文|張銳 龔鉑洋 代錫海 彭曙光 王易 李國建 晏濤王穎 王玟兮 董智慧 糜豐商界企業(yè)研究院 西斯科實(shí)驗室

連接能力和連接管理能力將帶來(lái)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)ROI的提升。

微信加入廣告圈，是對廣告行業(yè)的促進(jìn)還是分食整個(gè)廣告蛋糕？這個(gè)問(wèn)題或許應該換成,微信朋友圈對企業(yè)主們意味著(zhù)什么?

社交渠道的價(jià)值，最終一定會(huì )體現在帶給企業(yè)源源不斷的、來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訂單之上。并且，由于這種訂單產(chǎn)生的基礎是低成本的連接流量，因此使得具備這種連接能力的品牌，會(huì )和其他競爭對手形成明顯的營(yíng)銷(xiāo)成本優(yōu)勢，比如小米和目前其他的手機品牌競爭者在營(yíng)銷(xiāo)層面上的明顯優(yōu)勢。

關(guān)鍵是,在實(shí)戰中實(shí)現了這種“連接價(jià)值”的企業(yè)很少。

如何連接？大部分企業(yè)對于社交營(yíng)銷(xiāo)的理解，還是停留在通過(guò)內容、段子來(lái)進(jìn)行傳播擴散的層面，只是簡(jiǎn)單地從公關(guān)和內容營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)推動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)。

更重要的是，大部分企業(yè)都沒(méi)有真正建立起“連接管理”能力。這個(gè)能力的建設需要真正把內容、戰役、客服、CRM、移動(dòng)電商、廣告投放等環(huán)節的流程全部打通、數據綜合分析、全面更新工作范式，才能有效地實(shí)現連接管理。

否則，大量企業(yè)只是頭痛醫頭，在局部環(huán)節實(shí)現了一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，最終很難實(shí)現整體營(yíng)銷(xiāo)ROI的提升。

本期策劃，將為你詳解那些智取朋友圈的玩法。

朋友圈本質(zhì)：場(chǎng)景+交互+圈層

對中國80%的中小企業(yè)來(lái)講，與其糾結朋友圈廣告投放效果的不確定性，不如踏踏實(shí)實(shí)用微信做好客戶(hù)關(guān)系維護。用最低的成本換取最大的價(jià)值，這才是一切營(yíng)銷(xiāo)的真正使命。

深深打動(dòng)1萬(wàn)人

微信營(yíng)銷(xiāo)包括微信公眾號營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)人微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)。那么微信營(yíng)銷(xiāo)對于企業(yè)和個(gè)人到底能起到什么作用呢？1.獲得海量用戶(hù)關(guān)注；2.推送實(shí)用信息及廣告；3.鎖定精準目標用戶(hù)；4.在線(xiàn)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售；5.維護老客戶(hù)；6.塑造企業(yè)良好品牌及口碑；7.有效的危機公關(guān)。

與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，微營(yíng)銷(xiāo)具有三大突出優(yōu)勢。第一是快速，信息內容能夠快速地到達受眾；第二是擴散性強，傳統營(yíng)銷(xiāo)或廣告是一個(gè)不斷衰竭的傳播模式，而微營(yíng)銷(xiāo)則會(huì )通過(guò)朋友圈不斷地擴散；第三是互動(dòng)性強。

與其弱弱地影響10萬(wàn)人，不如深深地打動(dòng)1萬(wàn)人。

互動(dòng)是精髓

盤(pán)點(diǎn)2014年朋友圈被刷屏的十大內容：微信紅包、臉萌、微笑挑戰、圍住神經(jīng)貓、逼死強迫癥頭像、90后余佳文、偉大的安妮、滴滴打車(chē)等，它們像病毒一樣侵入到微信用戶(hù)的信息流中。

從企業(yè)層面能持續看到營(yíng)銷(xiāo)效果的更多為場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)：如滴滴打車(chē)、紅包，是屬于有生命力的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得微營(yíng)銷(xiāo)的快傳播特點(diǎn)在朋友圈表現得尤為明顯；其次是游戲類(lèi)趣味營(yíng)銷(xiāo)：如臉萌、圍住神經(jīng)貓，這些是屬于有娛樂(lè )性的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得微營(yíng)銷(xiāo)在封閉的朋友圈進(jìn)行分享營(yíng)銷(xiāo)；最后是圈層營(yíng)銷(xiāo)，將有限的資源投放到品牌的目標客戶(hù)群中，使得互聯(lián)網(wǎng)的數據挖掘優(yōu)勢得以應用，并通過(guò)關(guān)鍵詞和標簽化的故事、人物、品牌，引起圈層人群的共鳴。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、圈層營(yíng)銷(xiāo)從表現上看是營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)上的體現，偏向執行上的方法。而從品牌營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標看：品牌提升知名度需要的是聲量、曝光度，通過(guò)游戲娛樂(lè )的互動(dòng)更容易被擴散傳播；品牌需要美譽(yù)度，需要通過(guò)圈層的特點(diǎn)及興趣點(diǎn)，形象話(huà)題、故事，結合對圈層KOL的發(fā)聲；以轉化率為目的朋友圈傳播，強化用戶(hù)的黏性與轉化需要結合場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，比如滴滴打車(chē)送紅包、寶馬車(chē)保養禮盒等。

互聯(lián)世界的創(chuàng )造力

人人傳播的自媒體時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò )媒體得到迅速發(fā)展，企業(yè)的聲音很容易淹沒(méi)在信息洪流中，品牌傳播說(shuō)什么才能獲取聽(tīng)眾，朋友圈如何營(yíng)銷(xiāo)能引爆品牌？

現在很多人對于微營(yíng)銷(xiāo)可能都有一層相對膚淺的理解，微信的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)方式對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品僅是一個(gè)工具。事實(shí)上，朋友圈作為微營(yíng)銷(xiāo)的代表陣地，其發(fā)展有三個(gè)趨勢：因其快速傳播，創(chuàng )意力會(huì )愈發(fā)顯現；其次，集合大數據與技術(shù)結合，形成可追蹤的信息流與資源管理；最后，必然對品牌銷(xiāo)售的拉升會(huì )越來(lái)越明顯，隨著(zhù)微信智慧生活的應用強化，以場(chǎng)景式消費的模式及朋友圈營(yíng)銷(xiāo)轉化比例會(huì )越來(lái)越高。

CASE1.發(fā)展代理建渠道

2014年初，B365水果酵素進(jìn)入微商，作為一個(gè)新品牌，沒(méi)有名氣，更沒(méi)有客戶(hù)。直到4月，朋友圈點(diǎn)贊盛行，B365發(fā)現機會(huì )來(lái)了。當時(shí)朋友圈點(diǎn)贊營(yíng)銷(xiāo)普遍存在獎品吸引力不夠、活動(dòng)信譽(yù)度低的問(wèn)題。B365為此設計了專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)方案——

