未來(lái)的中國零售業(yè)到底路在何方？傳統零售企業(yè)如何踏上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉型升級之路？傳統零售連鎖企業(yè)該如何應對前所未有的格局之變，從傳統零售轉向“無(wú)縫零售”，最終實(shí)現消費者與品牌之間從“弱關(guān)系”到“強關(guān)系”的轉變？

在我看來(lái)，無(wú)論對于消費者來(lái)說(shuō)，還是對于零售企業(yè)自身，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立全渠道零售模式是最明智的選擇。

一方面，全渠道零售模式為消費者提供更好的購買(mǎi)體驗，消費者在購物過(guò)程中感受到了便利性、快捷性、經(jīng)濟性等等，購物成為了一種樂(lè )趣。

另一方面，商家建立全渠道零售模式，大幅的提高了服務(wù)的質(zhì)量水準，從而增加了客流量，提高了購買(mǎi)的轉化率。從零售市場(chǎng)競爭的維度上說(shuō)，建立全渠道零售模式也極大的提高了商家的市場(chǎng)競爭能力。

然而，零售企業(yè)如何建立全渠道零售模式呢？即圍繞一個(gè)消費者，整合線(xiàn)上線(xiàn)下各種資源，打通和他接觸的N種觸點(diǎn)，為他提供n種無(wú)差別一致性的服務(wù)，這就是所謂的“全渠道1+N+n”。

打通N種觸點(diǎn)

所謂N種觸點(diǎn)，主要包括兩方面，一是購物的渠道觸點(diǎn)，二是接觸信息和媒介的觸點(diǎn)。

在傳統互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者主要通過(guò)PC端和線(xiàn)下渠道接觸商品和服務(wù)，由于PC的不可移動(dòng)特征，決定了消費者和廠(chǎng)商之間的接觸的時(shí)間、空間相對有限。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)智能終端的全民普及，消費者和廠(chǎng)商的接觸的觸點(diǎn)廣度深度空前增多。一方面，消費者和廠(chǎng)商接觸的廣度空前增多，消費者可以通過(guò)多種信息渠道、零售渠道接觸到廠(chǎng)商的商品和服務(wù)。另一方面，消費者參與的程度越來(lái)越深入，可通過(guò)社交媒體平臺影響廠(chǎng)商，對廠(chǎng)商的商品和服務(wù)評頭論足。

一是消費者購買(mǎi)的渠道空前增多。主要包括三個(gè)類(lèi)型，實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道。實(shí)體渠道的類(lèi)型包括：實(shí)體自營(yíng)店、實(shí)體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；電子商務(wù)渠道的類(lèi)型包括：自建官方B2C商城、進(jìn)駐電子商務(wù)平臺如淘寶店、天貓店、拍拍店、QQ商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動(dòng)商務(wù)渠道的類(lèi)型包括：自建官方手機商城、自建APP商城、微商城、進(jìn)駐移動(dòng)商務(wù)平臺如微淘店等。

二是消費者了解商品和企業(yè)的信息通道，也變得空前增多。除了已有的傳統媒體渠道如廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò )新聞媒體以外，還有微信、微博、垂直社區論壇等社交媒體平臺。

在面對消費者的這些變化，作為零售企業(yè)而言，就是要打通和消費者接觸和聯(lián)系的N種觸點(diǎn)，即一是打通多種購買(mǎi)渠道，把產(chǎn)品推送給消費者；二是打通多種媒介通道，把信息推送到消費者面前。

打通多種購買(mǎi)渠道，即根據消費者全天候、全渠道、個(gè)性化的購買(mǎi)習慣為他們打造各種購物的路徑，包括實(shí)體店、網(wǎng)店、移動(dòng)終端、社交商店等多種渠道，讓消費者無(wú)論在何時(shí)何地，只要有購物的需求，就能夠隨時(shí)隨地的購買(mǎi)。讓商家的商品把消費者“包圍”。

打通多種新型媒介通道，即在消費者獲取信息的路徑上，建立全方位的媒介或信息觸點(diǎn)。我們知道，現在的消費者更偏好于通過(guò)搜素引擎、社交媒體網(wǎng)絡(luò )了解產(chǎn)品和商家的信息，他們大量的“囤積”在社交網(wǎng)絡(luò )平臺上。那么作為零售企業(yè)而言，要注重通過(guò)社交媒體平臺傳播如QQ空間、微博、微信、社區論壇等推廣自己的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)要十分珍惜自己的在社交網(wǎng)絡(luò )上的口碑和名聲。

提供n種服務(wù)

和消費者建立N種觸點(diǎn)，把商品呈現在他們面前，把信息推送他們眼前，這只是第一步，更重要的是后續為他們提供高品質(zhì)無(wú)差別一致性的n種服務(wù)。零售本質(zhì)上它是一種服務(wù)業(yè)，因此，無(wú)論多么強調服務(wù)的品質(zhì)也都不為過(guò)。

