文|張銳 龔鉑洋 代錫海 彭曙光 王易 李國建 晏濤王穎 王玟兮 董智慧 糜豐商界企業(yè)研究院 西斯科實驗室

連接能力和連接管理能力將帶來企業(yè)整體營銷ROI的提升。

微信加入廣告圈，是對廣告行業(yè)的促進還是分食整個廣告蛋糕？這個問題或許應(yīng)該換成,微信朋友圈對企業(yè)主們意味著什么?

社交渠道的價值，最終一定會體現(xiàn)在帶給企業(yè)源源不斷的、來自于移動互聯(lián)網(wǎng)的訂單之上。并且，由于這種訂單產(chǎn)生的基礎(chǔ)是低成本的連接流量，因此使得具備這種連接能力的品牌，會和其他競爭對手形成明顯的營銷成本優(yōu)勢，比如小米和目前其他的手機品牌競爭者在營銷層面上的明顯優(yōu)勢。

關(guān)鍵是,在實戰(zhàn)中實現(xiàn)了這種“連接價值”的企業(yè)很少。

如何連接？大部分企業(yè)對于社交營銷的理解，還是停留在通過內(nèi)容、段子來進行傳播擴散的層面，只是簡單地從公關(guān)和內(nèi)容營銷的角度來推動社交營銷。

更重要的是，大部分企業(yè)都沒有真正建立起“連接管理”能力。這個能力的建設(shè)需要真正把內(nèi)容、戰(zhàn)役、客服、CRM、移動電商、廣告投放等環(huán)節(jié)的流程全部打通、數(shù)據(jù)綜合分析、全面更新工作范式，才能有效地實現(xiàn)連接管理。

否則，大量企業(yè)只是頭痛醫(yī)頭，在局部環(huán)節(jié)實現(xiàn)了一些簡單的營銷創(chuàng)新，最終很難實現(xiàn)整體營銷ROI的提升。

本期策劃，將為你詳解那些智取朋友圈的玩法。

朋友圈本質(zhì)：場景+交互+圈層

對中國80%的中小企業(yè)來講，與其糾結(jié)朋友圈廣告投放效果的不確定性，不如踏踏實實用微信做好客戶關(guān)系維護。用最低的成本換取最大的價值，這才是一切營銷的真正使命。

深深打動1萬人

微信營銷包括微信公眾號營銷和個人微信朋友圈營銷。那么微信營銷對于企業(yè)和個人到底能起到什么作用呢？1.獲得海量用戶關(guān)注；2.推送實用信息及廣告；3.鎖定精準目標用戶；4.在線完成產(chǎn)品銷售；5.維護老客戶；6.塑造企業(yè)良好品牌及口碑；7.有效的危機公關(guān)。

與傳統(tǒng)營銷相比，微營銷具有三大突出優(yōu)勢。第一是快速，信息內(nèi)容能夠快速地到達受眾；第二是擴散性強，傳統(tǒng)營銷或廣告是一個不斷衰竭的傳播模式，而微營銷則會通過朋友圈不斷地擴散；第三是互動性強。

與其弱弱地影響10萬人，不如深深地打動1萬人。

互動是精髓

盤點2014年朋友圈被刷屏的十大內(nèi)容：微信紅包、臉萌、微笑挑戰(zhàn)、圍住神經(jīng)貓、逼死強迫癥頭像、90后余佳文、偉大的安妮、滴滴打車等，它們像病毒一樣侵入到微信用戶的信息流中。

從企業(yè)層面能持續(xù)看到營銷效果的更多為場景式營銷：如滴滴打車、紅包，是屬于有生命力的營銷方式，使得微營銷的快傳播特點在朋友圈表現(xiàn)得尤為明顯；其次是游戲類趣味營銷：如臉萌、圍住神經(jīng)貓，這些是屬于有娛樂性的營銷方式，使得微營銷在封閉的朋友圈進行分享營銷；最后是圈層營銷，將有限的資源投放到品牌的目標客戶群中，使得互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢得以應(yīng)用，并通過關(guān)鍵詞和標簽化的故事、人物、品牌，引起圈層人群的共鳴。

場景營銷、娛樂營銷、圈層營銷從表現(xiàn)上看是營銷戰(zhàn)術(shù)上的體現(xiàn)，偏向執(zhí)行上的方法。而從品牌營銷的出發(fā)點，企業(yè)的營銷目標看：品牌提升知名度需要的是聲量、曝光度，通過游戲娛樂的互動更容易被擴散傳播；品牌需要美譽度，需要通過圈層的特點及興趣點，形象話題、故事，結(jié)合對圈層KOL的發(fā)聲；以轉(zhuǎn)化率為目的朋友圈傳播，強化用戶的黏性與轉(zhuǎn)化需要結(jié)合場景式營銷，比如滴滴打車送紅包、寶馬車保養(yǎng)禮盒等。

互聯(lián)世界的創(chuàng)造力

人人傳播的自媒體時代，社交網(wǎng)絡(luò)媒體得到迅速發(fā)展，企業(yè)的聲音很容易淹沒在信息洪流中，品牌傳播說什么才能獲取聽眾，朋友圈如何營銷能引爆品牌？

現(xiàn)在很多人對于微營銷可能都有一層相對膚淺的理解，微信的朋友圈營銷方式對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品僅是一個工具。事實上，朋友圈作為微營銷的代表陣地，其發(fā)展有三個趨勢：因其快速傳播，創(chuàng)意力會愈發(fā)顯現(xiàn)；其次，集合大數(shù)據(jù)與技術(shù)結(jié)合，形成可追蹤的信息流與資源管理；最后，必然對品牌銷售的拉升會越來越明顯，隨著微信智慧生活的應(yīng)用強化，以場景式消費的模式及朋友圈營銷轉(zhuǎn)化比例會越來越高。

