在線(xiàn)醫療行業(yè)的商戰，堪比一場(chǎng)“中國好大夫”真人秀，學(xué)員各出奇招，連導 師也暗中較勁。這更是一場(chǎng)現代商戰的范本——比賽在號令槍打響之前就已經(jīng) 開(kāi)始，一旦號令槍響，勝負便見(jiàn)分曉。

掛號網(wǎng)要賣(mài)藥，春雨醫生要開(kāi)診所！2015年上半年接連的兩個(gè)消息，使得在線(xiàn)醫療行業(yè)又起巨浪——在經(jīng)過(guò)了2010年到2013年的“海選”、2014 年的“導師選擇”融資大戰之后，2015年創(chuàng )業(yè)公司“學(xué)員”們開(kāi)始圍繞盈利這個(gè)“硬實(shí)力”大做文章。

與此同時(shí)，巨頭“導師”們也沒(méi)閑著(zhù)，畢竟這是一場(chǎng)改造行業(yè)的戰爭，也是一場(chǎng)對手亂入、終點(diǎn)自尋的淘汰賽……

海選“神醫”

2014年下半年，在線(xiàn)醫療創(chuàng )業(yè)公司高潮迭起的融資額，讓人仿佛在觀(guān)看一場(chǎng)“中國好大夫”。

8月，春雨醫生首度迎來(lái)重量級“導師” 轉身，完成高達5000萬(wàn)美元的C輪融資，成為當時(shí)在線(xiàn)醫療領(lǐng)域最大一筆單筆融資。掌聲未歇，接下來(lái)的9月，丁香園也被“導師”相中，投資額刷新到7000萬(wàn)美元。

僅僅一個(gè)月后，掛號網(wǎng)以1.065億美元 的融資額，再度刷新紀錄，掛號網(wǎng)的估值也由此達到6億美元！

雖然這些數字被業(yè)內人士評為“存疑”，但不斷刷新的數據仍然顯示了在線(xiàn)醫療一路高昂的創(chuàng )業(yè)曲線(xiàn)。

回到曲線(xiàn)低點(diǎn)的 2011 年，廖杰遠還在上海各大醫院來(lái)回奔波，費盡口舌才說(shuō)服華山醫院分出了5%的號源給掛號網(wǎng) ；而張銳 則在積極地把醫生們拉攏到春雨醫生上給用戶(hù)“輕問(wèn)診”，幫醫生“掙外快”。

那時(shí)候，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念尚在醞釀，熱錢(qián)涌動(dòng)的也就是社交、游戲等領(lǐng)域，醫療是個(gè)冷門(mén)，還是個(gè)“又苦又累又賠錢(qián)的活兒”，但技術(shù)出身的廖杰遠堅信，“看病難”的問(wèn)題其實(shí)是當前醫療體系效率低下導致的，而 優(yōu)化流程、提升效率可是IT人的拿手好戲！

媒體出身的張銳則更懂“關(guān)系”，在他看來(lái)，“醫患對立”的背后，一是信息不對稱(chēng)，醫患之間沒(méi)有問(wèn)診交流平臺 ；二是醫療資源配置極不均衡 ：本應是疑難雜癥治療中心的三甲醫院，卻干著(zhù)普通家庭醫生該干的事，無(wú)疑是優(yōu)質(zhì)醫療資源的極大浪費。

于是兩人一個(gè)從流程出發(fā)，一個(gè)從關(guān)系出發(fā)，分別創(chuàng )辦掛號網(wǎng)和春雨醫生。而幫傳統醫療“把脈”的遠不止他們 ：丁香園從醫 生社交起家，好大夫在線(xiàn)從就醫參考信息開(kāi) 始，壹藥網(wǎng)從網(wǎng)上賣(mài)藥出發(fā)，360問(wèn)醫生則劍走偏鋒，把社會(huì )醫療機構、民營(yíng)醫院作為 攻克點(diǎn)……

