八年前，王傳福喊出“2015年比亞迪要做中國第一”的口號，如今2015已到，王傳福著眼未來的新能源布局似乎并沒有幫助比亞迪實現(xiàn)夢想，比亞迪的表現(xiàn)似乎離“中國第一”越來越遠(yuǎn)。

今年4月，比亞迪招開的臨時股東大會，批準(zhǔn)了出售電子部品件有限公司100%股權(quán)的議案，電子部品件公司的主要產(chǎn)品是液晶顯示模組，被出售部分2014年的營收僅相當(dāng)于上市公司總營收的0.6%。盡管不是什么“賴以起家的電池業(yè)務(wù)”，但也算比亞旗下比較優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

比亞迪為何在這個時候選擇出售資產(chǎn)？不禁讓人想到2014年比亞迪在市場中的疲軟表現(xiàn)。傳統(tǒng)汽車銷量下滑，新能源業(yè)務(wù)雖然不斷發(fā)力，看似一片繁榮的光環(huán)下，增長卻又不及預(yù)期。

新能源緩慢爬坡

2015年4月的上海車展，H7.2展館中的比亞迪展臺上，展出了e6、商、秦、唐、宋、元等清一色的新能源汽車。這一舉措惹人關(guān)注，并引發(fā)了諸多的猜想，紛紛猜測這家在新能源領(lǐng)域技一直領(lǐng)先的自主品牌，戰(zhàn)略規(guī)劃正在發(fā)生重大改變，將傳統(tǒng)燃油車邊緣化。

2014年我國新能源車總銷量約為7.48萬輛，是2013年銷量的3.2倍，其中比亞迪占銷量約2萬輛，占據(jù)27.9%的市場份額。這其中被視為“爆款”的秦銷量為1.47萬輛，秦以0-100km/h加速5.9秒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了高爾夫GTI和福克斯ST等的成績從面市之初便備受關(guān)注。1.47萬輛的銷售大約給比亞迪帶來30億元的營收，雖然沒有達(dá)到預(yù)期，卻也是讓比亞迪嘗到了甜頭。

4月比亞迪新能源車銷量為3646輛，秦則達(dá)到了2625輛。但秦受限于電池產(chǎn)能，積壓了較多的訂單。比亞迪也正在提高其產(chǎn)量，照計劃到6月，每月會有3500輛的生產(chǎn)量，交車壓力便會相對減少。

但事實上，秦的銷售在現(xiàn)在的程度是，都有很大一部分來自于各級政府補貼的結(jié)果，尤其是一些限購的城市，另一方面由于消費者的認(rèn)知有所改變，民眾對于環(huán)境問題的認(rèn)知也開始覺醒。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度9大自主品牌累計銷售新能源乘用車1.87萬輛，其中比亞迪以7418輛高居榜首，占總銷量近四成。相比較去年全年的2萬輛總銷量，比亞迪的新能源汽車第一季度已經(jīng)完成了去年的38%。加之年內(nèi)將上市的商、宋和元，比亞迪新能源車實現(xiàn)去年兩倍的銷量應(yīng)該問題不大。

而在秦之前，純電動的e6是比亞迪最重要的新能源車型，但30萬上下的昂貴售價讓個人消費者難以接受，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)出租車市場。在2015年1月“首屆迪粉大會”上，比亞迪商用車銷售事業(yè)部總經(jīng)理王杰介紹2014年比亞共銷售3560臺e6。

一方面新能源車進(jìn)展并不如預(yù)期，另一邊四部委又聯(lián)合公布了2016~2020年新能源汽車補貼辦法，新政策大幅調(diào)低了新能源汽車補貼額度。從長遠(yuǎn)角度來看，補貼的縮水，在一定程度上逼迫車企不能過度地依賴政策，對于對減少“地方保護(hù)主義”也將起到積極作用。同時，新政策對于產(chǎn)品技術(shù)也提出了更高的要求，更傾向于鼓勵推行長續(xù)航里程的車型，且續(xù)航里程越長，補貼越多。政策倒逼技術(shù)，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本控制能力和技術(shù)水平都面臨挑戰(zhàn)，甚至能夠引起“馬太效應(yīng)”，這對于像比亞迪這樣新能源技術(shù)有著先發(fā)優(yōu)勢的車企而言，反而是個機遇。

