2月初的杭州，陽(yáng)光透過(guò)窗外初春的樹(shù)葉，灑在貝貝網(wǎng)CEO張良倫的辦公室里。這個(gè)85后創(chuàng )業(yè)者剛剛把他的第二家公司做成行業(yè)焦點(diǎn)。

1月22日，貝貝網(wǎng)頂著(zhù)亮眼的數據站在了新一波垂直電商的風(fēng)口：上線(xiàn)9個(gè)月獲三輪融資，月銷(xiāo)售額達兩億元，拿到由今日資本領(lǐng)投的C輪1億美元融資后，估值高達近10億美元，成為迄今為止國內母嬰電商行業(yè)融資金額最大且估值最高的公司。

行業(yè)數據預示，2015年母嬰行業(yè)將擁有高達兩萬(wàn)億的市場(chǎng)空間，這極大地刺激了中國母嬰垂直電商的發(fā)展。幾乎是在一夜間，數十家母嬰特賣(mài)平臺崛起，并相繼獲得融資。貝貝網(wǎng)在風(fēng)口中扶搖直上，搭建起了價(jià)值10億美元的模式。

風(fēng)口：有基石才能不墜落

2014年初，做了三年淘寶返利的米折網(wǎng)CEO張良倫，準備在母嬰行業(yè)再次創(chuàng )業(yè)。

“做米折網(wǎng)的過(guò)程中，我們發(fā)現25歲到35歲的媽媽群體很龐大。我們調研了市場(chǎng)，發(fā)現2013年整個(gè)母嬰市場(chǎng)銷(xiāo)售數據增量非常明顯，我們判斷未來(lái)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展空間非常大。”張良倫回憶。

此時(shí)的市場(chǎng)是，大的平臺如京東、天貓，在母嬰這一塊，都是以商城模式來(lái)打造，且品類(lèi)都以奶粉、尿不濕等一系列標品為主打。母嬰標品如奶粉等因為大品牌非常強勢，商家代賣(mài)母嬰品的利潤點(diǎn)大致只有2%~5%，所以后起的平臺想要用這樣的模式來(lái)賺錢(qián)很難。而非標品商品，如童裝、童鞋等，由于沒(méi)有特定的品牌，商品更加多樣，盈利空間也更好，最為關(guān)鍵的是，此時(shí)的市場(chǎng)上還沒(méi)有一家母嬰企業(yè)在B2C領(lǐng)域建立領(lǐng)導地位。

在互聯(lián)網(wǎng)圈子創(chuàng )業(yè)已有三年的張良倫，清醒地選擇了后者——做母嬰非標品電商平臺。

說(shuō)干就干。2014年2月初，以米折網(wǎng)CTO郁佳杰為首的技術(shù)團隊，在家以每周10萬(wàn)個(gè)代碼的速度，開(kāi)始搭建貝貝網(wǎng)的平臺界面；以張良倫為首的十幾個(gè)人則帶著(zhù)貝貝網(wǎng)的想法，走訪(fǎng)溫州、湖州、廣州等母嬰產(chǎn)業(yè)集群地，調研考察童裝、玩具等市場(chǎng)?？疾爝^(guò)程中，他們發(fā)現每個(gè)地區年銷(xiāo)售在千萬(wàn)元級的傳統廠(chǎng)商遍地皆是，但很多廠(chǎng)家并未參與網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。一是因為既有的店面模式，讓它們活得不錯；二是網(wǎng)上開(kāi)店，讓這一群傳統廠(chǎng)商有些摸不著(zhù)頭緒，更別說(shuō)售后客服等環(huán)節。

這批未觸網(wǎng)的廠(chǎng)商就是貝貝網(wǎng)的第一塊基石。

想象中，貝貝網(wǎng)與這些被京東、唯品會(huì )忽視了的二三線(xiàn)廠(chǎng)商合作，也算是天作之合，但談一圈下來(lái)，答應合作的廠(chǎng)商只有不到20家。根本的原因在于，還沒(méi)正式上線(xiàn)的貝貝網(wǎng)，對這些看重實(shí)際效果的廠(chǎng)家來(lái)講，講得再好也不夠說(shuō)服力。