1. 考慮到微信活躍人群定位，把獎品設置為蘋(píng)果iPad，有足夠吸引力。

2. 時(shí)下都以抽獎方式獲得獎品，可信度低。因此B365一不抽獎、二不限量，不僅大大增強了活動(dòng)信譽(yù)，還充分調動(dòng)了參與者的熱情，因此有些女孩通宵找好友點(diǎn)贊。

3. 為了保證質(zhì)量，點(diǎn)贊數量設置為511個(gè)，能按要求真實(shí)點(diǎn)贊達到511個(gè)的人，都是擁有一定社會(huì )地位的意見(jiàn)領(lǐng)袖。其中80%都是微商，因為他們的工作性質(zhì)，在微信上擁有足夠的好友來(lái)幫助他們完成點(diǎn)贊，而微商正是B365此次活動(dòng)所要尋找的目標客戶(hù)群體。

短短1天活動(dòng)時(shí)間，參與人數過(guò)萬(wàn)，廣告覆蓋數百萬(wàn)人，總共送出200多臺iPad、水果酵素近7000盒。自此B365水果酵素在微信圈一炮打響，直接招代理216人。

CASE2.純微商思維引爆潮流

創(chuàng )業(yè)之前，你好植物的創(chuàng )始人張曉偉判斷：如今淘寶已是一片紅海，要做一家有一定知名度的淘寶店，不投入100萬(wàn)元以上，幾乎沒(méi)有可能。

2013年中旬，張曉偉打算精選一款產(chǎn)品進(jìn)入微商。首要問(wèn)題是選何種產(chǎn)品。

——微商是熟人社交分享經(jīng)濟，在用戶(hù)之間很容易自然形成產(chǎn)品評價(jià)自傳播，只有高品質(zhì)產(chǎn)品才能長(cháng)期生存下去。并且，維護忠實(shí)顧客需要花費很多心思，出售幾年才更換一次的產(chǎn)品不劃算，一定得是快消品。在整合手中的所有資源后，張曉偉選中了高端天然原蜂蜜。

緊接著(zhù)是“導流”。微店就如同開(kāi)在寫(xiě)字樓里的店鋪，沒(méi)有在高度人流量中露臉的機會(huì )，只有挨個(gè)去尋找目標客戶(hù)。

于是，張曉偉便在線(xiàn)上的各大社交媒體中注冊“你好植物”的賬號，定位于綠色美食、攝影、旅游的主題。在賬號中每天定時(shí)發(fā)送尋找蜜源之旅中所拍攝的照片，有一望無(wú)際的花海風(fēng)景照，還有蜂農采蜜時(shí)的人物照。

半年后，蜂蜜的前期生產(chǎn)工作準備就緒，“你好植物”也積累了近2萬(wàn)的粉絲。這群主動(dòng)關(guān)注的粉絲大多為崇尚小資生活的都市青年，與高端蜂蜜的定位完全匹配，于是就順理成章地成為了蜂蜜的首批消費者。

在品嘗過(guò)產(chǎn)品后，這群忠粉很快在朋友圈中掀起了轉發(fā)自傳播，“你好植物”很快出現于更多微信用戶(hù)的收藏夾中。

CASE3.基于傳統門(mén)店的微商玩法

休閑食品商良品鋪子算是傳統行業(yè)進(jìn)軍微商中的佼佼者。

在沒(méi)做微商之前，最讓良品鋪子頭痛的是：有限的線(xiàn)下實(shí)體店，完全無(wú)法容納品種豐富的產(chǎn)品。很多情況下，由于儲藏位置有限，爆款產(chǎn)品常常斷貨。

微商很好地解決了這一問(wèn)題。良品鋪子先將線(xiàn)下忠實(shí)用戶(hù)聚集在微信公眾號，之后，只在實(shí)體店中展示零食樣品，消費者可以在實(shí)體店中體驗產(chǎn)品。若決定購買(mǎi)，則由店員指導其在微店中下單，已購產(chǎn)品會(huì )從倉庫直接郵寄至顧客指定的地點(diǎn)。

緊接著(zhù)，良品鋪子開(kāi)始運用微商優(yōu)化物流鏈條。其在微店中開(kāi)啟了預售山核桃活動(dòng)。原本良品鋪子得先向供貨商拿貨儲存在庫房，再從庫房調貨至每個(gè)門(mén)店，根據每家店的銷(xiāo)售情況定時(shí)補貨。但預售的方式將銷(xiāo)售環(huán)節提到首位，良品鋪子可依據銷(xiāo)售的情況再向供應商按量拿貨，且產(chǎn)品可從供應商那里直接到顧客手中，此舉為良品鋪子大大節省了物流成本。

一次活動(dòng)，良品鋪子一天時(shí)間售出了2.5噸山核桃，這在以前是400家店售賣(mài)4個(gè)月才可能達到的業(yè)績(jì)。

CASE4.微店輔助人資管理

遠夢(mèng)家紡針對員工工作量難以飽和與流動(dòng)性巨大的問(wèn)題開(kāi)展微商。

主打KA渠道，擁有大量促銷(xiāo)員的遠夢(mèng)家紡，在工作日時(shí)常因為超商里的顧客不多，面臨促銷(xiāo)員無(wú)事可做的狀況，且因此導致了員工的高度流動(dòng)性。

在搭建好微店后，遠夢(mèng)就倡導使用智能手機的促銷(xiāo)員們在微信中銷(xiāo)售遠夢(mèng)產(chǎn)品。這時(shí)，促銷(xiāo)員就如同遠夢(mèng)的代理微商，在微店中銷(xiāo)售的金額同樣會(huì )計入核算提成的總業(yè)績(jì)中。如此一來(lái)，當超商中顧客較少時(shí)，促銷(xiāo)員就能在微信中推廣產(chǎn)品。

而且，即使某位促銷(xiāo)員離職了，依然能繼續做遠夢(mèng)的代理微商。他們以較低的價(jià)格向總部訂貨，再賺取差價(jià)。這樣的代理與在網(wǎng)絡(luò )中隨意招聘的代理有很大差別，因曾經(jīng)工作于遠夢(mèng)，他們對產(chǎn)品的了解更專(zhuān)業(yè)，品牌責任心更強。

對于遠夢(mèng)而言，微商很好地彌補了傳統行業(yè)人力資源的漏洞。

滴滴主義的崛起

在數字社群時(shí)代，免費的東西通常能使消息在大眾消費者中快速傳播開(kāi)來(lái)。而微信絕對屬于中國特色的紅包產(chǎn)品，驅動(dòng)消費者在社交網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行信息傳播、口碑背書(shū)和直接帶來(lái)交易轉化。