總體來講，比亞迪的新能源汽車正在實現(xiàn)逐步增長，雖然步伐較緩慢，但隨著今年上市的幾款插電混合動力車型，新能源車的毛利率已經(jīng)達(dá)到40%，而傳統(tǒng)車領(lǐng)域的毛利不足30%的毛利率，這給了比亞迪發(fā)展新能源車更大的信心。

SUV拯救傳統(tǒng)車

2014年，中國汽車銷量第一的上汽銷售量達(dá)558.4萬輛，長城、奇瑞、江淮三大自主品牌進(jìn)入前十，分別位列第八至第十名。沒能進(jìn)入“十大”，意味著比亞迪掉出了中國汽車第一陣營的行列。這樣的成績和王傳福八年前喊出的“2015比亞迪要做中國第一”相去甚遠(yuǎn)。

所以比亞迪并不像外界所猜測那樣專攻新能源，放棄傳統(tǒng)能源汽車。相反，在新能源處在緩慢爬坡階段，傳統(tǒng)能源汽車則更不敢丟。

2014年，比亞迪市場表現(xiàn)并不算好，全年銷量為43.5萬輛，同比下降13.26%，在自主品牌中排名也下降一位至第四名。其中銷量前五名的車型分別為F3、S6、速銳、L3、F0。從數(shù)據(jù)上看，這幾款車型相比之前也均有不同程度的下滑。尤其是F3，這款當(dāng)年的銷量王，在最輝煌的2009年甚至達(dá)到29萬輛的年銷量，隨著這個級別的車型市場競爭愈來愈激烈，加之車型較老，銷量下滑已是在所難免。

但也不能就此判斷比亞迪傳統(tǒng)車型江河日下。比亞迪G5和S7兩款車型分別在2014年9月和10月上市，所以并未對比亞迪2014年銷量帶來實質(zhì)性的提升。目前比亞迪的SUV車型中有S6、S7和上市不久的唐， S6、S7分別屬于緊湊型和中型SUV，而今年中旬比亞迪還將上市一款小型SUV S3，這彌補了比亞迪在小型SUV市場的空白。而S7配置豐富，外形媲美雷克薩斯NX，再加上迎合準(zhǔn)二胎家庭的起坐配置，也是被稱作“神車”。比亞迪想借此性價比去爭奪市場，沖擊長城哈佛的市場地位。目前S7也基本實現(xiàn)月銷量超過1萬輛。市場中小型SUV競爭也相當(dāng)激烈，哈弗H2、江淮S3等也能銷量過萬，這對于即將上市的比亞迪S3來講有一定的壓力。

中國消費者歷來偏愛大排量、長軸距的車型，所以SUV在國內(nèi)市場受熱捧，很多自主品牌都靠SUV生存。而如今比亞迪有了S6、S7和即將上市的S3，布局各個SUV細(xì)分市場，對于比亞迪今年的整體銷量將會有很大的幫助。

但比亞迪最大的軟肋在于其逆向開發(fā)的思維。2003 年，比亞迪以2.7億元收購陜西秦川汽車77%股權(quán)，成為吉利之后進(jìn)軍汽車制造領(lǐng)域的第二家民企。走過一段自主研發(fā)的“彎路”后，比亞迪走上“逆向研發(fā)”之路。對豐田花冠的逆向研發(fā)非常成功（甚至不少零部件都可以互換）。同質(zhì)化的外觀，不合時宜的內(nèi)飾風(fēng)格，是消費者拒絕購買比亞迪產(chǎn)品最主要的理由；價格低和配置豐富，是決定購買比亞迪產(chǎn)品的首要理由。被比亞迪視為核心技術(shù)自主研發(fā)的殺手锏，反而沒有成為影響車主購買比亞迪的決定因素。這些都應(yīng)該引起比亞迪的重視。