2014年4月貝貝網(wǎng)正式上線(xiàn)，張良倫坦誠：“前兩個(gè)月我們的業(yè)績(jì)是不夠好的。”

問(wèn)題主要出在消費者與商家參與數量太少。針對消費者太少的困境，貝貝網(wǎng)開(kāi)始對米折網(wǎng)在過(guò)去三年中，后臺積累的百萬(wàn)級25~35歲的目標客戶(hù)，做定向推廣。另外在微博、微信以及QQ空間等互動(dòng)渠道，推出親子優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶(hù)。比如自辦的首屆“萌寶大賽”，推出不到一個(gè)小時(shí)，即收到了500多名貝貝網(wǎng)客戶(hù)的貼照參與。

對于第一批合作的商戶(hù)，貝貝網(wǎng)則進(jìn)行了全力扶持：定制宣傳界面、推出特賣(mài)專(zhuān)版、高頻率滾動(dòng)推出……通過(guò)這些措施，馬克珍妮等兒童服裝商家5月份在貝貝網(wǎng)上走了上千件貨，而同類(lèi)平臺一個(gè)月的銷(xiāo)量?jì)H有幾十件。對于廣大商家而言，“能走貨、能賺錢(qián)的平臺，鋪一批貨試試又何妨”張良倫解釋到。

有了成功的案例后，與觀(guān)望的廠(chǎng)家再談合作的時(shí)候，態(tài)度明顯有了改變。4~5月期間，貝貝網(wǎng)將這一批成功的案例，打包推送給米折網(wǎng)后臺的25萬(wàn)商家，并對前期走訪(fǎng)中持觀(guān)望態(tài)度的企業(yè)，進(jìn)行了一次梳理。后臺數據顯示，2014年5月末貝貝網(wǎng)的月活躍人數已經(jīng)接近百萬(wàn)，申請入駐的商家以每月幾百家的速度在增長(cháng)，到8月底已經(jīng)突破3000家。據貝貝網(wǎng)透露的最新數據，現在貝貝網(wǎng)注冊的商家超過(guò)5000家，用戶(hù)數量破千萬(wàn)。

經(jīng)過(guò)4~5月的勢能積累，貝貝網(wǎng)在6、7、8月的銷(xiāo)售額增長(cháng)都是100%。5月單日訂單數破10000單；8月銷(xiāo)售額破6000萬(wàn)元。2014年“雙十一”銷(xiāo)售額破5600萬(wàn)元。此時(shí)的貝貝網(wǎng)上線(xiàn)才半年，月銷(xiāo)售額已經(jīng)破億元。

不到一年時(shí)間，當初那一個(gè)沒(méi)人理的貝貝網(wǎng)，一躍成為母嬰電商的新貴。

模式：一切只為效果最優(yōu)化

那么，貝貝網(wǎng)的模式到底是怎么樣的？它為何能在短時(shí)間吸引到如此多的商家入駐？它的盈利模式又是什么？

貝貝網(wǎng)的模式分為兩端。對于消費者，貝貝網(wǎng)的模式是“品牌特賣(mài)，限量搶購”。由于母嬰產(chǎn)品特別是非標品SKU數量巨大，京東、天貓都是海量的商品庫，消費者要有非常強的搜索和判斷能力，媽媽們的購物體驗并不好。貝貝網(wǎng)采用品牌的特賣(mài)搶購模式，每天精選數十個(gè)母嬰品牌進(jìn)行限時(shí)特賣(mài)。為了確保購物體驗，貝貝網(wǎng)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團隊進(jìn)行選品、質(zhì)量及價(jià)格把關(guān)，并會(huì )根據寶寶性別年齡、媽媽購物行為等進(jìn)行個(gè)性化推薦。而這些產(chǎn)品的選擇，會(huì )根據后臺每天數萬(wàn)條用戶(hù)反饋進(jìn)行及時(shí)更新。這為一大部分“選擇困難戶(hù)”媽媽減輕了負擔，并提高了成交率。