在微信商業(yè)化體系完善之前，想在微信上實(shí)現微博式社交傳播為目的的品牌主，一直處在困境中。

但微信團隊的確是中國學(xué)習和戰略能力最強的社交平臺團隊。系統學(xué)習了Facebook的原生廣告體系、借鑒了微博營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)化戰略先從中小企業(yè)而非品牌企業(yè)啟動(dòng)所帶來(lái)的用戶(hù)體驗傷害的經(jīng)驗、再加上絕對屬于中國特色的紅包產(chǎn)品的不斷試驗之后，微信的社交營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)基本上形成了自己的體系框架。

對于商業(yè)而言，通過(guò)各種利益刺激，引發(fā)消費者的嘗試、口碑然后購買(mǎi)，并不是件新鮮的事情。對于某些重點(diǎn)渠道，或者某些VIP用戶(hù)，提供更大的折扣、優(yōu)惠等形式也是很常見(jiàn)的手段。

當這個(gè)商業(yè)邏輯和建立在微信上的社交網(wǎng)絡(luò )，與具備完整的電子支付能力的紅包體系結合起來(lái)的時(shí)候，微信團隊在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò )貢獻了一個(gè)極其實(shí)際，但是極其創(chuàng )新的方法：用可直接消費的數字貨幣，來(lái)刺激消費者在自己的社交范圍內，分享企業(yè)希望消費者分享的信息。滴滴打車(chē)的病毒式傳播主要就是依賴(lài)這個(gè)邏輯成立，甚至滴滴打車(chē)自身的紅包最終成為了一個(gè)諸多品牌爭相合作的數字渠道。

微信平臺承諾下一步將紅包接口逐步開(kāi)放給所有的認證企業(yè)，未來(lái)企業(yè)使用紅包與卡券的體系，來(lái)驅動(dòng)消費者的傳播和直接拉動(dòng)消費者的購買(mǎi)行為，將成為相比依靠創(chuàng )意和段子，來(lái)驅動(dòng)消費者傳播的一種更有效和可控的營(yíng)銷(xiāo)方式。

再往前深想一步的問(wèn)題是：對于品牌來(lái)說(shuō)，在媒體預算中到底該花多少錢(qián)去購買(mǎi)廣告，該花多少錢(qián)去直接發(fā)給第一圈層的消費者（自己的粉絲、會(huì )員），來(lái)刺激他們并通過(guò)他們帶來(lái)更大的、爆炸性的流量，這將會(huì )成為一個(gè)越來(lái)越關(guān)鍵的問(wèn)題。沒(méi)有相關(guān)軟件、數據和經(jīng)驗的支撐，企業(yè)要做出這樣一個(gè)判斷非常不易。

在剛過(guò)去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預算都直接用于了發(fā)放給消費者的紅包，微信沒(méi)有收取額外的媒介費用。這個(gè)事件也可能是一個(gè)歷史性的開(kāi)始，預示著(zhù)現有的“廣告主——媒介購買(mǎi)——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會(huì )開(kāi)始坍塌，最終確立的新一代的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條是：“廣告主——饋贈計算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動(dòng)的其他受眾”。這個(gè)范式變化的背后，是每年價(jià)值5000億元的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

CASE1.紅包鼻祖的成長(cháng)史

2014年5月22日，停止直接補貼的滴滴打車(chē)推出新玩法：讓乘客使用微信成功支付打車(chē)費后，領(lǐng)取滴滴紅包，將該紅包再分享到朋友圈或者微信群，就可以讓“傳播的受眾”一起搶打車(chē)紅包。

這個(gè)簡(jiǎn)單的行為一舉奠定了滴滴打車(chē)“紅包鼻祖”的江湖地位，在半年后的農歷春節期間，企業(yè)們紛紛擺出土豪狀，不發(fā)紅包都不好意思說(shuō)自己在做營(yíng)銷(xiāo)。

作為第一家推出紅包的公司，滴滴打車(chē)的初衷也不過(guò)是為了緩解單純補貼在推廣上的不給力。歸根結底，不管是滴滴打車(chē)此前的補貼，還是常見(jiàn)的廣告，都難免有簡(jiǎn)單粗暴直接灌輸的嫌疑，而社交圈這種基于分享、溝通的平臺幾乎把這個(gè)嫌疑降到了最低。再基于紅包這種免費形式的誘導，靠給用戶(hù)實(shí)惠，激發(fā)用戶(hù)參與熱情，讓用戶(hù)自動(dòng)傳播是手到擒來(lái)的事情。

滴滴打車(chē)聯(lián)合創(chuàng )始人兼營(yíng)銷(xiāo)總監吳睿介紹，靈感來(lái)自大家對微信紅包的爭搶?zhuān)脩?hù)似乎更關(guān)注參與感和存在感，還有金額隨機分配機制造成的集體抽獎的趣味感，并且紅包由用戶(hù)分派給用戶(hù)，而不是來(lái)自企業(yè)補貼，這種方式會(huì )更溫情，更利于傳播——一分錢(qián)也是愛(ài)呀！

推廣、營(yíng)銷(xiāo)、折扣、代金券、誘導分享這些商業(yè)名詞在傳統商業(yè)時(shí)代幾乎可以算得上是各自孤立，而現在都被串聯(lián)在了一個(gè)消費動(dòng)作和平臺上。從這角度追溯“滴滴紅包”這一產(chǎn)品的誕生和設計思路，也就發(fā)現滴滴紅包雖然看上去只是個(gè)優(yōu)惠券派發(fā)的手段，但內在卻是系統的超級營(yíng)銷(xiāo)工程。

CASE2.跨界算盤(pán)

滴滴打車(chē)恐怕是史上第一個(gè)發(fā)紅包發(fā)成“紅包平臺”的企業(yè)。蒙牛、趕集網(wǎng)、刀塔帝國、南方基金……各家企業(yè)與滴滴的合作方式大致相同，用滴滴打車(chē)支付車(chē)費后，可以得到合作企業(yè)的優(yōu)惠紅包，合作企業(yè)也會(huì )推出滴滴紅包，互惠互利?？傊褪腔顒?dòng)、品牌推廣、流量等全面的互動(dòng)與共享——此前各自為政的企業(yè)開(kāi)始抱團，形成了一股滴滴團伙。

據媒體報道，目前滴滴打車(chē)用戶(hù)已經(jīng)突破了1.5億人，每天交易量最高已經(jīng)達到了1000多萬(wàn)元人民幣。盡管沒(méi)有紅包的數據，但也該是百萬(wàn)級別。一個(gè)紅包都是10~15個(gè)人分享。一旦發(fā)出去，可能就會(huì )有10多個(gè)人點(diǎn)擊。一個(gè)用戶(hù)馬上可以擴散到十幾個(gè)用戶(hù)。

