，她選擇了與阿里巴巴的天貓網(wǎng)合作。在“雙十一”網(wǎng)購狂歡節期間，特斯拉提供18輛ModelS現車(chē)在天貓網(wǎng)店上促銷(xiāo)。如果效果和反響良好，特斯拉就在天貓上開(kāi)店，把天貓當作一個(gè)直銷(xiāo)渠道。這其實(shí)是一個(gè)不錯的變通之計，不但可以緩解越來(lái)越嚴重的現車(chē)積壓，又能把訂單真正變成銷(xiāo)量。

這次活動(dòng)得到了包括紀龍在內的多數美國高管的首肯。但沒(méi)有想到，此事讓馬斯克“極為震怒”，他親自叫停了這次合作，認為這是天貓在借勢特斯拉的品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且不符合特斯拉“全球一致”的銷(xiāo)售流程。

但鑒于蘋(píng)果和路易威登等品牌早已在天貓開(kāi)店，天貓并不真正缺少特斯拉這個(gè)牌子。馬斯克的“愛(ài)惜羽毛”，只是讓特斯拉與阿里巴巴的關(guān)系降到了冰點(diǎn)。

與天貓合作的擱淺暴露了特斯拉美國總部對中國的認知障礙，以及中國團隊話(huà)語(yǔ)權的嚴重缺失。當然，這也并非特斯拉第一次直接干預中國區的對外合作。此前，特斯拉中國計劃與萬(wàn)達影院洽談目的地充電站建設，也因為美國總部質(zhì)疑“萬(wàn)達只是一個(gè)購物中心”而作罷。

下一個(gè)時(shí)代？

“天貓事變”后，“挺接地氣”的吳碧瑄離職了，接任她的是朱曉彤。

“這是一匹黑馬。”有員工評價(jià)說(shuō)。朱曉彤于2014年4月加入特斯拉中國，極大地推動(dòng)了特斯拉在中國的充電設施建設進(jìn)程。在特斯拉內部，朱曉彤給同事們的印象是“文質(zhì)彬彬”、“理科生風(fēng)格”，但他沒(méi)有銷(xiāo)售背景和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。

同時(shí)，特斯拉在中國新的銷(xiāo)售負責人也于2014年底到位，其來(lái)自保時(shí)捷代理商捷成洋行，有著(zhù)豐富的豪車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)驗。

朱曉彤公開(kāi)表示，ModelS是“高端豪華轎跑車(chē)”——這意味著(zhù)特斯拉又回到了他們最初的定位，但就像前面說(shuō)的，中國消費者理解的“豪華”，并非ModelS的優(yōu)勢。

特斯拉中國還在期待，新車(chē)型P85D和萬(wàn)眾矚目的ModelX都可能讓中國市場(chǎng)重新興奮起來(lái)。但是，電動(dòng)汽車(chē)這種“科技新品種”，在中國這樣一個(gè)新興市場(chǎng)當作什么來(lái)賣(mài)更合適？這個(gè)重要的問(wèn)題沒(méi)想清楚，新車(chē)型可能也只會(huì )重蹈ModelS的覆轍。

而到時(shí)候，在馬斯克為讀不懂中國而頭痛的同時(shí)，中國買(mǎi)家可能更不明白特斯拉究竟是什么了。