起跑姿勢不同，出發(fā)點(diǎn)也不同，但創(chuàng )業(yè)公司們跑著(zhù)跑著(zhù)，卻發(fā)現大家都不約而同地擠進(jìn)了同一條跑道——家庭醫生。

這是中國傳統醫療體制中缺失的一環(huán)。雖然目前政策上仍未放開(kāi)家庭醫生，但家庭醫生所承擔的診前管理，是可以通過(guò)數據化的方式提供服務(wù)的。

于是，各種互聯(lián)網(wǎng)的智慧殊途同歸地化身“神醫”，前來(lái)問(wèn)診傳統醫療。 廖杰遠的掛號網(wǎng)擅長(cháng)的是流程優(yōu)化，把病人導流進(jìn)醫院。于是，2014年掛號網(wǎng)推出的“微醫”App，仍然是優(yōu)化流程的“對 病下醫”。比如，微醫會(huì )把病人的轉診申請發(fā)給對應的醫生，醫生覺(jué)得對癥，打個(gè)勾，系統就自動(dòng)幫助醫生和患者完成轉診受理。

同時(shí)，“微醫”也能跨區域地把資深專(zhuān) 家和基層醫生組合成專(zhuān)家團隊，在團隊中合理配置病人。以醫生為服務(wù)目標，掛號網(wǎng)實(shí) 際上已經(jīng)踩到了春雨醫生的地盤(pán)上。

春雨醫生有“輕問(wèn)診”的先天優(yōu)勢，早 期目標是要讓醫生走出醫院。張銳先是用 5000 萬(wàn)元砸出了5萬(wàn)名來(lái)自名醫大院的醫生和3000萬(wàn)的用戶(hù)量，但兩者之間的關(guān)系僅停留在咨詢(xún)上。2015年，春雨開(kāi)始強化、長(cháng)期化醫生與用戶(hù)的關(guān)系，推出“春雨私人醫生”App。用戶(hù)可以選擇固定的“私人醫 生”，私人醫生也會(huì )為用戶(hù)建立電子健康檔案，并持續為用戶(hù)服務(wù)。如果需要就醫，私 人醫生還可以為患者預約線(xiàn)下醫生，幫助患 者進(jìn)入醫院就醫。

而圍繞私人醫生，春雨也開(kāi)發(fā)了預約掛號等功能，毫不客氣地入侵掛號網(wǎng)的領(lǐng)域。壹藥網(wǎng)的“易診”，好大夫在線(xiàn)的“好大 夫”……各種“家庭醫生”陸續上線(xiàn)，互相“踩線(xiàn)”成為創(chuàng )業(yè)“學(xué)員”們跑馬圈地的良方。到2014年，雖然資金涌動(dòng)，似乎前途無(wú)量，但“學(xué)員”們抬頭四望時(shí)，都在疑惑，終點(diǎn)在哪里？

——2015年，“中國好大夫”快速進(jìn)入了探尋盈利模式的階段。

尋找終點(diǎn)

可以搬來(lái)就用的盈利模式，就是互聯(lián)網(wǎng)慣用的廣告和增值服務(wù)。

春雨醫生在很早之前便已經(jīng)在嘗試商業(yè)化，其先是低調推出會(huì )員制，付費會(huì )員可以獲得更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

后來(lái)春雨在2014年推出5.0版的時(shí)候上線(xiàn)了“空中醫院”，讓醫生在這個(gè)平臺上開(kāi)設自己的空中診所，自定義可售賣(mài)的服務(wù)項和價(jià)格。張銳曾形容，這是憋了很久的大招。但這個(gè)大招也主要是以增值服務(wù)獲得收入。

會(huì )員和空中醫院的收入，被張銳全轉給了醫生。他堅持不和醫生分成：“分成模式 做不大。醫療和健康領(lǐng)域最有錢(qián)的是藥廠(chǎng)，我們將采集到數據進(jìn)行處理，提供給藥廠(chǎng)、 藥店、醫院，這才是商業(yè)價(jià)值的來(lái)源。”