如果企業(yè)能夠和滴滴合作，發(fā)出50萬(wàn)個(gè)此類(lèi)紅包，可能就帶來(lái)了500萬(wàn)的點(diǎn)擊流量。這還不包括在群組里面，還有大量的看到而沒(méi)有搶紅包，或者沒(méi)有搶到紅包的用戶(hù)。也就是說(shuō)50萬(wàn)個(gè)紅包，可能帶來(lái)超過(guò)500萬(wàn)的點(diǎn)擊流量，數千萬(wàn)的曝光率。這里還沒(méi)有算朋友圈的曝光率。

至于成本方面，舉個(gè)例子，比如說(shuō)華夏銀行所謂的百萬(wàn)個(gè)滴滴紅包，一次性發(fā)出10萬(wàn)個(gè)紅包，分享成100萬(wàn)個(gè)2元的紅包，最多也就10萬(wàn)個(gè)會(huì )使用，每個(gè)紅包廣告商也就支付20%，才4毛錢(qián)。其實(shí)對于商家來(lái)說(shuō)也就是4萬(wàn)元的成本，但是企業(yè)卻拉到了100萬(wàn)個(gè)當地點(diǎn)擊，幾百萬(wàn)人的曝光率。

廣告精準投放方面，滴滴紅包也不遜色。首先，滴滴紅包很多是在微信群中分享的，而且是“強關(guān)系”的微信群中分享的，其次，滴滴紅包可以獲得更加準確的地理位置數據，來(lái)源于實(shí)際的線(xiàn)下打車(chē)交易?？梢灾辉谀硞€(gè)區交易才產(chǎn)生紅包。這也能解釋為什么大量的本地合作伙伴開(kāi)始和滴滴合作。最后，滴滴有非常精確的支付數據，至少知道誰(shuí)經(jīng)常打車(chē)，經(jīng)常去什么地方，幾點(diǎn)鐘打車(chē)。在大數據挖掘這塊，鑒于目前無(wú)論是支付、地圖、紅包數據等方面，滴滴與騰訊的合作，未來(lái)滴滴一定可以享受到大量的微信數據支持。各種跨界合作背后的邏輯同樣是基于朋友圈的社交屬性而萌發(fā)的。

CASE3.圈子+圈子

一夜間粉絲增加200萬(wàn)，2015年華為榮耀迎來(lái)的開(kāi)門(mén)紅著(zhù)實(shí)不小，用的辦法和其他企業(yè)一樣也是微信紅包。不過(guò)值得一提的是，華為榮耀不僅僅只在微信上玩，而是在春節前就開(kāi)始了各種病毒式營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微博、視頻網(wǎng)站、微信等多渠道聯(lián)動(dòng)，打通了各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò )，包括讓人忍俊不禁的瘋狂搖病毒視頻：有黑幫約架搖手機、彩民搖手機、女漢子寢室搖手機、生日聚會(huì )搖手機，以及電影院情侶搖手機等不同場(chǎng)景，借由詼諧的動(dòng)作及音樂(lè )，這幾段病毒視頻迅速席卷了微博、微信朋友圈。

春晚當天的搖一搖也并非搖過(guò)就算，在微博上整個(gè)活動(dòng)持續了整個(gè)春節假期。直到今天，華為榮耀的官方微博及其系列微博的頭像還都是“任性搖”。

由此可見(jiàn)，和多個(gè)小伙伴玩更有意思。社交性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就是一個(gè)圈子，互相打通，提前造勢才是好玩法。

廣告也是生活的一部分

1月25日晚，微信朋友圈首批廣告正式亮相，這可能是中國信息流廣告乃至內容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中一個(gè)代表性的轉折點(diǎn)。它顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰雙方在“用戶(hù)”與“營(yíng)銷(xiāo)”之間探索極致的體驗。

大客戶(hù)策略

據權威數據統計，2014年我國數字營(yíng)銷(xiāo)規模約1500億元，同比增長(cháng)34.8%，預計2017年數字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規?？蛇_2862億元。而微信的月活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4億，日均分享總次數達到30億。在這樣龐大的數據中，76.4%的用戶(hù)習慣于使用朋友圈來(lái)查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，由此可見(jiàn)微信的信息流廣告市場(chǎng)非常龐大。

正是在這種情況下，2015年初，微信朋友圈啟動(dòng)了原生廣告，通過(guò)非常成功的大客戶(hù)策略，從一開(kāi)始就對微信廣告的價(jià)格進(jìn)行了相當高的錨定。同時(shí)微信在商業(yè)合作上的準邀請制、不斷測試廣告產(chǎn)品效果與用戶(hù)反應的務(wù)實(shí)的態(tài)度，引發(fā)大量用戶(hù)表達和參與討論，也同時(shí)再次證明了原生廣告的核心獨特價(jià)值：正確的廣告，并不是對用戶(hù)的騷擾，而是一種對于用戶(hù)的增值服務(wù)。

基于精準用戶(hù)到達的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅動(dòng)被到達用戶(hù)的紅包機制，微信的整體營(yíng)銷(xiāo)模型已經(jīng)基本成立，并且必將逐步展現出足以傲視其他數字營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)秀的效率和效果。

朋友圈唯二懸念

朋友圈廣告首發(fā)為什么是寶馬、vivo和可口可樂(lè )？號稱(chēng)經(jīng)過(guò)了微信大數據的精心篩選，以消費者畫(huà)像為投放基礎的原生廣告，受眾是否如所說(shuō)般精準？

微信營(yíng)銷(xiāo)體系雖然強大，但是在未來(lái)也存在著(zhù)兩大風(fēng)險和懸念：基于公眾號體系的Open ID設計，這一設計是目前世界上所有社交網(wǎng)絡(luò )中，對消費者身份信息保護最嚴格的機制。但是這個(gè)機制嚴重地限制了企業(yè)對消費者數字身份的識別能力，也極大地限制了企業(yè)之間進(jìn)行消費者交叉銷(xiāo)售的合作可能性。

在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開(kāi)放和比較靈活的、基于消費者畫(huà)像的數據開(kāi)放性，來(lái)支持企業(yè)靈活與精準的原生廣告投放策略，是另一個(gè)未知的中國數字營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

微信VS微博

在社交數據的開(kāi)放和價(jià)值探索上，新浪微博作為中國第二位的社交平臺，在2014年其實(shí)有非常多令人驚艷的成績(jì)展示。

首先，基于社交數據挖掘之上的效果營(yíng)銷(xiāo)，面對中小企業(yè)這樣最難伺候的廣告主，微博依然取得了銷(xiāo)售額200%以上的增長(cháng)，這其中不僅僅反映的是微博廣告銷(xiāo)售能力的增長(cháng)，更重要的是背后微博原生廣告效果的價(jià)值。

其次，基于UID、手機號碼、郵件地址的精準投放能力，微博已經(jīng)將這部分的能力開(kāi)放到和Facebook同樣的深度；另外，微博平臺已經(jīng)開(kāi)始支持投放策略的商品化，投放效果好的數據包可以成為近似客戶(hù)再次投放直接使用的策略，這個(gè)創(chuàng )新也會(huì )進(jìn)一步刺激數據驅動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品的發(fā)展。

