提起“小鮮肉”，你會(huì )想到什么？大長(cháng)腿？荷爾蒙爆棚？鹿晗？還是TFBOYS?

現在，快餐界也出現了一個(gè)“小鮮肉”，帶著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的新鮮氣息。這家快餐店名叫Shakeshack，已經(jīng)在全球擁有63家門(mén)店，去年全年利潤增長(cháng)41.4%，單店銷(xiāo)售增長(cháng)率上漲6%。在Shakeshack的大本營(yíng)紐約，去ShakeShack吃一頓漢堡，跟參觀(guān)自由女神像和登上帝國大廈一樣，是人們去紐約旅游的必經(jīng)之地。

相比之下，快餐界的“老前輩”麥當勞就過(guò)得鬧心得多。2014年麥當勞遭遇了其近10年來(lái)最糟糕的單月銷(xiāo)量跌幅，僅是美國市場(chǎng)就下跌3%。

2014年初Shakeshack上市時(shí)，估值達到5.6億美元，每間門(mén)店的平均價(jià)值可達1070萬(wàn)美元。按麥當勞的市值計算，ShakeShack每間門(mén)店的身價(jià)目前差不多是麥當勞的4.3倍。

當然，Shakeshack還是無(wú)法染指麥當勞巨大的市場(chǎng)份額，但很明顯，Shakeshack更受顧客們的喜愛(ài)，更愿意為Shakeshack的產(chǎn)品埋單。Shakeshack的走紅似乎在揭示一個(gè)道理：“老前輩”再不學(xué)學(xué)如何“逆生長(cháng)”，就只能被“小鮮肉”碾壓直至淘汰。

希爾頓和汽車(chē)旅館的差距

現在，紐約麥迪遜廣場(chǎng)花園多了一道特殊的景點(diǎn)——Shakeshack門(mén)口的排隊長(cháng)龍。不管寒暑，人們排隊的積極性從不熄滅。一家電視臺曾對排隊的人群做過(guò)調研，為什么不去麥當勞排隊，麥當勞和Shakeshack的區別是什么？一個(gè)消費者說(shuō)：“大概就是希爾頓和高速路汽車(chē)旅館的區別吧。”

快餐巨頭麥當勞居然成了Low的代名詞！遙想當年，時(shí)尚、高端曾是麥當勞受歡迎的原因，其創(chuàng )造的自主點(diǎn)餐和生產(chǎn)線(xiàn)式的食品制作流程，甚至是那個(gè)穿紅黃相間衣服的小丑都引領(lǐng)了一個(gè)行業(yè)的升級。

但現在，這些通通都顯得過(guò)時(shí)老舊?？旖菔椒?wù)的門(mén)檻已經(jīng)很低，任何一家快餐店就算比不上麥當勞的規模，但在餐廳氛圍和形式上已經(jīng)能夠照搬。消費者們早就厭倦了“麥當勞式”的快餐店，他們需要一點(diǎn)新鮮感。

Shakeshack就是這股新鮮感。

“麥當勞式的快餐店把人們堆在一個(gè)狹小的空間，速度就是一切，根本沒(méi)有提供享受食物的氛圍。”創(chuàng )始人梅爾·丹尼希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺(jué)，他請來(lái)了全球頂級設計師PaulaScher設計裝潢和圖標?；旌喜馁|(zhì)金屬棚屋、將近60%的露天座位、綠色和白色營(yíng)造出休閑清新的氛圍，遠遠看去就是一家高端餐廳，誰(shuí)也不會(huì )想到這是一家快餐店。

除了形式的老舊，麥當勞這幾年過(guò)得不好的另一個(gè)原因，是被扣上了“垃圾食品”的帽子，遭遇同樣命運的還有可口可樂(lè )公司，在當下，是否健康已經(jīng)成為影響一家食品公司發(fā)展的關(guān)鍵。

但實(shí)際上，“多數消費者真正在意的是‘看起來(lái)不健康’”，CEO戴維·思維漢姆這樣解釋,Shakeshack要做的其實(shí)就是打造“看起來(lái)就很健康”的漢堡。