照這種線(xiàn)路走下去，也許春雨真能走出一條“數據致富”的路子。但計劃不如變化快，2015年4月，國家衛計委新聞發(fā)言人宋樹(shù)立說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上一些涉及醫學(xué)診斷治療是不允許開(kāi)展的，可以做健康方面的咨詢(xún)，但是不能開(kāi)展診治工作。這無(wú)疑是在叫停“在線(xiàn)問(wèn)診”。

線(xiàn)上不能問(wèn)診，還有線(xiàn)下！丁香園早在2014年10月便成立線(xiàn)下全科診所，他們采取自營(yíng)模式，場(chǎng)地、醫療設備和醫生全部自己解決，但因為牌照和審批的嚴格管控，至今仍未開(kāi)業(yè)。

春雨醫生線(xiàn)上平臺以擦邊球的方式“解決了用戶(hù)70%~80%的問(wèn)題”，張銳想讓線(xiàn)下來(lái)解決“剩下的30%”，便討了個(gè)巧，用掛靠線(xiàn)下醫院的“輕資產(chǎn)”眾包模式，迅速在5個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)設了25家線(xiàn)下診所。

這就形成兩個(gè)盈利點(diǎn)，一是春雨醫生可以同時(shí)服務(wù)企業(yè)和個(gè)人，可以向企業(yè)打包收費 ；二是“干預指導”服務(wù)電商。張銳不愿意像掛號網(wǎng)那樣，做流量的生意，他想把醫患關(guān)系作為服務(wù)型電商的基礎：一旦用戶(hù)充分和“私人醫生”長(cháng)期咨詢(xún)交流，獲得互相信任，那么醫生就可以“指導”用戶(hù)購買(mǎi)醫藥和健康產(chǎn)品。

——這其實(shí)是把手伸到了壹藥網(wǎng)的“賣(mài)藥”盤(pán)子里。廖杰遠也看到了“賣(mài)藥”的價(jià)值，他不擅長(cháng)經(jīng)營(yíng)關(guān)系，便準備借助政策東風(fēng)：近來(lái)，處方藥在線(xiàn)銷(xiāo)售政策放開(kāi)的消息頻傳，藥品電商成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。

2015年1月，掛號網(wǎng)控股老牌網(wǎng)上藥店金象網(wǎng)，拿到了金象網(wǎng)的在線(xiàn)售藥牌照。廖杰遠的計劃是：“掛號、取報告、支付結算等服務(wù)可以不掙錢(qián)，但在線(xiàn)復診、買(mǎi)保險、買(mǎi)藥都可以?huà)赍X(qián)。”

“現在談?dòng)歼€為時(shí)過(guò)早。”長(cháng)期觀(guān)察在線(xiàn)醫療領(lǐng)域的垂直媒體動(dòng)脈網(wǎng)創(chuàng )始人李大韜認為，如今大多在線(xiàn)醫療創(chuàng )業(yè)公司仍 處于獲得醫生的早期階段，醫療也不像其他 消費行業(yè)那樣容易獲得深度用戶(hù)，“大家都還在做入口。”

在產(chǎn)業(yè)鏈上做加法可以走向平臺、生態(tài)的終點(diǎn)，但做減法也是有效改進(jìn)用戶(hù)黏性不足的好辦法。360問(wèn)醫生的創(chuàng )始人龍汝倩認為，移動(dòng)醫療很火爆，概念、形式層出不窮，但卻少有把產(chǎn)品做到極致的，“真正讓醫生和患者覺(jué)得有用，而且高頻地用”。從搜索進(jìn)入，360問(wèn)醫生通過(guò)智能問(wèn)診提升體驗，著(zhù)重做“入口 的入口”。當大家都在一窩蜂地攻克公立醫院，往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸時(shí)，細分的垂直市場(chǎng)反而 可能成為一大被忽視的爆點(diǎn)。