結論是，無(wú)論微信還是微博，在上面展開(kāi)真正有效的營(yíng)銷(xiāo)工作都必須越來(lái)越緊密地和數據的搜集、統計、計算和再次使用結合起來(lái)，這個(gè)過(guò)程必須有專(zhuān)門(mén)的軟件進(jìn)行支撐，否則科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)和效率的提升無(wú)從談起。

CASE1.有錢(qián)就是任性

你收到的是寶馬、可口可樂(lè )、還是vivo？

由于此前微信一直高呼用戶(hù)體驗為先，而第一波微信朋友圈廣告在發(fā)布前四天就開(kāi)始預熱，因此大家對第一次出現的廣告都會(huì )有一定的好奇心。于是，當廣告出現時(shí)，朋友圈出現了各種調侃和吐槽：

1.年收入 100 萬(wàn)元以上，消費能力強，收到的是寶馬廣告；

2.買(mǎi)不起 iPhone 6 ,但買(mǎi)得起小米的，收到的是 vivo 的手機廣告；

3.連小米，甚至紅米都買(mǎi)不起的，收到的是可口可樂(lè )的廣告；

4.什么都沒(méi)收到的，微信是在告訴你，好好干活，別耍朋友圈了。

另一種說(shuō)法則是，這次朋友圈廣告推送是微信基于大數據分析，通過(guò)對用戶(hù)紅包現金流分析進(jìn)行投放的：2014年紅包流量1000元以下的朋友圈集中投放可口可樂(lè )廣告，1000~10000元集中投放vivo，10000元以上投放寶馬廣告。

但從朋友圈的各種評論來(lái)看，此次投放并不算精準。刷到寶馬的人表示自己買(mǎi)不起寶馬，刷到可口可樂(lè )的人則表示自己沒(méi)那么“屌絲”，而刷到vivo的人感嘆為什么沒(méi)有收到寶馬的廣告。

現在網(wǎng)上已開(kāi)始流傳一份微信朋友圈廣告門(mén)檻：一、目前只接受?chē)H大品牌，并要對廣告內容進(jìn)行嚴格審核；二、合作門(mén)檻要500萬(wàn)元起。不定向任何條件即通發(fā)的情況下，一天可到達2億多個(gè)賬號，通投價(jià)格40元/CPM，也就是一天要將近900萬(wàn)元投入；三、核心城市定向，例如北京，價(jià)格為140元/CPM，可轉發(fā)的加收20%；四、定向條件暫時(shí)僅包括地域、操作系統、聯(lián)網(wǎng)方式、學(xué)歷跟年齡，每多一個(gè)條件都得加收，具體的價(jià)格文件未出臺；五、朋友圈廣告是以廣告主公眾號形式發(fā)出。

據說(shuō)，此次廣告投放，寶馬和可口可樂(lè )采用的是定向投放給目標用戶(hù)，而vivo希望讓更多人看到，因此采取的“通投”模式，投放比較均勻。

CASE2.游戲分發(fā)的可能

即使現在的朋友圈廣告門(mén)檻相當之高，但對游戲公司來(lái)說(shuō)，如果真的能一天覆蓋2億賬號，按照移動(dòng)廣告1%的轉化，這將帶來(lái)200萬(wàn)玩家。單個(gè)玩家的獲取成本只有5元錢(qián)左右，這對動(dòng)輒30元錢(qián)的玩家獲取成本來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不錯的生意。

而對騰訊來(lái)說(shuō)，一方面，過(guò)高的廣告門(mén)檻，背后可能又會(huì )是極低的轉化效率，這會(huì )攔住絕大多數想要進(jìn)行朋友圈廣告投放的企業(yè)。這種情況下，游戲公司無(wú)疑會(huì )是一個(gè)大金主。再退一步說(shuō)，游戲可以直接推薦游戲的動(dòng)畫(huà)CG，這一點(diǎn)都不掉價(jià)。

另一方面，國內手游安卓渠道之復雜，對接渠道之多，讓很多中小CP無(wú)力在研發(fā)之外繼續承擔發(fā)行的工作，所以誕生出了發(fā)行商這個(gè)角色。今年移動(dòng)游戲領(lǐng)域有一個(gè)重要的趨勢就是，應用商店和發(fā)行商開(kāi)始紛紛自主研發(fā)游戲，而這很可能會(huì )對整個(gè)發(fā)行商市場(chǎng)進(jìn)行一次重新洗牌。

在群雄并起時(shí)，一家平臺商跳出來(lái)說(shuō)要發(fā)行一款游戲，那其他競爭關(guān)系的平臺商會(huì )怎么對待這款游戲呢——聯(lián)手抵制。在過(guò)去的十年以來(lái)，既成為一個(gè)強的平臺商、又成為發(fā)行商，做到這一點(diǎn)的有且只有一家：騰訊。

但在移動(dòng)游戲時(shí)代，騰訊曾經(jīng)所積累的優(yōu)勢正在逐漸被其他公司瓦解。因為渠道和入口逐漸碎片化。但朋友圈廣告的分發(fā)模式，卻可能讓騰訊重新找回這種優(yōu)勢。

社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)成本投入與效果產(chǎn)出比

通常情況下，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完整的路徑，幾乎遵循著(zhù)相同的操作手法，線(xiàn)下活動(dòng)造勢——H5創(chuàng )意傳播——微博大號轉發(fā)官微——微信大號擴散傳播——傳統媒體報道——其他網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段多管齊下。

營(yíng)銷(xiāo)渠道手段	微博	維信、H5	掃碼	今日頭條
	360來(lái)電通	百度直達號	支付寶服務(wù)窗	知乎
	滴滴、快的	美拍	豆瓣

上述這個(gè)表格中，幾乎囊括了大多數企業(yè)在近幾年最常用的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)渠道與手段。如果進(jìn)一步按照使用頻率來(lái)劃分，也就只有微博、微信、H5、掃碼、今日頭條了。

線(xiàn)下活動(dòng)：成本低，影響力有限

僅以圣誕節的常規節日營(yíng)銷(xiāo)為例，所需費用包括了主題物料、模特、第三方公司服務(wù)費、拍攝以及獎品等各種費用，這樣一個(gè)常規活動(dòng)算下來(lái)，費用總計在5000元至10000元區間。而一年中這樣的節日借勢活動(dòng)，如情人節、母親節、父親節、五一、十一等，也不下5~8個(gè)。10萬(wàn)元以?xún)冗€是能夠hold住的。這類(lèi)常規的節日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)花費不多，影響力自然也是較為有限。能像BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司們動(dòng)輒就是舉行豪車(chē)加美女的線(xiàn)下活動(dòng)，實(shí)在是大多數中小企業(yè)難以企及的。