CASE1.發(fā)展代理建渠道

2014年初，B365水果酵素進入微商，作為一個新品牌，沒有名氣，更沒有客戶。直到4月，朋友圈點贊盛行，B365發(fā)現(xiàn)機會來了。當時朋友圈點贊營銷普遍存在獎品吸引力不夠、活動信譽度低的問題。B365為此設(shè)計了專門的活動方案——

1. 考慮到微信活躍人群定位，把獎品設(shè)置為蘋果iPad，有足夠吸引力。

2. 時下都以抽獎方式獲得獎品，可信度低。因此B365一不抽獎、二不限量，不僅大大增強了活動信譽，還充分調(diào)動了參與者的熱情，因此有些女孩通宵找好友點贊。

3. 為了保證質(zhì)量，點贊數(shù)量設(shè)置為511個，能按要求真實點贊達到511個的人，都是擁有一定社會地位的意見領(lǐng)袖。其中80%都是微商，因為他們的工作性質(zhì)，在微信上擁有足夠的好友來幫助他們完成點贊，而微商正是B365此次活動所要尋找的目標客戶群體。

短短1天活動時間，參與人數(shù)過萬，廣告覆蓋數(shù)百萬人，總共送出200多臺iPad、水果酵素近7000盒。自此B365水果酵素在微信圈一炮打響，直接招代理216人。

CASE2.純微商思維引爆潮流

創(chuàng)業(yè)之前，你好植物的創(chuàng)始人張曉偉判斷：如今淘寶已是一片紅海，要做一家有一定知名度的淘寶店，不投入100萬元以上，幾乎沒有可能。

2013年中旬，張曉偉打算精選一款產(chǎn)品進入微商。首要問題是選何種產(chǎn)品。

——微商是熟人社交分享經(jīng)濟，在用戶之間很容易自然形成產(chǎn)品評價自傳播，只有高品質(zhì)產(chǎn)品才能長期生存下去。并且，維護忠實顧客需要花費很多心思，出售幾年才更換一次的產(chǎn)品不劃算，一定得是快消品。在整合手中的所有資源后，張曉偉選中了高端天然原蜂蜜。

緊接著是“導(dǎo)流”。微店就如同開在寫字樓里的店鋪，沒有在高度人流量中露臉的機會，只有挨個去尋找目標客戶。

于是，張曉偉便在線上的各大社交媒體中注冊“你好植物”的賬號，定位于綠色美食、攝影、旅游的主題。在賬號中每天定時發(fā)送尋找蜜源之旅中所拍攝的照片，有一望無際的花海風景照，還有蜂農(nóng)采蜜時的人物照。

半年后，蜂蜜的前期生產(chǎn)工作準備就緒，“你好植物”也積累了近2萬的粉絲。這群主動關(guān)注的粉絲大多為崇尚小資生活的都市青年，與高端蜂蜜的定位完全匹配，于是就順理成章地成為了蜂蜜的首批消費者。

在品嘗過產(chǎn)品后，這群忠粉很快在朋友圈中掀起了轉(zhuǎn)發(fā)自傳播，“你好植物”很快出現(xiàn)于更多微信用戶的收藏夾中。

CASE3.基于傳統(tǒng)門店的微商玩法

休閑食品商良品鋪子算是傳統(tǒng)行業(yè)進軍微商中的佼佼者。

在沒做微商之前，最讓良品鋪子頭痛的是：有限的線下實體店，完全無法容納品種豐富的產(chǎn)品。很多情況下，由于儲藏位置有限，爆款產(chǎn)品常常斷貨。

微商很好地解決了這一問題。良品鋪子先將線下忠實用戶聚集在微信公眾號，之后，只在實體店中展示零食樣品，消費者可以在實體店中體驗產(chǎn)品。若決定購買，則由店員指導(dǎo)其在微店中下單，已購產(chǎn)品會從倉庫直接郵寄至顧客指定的地點。

緊接著，良品鋪子開始運用微商優(yōu)化物流鏈條。其在微店中開啟了預(yù)售山核桃活動。原本良品鋪子得先向供貨商拿貨儲存在庫房，再從庫房調(diào)貨至每個門店，根據(jù)每家店的銷售情況定時補貨。但預(yù)售的方式將銷售環(huán)節(jié)提到首位，良品鋪子可依據(jù)銷售的情況再向供應(yīng)商按量拿貨，且產(chǎn)品可從供應(yīng)商那里直接到顧客手中，此舉為良品鋪子大大節(jié)省了物流成本。

一次活動，良品鋪子一天時間售出了2.5噸山核桃，這在以前是400家店售賣4個月才可能達到的業(yè)績。

CASE4.微店輔助人資管理

遠夢家紡針對員工工作量難以飽和與流動性巨大的問題開展微商。

主打KA渠道，擁有大量促銷員的遠夢家紡，在工作日時常因為超商里的顧客不多，面臨促銷員無事可做的狀況，且因此導(dǎo)致了員工的高度流動性。

在搭建好微店后，遠夢就倡導(dǎo)使用智能手機的促銷員們在微信中銷售遠夢產(chǎn)品。這時，促銷員就如同遠夢的代理微商，在微店中銷售的金額同樣會計入核算提成的總業(yè)績中。如此一來，當超商中顧客較少時，促銷員就能在微信中推廣產(chǎn)品。

而且，即使某位促銷員離職了，依然能繼續(xù)做遠夢的代理微商。他們以較低的價格向總部訂貨，再賺取差價。這樣的代理與在網(wǎng)絡(luò)中隨意招聘的代理有很大差別，因曾經(jīng)工作于遠夢，他們對產(chǎn)品的了解更專業(yè)，品牌責任心更強。

對于遠夢而言，微商很好地彌補了傳統(tǒng)行業(yè)人力資源的漏洞。

滴滴主義的崛起

在數(shù)字社群時代，免費的東西通常能使消息在大眾消費者中快速傳播開來。而微信絕對屬于中國特色的紅包產(chǎn)品，驅(qū)動消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上進行信息傳播、口碑背書和直接帶來交易轉(zhuǎn)化。