對于商家，則是“服務(wù)包干和入場(chǎng)免費”。開(kāi)店、運營(yíng)、推廣、售后，這些既費成本又不一定做得好的部分，通通由貝貝網(wǎng)來(lái)接手，商家需要做的，僅僅是物流部分。貝貝網(wǎng)這些服務(wù)承包是免費的。在目前市場(chǎng)上的電商平臺中，貝貝網(wǎng)是已知唯一一家免費提供這些服務(wù)的。

平臺最容易賺錢(qián)的地方都已經(jīng)免費了，貝貝網(wǎng)的盈利模式又是什么呢？張良倫回答：“我們按效果付費。”所有入駐貝貝網(wǎng)的商家，在把產(chǎn)品賣(mài)出去以后，貝貝網(wǎng)再按照商家每筆交易的最終成交金額的一定比例收取傭金。“一般是5%，海外購的要低一點(diǎn)，只有2%”張良倫說(shuō)。這筆錢(qián)還不一定是實(shí)收，當買(mǎi)家和商家按規定發(fā)生退貨時(shí)，貝貝網(wǎng)將退還對應該筆退貨訂單已經(jīng)扣取的傭金。

5%的效果收費能撐得起貝貝網(wǎng)的收益么？“不能，我們現在是沒(méi)有盈利的。”張良倫很坦然。在他看來(lái)，目前的貝貝網(wǎng)搭建一個(gè)良性平臺的迫切性遠大于盈利的訴求。“貝貝網(wǎng)現在需要做的是，吸引更多優(yōu)質(zhì)的商家和用戶(hù)來(lái)完善貝貝網(wǎng)。當商家和消費者都認為貝貝網(wǎng)是一個(gè)好的母嬰平臺時(shí)，賺錢(qián)的方式永遠不會(huì )只有一種。”

貝貝網(wǎng)以保姆式的服務(wù)，對商家和消費者進(jìn)行“雙向減負”，提高交易環(huán)節的效率，使得平臺、商家、消費者三者成本最低化、效果最優(yōu)化，這就是貝貝網(wǎng)最核心的優(yōu)勢。

體驗：留住最重要的人

對于上下兩端客戶(hù)的需求，貝貝網(wǎng)主要是從賣(mài)方來(lái)著(zhù)手解決的。因為只有對上游商家形成有效的約束，才能最大程度地保障下游客戶(hù)的購物體驗。

在商品價(jià)格上，由于貝貝網(wǎng)的免費入場(chǎng)政策以及對產(chǎn)品設計、展示、后臺服務(wù)的包干，為商家節省了大量成本。貝貝網(wǎng)對商家的唯一入駐要求，就是產(chǎn)品價(jià)格相對其他平臺要便宜。今日資本在投資貝貝網(wǎng)之前調研了1000多位貝貝網(wǎng)的用戶(hù)以及68位供應商，調研結果發(fā)現，貝貝網(wǎng)的貨品比同類(lèi)平臺便宜20%。“即使便宜20%，商家們依然有可觀(guān)的利潤空間。”張良倫舉例說(shuō)，唯品會(huì )一般抽30~40個(gè)點(diǎn)，這相當于打包了天貓的費用，再加上物流費，因為唯品會(huì )要求單獨備貨，必須提前把貨拉到它的倉庫里去，賣(mài)不完再拉回去，來(lái)回費用也不低，廠(chǎng)商的費用普遍在50個(gè)點(diǎn)左右。貝貝網(wǎng)與廠(chǎng)商的合作方式則更加靈活，廠(chǎng)商可以用自己的倉儲物流，無(wú)需單獨備貨。所以即使在貝貝網(wǎng)的價(jià)格比其他平臺低20%，廠(chǎng)商依然有利可圖。當然這是貝貝網(wǎng)初期犧牲利潤換空間的非常政策，在母公司米折網(wǎng)的全力支持下，貝貝網(wǎng)要利用時(shí)間差來(lái)把品牌做起來(lái)。