一般情況下，舉行線(xiàn)下活動(dòng)都希望能夠掃描二維碼下載App，多以實(shí)物獎品或者線(xiàn)上優(yōu)惠券來(lái)吸引用戶(hù)。曾有一生鮮電商，以1分錢(qián)出售標價(jià)30元的水果，前提是下載該生鮮電商的APP客戶(hù)端。這個(gè)App下載量的成本不可謂不高。

再回到活動(dòng)造勢上，對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，總是希望能夠做出一個(gè)網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)事件，獲得網(wǎng)民們的高關(guān)注度。然而網(wǎng)絡(luò )上的那些熱點(diǎn)事件，之所以能夠廣泛傳播，除了其本身?yè)碛凶銐虻脑?huà)題性與當時(shí)的社會(huì )背景外，還離不開(kāi)產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌、創(chuàng )始人、受眾用戶(hù)等其他眾多因素。雖然一次線(xiàn)下策劃時(shí)間成本可能較低，但是線(xiàn)上的傳播費用卻是非常大的。

微博傳播：整體下滑，性?xún)r(jià)比不高

很多企業(yè)所謂的微博運營(yíng)專(zhuān)員形同虛設，就連微博發(fā)布文案、日常維護、活動(dòng)運營(yíng)等都由第三方公司來(lái)做。一年下來(lái)，微博常規花費也需要一筆不小的費用。如今，企業(yè)官方微博幾乎淪為了一個(gè)只能依靠抽獎帶動(dòng)轉發(fā)、評論以及漲粉的平臺，要想擴大傳播影響力，往往更多依靠大號們。而大號們的報價(jià)這幾年也是水漲船高，不同領(lǐng)域的大號，成本差異也較大。

微博大號	一類(lèi)	二類(lèi)
笑話(huà)類(lèi)	7000~10000元左右	三四千元左右
科技類(lèi)	3000~5000元	2000~3000元
影視類(lèi)	一線(xiàn)大牌明星10萬(wàn)+	二線(xiàn)明星1萬(wàn)+

1. 假設推廣一個(gè)產(chǎn)品功能視頻，以冷笑話(huà)、笑話(huà)排行榜等此類(lèi)賬號或廣告門(mén)等營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)網(wǎng)站作為主要傳播陣地，一類(lèi)賬號通常在7000~10000元左右，二類(lèi)賬號通常為三四千元左右，按照前者10家、后者5家計算，一次推廣的最低花費差不多需要10萬(wàn)元左右，在一個(gè)階段內連續推廣兩三輪的話(huà)，總費用大約也要20~30萬(wàn)元左右。

2. 科技類(lèi)微博由于沒(méi)有特別有影響力的微博，平均成本在2000~3000元區間，一次發(fā)布10個(gè)左右大號的話(huà)，所需費用則在2~3萬(wàn)元。

3. 相比之下，影視娛樂(lè )明星的微博大號報價(jià)則高得離譜，一線(xiàn)炙手可熱的明星一條微博高達往往幾十萬(wàn)元，二線(xiàn)明星差不多1萬(wàn)元左右。如果不是土豪公司，明星大號很少有能夠玩得起的。當然，對于手握明星資源的娛樂(lè )公司自身來(lái)說(shuō)，就另當別論。

問(wèn)題來(lái)了，微博的投入產(chǎn)出比如何？

對于希望能夠將流量轉化為訂單量的電商網(wǎng)站等企業(yè)而言，例如快書(shū)包創(chuàng )始人徐智明曾透露，快書(shū)包有三分之一的直接流量是來(lái)自微博，20%流量是間接從微博而來(lái)，訂單轉化率達到了3%~ 5%。其實(shí)，這個(gè)轉化率已經(jīng)非常高了，京東、1號店等電商企業(yè)來(lái)自微博的轉化率能夠達到1%~3%便非常難得。

對于只需擴大品牌線(xiàn)上影響力的企業(yè)而言，例如杜蕾斯，其官微日常轉發(fā)量、評論量以及點(diǎn)贊量平均在200左右，借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微博，各項指標均在1000+，翻了5倍。雖然韓寒的一條微博發(fā)布價(jià)格并不清楚，但對比郭敬明的一條微博28萬(wàn)元價(jià)格計算，杜蕾斯的轉發(fā)量、評論量以及點(diǎn)贊量平均單價(jià)成本高達兩位數，這樣的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)不是一般的企業(yè)能夠玩得起的。

微信與H5：成本與影響力基本成正比

對于眾多中小企業(yè)而言，微信公眾號更多是CRM客戶(hù)關(guān)系管理工具，增加粉絲數量并向粉絲推送促銷(xiāo)信息，拉動(dòng)銷(xiāo)售才是最重要的。不過(guò)，當企業(yè)微信粉絲增長(cháng)到一個(gè)階段時(shí)，新粉絲獲取成本卻不斷增長(cháng)，由原來(lái)的平均1元一個(gè)甚至上漲至3~5元，這對企業(yè)微信公眾號的后期運營(yíng)來(lái)說(shuō)，挑戰十分巨大。

對于那些土豪企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用微信進(jìn)行廣泛的PR傳播與品牌曝光，投入往往更是高得驚人。但從微信公眾號的成本投入與各項關(guān)鍵指標的關(guān)系來(lái)看，基本上是成正比的，即投入高影響力力隨之也會(huì )擴大。

#	公眾號	發(fā)布	總閱讀數	最高	平均	總點(diǎn)贊數	新榜指數
1	App每日推送	7/54	205.4萬(wàn)+	10萬(wàn)+	38,033	3,585	100
2	果殼網(wǎng)	20/54	175.2萬(wàn)+	10萬(wàn)+	34,353	6,972	99.6
3	全球絕密事件	6/48	113.1萬(wàn)+	97,163	23,553	5,124	96.2
4	黑客	7/56	107.2萬(wàn)+	69,775	19,143	3,473	95.4
5	運營(yíng)商頭條	6/48	85.2萬(wàn)+	10萬(wàn)+	17,752	2,236	94.1

由newrank推出的IT類(lèi)新媒體周排行榜1月26日~2月1日

截圖中的IT科技類(lèi)微信大號，由于不同第三方公司報價(jià)不同，每千元的平均閱讀量大致在200至690以?xún)?，每個(gè)閱讀量的平均成本高達1.5~5元。

#	公眾號	發(fā)布	總閱讀數	最高	平均	總點(diǎn)贊數	新榜指數
1	搞笑集中營(yíng)	21/77	670.4萬(wàn)+	10萬(wàn)+	87,063	29,511	100
2	搞笑短片	7/56	560萬(wàn)+	10萬(wàn)+	10萬(wàn)+	86,105	99.2
3	任天真	7/56	560萬(wàn)+	10萬(wàn)+	10萬(wàn)+	82,298	99.2
4	全球搞笑笑話(huà)榜	7/56	556萬(wàn)+	10萬(wàn)+	99,284	58,228	99
5	二貨村	7/56	550.9萬(wàn)+	10萬(wàn)+	98,377	61,595	99

