■文/埃里克·杰克遜，PayPal前產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)總監

PayPal改變了全世界人民對“花錢(qián)”的認識，也在全球成功推廣了一種顛覆式的金融產(chǎn)品。這里曾風(fēng)光無(wú)限，精英云集，但最終的結局就是嫁入eBay豪門(mén)，就放棄了“統治世界”的夢(mèng)想。

如今，在國際貿易支付中，PayPal已成為備受全球億萬(wàn)用戶(hù)追捧的對象。然而，PayPal生不逢時(shí)，出生在1998年互聯(lián)網(wǎng)泡沫結束時(shí)，雖然最終活了下來(lái)，但也只是勉強維持生存。經(jīng)過(guò)幾年的反復與動(dòng)蕩，PayPal成功地成為了“9·11”恐怖襲擊后第一家IPO上市的互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然最終它還是被賣(mài)給了eBay ，然而對于PayPal來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程卻是一場(chǎng)跌宕起伏的戰斗。

成長(cháng)的煩惱：內憂(yōu)外患

隨著(zhù)PayPal的業(yè)務(wù)急速增長(cháng)，客服成為了公司的重點(diǎn)。2000年初，我們的注冊賬戶(hù)還只有1萬(wàn)人，然而3個(gè)月后就已經(jīng)增長(cháng)到了100萬(wàn)人。這一創(chuàng )紀錄的增長(cháng)雖然有助于彼得·蒂爾（PayPal創(chuàng )始人之一）說(shuō)服投資者進(jìn)行投資，但同時(shí)也給剛剛成立的客服部帶來(lái)了巨大的壓力。

雖然大部分使用PayPal服務(wù)的用戶(hù)都沒(méi)有提出什么疑問(wèn)，但是如果用戶(hù)在使用信用卡和銀行系統方面出現了錯誤和異常，他們肯定就有問(wèn)題要問(wèn)。每天我們都有近2萬(wàn)名的新用戶(hù)注冊，所以每天收到的咨詢(xún)郵件也如巨浪般涌來(lái)。到3月末時(shí)，我們未回復的客戶(hù)郵件竟高達10萬(wàn)封。

即使公司很早就采取措施實(shí)施了客服項目，但是規模龐大的新用戶(hù)接踵而至，我們所依賴(lài)的基礎架構和解決辦法都無(wú)力應對迅速擴大的業(yè)務(wù)，客服部門(mén)需要更多的人手。但是2000年初，硅谷的失業(yè)率仍維持在1%，勞動(dòng)力既稀缺又昂貴。外包的話(huà)，效率可能會(huì )高些，但是質(zhì)量又無(wú)法得到保障。

那么，怎樣解決客服問(wèn)題呢？

鑒于在本地招聘和外包都不可行，朱莉·安德森（公司最早招募的員工之一）開(kāi)始奔波于美國的多個(gè)城市之間，物色新的客服中心地址。但是，由于沒(méi)有新的客服人員，新用戶(hù)又在增加，郵件仍然積壓如山，我們非但不能盡情享受這一成長(cháng)高潮，還幾乎要被這“巨浪”打趴下去。

一天天過(guò)去了，PayPal網(wǎng)站變得越來(lái)越慢，也更加不穩定，網(wǎng)頁(yè)的加載時(shí)間變長(cháng)，用戶(hù)在登錄賬戶(hù)時(shí)也經(jīng)常會(huì )遇見(jiàn)錯誤信息。馬克斯·列夫琴（PayPal首席技術(shù)官）和杰米·坦普爾頓（技術(shù)人員）就停止了“統治世界指數”，他們認為員工們可以在自己的電腦上運行該指數統計用戶(hù)數量，這樣做是擔心“統治世界指數”會(huì )給已超負荷的數據庫帶來(lái)更大的壓力。