粉絲情懷不是萬能的

雖然在銷售和研發(fā)上，比亞迪的表現(xiàn)還算不上亮眼，但在營銷上卻以一股極具互聯(lián)網(wǎng)精神的氣質(zhì)在一眾傳統(tǒng)汽車行業(yè)中顯得別具一格?？萍冀缬?ldquo;果粉”、“米粉”，而比亞迪的狂熱粉絲“迪粉”也是汽車行業(yè)中另類的存在。

“迪粉”是出了名的多，遍布大江南北，而且他們在各個場合都愿意為發(fā)出自己的聲音，心甘情愿為比亞迪宣傳造勢。在這屆上海車展上，就有眾多“迪粉”在比亞迪展臺充當(dāng)講解員，他們有著相當(dāng)強的專業(yè)背景，對于比亞迪的技術(shù)都比較了解，且在展臺連續(xù)講解幾個小時。

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌更多的的是以獲取用戶認(rèn)同為目標(biāo)，所以傳播力強大的粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)符合市場發(fā)展的規(guī)律，更是作為一種催化劑將企業(yè)的營銷發(fā)展推向一個更為寬廣的領(lǐng)域。“迪粉們”分布在各個網(wǎng)站、論壇，不僅為比亞迪出謀劃策，還起到輿情監(jiān)測的作用，一旦有關(guān)比亞迪的風(fēng)吹草動，他們就會跳出來。

粉絲經(jīng)濟大多靠情懷，比亞迪也不例外。今年初的“迪粉”大會上，主會場大屏幕上赫然立著“一個能讓飛船上天的民族，怎能沒有民族汽車技術(shù)狂？”。大會上每個“迪粉”代表講述自己和比亞迪的故事，讓王傳福潸然淚下。在大多數(shù)的“迪粉”心中，比亞迪是個有技術(shù)、有夢想的企業(yè)。一位網(wǎng)名為“迪夢人”的“迪粉”說：“談比亞迪品牌，必須要談到夢想，這是品牌的靈魂。”

不過，看上去很高級的粉絲經(jīng)濟營銷也有自己的軟肋。這種線上關(guān)系情感驅(qū)動占據(jù)了很大的比重，而這種社交方式大多數(shù)時間屬于非理性狀態(tài)，一旦失去了信任，所帶來的正面影響將會打折扣，甚至為負(fù)面。因此，在很多人心里，迪粉過分崇拜比亞迪，容不得別人的任何批評，甚至有人將迪粉和水軍畫上了等號，無形中連累了比亞迪的品牌形象。

回到最初，比亞迪出售電子品部件公司或許也并不像外界所猜測那樣是被動的變賣。在比亞迪未來的發(fā)展戰(zhàn)略中，必然需要不斷的精簡、優(yōu)勝劣汰，或許是要集中力量發(fā)展新能源，由或者只是一次正常的業(yè)務(wù)剝離。比亞迪思路對不對，目前還看不出明顯的苗頭，不過它晰地描繪了一幅關(guān)于中國新能源汽車市場的藍(lán)圖，能否實現(xiàn)，還需要時間驗證。

點評一 比亞迪，回歸現(xiàn)實才能實現(xiàn)理想

文/封士明，明華有道咨詢公司咨詢總監(jiān)

比亞迪如今的成績離當(dāng)年王傳福“中國第一”的夢想漸行漸遠(yuǎn)。但在另一個層面上，王傳福的判斷又是對的。那就是新能源汽車。

只是從時機上來看，比亞迪的春天還沒來臨。整個行業(yè)，包括政策制定者都過于樂觀的高估了新能源車，特別是電動汽車的發(fā)展速度。消費者的固有用車習(xí)慣、充電設(shè)施進(jìn)展緩慢、即使大力補貼后仍無明顯優(yōu)勢的價格，是橫亙在新能源發(fā)展道路上的三塊巨石。僅憑比亞迪一己之力，很難扳動。這個故事告訴我們，充滿了理想主義與工程師文化的比亞迪太樂觀了。