在微信商業(yè)化體系完善之前，想在微信上實現(xiàn)微博式社交傳播為目的的品牌主，一直處在困境中。

但微信團隊的確是中國學習和戰(zhàn)略能力最強的社交平臺團隊。系統(tǒng)學習了Facebook的原生廣告體系、借鑒了微博營銷商業(yè)化戰(zhàn)略先從中小企業(yè)而非品牌企業(yè)啟動所帶來的用戶體驗傷害的經(jīng)驗、再加上絕對屬于中國特色的紅包產(chǎn)品的不斷試驗之后，微信的社交營銷已經(jīng)基本上形成了自己的體系框架。

對于商業(yè)而言，通過各種利益刺激，引發(fā)消費者的嘗試、口碑然后購買，并不是件新鮮的事情。對于某些重點渠道，或者某些VIP用戶，提供更大的折扣、優(yōu)惠等形式也是很常見的手段。

當這個商業(yè)邏輯和建立在微信上的社交網(wǎng)絡(luò)，與具備完整的電子支付能力的紅包體系結(jié)合起來的時候，微信團隊在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò)貢獻了一個極其實際，但是極其創(chuàng)新的方法：用可直接消費的數(shù)字貨幣，來刺激消費者在自己的社交范圍內(nèi)，分享企業(yè)希望消費者分享的信息。滴滴打車的病毒式傳播主要就是依賴這個邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個諸多品牌爭相合作的數(shù)字渠道。

微信平臺承諾下一步將紅包接口逐步開放給所有的認證企業(yè)，未來企業(yè)使用紅包與卡券的體系，來驅(qū)動消費者的傳播和直接拉動消費者的購買行為，將成為相比依靠創(chuàng)意和段子，來驅(qū)動消費者傳播的一種更有效和可控的營銷方式。

再往前深想一步的問題是：對于品牌來說，在媒體預(yù)算中到底該花多少錢去購買廣告，該花多少錢去直接發(fā)給第一圈層的消費者（自己的粉絲、會員），來刺激他們并通過他們帶來更大的、爆炸性的流量，這將會成為一個越來越關(guān)鍵的問題。沒有相關(guān)軟件、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的支撐，企業(yè)要做出這樣一個判斷非常不易。

在剛過去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預(yù)算都直接用于了發(fā)放給消費者的紅包，微信沒有收取額外的媒介費用。這個事件也可能是一個歷史性的開始，預(yù)示著現(xiàn)有的“廣告主——媒介購買——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會開始坍塌，最終確立的新一代的營銷價值鏈條是：“廣告主——饋贈計算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動的其他受眾”。這個范式變化的背后，是每年價值5000億元的企業(yè)營銷市場。

CASE1.紅包鼻祖的成長史

2014年5月22日，停止直接補貼的滴滴打車推出新玩法：讓乘客使用微信成功支付打車費后，領(lǐng)取滴滴紅包，將該紅包再分享到朋友圈或者微信群，就可以讓“傳播的受眾”一起搶打車紅包。

這個簡單的行為一舉奠定了滴滴打車“紅包鼻祖”的江湖地位，在半年后的農(nóng)歷春節(jié)期間，企業(yè)們紛紛擺出土豪狀，不發(fā)紅包都不好意思說自己在做營銷。

作為第一家推出紅包的公司，滴滴打車的初衷也不過是為了緩解單純補貼在推廣上的不給力。歸根結(jié)底，不管是滴滴打車此前的補貼，還是常見的廣告，都難免有簡單粗暴直接灌輸?shù)南右?，而社交圈這種基于分享、溝通的平臺幾乎把這個嫌疑降到了最低。再基于紅包這種免費形式的誘導(dǎo)，靠給用戶實惠，激發(fā)用戶參與熱情，讓用戶自動傳播是手到擒來的事情。

滴滴打車聯(lián)合創(chuàng)始人兼營銷總監(jiān)吳睿介紹，靈感來自大家對微信紅包的爭搶，用戶似乎更關(guān)注參與感和存在感，還有金額隨機分配機制造成的集體抽獎的趣味感，并且紅包由用戶分派給用戶，而不是來自企業(yè)補貼，這種方式會更溫情，更利于傳播——一分錢也是愛呀！

推廣、營銷、折扣、代金券、誘導(dǎo)分享這些商業(yè)名詞在傳統(tǒng)商業(yè)時代幾乎可以算得上是各自孤立，而現(xiàn)在都被串聯(lián)在了一個消費動作和平臺上。從這角度追溯“滴滴紅包”這一產(chǎn)品的誕生和設(shè)計思路，也就發(fā)現(xiàn)滴滴紅包雖然看上去只是個優(yōu)惠券派發(fā)的手段，但內(nèi)在卻是系統(tǒng)的超級營銷工程。

CASE2.跨界算盤

滴滴打車恐怕是史上第一個發(fā)紅包發(fā)成“紅包平臺”的企業(yè)。蒙牛、趕集網(wǎng)、刀塔帝國、南方基金……各家企業(yè)與滴滴的合作方式大致相同，用滴滴打車支付車費后，可以得到合作企業(yè)的優(yōu)惠紅包，合作企業(yè)也會推出滴滴紅包，互惠互利。總之就是活動、品牌推廣、流量等全面的互動與共享——此前各自為政的企業(yè)開始抱團，形成了一股滴滴團伙。

據(jù)媒體報道，目前滴滴打車用戶已經(jīng)突破了1.5億人，每天交易量最高已經(jīng)達到了1000多萬元人民幣。盡管沒有紅包的數(shù)據(jù)，但也該是百萬級別。一個紅包都是10~15個人分享。一旦發(fā)出去，可能就會有10多個人點擊。一個用戶馬上可以擴散到十幾個用戶。

如果企業(yè)能夠和滴滴合作，發(fā)出50萬個此類紅包，可能就帶來了500萬的點擊流量。這還不包括在群組里面，還有大量的看到而沒有搶紅包，或者沒有搶到紅包的用戶。也就是說50萬個紅包，可能帶來超過500萬的點擊流量，數(shù)千萬的曝光率。這里還沒有算朋友圈的曝光率。

