2015年7月15日，上海陸家嘴。據說(shuō)這里鱗次櫛比的寫(xiě)字樓之中已經(jīng)有3000多家基于互聯(lián)網(wǎng)的金融公司，諸如陸金所、快錢(qián)、拍拍貸等莫不名號響亮。在這個(gè)被稱(chēng)為亞洲新金融中心的區域，每天都不乏新鮮事。

不久前，挖財的金融業(yè)務(wù)中心受邀入駐上海陸家嘴世紀金融廣場(chǎng)。啟動(dòng)儀式當天，活躍在金融圈的大佬們悉數到場(chǎng)，挖財董事長(cháng)兼CEO李治國說(shuō)：“這標志著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)金融終被認可，也說(shuō)明挖財做得越來(lái)越好”。

挖財成立于2009年，是中國最早的個(gè)人記賬理財平臺。最初，它只是幫助人們記賬，后來(lái)又幫助人們理財，2015年挖財開(kāi)始為用戶(hù)提供借款服務(wù)。截至2015年4月，其理財產(chǎn)品銷(xiāo)售規模近200億元。

如果說(shuō)支付寶是通過(guò)阿里龐大交易量布局互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)體系，挖財以記賬為入口著(zhù)實(shí)有些窄眾，畢竟記賬是一個(gè)低頻需求，就算人人都知道記賬的重要性，也很難堅持下去。但小切口并非不能打開(kāi)大界面，資本對挖財的熱捧可以說(shuō)明一些問(wèn)題。7月15日，李治國宣布，挖財完成由新天域資本領(lǐng)投的8000萬(wàn)美元B+輪融資，本輪投資完成后，挖財累計融資金額已達1.6億美元。

互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域風(fēng)生水起，褒貶不一，挖財的商業(yè)模式與價(jià)值啟示何在？

“傻瓜式”服務(wù)

2009年6月，挖財在杭州的湖畔小區成立，最開(kāi)始只是一款記賬應用。作為工具類(lèi)產(chǎn)品，挖財不像支付寶那樣有淘寶交易量作為流量入口和黏性支持——它該如何吸引流量？

李治國的答案是：做服務(wù)，而不是做工具。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要讓用戶(hù)把記賬看成是一件很爽的事情。

對于絕大多數年輕人而言，記賬最大的阻礙就是“難堅持”和“懶得做”，如何把操作門(mén)檻降到最低是關(guān)鍵。比如挖財首創(chuàng )的模板記賬。用場(chǎng)景區分支出，用戶(hù)不用輸入“早餐花了10元”，而是直接在場(chǎng)景中選擇“早餐”，然后輸入10元就可以了。再比如與科大訊飛合作推出的智能語(yǔ)音識別功能。用戶(hù)直接說(shuō)“打車(chē)30元”，系統直接提出數字“30元”記入，用戶(hù)連鍵盤(pán)都不用點(diǎn)開(kāi)……

方便，意味著(zhù)不斷降低用戶(hù)的使用門(mén)檻，李治國說(shuō)，挖財的定位是管家，所以必須設身處地為“主人們”思考，不斷地提問(wèn)哪一個(gè)環(huán)節還可以進(jìn)一步優(yōu)化?，F在挖財已經(jīng)能夠綁定銀行卡、信用卡和淘寶賬戶(hù)，一鍵導入用戶(hù)所有的花銷(xiāo)，徹底把記賬做成一項“傻瓜式”服務(wù)。

隨著(zhù)挖財用戶(hù)量的持續走高，接下來(lái)的問(wèn)題是如何保持高活躍度和盈利。

一個(gè)辦法是搭建社區。

類(lèi)似大姨嗎、貓眼電影等應用，除了記錄女性生理期和訂電影票，還開(kāi)通社交功能，用戶(hù)可以通過(guò)發(fā)帖、關(guān)注好友等方式進(jìn)行社交。值得一提的是，大姨嗎和貓眼電影服務(wù)的女性健康和電影娛樂(lè )屬于互動(dòng)性和延展性強的領(lǐng)域。但記賬畢竟是一個(gè)互動(dòng)性較弱的話(huà)題，你很難想象兩個(gè)人就“記賬的幾種方法”長(cháng)久地聊下去。怎么辦？

做社交不可行，李治國找到了另一辦法：理財服務(wù)。“記賬就是最入門(mén)級的資產(chǎn)管理。”既然挖財已經(jīng)提供了初級的資產(chǎn)管理服務(wù)，那么就可以進(jìn)軍高階的資產(chǎn)管理。

2013年，已經(jīng)由記賬業(yè)務(wù)吸引一定粉絲量的挖財，開(kāi)始轉型。資深金融大數據和信貸風(fēng)控領(lǐng)域的專(zhuān)家顧晨煒出任挖財總裁一職，挖財正式由一個(gè)記賬類(lèi)應用向互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域邁進(jìn)，同年7月就有貨幣基金產(chǎn)品上架，挖財以收取傭金盈利。

但是，李治國還必須回答一個(gè)問(wèn)題：2013年已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)金融的元年，挖財如何在雨后春筍般的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺里存活下來(lái)？