其實，比亞迪還是有很多機會重返榮光的。如果它把目光適當(dāng)收回一些，看一下腳下的傳統(tǒng)能源車，它還是大有可為的，甚至是相當(dāng)領(lǐng)先的。

比如2011年就推出的TID動力總成，集成了至今仍不過時的主流技術(shù)：渦輪增壓、缸內(nèi)直噴、雙離合自動變速器。坦白說，這套系統(tǒng)就是重度“借鑒”了大眾。4TSI發(fā)動機和7速DSG。唯一調(diào)整是把排量擴大到了1.5L，雙離合的檔位數(shù)減少到了6速。但無論理論參數(shù)值，還是實際市場表現(xiàn)，這套動力總成并不比世界第一的大眾差多少。甚至，當(dāng)大眾的DSG變速器被315曝光而召回后，比亞迪的DCT以更少的故障率有后來居上之意。

業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，做出一款較先進(jìn)的發(fā)動機不是最難的事，難的是造出一款較先進(jìn)的自動變速器。有一位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)曾稱“自動變速器是自主品牌的最后一個堡壘”。而比亞迪繼在自主中首次推出干式DCT車型后，又于近期推出了質(zhì)量更穩(wěn)定、扭矩更大的濕式DCT車型，從而成為雙離合領(lǐng)域最早、最全、且擁有全部知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌。即使入眼國際，目前也只有大眾、福特、上汽等主流大企業(yè)實現(xiàn)了同時量產(chǎn)干、濕兩種雙離合車型的實力。

可惜，比亞迪似乎沒有進(jìn)一步鞏固自己在傳統(tǒng)動力方面的優(yōu)勢，而過于醉心于新能源。無論是思銳還是S7，從外觀、動力、性能上都具備主流熱賣車型的實力，但市場表現(xiàn)就是不溫不火。這種傳統(tǒng)技術(shù)沒有做扎實，新技術(shù)又沒有順利突破的狀態(tài)，造成比亞迪目前比較糾結(jié)的心態(tài)。其實，對新能源的渴求，從內(nèi)心深處反應(yīng)了這家企業(yè)的危機意識。

王傳福”天將降大任于斯人也“的理想主義情懷，也讓比亞迪在新能源之路上一路狂奔。只是，時不我予。用一種短跑沖刺的節(jié)奏去應(yīng)對一場馬拉松，無疑是悲壯的。

比亞迪的現(xiàn)狀因此可粗暴概括為：技術(shù)是大眾的，心態(tài)是豐田的，銷量卻是奇瑞的。

不過，一切并不算悲觀。這家企業(yè)好在還很年輕，雖然固執(zhí)但不太折騰。那些80后小伙子如今都陸續(xù)走上管理層，他們心態(tài)更開放、更務(wù)實，也愿意與媒體、消費者進(jìn)行坦誠的溝通，甚至學(xué)會了直面批評時不再面紅耳赤的反擊。今年是比亞迪20周歲，讓我們一起看這個剛剛度過青春期的大男生如何Build Your Dream吧。

點評二 新能源汽車的顛覆式創(chuàng)新

文/陳果，怡安翰威特咨詢?nèi)蚝匣锶?/p>

前段時間在洛杉磯出差時，從離洛杉磯國際會議中心不遠(yuǎn)的一條街上路過，這條街兩邊都是日韓汽車經(jīng)銷商的商店，夾在一家豐田專賣店和一家現(xiàn)代專賣店間，赫然看見一家比亞迪的店。