打個(gè)比方，ShakeShack主打的牛肉漢堡，宣稱(chēng)采用100％未用抗生素的安格斯牛肉，生菜是有機蔬菜大棚出品，就連冰淇淋和牛奶也持有“綠色食品商標”。一系列的舉措下來(lái)，綠色健康成了ShakeShack的品牌標志。

2013年，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃ShakeShack的雙層芝士漢堡，為Shakeshack免費做了一次廣告。由于米歇爾平時(shí)很注重飲食健康和鍛煉，于是ShakeShack被看做“注重健康的第一夫人也吃的漢堡”，當日社交網(wǎng)絡(luò )搜索量翻了一倍。

風(fēng)頭正勁時(shí)，有營(yíng)養學(xué)家指出ShakeShack的漢堡其實(shí)并不健康，“一個(gè)ShakeShack的雙層芝士堡套餐含有高達接近全天熱量消耗83%的2000卡路里”。此后，米歇爾回應這只是“一次放縱”，也徹底坐實(shí)了ShakeShack并沒(méi)有健康到哪里去。

有意思的是，就算被證實(shí)和麥當勞一樣“不健康”，ShakeShack的店里依然人潮涌動(dòng)，銷(xiāo)量不減反增。因為ShakeShack不管從餐廳氛圍和產(chǎn)品印象上都屬于“高大上”的范疇。

其實(shí)，麥當勞同樣選用了綠色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shakeshack的CEO戴維回應：“麥當勞那么擁擠嘈雜，誰(shuí)會(huì )愿意相信他們用了高端原料呢？”

——誰(shuí)會(huì )相信汽車(chē)旅館會(huì )用到高級地毯呢？

不調戲顧客的快餐店不是好“鮮肉”

“A號窗口的帶黃色鴨舌帽的小伙子，你再玩手機，你女朋友就要揍你了”。

“誰(shuí)能唱一首歌呢，我突然好想聽(tīng)賈斯丁”……

Shakeshack店里有專(zhuān)門(mén)的攝像頭進(jìn)行隊伍長(cháng)度檢測，戴維本來(lái)的意愿是一旦出現人數增多的情況，就會(huì )開(kāi)辟新的點(diǎn)餐窗口。排隊時(shí)長(cháng)不是無(wú)限制的縮短，而是保證控制在半個(gè)小時(shí)左右，監控和震動(dòng)的點(diǎn)餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。有意思的是，店員們通過(guò)觀(guān)察排隊人群，竟然調戲起了顧客們，這就是之前的那一幕。

店員和顧客之間的互動(dòng)成了Shakeshack的一大特色。把顧客當成上帝的時(shí)代早就過(guò)去了。老式的快餐店如果排隊等太久，顧客抱怨起來(lái)，一旦處理不好，就成了公關(guān)危機。但在Shakeshack，如果店里人太多，店員忙不過(guò)來(lái)，向顧客適當地撒撒嬌就能化解，“對不起呀，人太多，都是因為你剛才唱得太好才引來(lái)的！”

“調戲”的氛圍讓Shakeshack的排隊隊伍充滿(mǎn)驚喜，誰(shuí)還會(huì )想去老派快餐店傻乎乎地等著(zhù)呢？

但這樣還不夠，Shakeshack的另一特色就是其緩慢的擴張速度。麥當勞式的快餐店都是連鎖或加盟經(jīng)營(yíng)，最好一夜之間開(kāi)遍大街小巷。

但Shakeshack的擴張速度很慢，從2000年創(chuàng )辦，到了2004年才有了第二家店，到了2011年，才在紐約市以外開(kāi)店。按道理，漢堡這類(lèi)的快餐應該盡可能多開(kāi)店才對，但戴維卻認為“ShakeShack不是傳統的快餐店，隨處可見(jiàn)不是它的調性”。

緩慢地開(kāi)店速度加上長(cháng)長(cháng)的隊伍，讓ShakeShack的名氣沖出了紐約市，經(jīng)常有游客在紐約的大街小巷尋找ShakeShack綠白相間的招牌，“很難吃得到的低調漢堡”是他們對ShakeShack漢堡的印象。吃麥當勞就是餓了，但如果顧客光顧的Shakeshack，那說(shuō)明顧客擁有一個(gè)閑適的下午，需要一份下午茶。堅持不懈地排隊更彰顯出自身對精致生活的追求。