這時(shí)的我們，客服危機越發(fā)嚴峻，工程師團隊內部分化，PayPal網(wǎng)站躑躅不前，而B(niǎo)illpoint（eBay收購的在線(xiàn)支付公司）的威脅又迫在眉睫。就在我們的局勢混亂不堪時(shí)，唯一的慰藉就是Billpoint也未能籌到資金。同時(shí)，PayPal居然還在繼續增長(cháng)，在短短幾周中從25%上升到了30%左右。

攻擊：PayPal扭轉局勢

面對居高不下的虧損狀況，彼得·蒂爾開(kāi)始全面實(shí)施PayPal的業(yè)務(wù)模式，同時(shí)讓戴維·薩克斯（PayPal副總裁）和其他高管結束銀行業(yè)務(wù)，減少公司的詐騙損失和信用卡手續費用，并且將賣(mài)家升級為付費賬戶(hù)。

然而，公司退出在線(xiàn)銀行業(yè)務(wù)就意味著(zhù)PayPal模糊不清的業(yè)務(wù)狀態(tài)必須厘清，彼得·蒂爾授意法律團隊聯(lián)系監管部門(mén)，不想讓公司被貼上商業(yè)銀行的標簽，但是他也擔心因遵循各州關(guān)于轉賬交易的法律會(huì )給公司帶來(lái)極大的負擔。放棄在線(xiàn)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)并不是彼得·蒂爾應對成本問(wèn)題的唯一方法。

保羅·馬?。≒ayPal技術(shù)工程團隊負責人）在得到戴維·薩克斯的支持后，非正式地開(kāi)始了升級活動(dòng)。他將拍賣(mài)標識從X.com（與PayPal合并的一家在線(xiàn)支付公司）換回之前的PayPal，這一舉動(dòng)得到了賣(mài)家的一致認同。賣(mài)家們在留言板上留言并且向奧馬哈客服中心發(fā)郵件表示支持，因為他們總是被詢(xún)問(wèn)X.com是什么含義，他們早已不勝其煩，所以一直請求我們重新使用PayPal標識。

隨著(zhù)保羅·馬丁及其工程團隊的“500美元信用卡收款限額計劃”進(jìn)入收尾階段，我們宣布了新的升級項目。整個(gè)eBay社區都在翹首以盼，所以我開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地描述了改變:“為了減少免費賬戶(hù)高昂的信用卡交易手續費，PayPal將對個(gè)人賬戶(hù)進(jìn)行新的限額。每半年，收取信用卡支付的額度不得超過(guò)500美元，超過(guò)500美元的收款人，如果不升級的話(huà)就不能再接收信用卡付款。向個(gè)人賬戶(hù)支付的款額如果超過(guò)500美元，款額將處于‘待定’狀態(tài)，收款人升級則可接收款額，不升級則支付額將會(huì )退回付款人卡里。”

這一宣布引發(fā)了洪水般的抱怨，在我們的客戶(hù)中心和每家拍賣(mài)網(wǎng)站的留言板上，客戶(hù)怨聲載道。雖然許多賣(mài)家大聲反對，但是他們由最初的抗議慢慢變?yōu)槊銖娊邮?。以前免費的服務(wù)現在卻要付費，這些小業(yè)主顯然都不愿意，但是他們對PayPal需要盈利才能生存下去也表示理解，并且許多買(mǎi)家都要求用PayPal支付，所以他們決定交這筆錢(qián)。

2000年下半年，我們?yōu)榱藨獙Bay的挑戰進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公司在2001年第一季度就保持了強勢增長(cháng)。PayPal日支付額上升了18%，超過(guò)了700萬(wàn)美元，賬戶(hù)總數達到720萬(wàn)。雖然公司仍是虧損經(jīng)營(yíng)，但之前的赤字為2540萬(wàn)美元，而2001年第一季度赤字下降了一半，為1210萬(wàn)美元。我們的財務(wù)狀況終于得以扭轉，PayPal也將繼續乘風(fēng)破浪，保持病毒式的增長(cháng)。

孤注一擲：爭取用戶(hù)