商家物流該怎么管理呢？要知道，網(wǎng)購體驗的一個(gè)重要環(huán)節就是物流快慢。對于這個(gè)問(wèn)題貝貝網(wǎng)建立了專(zhuān)門(mén)的商家積分系統，它們會(huì )對每一筆貨物進(jìn)行追蹤。貝貝網(wǎng)的商家發(fā)貨被限定在48小時(shí)內，如果商家沒(méi)按規定時(shí)間節點(diǎn)發(fā)貨，積分系統會(huì )自動(dòng)扣分。這個(gè)扣分對應的是每筆50元的罰款以及商家信譽(yù)度的降低。“如果同一個(gè)商家有10來(lái)個(gè)訂單沒(méi)有按時(shí)發(fā)貨，那么它將進(jìn)入我們第一梯隊的警告。”張良倫解釋說(shuō)，這意味著(zhù)商家可能不會(huì )再得到貝貝網(wǎng)的排期，該商家將淹沒(méi)在5000多家品牌商中。

不同于對物流問(wèn)題的溫和處理方式，貝貝網(wǎng)對于非正品問(wèn)題選擇了零容忍。“只要是非正品問(wèn)題被我們查出來(lái)，商家必須走人，并且還拿不走它們的押金。”張良倫強調。貝貝網(wǎng)目前所有的工商投訴中，非正品投訴比例最小。

空間：許一個(gè)更大的未來(lái)

在模式上服務(wù)好兩端，并嚴控商品價(jià)格、質(zhì)量、物流后，貝貝網(wǎng)事實(shí)上快速完成了行業(yè)的積累和制高點(diǎn)的占領(lǐng)。下一步如何走，才是最重要的思考題。

2014年12月，同樣才上線(xiàn)僅9個(gè)月的母嬰電商蜜芽寶貝，成功拿到了6000萬(wàn)美元的C輪融資，估值達4億美元。這家電商以強大的“境外供應鏈整合”能力，用“精品+正品+限時(shí)特賣(mài)”的模式切入中高端母嬰人群，上線(xiàn)8個(gè)月已擁有百萬(wàn)級用戶(hù)，10月銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，移動(dòng)端銷(xiāo)售占比75%，當月復購率70%。今年3月6日，母嬰垂直社區辣媽幫宣布完成C輪1億美元融資，市場(chǎng)估值也達到了10億美元。辣媽幫是母嬰電商從做社區到做商業(yè)的成功典范，圍繞孕期伴侶、辣媽幫、辣媽商城三個(gè)產(chǎn)品，形成了“工具+社區+電商”的移動(dòng)母嬰布局。辣媽幫已經(jīng)擁有5400萬(wàn)用戶(hù)，日活躍量達到420萬(wàn)。目前在注冊用戶(hù)、日均活躍用戶(hù)、月留存量方面已經(jīng)超過(guò)60%。

無(wú)論是做海外購的蜜芽寶貝，還是做社區商城的辣媽幫，除開(kāi)風(fēng)口與資本因素，也可以從側面看出，消費者市場(chǎng)對母嬰行業(yè)巨大而且復雜的需求。從這一點(diǎn)來(lái)看，貝貝網(wǎng)面臨的最大難題不是行業(yè)對手的競爭，而是用戶(hù)多元的需求。