美國市場是全球汽車企業(yè)的試金石，過去五十年，無論是日本，還是韓國，汽車工業(yè)的崛起無不伴隨著豐田、本田、起亞、現(xiàn)代等品牌進(jìn)入美國市場并取得成功的進(jìn)程。由于美國汽車市場的激烈競爭，以及對乘客安全、環(huán)保合規(guī)等要求的巨大合規(guī)成本和潛在賠償風(fēng)險，很少有中國的乘用車企業(yè)成功進(jìn)軍美國市場，比亞迪的市場存在，我想跟巴菲特的資本背書也不無關(guān)系。

那么，中國的新能源汽車能夠重復(fù)日韓汽車工業(yè)成功的道路嗎？汽車工業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈長、技術(shù)復(fù)雜，新興的新能源汽車企業(yè)要在這個行業(yè)中脫穎而出，我認(rèn)為必須具有非常強的商業(yè)模式創(chuàng)新的能力，也就是對行業(yè)顛覆式創(chuàng)新的能力。

蘋果在十年前進(jìn)入到音樂播放器市場，它的成功秘訣不僅是推出了設(shè)計更好的音樂播放器，iPod，而且還包括建立在線音樂商店，蘋果與音樂版權(quán)所有者對收入分成，重新定義了音樂版權(quán)所有者、播放器和消費者之間的產(chǎn)業(yè)鏈；事實上，蘋果在這個價值鏈上的盈利區(qū)間并不在音樂產(chǎn)品本身，而在播放器銷售，但是如果沒有音樂產(chǎn)品構(gòu)成蘋果的價值鏈條，就無法構(gòu)成音樂播放器銷售的巨大成功。其后，iPhone/iPad的成功實際上也是iPod商業(yè)模式的進(jìn)一步復(fù)制，用軟件商店驅(qū)動產(chǎn)品銷售。這個故事告訴我們，行業(yè)的顛覆的另一條路徑是重新定義行業(yè)價值鏈。

新能源汽車雖然也是交通工具，但是它的消費者價值主張，供應(yīng)鏈體系以及行業(yè)價值鏈模式與內(nèi)燃汽車相比，都有顯著的不同。例如，消費者購買的電動汽車不僅是一個交通工具，其實也是一個分布式大功率儲能器，在未來的分布式能源網(wǎng)絡(luò)中，消費者具有雙向收入模式；又如，現(xiàn)代汽車工業(yè)帶動了現(xiàn)代石油工業(yè)，而電動汽車時代，是電力行業(yè)對石油工業(yè)的替代，如何和電力行業(yè)建立產(chǎn)業(yè)同盟關(guān)系，是電動汽車發(fā)展的重要機遇；再如，電動汽車的動力和傳動裝置具有很多新技術(shù)，傳統(tǒng)內(nèi)燃機汽車是汽車主機廠帶動的技術(shù)創(chuàng)新，而當(dāng)今的技術(shù)環(huán)境下，電動汽車企業(yè)具有全新的垂直整合供應(yīng)鏈的機會。在這些環(huán)節(jié)上，可以觀察到比亞迪的業(yè)務(wù)創(chuàng)新還有很多潛力值得挖掘。

從案例描述來看，比亞迪的轉(zhuǎn)型面臨著這樣一些挑戰(zhàn)：1、怎樣從一家傳統(tǒng)汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家純電動汽車企業(yè)，過去國家對傳統(tǒng)汽車企業(yè)有行業(yè)準(zhǔn)入限制，目前放開了純電動汽車的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入限制，未來在純電汽車將面臨更為激烈的挑戰(zhàn)；2、怎樣從一家制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家具有品牌影響力的企業(yè)，比亞迪一方面在剝離電子制造業(yè)務(wù)，另一方面在摸索新的營銷方式，以成本、質(zhì)量、交期為核心的制造企業(yè)運營思維，要轉(zhuǎn)向以深度消費者洞察、商業(yè)模式創(chuàng)新為核心的思維，是企業(yè)深層次的革命。