“導師”賽道

“入口”也罷，“入口的入口”也罷，在創(chuàng )業(yè)公司背后，是預計在2017年將超過(guò)350億元的在線(xiàn)醫療大市場(chǎng)。巨頭們的布局已經(jīng)是暗流涌動(dòng)——“導師”們也坐不住了。

為丁香園和掛號網(wǎng)轉身的“導師”是騰訊。其連續的布局，其實(shí)是將創(chuàng )業(yè)公司建立起來(lái)的醫生、醫院資源接入到微信、手機QQ的生態(tài)中。

在“導師”參賽的階段，騰訊此舉也頗有點(diǎn)急于補漏的意思。早在2014年1月，阿里巴巴通過(guò)收購中信21世紀，正式進(jìn)軍“阿里健康”。中信21世紀擁有業(yè)內第一塊第三方網(wǎng)上藥品銷(xiāo)售資格證的試點(diǎn)牌照，可以讓在線(xiàn)平臺直接向個(gè)人銷(xiāo)售藥品，以及全國藥品電子監管碼——用以保證藥品可溯源，可監測質(zhì)量。

這一收購可比騰訊的收購基礎得多，況且，阿里巴巴還有“天貓醫藥館”?？嘤跊](méi)有牌照，天貓醫藥館只能作為藥廠(chǎng)、醫療機構 之間的平臺服務(wù)商，流量再大也只能為別人服務(wù)，兩相結合自然做好了醫藥電商的起跑準備。

老對手們針?shù)h相對，但在線(xiàn)醫療是個(gè)大市場(chǎng)，藥企、藥房是老本行轉戰互聯(lián)網(wǎng)，更有其資源優(yōu)勢。今年剛剛上市的老百姓大藥房連鎖股份有限公司，曾與春雨醫生合作取長(cháng)補短，嘗試“遠程問(wèn)診+移動(dòng)購藥”。上市之后更是大玩O2O，與美團聯(lián)手，將在全國15個(gè)省市實(shí)現緊急用藥1小時(shí)送達。

比O2O、比速度，連百度都玩起了“藥 直達”，阿里健康的平臺、物流、支付也不遑多讓?zhuān)⒗锝】当辛税⒗锇桶偷?ldquo;生態(tài) 觀(guān)”，并不只以賣(mài)藥為己任。2015年3月，阿里健康云醫院平臺啟動(dòng)，將中小醫療機構搬上阿里云平臺，為中小醫療機構打造HIS（醫院信息系統），這與淘寶當年為小商家服務(wù)的思路是一樣的。

新老對壘，各有千秋，更令人眼花繚亂的是，這個(gè)戰場(chǎng)上稍有“沾親帶故”就能成對手。

平安集團力推“平安好醫生”，以整合全產(chǎn)業(yè)鏈之姿闖入在線(xiàn)醫療。而平安還有自己的優(yōu)勢——商業(yè)健康保險。有數據顯示，到2020，健康保險保費收入預計將達到6000億元，賠付支出達到4000億元。戰事至此，實(shí)在很難判斷，對手會(huì )從哪里進(jìn)入，又會(huì )奔向哪個(gè)終點(diǎn)，但一個(gè)開(kāi)放的戰場(chǎng)，始終會(huì )比一個(gè)封閉的產(chǎn)業(yè)更具價(jià)值。在線(xiàn)醫療仍然面臨很多現實(shí)問(wèn)題，比如政策尚未放開(kāi)、以藥養醫的弊病等等，但至少，入口已經(jīng)打開(kāi)了。

就像在2014年11月的烏鎮首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，阿里巴巴董事局主席馬云說(shuō)的：“我們投資做對的話(huà)，30年以后的情況應該是醫生找不到工作了，醫院越來(lái)越少了，藥廠(chǎng)少了很多，這說(shuō)明我們做對了。”