由newrank推出的幽默類(lèi)新媒體周排行榜1月26日~2月1日

與上述IT科技類(lèi)微信公眾號相比，幽默類(lèi)的微信公眾號報價(jià)平均增加了2~3倍，而每千元的平均閱讀量也翻了10倍左右。（微信大號針對每個(gè)第三方公司的報價(jià)不同，也決定了每個(gè)第三方公司對企業(yè)的報價(jià)也不同。上面相關(guān)數據根據平均值計算而得。）

對比上述兩個(gè)表格中的大號，前者主要是集中在IT科技領(lǐng)域，用戶(hù)覆蓋較為精準，但是影響力與覆蓋范圍有一定的局限，后者的用戶(hù)人群無(wú)疑更為廣泛，價(jià)格則是前者的幾倍。

此外，在微信朋友圈流行的H5創(chuàng )意熱度近來(lái)逐漸降溫，如果將H5制作全部外包給第三方公司，分為兩類(lèi)：有交互設計的，例如眾籌類(lèi)的H5大致在2萬(wàn)~4萬(wàn)元區間，而無(wú)交互設計的價(jià)格在5000~15000元區間。H5的推廣渠道主要依賴(lài)朋友圈，近80%以上的H5創(chuàng )意的閱讀量大多為幾千個(gè)。當然也有火的H5，諸如神經(jīng)貓、吸毛線(xiàn)這類(lèi)現象級H5小游戲，但現在的H5游戲幾乎難以再現當時(shí)的火爆。

其他渠道：新平臺門(mén)檻低，效果轉化待提升

在開(kāi)篇列舉的營(yíng)銷(xiāo)渠道list的中，除了微博與微信，知乎、豆瓣、今日頭條等更適合企業(yè)做PR陣地，而滴滴、快的則適合企業(yè)做傳統硬廣植入。

相比之下，360來(lái)店通、百度直達號以及支付寶服務(wù)窗，無(wú)論是在產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)方式、入駐門(mén)檻、吸引粉絲等方面，似乎更適合成為企業(yè)進(jìn)行O2O營(yíng)銷(xiāo)的新選擇，但其效果轉化依舊有待提升。

產(chǎn)品對比	360來(lái)電通	百度直達號	支付寶服務(wù)窗
產(chǎn)品特點(diǎn)	電話(huà)與網(wǎng)絡(luò )結合	搜索直達商界	搭建商界與用戶(hù)最短服務(wù)
營(yíng)銷(xiāo)方式	主動(dòng)	被動(dòng)	被動(dòng)
入駐門(mén)檻	低	需邀請碼	低
商界數量	60萬(wàn)	40萬(wàn)	無(wú)官方數據
粉絲關(guān)注	通話(huà)后自動(dòng)關(guān)注	無(wú)	用戶(hù)主動(dòng)添加

大數據提供商的生意經(jīng)

社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)評估的指標：

1.銷(xiāo)售業(yè)績(jì)指標 主要是通過(guò)社交平臺引導產(chǎn)生的銷(xiāo)售額及占總體銷(xiāo)售的比例情況。

2.客戶(hù)轉化率=已購買(mǎi)的關(guān)注用戶(hù)數量/關(guān)注用戶(hù)的總數量 該指標綜合的反映客服能力及銷(xiāo)售轉化能力，取決的條件可能是公眾平臺的搭建是否完善、文案是否有說(shuō)服力、粉絲質(zhì)量等。

3.粉絲增長(cháng)情況指標 如粉絲數量、粉絲數量變化曲線(xiàn)圖、粉絲日增量、粉絲日增量變化曲線(xiàn)圖。

4.粉絲活躍度=互動(dòng)人數/粉絲總數 可以定期群發(fā)互動(dòng)性的消息或者通過(guò)活動(dòng)的參與情況判斷粉絲活躍度，粉絲活躍度反映了粉絲的質(zhì)量是否優(yōu)良。

5.圖文送達率=送達人數/訂閱人數 該指標判斷圖片和標題是否合理且有吸引力

6.圖文頁(yè)閱讀人數，綜合判斷圖文的傳播效果。

7.圖文轉化率=原文頁(yè)閱讀人數/圖文頁(yè)閱讀人數 該指標用來(lái)判斷的文案的轉化情況，電商企業(yè)用微信公眾號賣(mài)貨，如果用圖文作為產(chǎn)品的載體跳轉到電商平臺就需要關(guān)注該指標，或者通過(guò)微信號為網(wǎng)站導流的也要看此數據。

8.多圖文的單條圖文打開(kāi)率 該指標用來(lái)規劃和調整不同主題圖文的搭配。

9.轉發(fā)率=分享轉發(fā)人數/圖文頁(yè)閱讀人數 用來(lái)判斷圖文的傳播力度，比率越高證明用戶(hù)閱讀后有分享或者收藏的欲望。

CASE1.：來(lái)自知微的營(yíng)銷(xiāo)報告

知微在小米2發(fā)售期間，曾對小米的官方微博進(jìn)行檢測和評估，發(fā)現轉發(fā)主要有三股勢力：

1.“小米軍團”，主要是由小米公司各類(lèi)官方微博，員工微博組成，例如@小米手機、@小米公司、@黎萬(wàn)強等。“小米軍團”一共帶來(lái)了 347,669 次轉發(fā)，95,685 條評論。

2.“草根大號軍團”，主要由微博上知名的草根營(yíng)銷(xiāo)大號組成。例如@冷笑話(huà)精選、@微博搞笑排行榜、@全球熱門(mén)排行榜等。“草根大號軍團”一共帶來(lái)了 49,666 條轉發(fā)，1,740 條評論。

3.“新浪軍團”，主要由新浪微博的各類(lèi)官方大號構成。例如@微博客服、@微博Android客戶(hù)端、@手機微博等。“新浪軍團”一共帶來(lái)了 16,305 次轉發(fā)，2,936 條評論。

知微通過(guò)對這 260 萬(wàn)次轉發(fā)數據的詳盡分析，發(fā)現其中確實(shí)有“水軍”存在，大約占 30% 左右。

CASE2.：微信營(yíng)銷(xiāo)測試

IT茶館微信公共賬號曾發(fā)起一個(gè)叫“開(kāi)心茶館”的微信活動(dòng)，首家采用過(guò)關(guān)問(wèn)答的形式與粉絲互動(dòng)。為了證明任何一個(gè)官方賬號使用這種活動(dòng)方式都能夠極大地活躍粉絲，使品牌得到傳播，IT茶館在事后對這次微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了評估：