至于成本方面，舉個例子，比如說華夏銀行所謂的百萬個滴滴紅包，一次性發(fā)出10萬個紅包，分享成100萬個2元的紅包，最多也就10萬個會使用，每個紅包廣告商也就支付20%，才4毛錢。其實對于商家來說也就是4萬元的成本，但是企業(yè)卻拉到了100萬個當?shù)攸c擊，幾百萬人的曝光率。

廣告精準投放方面，滴滴紅包也不遜色。首先，滴滴紅包很多是在微信群中分享的，而且是“強關(guān)系”的微信群中分享的，其次，滴滴紅包可以獲得更加準確的地理位置數(shù)據(jù)，來源于實際的線下打車交易?？梢灾辉谀硞€區(qū)交易才產(chǎn)生紅包。這也能解釋為什么大量的本地合作伙伴開始和滴滴合作。最后，滴滴有非常精確的支付數(shù)據(jù)，至少知道誰經(jīng)常打車，經(jīng)常去什么地方，幾點鐘打車。在大數(shù)據(jù)挖掘這塊，鑒于目前無論是支付、地圖、紅包數(shù)據(jù)等方面，滴滴與騰訊的合作，未來滴滴一定可以享受到大量的微信數(shù)據(jù)支持。各種跨界合作背后的邏輯同樣是基于朋友圈的社交屬性而萌發(fā)的。

CASE3.圈子+圈子

一夜間粉絲增加200萬，2015年華為榮耀迎來的開門紅著實不小，用的辦法和其他企業(yè)一樣也是微信紅包。不過值得一提的是，華為榮耀不僅僅只在微信上玩，而是在春節(jié)前就開始了各種病毒式營銷，通過微博、視頻網(wǎng)站、微信等多渠道聯(lián)動，打通了各個社交網(wǎng)絡(luò)，包括讓人忍俊不禁的瘋狂搖病毒視頻：有黑幫約架搖手機、彩民搖手機、女漢子寢室搖手機、生日聚會搖手機，以及電影院情侶搖手機等不同場景，借由詼諧的動作及音樂，這幾段病毒視頻迅速席卷了微博、微信朋友圈。

春晚當天的搖一搖也并非搖過就算，在微博上整個活動持續(xù)了整個春節(jié)假期。直到今天，華為榮耀的官方微博及其系列微博的頭像還都是“任性搖”。

由此可見，和多個小伙伴玩更有意思。社交性質(zhì)的營銷本來就是一個圈子，互相打通，提前造勢才是好玩法。

廣告也是生活的一部分

1月25日晚，微信朋友圈首批廣告正式亮相，這可能是中國信息流廣告乃至內(nèi)容營銷發(fā)展中一個代表性的轉(zhuǎn)折點。它顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰(zhàn)雙方在“用戶”與“營銷”之間探索極致的體驗。

大客戶策略

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年我國數(shù)字營銷規(guī)模約1500億元，同比增長34.8%，預(yù)計2017年數(shù)字營銷市場規(guī)?？蛇_2862億元。而微信的月活躍用戶已經(jīng)超過4億，日均分享總次數(shù)達到30億。在這樣龐大的數(shù)據(jù)中，76.4%的用戶習慣于使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進行分享，由此可見微信的信息流廣告市場非常龐大。

正是在這種情況下，2015年初，微信朋友圈啟動了原生廣告，通過非常成功的大客戶策略，從一開始就對微信廣告的價格進行了相當高的錨定。同時微信在商業(yè)合作上的準邀請制、不斷測試廣告產(chǎn)品效果與用戶反應(yīng)的務(wù)實的態(tài)度，引發(fā)大量用戶表達和參與討論，也同時再次證明了原生廣告的核心獨特價值：正確的廣告，并不是對用戶的騷擾，而是一種對于用戶的增值服務(wù)。

基于精準用戶到達的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅(qū)動被到達用戶的紅包機制，微信的整體營銷模型已經(jīng)基本成立，并且必將逐步展現(xiàn)出足以傲視其他數(shù)字營銷渠道的優(yōu)秀的效率和效果。

朋友圈唯二懸念

朋友圈廣告首發(fā)為什么是寶馬、vivo和可口可樂？號稱經(jīng)過了微信大數(shù)據(jù)的精心篩選，以消費者畫像為投放基礎(chǔ)的原生廣告，受眾是否如所說般精準？

微信營銷體系雖然強大，但是在未來也存在著兩大風險和懸念：基于公眾號體系的Open ID設(shè)計，這一設(shè)計是目前世界上所有社交網(wǎng)絡(luò)中，對消費者身份信息保護最嚴格的機制。但是這個機制嚴重地限制了企業(yè)對消費者數(shù)字身份的識別能力，也極大地限制了企業(yè)之間進行消費者交叉銷售的合作可能性。

在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開放和比較靈活的、基于消費者畫像的數(shù)據(jù)開放性，來支持企業(yè)靈活與精準的原生廣告投放策略，是另一個未知的中國數(shù)字營銷的問題。

微信VS微博

在社交數(shù)據(jù)的開放和價值探索上，新浪微博作為中國第二位的社交平臺，在2014年其實有非常多令人驚艷的成績展示。

首先，基于社交數(shù)據(jù)挖掘之上的效果營銷，面對中小企業(yè)這樣最難伺候的廣告主，微博依然取得了銷售額200%以上的增長，這其中不僅僅反映的是微博廣告銷售能力的增長，更重要的是背后微博原生廣告效果的價值。

其次，基于UID、手機號碼、郵件地址的精準投放能力，微博已經(jīng)將這部分的能力開放到和Facebook同樣的深度；另外，微博平臺已經(jīng)開始支持投放策略的商品化，投放效果好的數(shù)據(jù)包可以成為近似客戶再次投放直接使用的策略，這個創(chuàng)新也會進一步刺激數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略產(chǎn)品的發(fā)展。

