2015年6月5日，一個(gè)普通的周五下午。

警察局里兩個(gè)第一天入職的新人，在老警官的帶領(lǐng)下審訊犯罪嫌疑人，一個(gè)問(wèn)話(huà)，一個(gè)作筆錄；這時(shí)候，街上的消防車(chē)鳴著(zhù)笛呼嘯而過(guò)；旁邊的醫院兒科病房里有一臺手術(shù)正在緊張地進(jìn)行；那邊，幾名空姐推著(zhù)小車(chē)給乘客們分發(fā)食物；而披薩店的師傅們也已經(jīng)做好了餅坯，準備調味、上烤箱……

這一切，并非日常生活的真實(shí)場(chǎng)景，而是北京藍天城兒童職業(yè)體驗館中，小朋友們在玩的“過(guò)家家”。

“目前國內兒童職業(yè)體驗館已有約200家，但像藍天城一樣實(shí)現盈利的卻不到一半。”兒童體驗館全案設計運營(yíng)商睿聯(lián)嘉業(yè)董事長(cháng)郭蓉暉說(shuō)。

2010年至2014年，國內掀起了一股投資興建兒童職業(yè)體驗館的熱潮。但是視覺(jué)聯(lián)盟兒童商業(yè)地產(chǎn)研究中心的統計數據顯示，2009年至2011年開(kāi)業(yè)的場(chǎng)館，淘汰比例高達50%，淘汰時(shí)間基本在1年半以?xún)?。倒閉的不斷倒閉，投資的又不斷擁入。這種奇怪的投資循環(huán)現象，一度成為近年商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)和兒童娛樂(lè )投資領(lǐng)域最熱門(mén)的事件。

人流發(fā)動(dòng)機猜想

“10個(gè)投資人里，9個(gè)人會(huì )覺(jué)得兒童職業(yè)體驗館項目一定掙大錢(qián)。”藍天城董事長(cháng)李敬東告訴記者。

支撐資本作出這個(gè)判斷的依據是，中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的一項調查結果顯示，目前80%的家庭，兒童支出占總支出的30%~50%，孩子的消費已經(jīng)成為家庭消費的最大支出之一。而針對3~15歲、以?xún)和砷L(cháng)教育為主題，且能夠寓教于樂(lè )的職業(yè)體驗館，最受家長(cháng)歡迎。

另一個(gè)重要背景是，過(guò)去幾年全國城市綜合體和購物中心總量過(guò)剩、同質(zhì)化嚴重。為在短兵相接的市場(chǎng)競爭中獲勝，并抵抗來(lái)自電子商務(wù)的沖擊，商業(yè)地產(chǎn)項目紛紛引入體驗式業(yè)態(tài)。

其中，兒童職業(yè)體驗館被寄予“人流發(fā)動(dòng)機”的厚望——既能覆蓋商業(yè)場(chǎng)館上萬(wàn)平方米空間，增加人氣，也能帶動(dòng)零售、餐飲和其他休閑服務(wù)項目的消費。

同時(shí)，對地方政府來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有哪個(gè)項目能像兒童職業(yè)體驗館這樣，既有商業(yè)價(jià)值又有社會(huì )、教育意義。

如同一塊誘人的蛋糕，世界首家兒童職業(yè)體驗館“趣志家”于1999年在墨西哥創(chuàng )辦之后，十年內擴張到全球。2008年，國內第一家兒童體驗樂(lè )園杭州Do都城一經(jīng)開(kāi)業(yè)，迅速引來(lái)地產(chǎn)商、各地政府、教育機構的廣泛關(guān)注。

國際金融危機之后的2009年，國外放緩這類(lèi)場(chǎng)館建設的時(shí)候，中國卻在房地產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的帶動(dòng)下，進(jìn)入兒童職業(yè)體驗館的建設、開(kāi)業(yè)熱潮。