1.微信賬號推出一周時(shí)間通過(guò)自由論壇、QQ群、微博宣傳才獲得100多個(gè)粉絲；

2.本次活動(dòng)推出到結束歷時(shí)一整天，共增加粉絲500名；

3.一天時(shí)間粉絲發(fā)送互動(dòng)信息2000條，微博信息轉發(fā)100次，覆蓋粉絲130萬(wàn)；

4.本次活動(dòng)策劃總共花費2個(gè)小時(shí)，一個(gè)價(jià)值200元的移動(dòng)電源獎品。

不僅如此，IT茶館還通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的復盤(pán)，找出了微信功能的弊端：

1.關(guān)鍵詞觸發(fā)文字區分大小寫(xiě)，如果我設定的是“it茶館”，而用戶(hù)輸入“IT茶館”是無(wú)法觸發(fā)自動(dòng)回復的；

2.關(guān)鍵詞觸發(fā)不能夠復選，比如設定兩個(gè)關(guān)鍵詞“IT茶館”，“網(wǎng)站”，只能實(shí)現回復任一一個(gè)關(guān)鍵詞都會(huì )觸發(fā)自動(dòng)回復，但是賬號更希望的是用戶(hù)回復的內容同時(shí)包含這兩個(gè)關(guān)鍵詞；

3.公眾平臺沒(méi)有幫助文檔，雖然功能還是比較容易上手，不過(guò)有一些細致的提示還是有必要的，比如如何建立素材， 如何發(fā)送圖文并茂的內容等等。

以及開(kāi)心茶館活動(dòng)未來(lái)的可擴展性：

1.題目可以做成植入廣告，這樣媒體賬號就可以依靠這個(gè)做招商拉贊助，對贊助商來(lái)說(shuō)宣傳的效果也會(huì )比硬廣更強；

2.過(guò)關(guān)形式可以多樣化，類(lèi)似開(kāi)心辭典的每過(guò)一關(guān)獲得更多獎品等等；

3.可以與自身品牌和產(chǎn)品更緊密的結合，把優(yōu)惠打折等方式融入進(jìn)來(lái)，讓粉絲獲得更多的實(shí)惠。

目前對微信營(yíng)銷(xiāo)效果的評估還處于經(jīng)驗積累階段，能提供服務(wù)的公司主要是艾瑞咨詢(xún)、廣州微信通等。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織變革

連接型CEO的出現

在現代企業(yè)發(fā)展歷史上，CEO的英雄形象和當時(shí)的商業(yè)競爭的主題相互呼應。在IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，曾經(jīng)有一批的CEO都是技術(shù)型、科學(xué)家型的專(zhuān)家轉變?yōu)楣芾碚?，比方說(shuō)Intel的CEO安迪·格魯夫，微軟的比爾·蓋茨；而后進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、數字時(shí)代，當創(chuàng )新主要的機會(huì )大量出現在產(chǎn)品創(chuàng )新、應用創(chuàng )新的時(shí)候，像喬布斯、馬化騰這樣的產(chǎn)品經(jīng)理型CEO成為了大量CEO學(xué)習的榜樣。

到了今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，企業(yè)之間的競爭重點(diǎn)已經(jīng)轉移到彼此和消費者的關(guān)系之間的競爭。在一些競爭程度非常激烈的行業(yè)里，CEO們已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。小米的雷軍提出“要和米粉做朋友”，錘子手機的羅永浩通過(guò)直接面對面的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷分享和視頻內容的傳播來(lái)塑造著(zhù)錘子的粉絲，在食品、餐飲、消費電子等行業(yè)，一批善于講“情懷”、高度重視企業(yè)內部各個(gè)部門(mén)與消費者密切溝通和協(xié)作的CEO在不斷涌現出來(lái)，這樣的CEO會(huì )成為新一代的CEO類(lèi)型的代表，他們可以被定義為“連接型CEO”。

營(yíng)銷(xiāo)組織的建設需要重視技術(shù)能力的建設

除了CEO的領(lǐng)導重心在發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)管理的組織也在迅速地發(fā)生著(zhù)各種變化?，F代營(yíng)銷(xiāo)組織中，急需一類(lèi)新型的技術(shù)專(zhuān)家。在這些技術(shù)專(zhuān)家的幫助下，企業(yè)的數字營(yíng)銷(xiāo)才有可能更有效地利用最新的技術(shù)能力，制定和執行出最適合企業(yè)發(fā)展的數字營(yíng)銷(xiāo)戰略，包括對大數據技術(shù)和能力的運用。

目前各個(gè)企業(yè)都需要審視的是，自己內外部的服務(wù)能力中，誰(shuí)是來(lái)負責營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和數據軟件方面的工作過(guò)程和結果的。如果這部分工作長(cháng)期缺失的話(huà)，將會(huì )使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作在未來(lái)變化的環(huán)境中更加被動(dòng)。

內部建設內容能力是一個(gè)重要的趨勢

隨著(zhù)數字營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)越來(lái)越從廣告媒介的購買(mǎi)，偏向以消費者為中心的溝通管理，傳統上以媒介采購管理為主要內容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，正在發(fā)現基于社交媒體的消費者服務(wù)和溝通，在日益成為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從消費者體驗角度來(lái)說(shuō)必須加以管理的重要部分。另外，內容營(yíng)銷(xiāo)的重要性使得更多的企業(yè)在考慮內部建設內容生產(chǎn)能力的可能。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內部的墻需要首先被打破

隨著(zhù)新型數字渠道能力的不斷加強，原來(lái)在大市場(chǎng)部門(mén)下各自獨立的內容創(chuàng )造、廣告投放、電商運營(yíng)、消費者忠誠度管理、口碑監測與維護，甚至傳統的公共關(guān)系管理，這些工作之間明顯變得更加需要在一個(gè)統一的框架體系下進(jìn)行，互相配合，拆除現實(shí)中的部門(mén)墻。更重要的是，這些工作都需要在策略、執行和數據的層面進(jìn)行更充分的打通和整合，包括內部目標和績(jì)效考核的整合，也包括對過(guò)程數據和KPI的持續監測和解讀。

營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)肯定會(huì )變得越來(lái)越大

以上的情況，都使得一個(gè)現象變得越來(lái)越多：更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在改變過(guò)去“少而精”的組織結構，CMO所管理的員工數量在不斷增加。并且，如果企業(yè)把直接和消費者發(fā)生接觸的部門(mén)看成是前端部門(mén)的話(huà)，前端部門(mén)的員工規模比例在一個(gè)組織的內部的比例也在不斷增長(cháng)。其實(shí)這也很容易理解，設想一下全國規模的傳統企業(yè)在線(xiàn)下的渠道和零售終端所需要的大量的員工數量，當同樣規模的生意需要在各個(gè)數字渠道上展開(kāi)的時(shí)候，其在背后的相關(guān)工作人員的數量不可能是一個(gè)很小的數字。