面對媽媽們的豐富需求，貝貝網(wǎng)到底是要做非標品之王，還是奔向多元化平臺？張良倫更傾向于后者。

2015年1月26日，基于用戶(hù)的需求，貝貝網(wǎng)在手機App無(wú)限端上線(xiàn)“海外購”業(yè)務(wù)，正式切入跨境電商業(yè)務(wù)。“海外購”頻道上線(xiàn)產(chǎn)品包括奶粉、紙尿褲、嬰幼兒保健品、衛生巾等，覆蓋花王、大王、諾優(yōu)能、愛(ài)他美等海外品牌。張良倫表示：“上線(xiàn)海外購并不是我們的初衷，其毛利空間和附加價(jià)值是有限的，不過(guò)用戶(hù)有這樣的需求。”在用戶(hù)需求聲中上線(xiàn)不到一個(gè)月的“海外購”，僅是紙尿片就賣(mài)了上千萬(wàn)元。“飛奔”的數據讓張良倫明白，用戶(hù)在貝貝網(wǎng)消費，除了買(mǎi)衣服、玩具，也想在這里買(mǎi)到奶粉、尿片。

2014年是母嬰垂直電商跑馬圈地的一年，移動(dòng)端的風(fēng)口效應以及支付系統等后端的成熟，讓母嬰電商煥發(fā)了無(wú)限的生機。今年則會(huì )是行業(yè)洗牌的一年，市場(chǎng)競爭將愈演愈烈，行業(yè)內很可能只有一兩家母嬰垂直平臺能存活，它們將分享整塊的蛋糕。貝貝網(wǎng)能等到分蛋糕的時(shí)候么？如果貝貝網(wǎng)真地能把滿(mǎn)足“用戶(hù)需求外延”的理念踐行下去，把這一群媽媽緊緊地抓住，前景將是理想的。

點(diǎn)評：

貝貝網(wǎng)需要時(shí)間來(lái)驗證

■文/褚少軍，特約撰稿

對于貝貝網(wǎng)、辣媽幫動(dòng)輒就融資一億美元，我多少還是有些驚訝。以貝貝網(wǎng)為例，對比當當網(wǎng)，無(wú)論交易額還是用戶(hù)數都還存在不小差距。然而，目前當當的市值僅為6.37億美元，成立僅僅一年的貝貝網(wǎng)估值10億美元。如此差異，突出的是市場(chǎng)對母嬰垂直領(lǐng)域潛力的看好。

根據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的報告，預測到2015年，中國孕嬰行業(yè)市場(chǎng)規模預計突破兩萬(wàn)億元，其中線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售占比將達到8%以上，這意味著(zhù)母嬰電商市場(chǎng)規模在1000~2000億元。

2000億元的市場(chǎng)已經(jīng)擁有足夠的吸引力。除了貝貝網(wǎng)等垂直領(lǐng)域的入局者，就連淘寶、京東、蘇寧易購等綜合性電商也紛紛發(fā)力，最近順豐和網(wǎng)易也開(kāi)始試水母嬰業(yè)務(wù)。

根據易觀(guān)智庫發(fā)布的市場(chǎng)監測數據，2014年第四季度，天貓、京東分別以58.1%和17.3%的市場(chǎng)份額排名母嬰市場(chǎng)前兩位，蘇寧紅孩子以4.9%的市場(chǎng)份額躋身三甲，當當商城以3.9%的份額緊隨其后，位居第四。這四家電商已經(jīng)占據整個(gè)中國B(niǎo)2C母嬰市場(chǎng)近85%的份額，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

相比于財大氣粗，不愁流量的巨頭們，垂直領(lǐng)域的貝貝網(wǎng)如何過(guò)招？顯然回歸本質(zhì)是關(guān)鍵，即做好細分和體驗。

縱觀(guān)國內做得好的垂直電商，其發(fā)展重心集中在模式創(chuàng )新和專(zhuān)業(yè)深入兩個(gè)層面。如唯品會(huì )，通過(guò)模式創(chuàng )新樹(shù)立自己的核心競爭力，詮釋垂直電商和傳統電商的區別。如京東，通過(guò)專(zhuān)業(yè)深入，獲得更多的忠實(shí)用戶(hù)，實(shí)現市場(chǎng)的橫向和縱向拓展。