2000年下半年，我們被詐騙的狀況尤為險峻，萬(wàn)事達卡好似一直想找機會(huì )懲罰我們這家年輕的公司，最終因PayPal信用卡退款過(guò)多而罰了我們31.36萬(wàn)美元。彼得·蒂爾讓馬克斯·列夫琴主要負責建立反詐騙措施。

反詐騙之戰

馬克斯·列夫琴的第一個(gè)目標，是想辦法阻止那些自動(dòng)的、有擴大之勢的詐騙堂而皇之地攻破PayPal門(mén)戶(hù)。我們雖然有萬(wàn)全的加密保護，防止用戶(hù)的信用卡被黑客攻擊，但是我們的服務(wù)是開(kāi)放性的，這就使得公司難以招架那些已經(jīng)竊取了信用卡的人。2000年年中的時(shí)候，一個(gè)騙子團伙注冊了虛假的PayPal賬戶(hù)，并使用賬戶(hù)從我們這里轉走了近600萬(wàn)美元，所以要想降低受騙損失就必須阻止騙子們注冊虛假賬戶(hù)。

為此，我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)機制，使得詐騙團伙想要創(chuàng )建賬戶(hù)并沒(méi)有那么容易，而其他合法用戶(hù)則不受影響。我們在注冊網(wǎng)頁(yè)上添加了一個(gè)圖片，開(kāi)戶(hù)者需要把圖片里的字母填到旁邊的文本框中。人用眼睛可以輕易地看出圖片里的隨機字母組合，但是圖片的背景使字母稍稍扭曲，這樣再高級的電腦也無(wú)法將字母正確讀出來(lái)。馬克斯·列夫琴后來(lái)將其稱(chēng)為“反向圖靈測試”，可以區分創(chuàng )建賬戶(hù)的到底是人還是電腦?，F在，騙子們就不能再使用自動(dòng)腳本大量創(chuàng )建綁定了被盜信用卡的虛假PayPal賬戶(hù)了。

雖然這一測試使得大型詐騙團伙難以進(jìn)入PayPal系統，但是我們的運營(yíng)團隊需要一個(gè)切實(shí)可行的方式，可以把那些已經(jīng)進(jìn)入PayPal的詐騙活動(dòng)辨別出來(lái)。所以，馬克斯·列夫琴創(chuàng )建了一個(gè)可以?huà)呙杞灰子涗浀某绦?，以查?xún)可疑的活動(dòng)。

一時(shí)，我們成為了追蹤網(wǎng)上騙子的高手，聯(lián)邦調查局還請我們出席相關(guān)的媒體發(fā)布會(huì )，PayPal在贏(yíng)得了全美國的關(guān)注外還贏(yíng)得了一些法律訴訟。如果PayPal沒(méi)有找到控制詐騙的方法，那么詐騙早就把公司毀了。

策動(dòng)用戶(hù)反擊eBay

6月，eBay宣布對“eBay商店”項目進(jìn)行Beta測試，參與這個(gè)項目的賣(mài)家有一個(gè)托管在eBay上的店面，店里是他們想以固定價(jià)格銷(xiāo)售的商品。這一商店有定制化特色，賣(mài)家可以自己添加業(yè)務(wù)標識和描述。這樣一來(lái)，eBay商店的購物體驗就比eBay網(wǎng)站的拍賣(mài)業(yè)務(wù)更有吸引力了。

eBay商店本來(lái)應該成為PayPal的理想平臺，買(mǎi)家輸入eBay密碼并且同意購買(mǎi)固定價(jià)格的產(chǎn)品后，我們的“立即支付”智能標識可以使買(mǎi)家更方便地付款。但是eBay卻另有打算，eBay商店雖然沒(méi)有公開(kāi)禁止使用PayPal，但它宣布賣(mài)家要么申請信用卡商家賬戶(hù)，要么在eBay商店里使用自有支付平臺Billpoint。

然而，eBay卻是這樣辯解的：賣(mài)家需要立即收到貨款，以確認買(mǎi)家的積極購物體驗——價(jià)格固定的商品與拍賣(mài)品不一樣，沒(méi)有時(shí)間延遲，需要立即付款。但eBay并沒(méi)有解釋為什么PayPal不能滿(mǎn)足立即支付的要求而B(niǎo)illpoint就可以，其中原因不言而喻。