結(jié)論是，無論微信還是微博，在上面展開真正有效的營銷工作都必須越來越緊密地和數(shù)據(jù)的搜集、統(tǒng)計、計算和再次使用結(jié)合起來，這個過程必須有專門的軟件進行支撐，否則科學的營銷和效率的提升無從談起。

CASE1.有錢就是任性

你收到的是寶馬、可口可樂、還是vivo？

由于此前微信一直高呼用戶體驗為先，而第一波微信朋友圈廣告在發(fā)布前四天就開始預(yù)熱，因此大家對第一次出現(xiàn)的廣告都會有一定的好奇心。于是，當廣告出現(xiàn)時，朋友圈出現(xiàn)了各種調(diào)侃和吐槽：

1.年收入 100 萬元以上，消費能力強，收到的是寶馬廣告；

2.買不起 iPhone 6 ,但買得起小米的，收到的是 vivo 的手機廣告；

3.連小米，甚至紅米都買不起的，收到的是可口可樂的廣告；

4.什么都沒收到的，微信是在告訴你，好好干活，別耍朋友圈了。

另一種說法則是，這次朋友圈廣告推送是微信基于大數(shù)據(jù)分析，通過對用戶紅包現(xiàn)金流分析進行投放的：2014年紅包流量1000元以下的朋友圈集中投放可口可樂廣告，1000~10000元集中投放vivo，10000元以上投放寶馬廣告。

但從朋友圈的各種評論來看，此次投放并不算精準。刷到寶馬的人表示自己買不起寶馬，刷到可口可樂的人則表示自己沒那么“屌絲”，而刷到vivo的人感嘆為什么沒有收到寶馬的廣告。

現(xiàn)在網(wǎng)上已開始流傳一份微信朋友圈廣告門檻：一、目前只接受國際大品牌，并要對廣告內(nèi)容進行嚴格審核；二、合作門檻要500萬元起。不定向任何條件即通發(fā)的情況下，一天可到達2億多個賬號，通投價格40元/CPM，也就是一天要將近900萬元投入；三、核心城市定向，例如北京，價格為140元/CPM，可轉(zhuǎn)發(fā)的加收20%；四、定向條件暫時僅包括地域、操作系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)方式、學歷跟年齡，每多一個條件都得加收，具體的價格文件未出臺；五、朋友圈廣告是以廣告主公眾號形式發(fā)出。

據(jù)說，此次廣告投放，寶馬和可口可樂采用的是定向投放給目標用戶，而vivo希望讓更多人看到，因此采取的“通投”模式，投放比較均勻。

CASE2.游戲分發(fā)的可能

即使現(xiàn)在的朋友圈廣告門檻相當之高，但對游戲公司來說，如果真的能一天覆蓋2億賬號，按照移動廣告1%的轉(zhuǎn)化，這將帶來200萬玩家。單個玩家的獲取成本只有5元錢左右，這對動輒30元錢的玩家獲取成本來說，無疑是一個不錯的生意。

而對騰訊來說，一方面，過高的廣告門檻，背后可能又會是極低的轉(zhuǎn)化效率，這會攔住絕大多數(shù)想要進行朋友圈廣告投放的企業(yè)。這種情況下，游戲公司無疑會是一個大金主。再退一步說，游戲可以直接推薦游戲的動畫CG，這一點都不掉價。

另一方面，國內(nèi)手游安卓渠道之復(fù)雜，對接渠道之多，讓很多中小CP無力在研發(fā)之外繼續(xù)承擔發(fā)行的工作，所以誕生出了發(fā)行商這個角色。今年移動游戲領(lǐng)域有一個重要的趨勢就是，應(yīng)用商店和發(fā)行商開始紛紛自主研發(fā)游戲，而這很可能會對整個發(fā)行商市場進行一次重新洗牌。

在群雄并起時，一家平臺商跳出來說要發(fā)行一款游戲，那其他競爭關(guān)系的平臺商會怎么對待這款游戲呢——聯(lián)手抵制。在過去的十年以來，既成為一個強的平臺商、又成為發(fā)行商，做到這一點的有且只有一家：騰訊。

但在移動游戲時代，騰訊曾經(jīng)所積累的優(yōu)勢正在逐漸被其他公司瓦解。因為渠道和入口逐漸碎片化。但朋友圈廣告的分發(fā)模式，卻可能讓騰訊重新找回這種優(yōu)勢。

社會化營銷成本投入與效果產(chǎn)出比

通常情況下，一個營銷活動完整的路徑，幾乎遵循著相同的操作手法，線下活動造勢——H5創(chuàng)意傳播——微博大號轉(zhuǎn)發(fā)官微——微信大號擴散傳播——傳統(tǒng)媒體報道——其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段多管齊下。

營銷渠道手段	微博	維信、H5	掃碼	今日頭條
	360來電通	百度直達號	支付寶服務(wù)窗	知乎
	滴滴、快的	美拍	豆瓣

上述這個表格中，幾乎囊括了大多數(shù)企業(yè)在近幾年最常用的社會化營銷渠道與手段。如果進一步按照使用頻率來劃分，也就只有微博、微信、H5、掃碼、今日頭條了。

線下活動：成本低，影響力有限

僅以圣誕節(jié)的常規(guī)節(jié)日營銷為例，所需費用包括了主題物料、模特、第三方公司服務(wù)費、拍攝以及獎品等各種費用，這樣一個常規(guī)活動算下來，費用總計在5000元至10000元區(qū)間。而一年中這樣的節(jié)日借勢活動，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、五一、十一等，也不下5~8個。10萬元以內(nèi)還是能夠hold住的。這類常規(guī)的節(jié)日營銷活動花費不多，影響力自然也是較為有限。能像BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司們動輒就是舉行豪車加美女的線下活動，實在是大多數(shù)中小企業(yè)難以企及的。