當金融遇到互聯(lián)網(wǎng)

挖財的商業(yè)模式，有兩個(gè)地方與其他互聯(lián)網(wǎng)金融公司不同。

第一個(gè)不同是：其產(chǎn)品種類(lèi)覆蓋面很大，似乎并不遵從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品極簡(jiǎn)設計的理念。

在應用商店里搜索“挖財”，產(chǎn)品數量達5個(gè)之多。這5個(gè)產(chǎn)品分別囊括了從信用卡管理、基金購買(mǎi)、記賬和貸款等各個(gè)方面的金融需求。

也就是說(shuō)，如果用戶(hù)既想管理信用卡，又想買(mǎi)點(diǎn)理財產(chǎn)品，同時(shí)還想關(guān)注下P2P業(yè)務(wù)的話(huà)，至少需要下載3個(gè)應用才能搞定——這完全不符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品追求簡(jiǎn)潔的主流理念，而且分掉了流量。

事實(shí)上，開(kāi)發(fā)多個(gè)產(chǎn)品是挖財團隊深思熟慮后的結果。

“有時(shí)我們想當然認為用戶(hù)需要的是大而全，但可能他們真正需要的是小而精。”聯(lián)合創(chuàng )始人趙曉煒這樣解釋?zhuān)?ldquo;特別是在管錢(qián)這件事上”。

趙曉煒還記得，挖財成立沒(méi)多久，通過(guò)一次使用反饋調查，他認識了一名用戶(hù)，他把自己的手機號碼留給了對方，就再也沒(méi)有聯(lián)系了。“那個(gè)時(shí)候，挖財還只有記賬一個(gè)功能。”沒(méi)想到過(guò)了幾年的某一天，趙曉煒接到一個(gè)陌生號碼，正是多年前的那名用戶(hù) “我到杭州了，一起出來(lái)吃個(gè)飯吧。”

有趣的是，幾年過(guò)去，這名用戶(hù)已經(jīng)不用挖財的記賬功能了，而是在挖財上買(mǎi)起理財產(chǎn)品。

“因為用戶(hù)在成長(cháng)。”用記賬產(chǎn)品的人多數還沒(méi)累積一定的資產(chǎn)，所以更關(guān)注“錢(qián)都花去哪兒了”，但當資產(chǎn)累積到一定程度，就會(huì )轉而關(guān)注資產(chǎn)增值、或者是信用卡管理。如果開(kāi)始做起了小生意，那么就會(huì )更關(guān)注借貸業(yè)務(wù)。那種既關(guān)心三餐花了多少錢(qián)，又同時(shí)關(guān)注著(zhù)幾只股票基金的人是少數。

這種基于用戶(hù)成長(cháng)設計的產(chǎn)品矩陣也自然不懼怕流量被稀釋?zhuān)彝谪斶€會(huì )根據大數據分析理解客戶(hù)。用戶(hù)只需注冊一個(gè)賬號，就可以登錄所有的應用。

挖財更大的潛力在于其收集的數據。幾千萬(wàn)用戶(hù)的收支情況，數年的積累，讓挖財成為最了解大眾財務(wù)狀況的機構之一。從而根據用戶(hù)情況推薦個(gè)性化的理財方案，比如發(fā)現一個(gè)用記賬功能的用戶(hù)里的剩余越來(lái)越多，就會(huì )向其推薦幾只基金，引導其成為理財服務(wù)的用戶(hù)。

第二個(gè)不同是：其不追求理財產(chǎn)品高收益。

互聯(lián)網(wǎng)金融最迷人的地方就是方便和相對高的收益，但在挖財的理財產(chǎn)品貨架上的產(chǎn)品收益都低于一些金融平臺推出的產(chǎn)品，為什么不打出“高收益高回報”的牌子，難道不是越高收益，越受歡迎嗎？

“因為挖財的戰略定位就是做大眾的資產(chǎn)管家，大眾更關(guān)注資產(chǎn)的安全而不是高收益”。截至目前，挖財還未出現過(guò)一筆壞賬，這在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域十分難得。

2014年12月，中匯在線(xiàn)跑路，一些與其合作的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺因此收到很大的沖擊。實(shí)際上，挖財曾是中匯在線(xiàn)的首批合作談判對象之一。但就在許多平臺紛紛上線(xiàn)了中匯在線(xiàn)的票據理財產(chǎn)品之時(shí)，挖財卻在行業(yè)內第一個(gè)“槍斃”了中匯在線(xiàn)的項目。

原因就在于中匯在線(xiàn)當時(shí)賴(lài)以成名的高收益。市場(chǎng)上當時(shí)的票據理財收益普遍在7%左右，而中匯在線(xiàn)給出了18%的“離奇高”收益。

當時(shí)就有員工提出，票據理財不可能做到18%的高收益。除非中匯在線(xiàn)的票據理財業(yè)務(wù)并非單純的收益權轉讓?zhuān)|及監管紅線(xiàn)的套利行為。但在和挖財整個(gè)洽談盡職調查過(guò)程中，中匯在線(xiàn)都無(wú)法提供詳實(shí)資料證明排除其取票自融的可能性。于是挖財在合作前的盡職調查階段就果斷終止了與中匯在線(xiàn)的洽談。