2012年，由于一線(xiàn)城市競爭激烈，該類(lèi)場(chǎng)館轉入三、四線(xiàn)城市，體量從500平方米到20000平方米不等，遍地開(kāi)花，使得中國成為世界上兒童體驗類(lèi)場(chǎng)館數量最多的國家。

“眨眼功夫就飽和了。”已于2013年5月倒閉的北京寶貝當家兒童職業(yè)體驗樂(lè )園原總經(jīng)理季忠平，在2011年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾如此感慨。

“低等”職業(yè)與“高等”成本

國內體驗館多以日本“趣志家”的模式為藍本，“有的模仿得像，有的則不倫不類(lèi)，設計上有很多不符合規范的地方。”李敬東說(shuō)。

郭蓉暉也認為，國內場(chǎng)館多是“土鱉”加“土豪”的混合，“一建出來(lái)就已經(jīng)落后了，缺乏文化，也缺乏經(jīng)濟拉動(dòng)力。”當國外的孩子以高科技模擬醫生的手術(shù)過(guò)程時(shí)，國內尚在以假人代替。與真實(shí)世界相去甚遠的體驗設備讓職業(yè)體驗失去核心價(jià)值，所謂的體驗基本流于形式，也造成了各個(gè)體驗館體驗項目相互“山寨”，最終趨同的現象。

在這背后，很多投資人對真正的市場(chǎng)環(huán)境并沒(méi)有認識，有的企業(yè)甚至在經(jīng)營(yíng)紅火的體驗館門(mén)口數人頭核算出利潤，然后就拍腦袋開(kāi)店。之后，選址、設計、經(jīng)營(yíng)等各個(gè)環(huán)節問(wèn)題不斷。而總結在過(guò)去6年間的教訓，成本控制差被認為是這個(gè)行業(yè)最大的問(wèn)題。

首先是租金。為了搶占“風(fēng)口”，“有些兒童職業(yè)體驗館的租金高達每天每平方米兩三元，屬于跟商業(yè)地產(chǎn)商談判失誤。”李敬東說(shuō)。

其次，被忽悠購買(mǎi)的高價(jià)設備成為兒童職業(yè)體驗館收回成本的最大障礙。

曾有投資人爆料，在建館時(shí)，自己采購了兩種當時(shí)被炒得比較熱門(mén)的兒童職業(yè)體驗館體驗設備：飛機和潛艇。飛機的采購價(jià)格高達30萬(wàn)元，潛艇也高達26萬(wàn)元。沒(méi)想到3個(gè)月后，旁邊又出現了一家兒童職業(yè)體驗館，同樣采購了飛機和潛艇這兩個(gè)大型體驗設備，采購價(jià)卻比她當時(shí)整整便宜了20萬(wàn)元。這位投資者算了筆賬，即使她的場(chǎng)館支撐著(zhù)運營(yíng)兩年也賺不回來(lái)這差價(jià)。

中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心主任張遠萌曾做過(guò)一個(gè)估算，假設體驗館門(mén)票凈收入每人100元，要維持一個(gè)8000平方米場(chǎng)館的日常運營(yíng)，需要每天有700名兒童入場(chǎng)。而周一至周五的客流難題，至今難以破解。

與國外鼓勵體驗式的教育理念不同，中國學(xué)校管理嚴格，學(xué)生的時(shí)間留給輔導班的更多。藍天城開(kāi)業(yè)初期曾有一天3名顧客的記錄，收入650元。

那么中國家長(cháng)們，是否真心認可兒童職業(yè)體驗館呢？國內的職業(yè)設計大都偏重智力型，這與國外有很大的區別。國外像管道工、木工、消防員等基礎勞動(dòng)職業(yè)很受歡迎，在中國卻受到冷遇。相當一部分的家長(cháng)認為這是“低等”職業(yè)。但是如果砍掉這些“低等職業(yè)”，那些“好”的職業(yè)又顯得體驗館的選擇太少。