而現在市場(chǎng)上很多趕母嬰“風(fēng)口”的垂直電商，直接模仿京東和天貓的模式，讓商家來(lái)開(kāi)店，這種跟隨模式很難在未來(lái)的競爭中突圍。值得一提的是，貝貝網(wǎng)為供應商提供了一條簡(jiǎn)單、高效、低成本的網(wǎng)絡(luò )渠道，商家僅僅需要做好商品品質(zhì)管控和物流發(fā)送環(huán)節即可，其他的諸如頁(yè)面設計、營(yíng)銷(xiāo)推廣、客服售后等事情都由貝貝網(wǎng)來(lái)完成，也就是說(shuō)，貝貝網(wǎng)最大程度降低了商家線(xiàn)上布局的成本。通過(guò)買(mǎi)手制加上閃購特賣(mài)的模式，又最大程度地解決了物美價(jià)廉的痛點(diǎn)，為用戶(hù)提供了專(zhuān)業(yè)深入的服務(wù)體驗。這就是貝貝網(wǎng)在眾多母嬰電商中，被資本方看好的關(guān)鍵因素。

現在的貝貝網(wǎng)雖比其他競爭者快了一步，但仍將面臨諸多挑戰。

第一，競爭對手將會(huì )越來(lái)越多。不僅僅貝貝網(wǎng)在深耕母嬰電商領(lǐng)域，新進(jìn)者順豐，甚至網(wǎng)易也會(huì )有所作為?？梢灶A見(jiàn)的是，由于市場(chǎng)潛力以及資本的熱捧，未來(lái)還會(huì )有更多有實(shí)力、有背景的新來(lái)者攪局。

第二，物流可能成為掣肘。貝貝網(wǎng)并沒(méi)有自建物流，而是將物流留給了商家搞定。而在未來(lái)，物流將決定一個(gè)電商的發(fā)展上線(xiàn)，不然阿里也不用不辭辛勞籌建菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )了。當母嬰電商領(lǐng)域做大普及之后，好的售后服務(wù)，尤其是物流就成為了關(guān)鍵。完全將物流交付于商家，即使貝貝網(wǎng)有監管制度，對于用戶(hù)體驗仍然較難把握和控制。

第三，低價(jià)如何持續。貝貝網(wǎng)選擇限時(shí)閃購，不囤貨、模式輕、風(fēng)險低、商品性?xún)r(jià)比高，商品均價(jià)比同類(lèi)電商平臺要便宜20%?？雌饋?lái)確實(shí)挺美好，但是如何長(cháng)期維持？未來(lái)如果一直保持比其他平臺低20%的話(huà)，很現實(shí)的問(wèn)題就來(lái)了，如何盈利？不可能一直由資本供養，而不自身造血。

第四，品牌建立需要時(shí)間和資本。對于貝貝網(wǎng)來(lái)說(shuō)，還不得不面臨的一個(gè)問(wèn)題是，品牌知名度相比于天貓、京東、亞馬遜等知名度明顯較低，在細分領(lǐng)域打造品牌知名度需要時(shí)間，同時(shí)還需大量的費用投入。如何圈住目標群體，完成一撥又一撥25歲到35歲媽媽用戶(hù)的新舊交替，這是貝貝網(wǎng)不得不面對的考驗。老客戶(hù)過(guò)了母嬰的需求階段，必然又會(huì )有其他需求，貝貝網(wǎng)如何外延？商品外延的時(shí)候就是檢驗品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力的時(shí)刻。

總的來(lái)說(shuō)，母嬰電商剛開(kāi)始爆發(fā)，還有很多不確定和懸疑待解，市場(chǎng)的蛋糕是足夠誘人的，接下來(lái)就留給貝貝網(wǎng)用時(shí)間來(lái)驗證了。在母嬰這條大道上，貝貝網(wǎng)要走的路還很長(cháng)。