一般情況下，舉行線下活動都希望能夠掃描二維碼下載App，多以實物獎品或者線上優(yōu)惠券來吸引用戶。曾有一生鮮電商，以1分錢出售標價30元的水果，前提是下載該生鮮電商的APP客戶端。這個App下載量的成本不可謂不高。

再回到活動造勢上，對于大多數(shù)企業(yè)來說，總是希望能夠做出一個網(wǎng)絡(luò)熱點事件，獲得網(wǎng)民們的高關(guān)注度。然而網(wǎng)絡(luò)上的那些熱點事件，之所以能夠廣泛傳播，除了其本身擁有足夠的話題性與當時的社會背景外，還離不開產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌、創(chuàng)始人、受眾用戶等其他眾多因素。雖然一次線下策劃時間成本可能較低，但是線上的傳播費用卻是非常大的。

微博傳播：整體下滑，性價比不高

很多企業(yè)所謂的微博運營專員形同虛設(shè)，就連微博發(fā)布文案、日常維護、活動運營等都由第三方公司來做。一年下來，微博常規(guī)花費也需要一筆不小的費用。如今，企業(yè)官方微博幾乎淪為了一個只能依靠抽獎帶動轉(zhuǎn)發(fā)、評論以及漲粉的平臺，要想擴大傳播影響力，往往更多依靠大號們。而大號們的報價這幾年也是水漲船高，不同領(lǐng)域的大號，成本差異也較大。

微博大號	一類	二類
笑話類	7000~10000元左右	三四千元左右
科技類	3000~5000元	2000~3000元
影視類	一線大牌明星10萬+	二線明星1萬+

1. 假設(shè)推廣一個產(chǎn)品功能視頻，以冷笑話、笑話排行榜等此類賬號或廣告門等營銷類網(wǎng)站作為主要傳播陣地，一類賬號通常在7000~10000元左右，二類賬號通常為三四千元左右，按照前者10家、后者5家計算，一次推廣的最低花費差不多需要10萬元左右，在一個階段內(nèi)連續(xù)推廣兩三輪的話，總費用大約也要20~30萬元左右。

2. 科技類微博由于沒有特別有影響力的微博，平均成本在2000~3000元區(qū)間，一次發(fā)布10個左右大號的話，所需費用則在2~3萬元。

3. 相比之下，影視娛樂明星的微博大號報價則高得離譜，一線炙手可熱的明星一條微博高達往往幾十萬元，二線明星差不多1萬元左右。如果不是土豪公司，明星大號很少有能夠玩得起的。當然，對于手握明星資源的娛樂公司自身來說，就另當別論。

問題來了，微博的投入產(chǎn)出比如何？

對于希望能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為訂單量的電商網(wǎng)站等企業(yè)而言，例如快書包創(chuàng)始人徐智明曾透露，快書包有三分之一的直接流量是來自微博，20%流量是間接從微博而來，訂單轉(zhuǎn)化率達到了3%~ 5%。其實，這個轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高了，京東、1號店等電商企業(yè)來自微博的轉(zhuǎn)化率能夠達到1%~3%便非常難得。

對于只需擴大品牌線上影響力的企業(yè)而言，例如杜蕾斯，其官微日常轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及點贊量平均在200左右，借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微博，各項指標均在1000+，翻了5倍。雖然韓寒的一條微博發(fā)布價格并不清楚，但對比郭敬明的一條微博28萬元價格計算，杜蕾斯的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量以及點贊量平均單價成本高達兩位數(shù)，這樣的社會化營銷不是一般的企業(yè)能夠玩得起的。

微信與H5：成本與影響力基本成正比

對于眾多中小企業(yè)而言，微信公眾號更多是CRM客戶關(guān)系管理工具，增加粉絲數(shù)量并向粉絲推送促銷信息，拉動銷售才是最重要的。不過，當企業(yè)微信粉絲增長到一個階段時，新粉絲獲取成本卻不斷增長，由原來的平均1元一個甚至上漲至3~5元，這對企業(yè)微信公眾號的后期運營來說，挑戰(zhàn)十分巨大。

對于那些土豪企業(yè)來說，利用微信進行廣泛的PR傳播與品牌曝光，投入往往更是高得驚人。但從微信公眾號的成本投入與各項關(guān)鍵指標的關(guān)系來看，基本上是成正比的，即投入高影響力力隨之也會擴大。

#	公眾號	發(fā)布	總閱讀數(shù)	最高	平均	總點贊數(shù)	新榜指數(shù)
1	App每日推送	7/54	205.4萬+	10萬+	38,033	3,585	100
2	果殼網(wǎng)	20/54	175.2萬+	10萬+	34,353	6,972	99.6
3	全球絕密事件	6/48	113.1萬+	97,163	23,553	5,124	96.2
4	黑客	7/56	107.2萬+	69,775	19,143	3,473	95.4
5	運營商頭條	6/48	85.2萬+	10萬+	17,752	2,236	94.1

由newrank推出的IT類新媒體周排行榜1月26日~2月1日

截圖中的IT科技類微信大號，由于不同第三方公司報價不同，每千元的平均閱讀量大致在200至690以內(nèi)，每個閱讀量的平均成本高達1.5~5元。

#	公眾號	發(fā)布	總閱讀數(shù)	最高	平均	總點贊數(shù)	新榜指數(shù)
1	搞笑集中營	21/77	670.4萬+	10萬+	87,063	29,511	100
2	搞笑短片	7/56	560萬+	10萬+	10萬+	86,105	99.2
3	任天真	7/56	560萬+	10萬+	10萬+	82,298	99.2
4	全球搞笑笑話榜	7/56	556萬+	10萬+	99,284	58,228	99
5	二貨村	7/56	550.9萬+	10萬+	98,377	61,595	99

由newrank推出的幽默類新媒體周排行榜1月26日~2月1日

與上述IT科技類微信公眾號相比，幽默類的微信公眾號報價平均增加了2~3倍，而每千元的平均閱讀量也翻了10倍左右。（微信大號針對每個第三方公司的報價不同，也決定了每個第三方公司對企業(yè)的報價也不同。上面相關(guān)數(shù)據(jù)根據(jù)平均值計算而得。）