下單服務(wù)。如何方便消費者方便快速的下單是關(guān)鍵。從online到offline。比如在線(xiàn)上下單的時(shí)候，商品是不是真的有貨，還是僅僅是掛一張照片在上面糊弄消費者？還有一種情況，線(xiàn)上下單，線(xiàn)下體驗。線(xiàn)上描述的和線(xiàn)下的消費體驗是不是一致，線(xiàn)下體驗甚至是超出消費者的預期？需要商家能夠有效的管理消費者的預期，同時(shí)在線(xiàn)下體驗的時(shí)候，要為消費者提供極致的服務(wù)體驗。

從offline到online。在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店購物的時(shí)候，如果消費者看中的商品斷碼，或者根本就沒(méi)有備貨，這樣會(huì )影響消費者的購買(mǎi)體驗。通常一般的做法是在實(shí)體門(mén)店配置在線(xiàn)工具，對于實(shí)體店缺貨斷碼的這種情況，可以登錄線(xiàn)上客戶(hù)端，調度其他倉庫或門(mén)店的商品，以滿(mǎn)足消費者的實(shí)時(shí)需求?；蛘咴诰W(wǎng)上下單，然后由零售商配送到消費者家里。

支付服務(wù)。怎么方便消費者在下單完了之后，最方便快捷的支付？同時(shí)支付的手段是不是可以多樣化從而給消費者更多選擇？在全渠道零售模式下，針對不同的購買(mǎi)渠道，要針對消費者的需求制定不同的支付方案。如實(shí)體店除了現金結算以外，能不能支持刷卡支付？線(xiàn)上下單支付手段應多元化，包括網(wǎng)銀、支付寶、移動(dòng)支付等等，網(wǎng)上支付要做到雙方都最安全、最快捷、最方便。

配送服務(wù)（主要是針對線(xiàn)上）。消費者對商品配送服務(wù)的要求不一樣，對于那些急用的，或者對保鮮度有要求的如生鮮、果蔬等，作為零售企業(yè)應該支持快速配送服務(wù)。在配送過(guò)程中，應確保商品的完好無(wú)損。在實(shí)體店購買(mǎi)的商品，比如大型家電，如果消費者有需要，作為零售商也應該做到配送到家。

售后服務(wù)（主要是退換貨服務(wù)）。不同于在實(shí)體店購物可感知可觸摸可試穿，消費者在線(xiàn)購物，往往是下單以后半天、一天或更長(cháng)時(shí)間才拿到商品，因此對于消費者不滿(mǎn)意的商品，需要商家支持退換貨服務(wù)。這時(shí)候，服務(wù)的快速響應變得非常重要。作為商家，應該及時(shí)響應消費者的退換貨要求，耐心的為他們服務(wù)。

對于電子類(lèi)商品，消費者擔心在線(xiàn)購物會(huì )影響售后維修和退換貨服務(wù)。很多商家支持線(xiàn)上購物線(xiàn)下門(mén)店維修及退換貨服務(wù)，為消費者提供一致的服務(wù)體驗。

會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員管理體系的一體化，讓會(huì )員只使用一個(gè)ID號可以在所有的渠道內通行，享受積分累計、增值優(yōu)惠、打折促銷(xiāo)、客服。

在全渠道零售模式下，上述這些服務(wù)不是獨立的，需要商家整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，為消費者在整個(gè)購物體驗流程中，提供無(wú)差別一致性的服務(wù)。因此將出現這樣的場(chǎng)景：線(xiàn)上線(xiàn)下入口、體驗、支付、交付、售后所有環(huán)節將打通，消費者可以在其中自由變換。如消費者進(jìn)店選購，不必親自試穿，由3D投影技術(shù)體現效果，用手機支付，貨品再由商家配送到家。

全渠道零售模式成功的關(guān)鍵

全渠道零售模式成功的關(guān)鍵，則在于后端的管理。全渠道零售需要各個(gè)環(huán)節的互聯(lián)互通：供應商資源是否整合、商品信息能不能互通……只有將這些層面的問(wèn)題一一打通，構建成一個(gè)有機行動(dòng)的整體，才能達到成本和時(shí)效的平衡，從而實(shí)現對后端的科學(xué)管理，保障全渠道零售模式的成功運營(yíng)。

第一，商品通。全渠道管理的挑戰，就是企業(yè)在不同渠道提供的所有商品信息的一致性。對于實(shí)體店，需要向消費者展示的商品屬性，也許只要5個(gè)，比如品牌、產(chǎn)地、價(jià)格、保質(zhì)期等。但是在互聯(lián)網(wǎng)上，同樣商品的信息也許就要上百個(gè)。不同的終端渠道，展示的信息方式方法是不一樣的。無(wú)論消費者需要獲取的信息有多少，他們應該從不同的渠道了解和購買(mǎi)的是同一款產(chǎn)品。因此，全渠道管理非常重要的一點(diǎn)就是要保持各個(gè)渠道之間商品信息的一致性。