這背后依靠的是強大的風(fēng)控團隊。

挖財的理財產(chǎn)品多數與第三方金融機構合作，在這個(gè)過(guò)程中，風(fēng)控團隊依循十二個(gè)步驟進(jìn)行溝通。任何項目，哪怕是很簡(jiǎn)單、第三方已經(jīng)反復確認很安全的項目，都需要被嚴格執行標準和流程，產(chǎn)品通過(guò)率僅為2%。

有趣的是，團隊的建設上采用互聯(lián)網(wǎng)的方式，十分扁平化，但是人才均來(lái)自于傳統金融機構。

穩，是風(fēng)控團隊的核心表現。

而作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“快”體現在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上。比如今年3月，股市火爆，金融團隊很快就推出掛鉤滬深300的“指數寶”。服務(wù)的就是既想分享牛市行情又不想承擔風(fēng)險的客戶(hù)。

這實(shí)際運用場(chǎng)景的產(chǎn)品，在傳統的金融市場(chǎng)很難出現。傳統的金融產(chǎn)品都是以收益為驅動(dòng)設計，而互聯(lián)網(wǎng)金融以場(chǎng)景驅動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，更好用。

比如月薪寶，就是為工薪族設計的，產(chǎn)品相當于定投，屬于復利率。介紹這款產(chǎn)品時(shí)，不需要提什么收益，直接說(shuō)：“即保證你隨時(shí)有錢(qián)花，又給你個(gè)機會(huì )獲得更高的收益”就搞定了，給一個(gè)場(chǎng)景，更能打動(dòng)人。

從等風(fēng)來(lái)，到吹風(fēng)者

上聯(lián)：人間有真情，人間有真愛(ài)，支持奶茶去悉尼買(mǎi)房。

下聯(lián)：誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦，為自己攢點(diǎn)早飯錢(qián)。

——這是在今年“6·18”各大電商狂打折時(shí)，挖財推出的文案，調侃與其剁手買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，不如進(jìn)行理性資產(chǎn)管理。

值得一提的是，每個(gè)月的18號挖財都會(huì )定期進(jìn)行推廣。實(shí)際上，從2013年11月18日起，挖財就在每月18日提供高收益、低風(fēng)險的理財產(chǎn)品。以今年“6·18”的產(chǎn)品為例，收益率達到10.8%，這在以穩健收益為主的挖財貨架上很少見(jiàn)。

“我們貼息了。”趙曉煒解釋道。

問(wèn)題是，為什么要這么大費周章地進(jìn)行宣傳？

答案是，為了讓資產(chǎn)管理的風(fēng)，吹起來(lái)。

中國用戶(hù)的理財觀(guān)念比較落后，很多人甚至認為資產(chǎn)管理和普羅大眾沒(méi)有關(guān)系，唯一管錢(qián)方式就是存銀行。

在挖財發(fā)展過(guò)程中，趙曉煒多次遭遇這樣的觀(guān)念，如何改變這樣的觀(guān)念成了關(guān)鍵。

其中一個(gè)辦法就是用競爭烘托市場(chǎng)，比如打車(chē)軟件們的互掐，雖然過(guò)程兇殘但確實(shí)打出來(lái)了用戶(hù)習慣。

挖財的方式要緩和一些。一是本來(lái)金融市場(chǎng)很大，二是挖財的切入口又是大眾理財這樣的細分領(lǐng)域，所以不用直接“刺刀拼刺刀”的對抗。“理財節”的方式以引導為主，用相對較高的收益傳達理財理念。

不僅如此，挖財在進(jìn)軍資產(chǎn)管理領(lǐng)域后，開(kāi)辟了一個(gè)社區。如果說(shuō)之前用戶(hù)們以記賬為話(huà)題不容易聊天，那么“哪款產(chǎn)品更合理”、“如何分配資產(chǎn)配置”等話(huà)題的社交性就強得多。每隔一段時(shí)間，挖財會(huì )組織在社區活躍的粉絲線(xiàn)下交流，收集產(chǎn)品反饋信息。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)在2013年就已經(jīng)刮起，當時(shí)涌現出了大量互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。只是在一陣狂歡后，在如何保證資金安全性和用戶(hù)體驗等等問(wèn)題面前，一大波產(chǎn)品死去，大眾對此類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度也從盲目跟隨趨于理性。

李治國還記得，2008年的一天他和朋友在一家咖啡館聊到Google開(kāi)放安卓系統的消息。當時(shí)大家一致認定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代會(huì )來(lái)臨。一年后，挖財成立，李治國開(kāi)始教人們在手機上記錄自己的日常支出。那個(gè)時(shí)候，他還不確定“通過(guò)手機就可以搞定一切”究竟是什么樣子，他只能默默耕耘，甚至彷徨等待。

而現在，由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數據驅動(dòng)大眾金融服務(wù)的商業(yè)模式開(kāi)始清晰起來(lái)，越來(lái)越多的現象表明，“為1億人管錢(qián)”的愿景，開(kāi)始成為挖財們自己可以掌握的風(fēng)。