對比上述兩個表格中的大號，前者主要是集中在IT科技領(lǐng)域，用戶覆蓋較為精準，但是影響力與覆蓋范圍有一定的局限，后者的用戶人群無疑更為廣泛，價格則是前者的幾倍。

此外，在微信朋友圈流行的H5創(chuàng)意熱度近來逐漸降溫，如果將H5制作全部外包給第三方公司，分為兩類：有交互設(shè)計的，例如眾籌類的H5大致在2萬~4萬元區(qū)間，而無交互設(shè)計的價格在5000~15000元區(qū)間。H5的推廣渠道主要依賴朋友圈，近80%以上的H5創(chuàng)意的閱讀量大多為幾千個。當然也有火的H5，諸如神經(jīng)貓、吸毛線這類現(xiàn)象級H5小游戲，但現(xiàn)在的H5游戲幾乎難以再現(xiàn)當時的火爆。

其他渠道：新平臺門檻低，效果轉(zhuǎn)化待提升

在開篇列舉的營銷渠道list的中，除了微博與微信，知乎、豆瓣、今日頭條等更適合企業(yè)做PR陣地，而滴滴、快的則適合企業(yè)做傳統(tǒng)硬廣植入。

相比之下，360來店通、百度直達號以及支付寶服務(wù)窗，無論是在產(chǎn)品特點、營銷方式、入駐門檻、吸引粉絲等方面，似乎更適合成為企業(yè)進行O2O營銷的新選擇，但其效果轉(zhuǎn)化依舊有待提升。

產(chǎn)品對比	360來電通	百度直達號	支付寶服務(wù)窗
產(chǎn)品特點	電話與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合	搜索直達商界	搭建商界與用戶最短服務(wù)
營銷方式	主動	被動	被動
入駐門檻	低	需邀請碼	低
商界數(shù)量	60萬	40萬	無官方數(shù)據(jù)
粉絲關(guān)注	通話后自動關(guān)注	無	用戶主動添加

大數(shù)據(jù)提供商的生意經(jīng)

社會化營銷評估的指標：

1.銷售業(yè)績指標 主要是通過社交平臺引導(dǎo)產(chǎn)生的銷售額及占總體銷售的比例情況。

2.客戶轉(zhuǎn)化率=已購買的關(guān)注用戶數(shù)量/關(guān)注用戶的總數(shù)量 該指標綜合的反映客服能力及銷售轉(zhuǎn)化能力，取決的條件可能是公眾平臺的搭建是否完善、文案是否有說服力、粉絲質(zhì)量等。

3.粉絲增長情況指標 如粉絲數(shù)量、粉絲數(shù)量變化曲線圖、粉絲日增量、粉絲日增量變化曲線圖。

4.粉絲活躍度=互動人數(shù)/粉絲總數(shù) 可以定期群發(fā)互動性的消息或者通過活動的參與情況判斷粉絲活躍度，粉絲活躍度反映了粉絲的質(zhì)量是否優(yōu)良。

5.圖文送達率=送達人數(shù)/訂閱人數(shù) 該指標判斷圖片和標題是否合理且有吸引力

6.圖文頁閱讀人數(shù)，綜合判斷圖文的傳播效果。

7.圖文轉(zhuǎn)化率=原文頁閱讀人數(shù)/圖文頁閱讀人數(shù) 該指標用來判斷的文案的轉(zhuǎn)化情況，電商企業(yè)用微信公眾號賣貨，如果用圖文作為產(chǎn)品的載體跳轉(zhuǎn)到電商平臺就需要關(guān)注該指標，或者通過微信號為網(wǎng)站導(dǎo)流的也要看此數(shù)據(jù)。

8.多圖文的單條圖文打開率 該指標用來規(guī)劃和調(diào)整不同主題圖文的搭配。

9.轉(zhuǎn)發(fā)率=分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)/圖文頁閱讀人數(shù) 用來判斷圖文的傳播力度，比率越高證明用戶閱讀后有分享或者收藏的欲望。

CASE1.：來自知微的營銷報告

知微在小米2發(fā)售期間，曾對小米的官方微博進行檢測和評估，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)主要有三股勢力：

1.“小米軍團”，主要是由小米公司各類官方微博，員工微博組成，例如@小米手機、@小米公司、@黎萬強等。“小米軍團”一共帶來了 347,669 次轉(zhuǎn)發(fā)，95,685 條評論。

2.“草根大號軍團”，主要由微博上知名的草根營銷大號組成。例如@冷笑話精選、@微博搞笑排行榜、@全球熱門排行榜等。“草根大號軍團”一共帶來了 49,666 條轉(zhuǎn)發(fā)，1,740 條評論。

3.“新浪軍團”，主要由新浪微博的各類官方大號構(gòu)成。例如@微博客服、@微博Android客戶端、@手機微博等。“新浪軍團”一共帶來了 16,305 次轉(zhuǎn)發(fā)，2,936 條評論。

知微通過對這 260 萬次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)的詳盡分析，發(fā)現(xiàn)其中確實有“水軍”存在，大約占 30% 左右。

CASE2.：微信營銷測試

IT茶館微信公共賬號曾發(fā)起一個叫“開心茶館”的微信活動，首家采用過關(guān)問答的形式與粉絲互動。為了證明任何一個官方賬號使用這種活動方式都能夠極大地活躍粉絲，使品牌得到傳播，IT茶館在事后對這次微信營銷進行了評估：