除此之外，ShakeShack旗下還有健身俱樂(lè )部，會(huì )定期組織活動(dòng)，更讓消費者認為這不是一家快餐廳，而是一家俱樂(lè )部。

現在，幾乎每天都有顧客樂(lè )此不疲地在店門(mén)外排隊，這種火爆甚至有效帶動(dòng)了整個(gè)街區——連出租車(chē)司機都熱衷在ShakeShack店附近等客，因為“那里總是有很多人”。去年，ShakeShack還被曼哈頓區授予了地區經(jīng)濟貢獻獎。

鮮肉鮮肉，永遠不皺

老式的快餐店，當顧客離開(kāi)店鋪的那一刻，就再也無(wú)法和店鋪產(chǎn)生聯(lián)系，直至下次光臨。所以只能靠不斷地投放廣告提醒顧客“我還在這里呀”，或者大規模地開(kāi)店，讓顧客走到哪里都看到招牌。但ShakeShack又不愿意大規模地開(kāi)店，怎么平衡調性和店鋪數量就成了戴維需要考慮的事情。有沒(méi)有低成本的辦法讓顧客時(shí)時(shí)刻刻都感受到Shakeshack“小鮮肉”的魅力呢？

戴維運用了社交平臺作為宣傳手段，打造品牌標識。ShakeShack首先在Instagram上發(fā)布了一個(gè)名叫“食物色情片”的活動(dòng)，號召人們用各種辦法把ShakeShack的食物拍得性感，充滿(mǎn)感官刺激，一看就能激起食欲。

為了讓活動(dòng)順利，ShakeShack先是請來(lái)了許多攝影牛人，拍出讓人垂涎欲滴的照片。普通網(wǎng)友一看，也紛紛加入，秀出自己的照片。ShakeShack會(huì )在中間挑出一些來(lái)，制作成海報，同時(shí)向拍攝者支付版權費用。目前已有超過(guò)14萬(wàn)粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬(wàn)的“點(diǎn)贊”或“評論”。ShakeShack成功地籠絡(luò )到年輕一代群體，向自己的社交圈展示ShakeShack食物，讓很多美國的年輕人覺(jué)得是一件很“酷”的事情。

ShakeShack和明星的合作也很獨特，請來(lái)的明星都不是大眾化的“熟臉”，而是某個(gè)領(lǐng)域的小眾杰出代表，比如地下?lián)u滾樂(lè )團，或者小眾話(huà)劇先鋒演員，這些明星可能在大眾眼里并不熟悉，但在他們的圈子里都有著(zhù)一呼百應的號召力。

和明星的合作多數以邀請他們到店里進(jìn)行表演或者聚會(huì )為主，你能想象一個(gè)漢堡店里坐滿(mǎn)了地下?lián)u滾樂(lè )團嗎？這種反差為ShakeShack贏(yíng)得了超高的社交網(wǎng)絡(luò )搜索量，哪里還用開(kāi)店來(lái)吸引人，一次樂(lè )團表演就能讓人氣爆棚。

社交網(wǎng)絡(luò )的紅火讓ShakeShack每到一個(gè)新地方開(kāi)店，就算沒(méi)有做宣傳，也能迅速火爆起來(lái)。最近的一次是在迪拜，當天就刷新了單店銷(xiāo)售紀錄，一天賣(mài)出了1000個(gè)漢堡。

值得一提的是，ShakeShack的連鎖店都是自營(yíng)模式，而且全球也只有63家，所以適用于這樣的玩法，但當它考慮長(cháng)期戰略時(shí)，ShakeShack就必須找到讓自己更具操作性的規?；绞?，比如面臨更多市場(chǎng)的更多差異化產(chǎn)品和餐廳。戴維透露，ShakeShack會(huì )以每年十家新店的速度進(jìn)行全球擴張，那么接下來(lái)如何繼續保持小眾餐飲的光環(huán)就是另一個(gè)需要面臨的問(wèn)題了。