所以，我個人認(rèn)為，比亞迪的成功之路，將不在于怎樣做好“汽車”產(chǎn)業(yè)，而是經(jīng)營一個完全不同于傳統(tǒng)汽車的新商業(yè)模式。

點評三 互聯(lián)網(wǎng)+時代的比亞迪之路

文/李光斗，華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人

比亞迪最為消費者所熟知的，莫過于比亞迪的汽車產(chǎn)業(yè)。比亞迪在汽車領(lǐng)域的成就有目共睹，作為民族品牌的代表，比亞迪汽車在性價比方面一直有著良好的口碑。但也正是這樣的基因，在成為優(yōu)良傳統(tǒng)的同時，也成了比亞迪發(fā)力高端的短板。

顯然作為比亞迪的創(chuàng)始人，王傳福已經(jīng)看到了這一問題，因此近幾年也在不斷發(fā)力新能源汽車市場。新能源汽車作為新興的產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)有著巨大的潛力，也可以說是走向高端的一條捷徑。比亞迪在新能源領(lǐng)域是嘗鮮者，但現(xiàn)在除了抓住新能源的發(fā)展趨勢，還有很多工作要做。

品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，要想在短期內(nèi)快速改變消費者的心智，是一件很困難的事情。而且一個品牌的形象如何，跟它當(dāng)初的定位也是息息相關(guān)的。目前，比亞迪采用的是單品牌戰(zhàn)略，所有的產(chǎn)品都是在比亞迪這個主品牌下發(fā)展起來的，這種情況要想轉(zhuǎn)變消費者心智、走高端路線就更困難了。

而且在互聯(lián)網(wǎng)+時代，品牌也出現(xiàn)了個性化、小眾化的趨勢，大牌已經(jīng)不再是消費者的唯一選擇，消費者對小眾品牌的青睞也開始漸漸成為一種潮流。隨著生活質(zhì)量和個人品質(zhì)的提高，消費者對于精致、個性汽車的需求也在不斷攀升。

一個品牌的成功，不僅是自內(nèi)而外的，也少不了眾多粉絲的支持。比亞迪在自己的官網(wǎng)上開通了迪車會頻道，擁有不少迪粉，這說明企業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)思維。其實比亞迪還可以走的更遠(yuǎn)，在營銷方式上也可以多做創(chuàng)新，除了現(xiàn)有的粉絲營銷，場景化營銷也是一種新方式。我們知道，汽車銷售是一件非?？简灩αΦ氖虑椋侨绻严M者放在一定的場景中，對于營銷會有事半功倍的效果。

社交電商也是一種不錯的營銷方式，大家現(xiàn)在都有微信，也可以在微信朋友圈里多做些宣傳。寶馬中國在微信朋友圈里的廣告在無形中已經(jīng)成為一個成功案例。

體驗營銷也是汽車營銷的一大利器。汽車作為昂貴的商品，消費者在購買汽車之前都會做大量的調(diào)查，而在現(xiàn)場體驗是關(guān)鍵的臨門一腳，是真正打動消費者內(nèi)心的最直接方法。蘋果的體驗營銷也是值得學(xué)習(xí)的案例。

目前比亞迪更多的是注重在新能源領(lǐng)域發(fā)力，這一方面可以多向特斯拉學(xué)習(xí)。特斯拉作為電動汽車的標(biāo)桿，不僅是因為它的創(chuàng)新能力和杰出科技，也在于它的時尚化獨特打造，讓特斯拉成為了一種標(biāo)志和象征，滿足消費者的個性和面子需求。

互聯(lián)網(wǎng)+已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，企業(yè)也應(yīng)該注入互聯(lián)網(wǎng)+的基因，用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造自己的企業(yè)。萬科萬達(dá)的牽手、小米和美的的聯(lián)姻等等，當(dāng)跨界與融合成為新常態(tài)的時候，比亞迪是不是也可以考慮跟其他品牌合作，構(gòu)筑自己的生態(tài)圈。