1.微信賬號推出一周時間通過自由論壇、QQ群、微博宣傳才獲得100多個粉絲；

2.本次活動推出到結(jié)束歷時一整天，共增加粉絲500名；

3.一天時間粉絲發(fā)送互動信息2000條，微博信息轉(zhuǎn)發(fā)100次，覆蓋粉絲130萬；

4.本次活動策劃總共花費2個小時，一個價值200元的移動電源獎品。

不僅如此，IT茶館還通過營銷過程的復(fù)盤，找出了微信功能的弊端：

1.關(guān)鍵詞觸發(fā)文字區(qū)分大小寫，如果我設(shè)定的是“it茶館”，而用戶輸入“IT茶館”是無法觸發(fā)自動回復(fù)的；

2.關(guān)鍵詞觸發(fā)不能夠復(fù)選，比如設(shè)定兩個關(guān)鍵詞“IT茶館”，“網(wǎng)站”，只能實現(xiàn)回復(fù)任一一個關(guān)鍵詞都會觸發(fā)自動回復(fù)，但是賬號更希望的是用戶回復(fù)的內(nèi)容同時包含這兩個關(guān)鍵詞；

3.公眾平臺沒有幫助文檔，雖然功能還是比較容易上手，不過有一些細致的提示還是有必要的，比如如何建立素材， 如何發(fā)送圖文并茂的內(nèi)容等等。

以及開心茶館活動未來的可擴展性：

1.題目可以做成植入廣告，這樣媒體賬號就可以依靠這個做招商拉贊助，對贊助商來說宣傳的效果也會比硬廣更強；

2.過關(guān)形式可以多樣化，類似開心辭典的每過一關(guān)獲得更多獎品等等；

3.可以與自身品牌和產(chǎn)品更緊密的結(jié)合，把優(yōu)惠打折等方式融入進來，讓粉絲獲得更多的實惠。

目前對微信營銷效果的評估還處于經(jīng)驗積累階段，能提供服務(wù)的公司主要是艾瑞咨詢、廣州微信通等。

企業(yè)營銷組織變革

連接型CEO的出現(xiàn)

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展歷史上，CEO的英雄形象和當時的商業(yè)競爭的主題相互呼應(yīng)。在IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，曾經(jīng)有一批的CEO都是技術(shù)型、科學家型的專家轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚撸确秸fIntel的CEO安迪·格魯夫，微軟的比爾·蓋茨；而后進入到互聯(lián)網(wǎng)時代、數(shù)字時代，當創(chuàng)新主要的機會大量出現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新的時候，像喬布斯、馬化騰這樣的產(chǎn)品經(jīng)理型CEO成為了大量CEO學習的榜樣。

到了今天這個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，企業(yè)之間的競爭重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到彼此和消費者的關(guān)系之間的競爭。在一些競爭程度非常激烈的行業(yè)里，CEO們已經(jīng)開始行動起來。小米的雷軍提出“要和米粉做朋友”，錘子手機的羅永浩通過直接面對面的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷分享和視頻內(nèi)容的傳播來塑造著錘子的粉絲，在食品、餐飲、消費電子等行業(yè)，一批善于講“情懷”、高度重視企業(yè)內(nèi)部各個部門與消費者密切溝通和協(xié)作的CEO在不斷涌現(xiàn)出來，這樣的CEO會成為新一代的CEO類型的代表，他們可以被定義為“連接型CEO”。

營銷組織的建設(shè)需要重視技術(shù)能力的建設(shè)

除了CEO的領(lǐng)導(dǎo)重心在發(fā)生變化，營銷管理的組織也在迅速地發(fā)生著各種變化。現(xiàn)代營銷組織中，急需一類新型的技術(shù)專家。在這些技術(shù)專家的幫助下，企業(yè)的數(shù)字營銷才有可能更有效地利用最新的技術(shù)能力，制定和執(zhí)行出最適合企業(yè)發(fā)展的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，包括對大數(shù)據(jù)技術(shù)和能力的運用。

目前各個企業(yè)都需要審視的是，自己內(nèi)外部的服務(wù)能力中，誰是來負責營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)軟件方面的工作過程和結(jié)果的。如果這部分工作長期缺失的話，將會使得企業(yè)的營銷工作在未來變化的環(huán)境中更加被動。

內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容能力是一個重要的趨勢

隨著數(shù)字營銷的重點越來越從廣告媒介的購買，偏向以消費者為中心的溝通管理，傳統(tǒng)上以媒介采購管理為主要內(nèi)容的市場營銷部門，正在發(fā)現(xiàn)基于社交媒體的消費者服務(wù)和溝通，在日益成為營銷部門從消費者體驗角度來說必須加以管理的重要部分。另外，內(nèi)容營銷的重要性使得更多的企業(yè)在考慮內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的可能。

營銷部門內(nèi)部的墻需要首先被打破

隨著新型數(shù)字渠道能力的不斷加強，原來在大市場部門下各自獨立的內(nèi)容創(chuàng)造、廣告投放、電商運營、消費者忠誠度管理、口碑監(jiān)測與維護，甚至傳統(tǒng)的公共關(guān)系管理，這些工作之間明顯變得更加需要在一個統(tǒng)一的框架體系下進行，互相配合，拆除現(xiàn)實中的部門墻。更重要的是，這些工作都需要在策略、執(zhí)行和數(shù)據(jù)的層面進行更充分的打通和整合，包括內(nèi)部目標和績效考核的整合，也包括對過程數(shù)據(jù)和KPI的持續(xù)監(jiān)測和解讀。

營銷部門肯定會變得越來越大

以上的情況，都使得一個現(xiàn)象變得越來越多：更多的市場營銷部門在改變過去“少而精”的組織結(jié)構(gòu)，CMO所管理的員工數(shù)量在不斷增加。并且，如果企業(yè)把直接和消費者發(fā)生接觸的部門看成是前端部門的話，前端部門的員工規(guī)模比例在一個組織的內(nèi)部的比例也在不斷增長。其實這也很容易理解，設(shè)想一下全國規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)在線下的渠道和零售終端所需要的大量的員工數(shù)量，當同樣規(guī)模的生意需要在各個數(shù)字渠道上展開的時候，其在背后的相關(guān)工作人員的數(shù)量不可能是一個很小的數(shù)字。