這種局面讓PayPal卷入了一個(gè)大漩渦里。其實(shí)，“大漩渦”還不足以形容我們的驚慌。于是，我們向eBay發(fā)出了警告信息。

與微軟不同的是，eBay動(dòng)搖了。eBay同意“澄清”使用規則，這樣用戶(hù)使用PayPal就跟使用信用卡交易一樣也可以加入“eBay商店”。但是，eBay在商店注冊的規定中并沒(méi)有把這點(diǎn)說(shuō)明白，普通賣(mài)家仍然以為PayPal滿(mǎn)足不了eBay商店的要求，只有Billpoint滿(mǎn)足條件。為了解決這一問(wèn)題，我讓營(yíng)銷(xiāo)團隊在PayPal自己的網(wǎng)站上放置了屏幕截圖和詳細的步驟說(shuō)明，甚至還向賣(mài)家建議在PayPal商店的網(wǎng)站上建立他們的eBay商店。

此外，我們也毫不留情地做出了應對對策。我認為，我們迫切需要終止Billpoint的增長(cháng)并且在這一過(guò)程中引發(fā)公眾對eBay這一戰術(shù)的批評。所以我起草了一份鄭重警告，向賣(mài)家大致說(shuō)明了潛在的問(wèn)題，并譴責eBay更改了客戶(hù)的喜好。

這一號召說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)卻很難，因為Billpoint和PayPal一樣，用戶(hù)不能在網(wǎng)上關(guān)閉賬戶(hù)，必須聯(lián)系Billpoint公司才可以取消。但是eBay不提供電話(huà)客服服務(wù)，所以用戶(hù)必須通過(guò)eBay網(wǎng)站的幫助表格提交申請。這是一種很糟的客戶(hù)體驗，不過(guò)我提出了一個(gè)新的解決方案。

我從企業(yè)通訊錄上找到了eBay的主線(xiàn)號碼，然后我根據自動(dòng)語(yǔ)音提示找到了幾個(gè)主要客服人員的分機號。如果eBay在賣(mài)家不知情的情況下更改了他們的喜好，那么我想，讓我們共同的客戶(hù)知道eBay的秘密免費電話(huà)號碼也是應當的。除了電子郵件之外，我們還有一個(gè)電話(huà)呼出項目。該項目主要是打給高交易額的賣(mài)家們，幫助客戶(hù)了解我們的新功能，從而帶來(lái)利潤。

我們的電子郵件和電話(huà)活動(dòng)讓eBay措手不及，大部分賣(mài)家都感激我們提醒了他們這一問(wèn)題，還詢(xún)問(wèn)我們怎樣才能注銷(xiāo)Billpoint賬戶(hù)。剛開(kāi)始eBay否認改變賣(mài)家喜好，稱(chēng)這是重新發(fā)布沒(méi)有賣(mài)出去的商品時(shí)出現的一個(gè)小錯誤而已。但是面對即將爆發(fā)的用戶(hù)暴動(dòng)，eBay改變了說(shuō)法，承認將賣(mài)家SYI表格上的默認設置改成了Billpoint賬戶(hù)。

事實(shí)是，在我們反擊之后，Billpoint的陳列份額一落千丈，從最高時(shí)的33%左右降至之前的25%，這對PayPal來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的勝利。

上市后岌岌可危

“9·11”襲擊事件發(fā)生的第17天之后，PayPal宣布了震驚華爾街和硅谷的決定。2001年9月28日，公司向美國證券交易委員會(huì )提交了首次公開(kāi)募股的注冊請求。這并不是一時(shí)的沖動(dòng)之舉，在股市泡沫破滅之后，公司想上市的話(huà)必然要提高業(yè)績(jì)。

8月底，公司的財務(wù)狀況繼續好轉，董事會(huì )認為現在是開(kāi)始申請上市的最好時(shí)刻。公司所有人都認為我們還可以繼續前進(jìn)，而上市的好處就是實(shí)現“統治世界”征途上的另一個(gè)目標。