第二，價(jià)格通。全渠道零售模式最重要的是保持線(xiàn)上線(xiàn)下各渠道之間終端價(jià)格的同步一致性。例如，2013年蘇寧實(shí)現了全產(chǎn)品全渠道的線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)標志著(zhù)蘇寧O2O模式的全面運行。從蘇寧的角度來(lái)說(shuō)，“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”的實(shí)現，幫助蘇寧打破了實(shí)體零售在轉型發(fā)展中與自身電商渠道左右互搏的現狀，推動(dòng)了零售行業(yè)的創(chuàng )新和發(fā)展。

第三，支付通。零售商針對不同的渠道都能提供方便快捷的支付服務(wù)。同樣是蘇寧，消費者目前在蘇寧易購選購商品后，既可以使用傳統的貨到付款(移動(dòng)POS機支付、現金支付)、易付寶支付等支付，還可到蘇寧門(mén)店對所選商品進(jìn)行體驗后在門(mén)店直接支付。顧客在門(mén)店選購商品時(shí)，也可以?huà)呙枭唐穬r(jià)簽上的二維碼隨時(shí)查詢(xún)該商品的線(xiàn)上價(jià)格，并使用易付寶在線(xiàn)完成付款。這代表著(zhù)蘇寧已經(jīng)將線(xiàn)上線(xiàn)下各種便捷的支付方式進(jìn)行了打通，實(shí)現了支付協(xié)同。

第四，供應鏈系統通。未來(lái)渠道競爭力的核心，是在信息支持基礎上后臺的供應鏈硬實(shí)力的競爭。全渠道零售模式是新型供應鏈模式。作為零售商來(lái)說(shuō)，在前端可以有不同的分銷(xiāo)渠道，包括線(xiàn)上和線(xiàn)下的，但是在后端，如何利用信息技術(shù)整合供應鏈，保證供應鏈的同步協(xié)調和信息協(xié)同，這是很重要的。

全渠道模式的軟肋在整個(gè)供應鏈的信息協(xié)同，本質(zhì)上是以信息來(lái)代替庫存。整個(gè)供應鏈的協(xié)調整合，包括采購的整合，物流的整合，以及與其密切相關(guān)的需求預測整合、促銷(xiāo)策略整合等。

第五，促銷(xiāo)通。所謂促銷(xiāo)通，一是確保促銷(xiāo)信息的一致性，消費者無(wú)論通過(guò)哪一種渠道聽(tīng)到、看到或了解到有關(guān)商家的促銷(xiāo)資訊，都必須要保證是高度一致的。二是確保促銷(xiāo)政策或活動(dòng)在具體的執行過(guò)程中，確保在不同渠道的高度一致性，換言之，消費者無(wú)論通過(guò)什么購物渠道，都能獲得同一個(gè)商家一致的促銷(xiāo)優(yōu)惠。

第六，會(huì )員通。將線(xiàn)上注冊的會(huì )員信息實(shí)時(shí)同步到POS端，門(mén)店營(yíng)業(yè)員通過(guò)掃描顧客手機端的條形碼實(shí)現產(chǎn)品的優(yōu)惠和積分。而這些會(huì )員的銷(xiāo)售信息每天會(huì )通過(guò)接口程序定時(shí)回傳至后臺管理系統，形成會(huì )員數據的采集。將數據生成準確的報表后，有助于企業(yè)對自己的會(huì )員進(jìn)行更全面地分析與管理。

對于很多實(shí)體企業(yè)而言，在發(fā)展O2O模式過(guò)程中，面臨的最大難題是線(xiàn)上部分和已有線(xiàn)下渠道之間資源上的矛盾。通過(guò)對會(huì )員所屬店鋪，訂單生成位置，發(fā)貨門(mén)店三個(gè)參數的獲取，企業(yè)制定出的利益互享機制，需要對每個(gè)環(huán)節作出的貢獻值進(jìn)行分配，按照獲取訂單量的不同比例給予相應獎勵，從而能提高門(mén)店或加盟商對線(xiàn)上平臺推廣及移動(dòng)端訂單搶單的積極性，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下雙贏(yíng)。

總而言之，全渠道零售模式的成功，遠遠不是在前端打通和目標消費者的多觸點(diǎn)那么簡(jiǎn)單，還有大量的后臺全渠道管理工作要做。必須要做到商品信息、促銷(xiāo)信息、價(jià)格、支付、供應鏈、庫存、物流、會(huì )員、利益的全面互聯(lián)互通，才能為消費者提供無(wú)差別一致性的購買(mǎi)體驗提供堅實(shí)的保障。