國內調研發(fā)現，來(lái)兒童職業(yè)體驗館體驗的孩子，其年齡段基本在5歲到9歲之間，年齡小于5歲的不知道職業(yè)體驗怎么回事，年齡大于9歲的孩子嫌職業(yè)體驗幼稚。所以國內有主觀(guān)意愿來(lái)兒童職業(yè)體驗館體驗的孩子，超過(guò)10歲的很少，這等于就將客戶(hù)群壓縮掉了很大的比重。

在日本和韓國，兒童職業(yè)體驗館客流明顯高于我國。有業(yè)內人士分析這是標準的水土不服現象，其在日本調研發(fā)現，日本家長(cháng)很少將“學(xué)習好，工作才能好，賺錢(qián)才能多”等成人世界觀(guān)灌輸給15歲以下的兒童，所以在日本即使孩子到了15歲，也愿意去體驗兒童職業(yè)體驗。

針對這樣的現狀，業(yè)內通常的做法是利用學(xué)校資源去組織團隊體驗，比如學(xué)校的春游、安全教育活動(dòng)等。但在國家一再禁止教育部門(mén)亂收費和家長(cháng)的反對呼聲中，這樣的設想也很難實(shí)施，即使實(shí)施，團隊買(mǎi)票收入也難抵消收回運營(yíng)的人員和水電成本。

兒童職業(yè)體驗館“+”什么

相對國內兒童職業(yè)體驗館的困境，行業(yè)鼻祖“趣志家”卻能做到開(kāi)業(yè)即收回全部投資——場(chǎng)館內有幾十家大企業(yè)做品牌植入，據稱(chēng)有的品牌一年入駐費就達三四百萬(wàn)元人民幣。

這或許是一條值得探索的出路。晉城米粒兒嘗試植入的晉城銀行就很成功。晉城銀行入駐體驗館后，馬上發(fā)放了信用卡、兒童存蓄產(chǎn)品、銀行保險產(chǎn)品等一系列產(chǎn)品，銷(xiāo)售額同比提高2倍以上。按照此邏輯，汽車(chē)4S店、保險公司、消防安全設備店、航空公司等，均可與體驗館聯(lián)手。不過(guò)，雙方合作的利潤分成情況不明。

藍天城也有類(lèi)似的品牌合作方。其中每年合作費用達100萬(wàn)元的奔馳，在場(chǎng)館內設置了兒童道路安全教育的內容，基本就是一項公益投入。

然而，像藍天城們這樣能獲得品牌合作的畢竟是少數。

睿聯(lián)嘉業(yè)的研究報告顯示，國外兒童職業(yè)體驗館門(mén)票和品牌植入收入各占40%，衍生品及周邊消費占20%，而國內90%的收入依靠賣(mài)門(mén)票，品牌植入僅占6%，衍生品幾乎為零。即是說(shuō)，國內的場(chǎng)館盈利來(lái)源、模式單一，只以門(mén)票為主。國內兒童職業(yè)體驗館已歷經(jīng)數次浮沉洗牌，如今已經(jīng)到了不得不轉型的地步。

正在日本考察的郭蓉暉，堅信體驗式商業(yè)是實(shí)體商業(yè)上唯一能抗衡互聯(lián)網(wǎng)的模式。她正準備聯(lián)合日本老年產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)，打造“老少配”的新型商業(yè)模式；董事長(cháng)做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)出身的上海星期八小鎮，目前放緩了兒童體驗園的擴張步伐，下一步準備往上游開(kāi)發(fā)的方向走；而李敬東則正在全國挑選加盟商，準備擴大先發(fā)優(yōu)勢，在今明兩年開(kāi)出十家左右的藍天城。

“我4歲的小孫女有次在坐電梯的時(shí)候告訴我說(shuō)，火災的時(shí)候不能坐電梯，說(shuō)是在藍天城玩的時(shí)候學(xué)到的，那天我太高興了。”他說(shuō)，在這個(gè)熱鬧背后滿(mǎn)是凄涼景象的行業(yè)中，這是最讓人有成就感的時(shí)刻。