我們面臨著(zhù)CertCo、Tumbleweed、路易斯安那州、紐約和證券交易委員會(huì )的壓力，突然間全世界似乎都與我們?yōu)閿?。IPO前途未卜，公司士氣一蹶不振。但是，彼得·蒂爾鐵了心要盡快讓公司上市。他想到了一個(gè)很好用的戰術(shù)——犧牲成本獲得速度（之前在納斯達克指數下降時(shí)，他利用這個(gè)戰術(shù)籌到了1億美元）。公司發(fā)行的股票有大量的認購者，但是彼得·蒂爾并沒(méi)有提高股價(jià)使公司獲得大量現金。相反，他向銀行家強調要不計價(jià)格地實(shí)現IPO。

于是，PayPal的銀行家、律師和財務(wù)團隊立刻行動(dòng)起來(lái)。我們的法律團隊努力讓各州的監管人員不來(lái)騷擾我們，銀行家應對機構投資者，他們的股票經(jīng)紀人則加班加點(diǎn)聯(lián)系數千名客戶(hù)、朋友和家人，讓他們認購股票。

后來(lái)幾天一直很安靜，一切在按部就班完成。2月14日情人節那天，所羅門(mén)美邦公司將股價(jià)定在每股13美元，也就是取了之前定下的中間價(jià)。第二天早上股市開(kāi)盤(pán)時(shí)，我們的股票就會(huì )在納斯達克證券市場(chǎng)交易，股票代碼是PYPL。

上市第2天，一開(kāi)盤(pán)我們的股價(jià)就升到了每股18美元，我們的股價(jià)漲勢良好，最高時(shí)是22美元，最終我們以每股20.09美元報收，一天之內上漲了55%。幾年之前，硅谷每個(gè)星期都有網(wǎng)絡(luò )公司上市。而現在，我們像1999年那樣狂歡。這時(shí)，公司上市要面臨多少風(fēng)險，我們幾乎毫不知情，直到一周后我們才看清楚。

上市6天后，我們終于松了一口氣，然而就在這個(gè)當口，eBay用4350萬(wàn)美元買(mǎi)下了富國銀行持有的Billpoint 35%的股票。這意味著(zhù)，以后eBay制定戰略時(shí)就不用再征集富國銀行的意見(jiàn)了。這預示著(zhù)eBay要再次出擊以控制在線(xiàn)支付業(yè)務(wù)。沒(méi)有了富國銀行的干預，eBay可以與剛剛上市的PayPal再次對話(huà)。然而，就在不斷的“戰斗”之后，公司決定出售給eBay。

在這之前，我們與eBay的關(guān)系一直是戰了和、和了戰，這導致我們浪費了許多精力，不斷擔心eBay下一步會(huì )有什么行動(dòng)。在被收購之后，我們可以更加專(zhuān)注于為用戶(hù)建立新的工具和提供服務(wù)，并且與eBay聯(lián)合也能創(chuàng )造出更多的價(jià)值。

不出所料，eBay和PayPal的組合似乎刺激了這兩家公司的短期財務(wù)。二者合并后的那個(gè)季度收入飆升，主要原因在于合并后PayPal的拍賣(mài)量增加，由此加快了eBay的庫存周轉，現金的流動(dòng)也更快了。這種相互加速的勢頭，加強了這家拍賣(mài)巨頭和它的新支付子公司的關(guān)系。

雖然我們無(wú)法完全把PayPal轉換為支付領(lǐng)域的微軟，但是我們創(chuàng )建了價(jià)值數十億美元的公司，創(chuàng )造了一種非常賺錢(qián)的商業(yè)模式。而同一時(shí)期，大多數的網(wǎng)絡(luò )公司都破產(chǎn)了，我們讓數百萬(wàn)人在全球范圍內點(diǎn)擊一下鼠標就能轉移他們的錢(qián)，這可能算不上“統治世界”，然而，這已經(jīng)相當不錯了。