易到用車(chē)正在失去先機。這個(gè)專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的先行人，盡管擁有88個(gè)城市的覆蓋率，排名行業(yè)第二，但是不到3%的用戶(hù)覆蓋率，正在讓易到面臨淘汰的危險。

過(guò)去5年里，易到用車(chē)經(jīng)歷了兩次“高壓期”。第一次是在2014年8月，壓力來(lái)自政策；第二次是現在，壓力來(lái)自市場(chǎng)。滴滴和快的合并之后，二者聯(lián)手在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)來(lái)了一出“火燒連營(yíng)”。作為最早的先行者，易到用車(chē)一直在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)細心耕耘，潛心培育，到末了卻沒(méi)有占到一丁點(diǎn)兒先發(fā)優(yōu)勢?，F在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的火熱景象，是靠著(zhù)滴滴快的、神州專(zhuān)車(chē)這樣不差錢(qián)的對手，用大把大把的錢(qián)燒出來(lái)的。

易到用車(chē)不缺錢(qián)，但未必燒得起，也未必習慣這樣的打法。在很多方面，易到用車(chē)都比對手看得遠、想得明白。只是未來(lái)都是由現在組成，落后于當下，先行者要如何到達未來(lái)？

高壓之下，丟掉先機

易到用車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)易到）進(jìn)入專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都尚未興起，足見(jiàn)其起步之早。在一開(kāi)始，易到并沒(méi)有瞄準大眾專(zhuān)車(chē)服務(wù)，而是專(zhuān)門(mén)為企業(yè)提供商務(wù)用車(chē)。國內汽車(chē)租賃公司大多是靠著(zhù)幾個(gè)大客戶(hù)養活生存，車(chē)的使用率低，而且企業(yè)要用車(chē)必須提前幾天預訂。易到以平臺方式切入，與眾多租賃公司進(jìn)行合作。易到負責拉單，對司機進(jìn)行培訓、管理，為企業(yè)提供更標準化的用車(chē)服務(wù)。同時(shí)將過(guò)去提前幾天的預訂模式，改為隨時(shí)預訂；將按天計費，改為按時(shí)計費。既盤(pán)活了租賃公司的閑置汽車(chē)，以及掛靠在租賃公司下的閑散私車(chē)資源，同時(shí)也為企業(yè)提供了更標準化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。比起價(jià)格，企業(yè)客戶(hù)其實(shí)恰恰更在乎服務(wù)質(zhì)量。就是這些傳統汽車(chē)租賃公司的老客戶(hù)，為易到的起步提供了支持。即使在今天，易到的客戶(hù)中仍有40%~50%是這些企業(yè)用戶(hù)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，易到與其他專(zhuān)車(chē)企業(yè)是有不同的。

靠著(zhù)夯實(shí)的企業(yè)用戶(hù)基礎，和已經(jīng)逐漸成熟的模式，易到原本應該在大眾專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)占盡先機。何況當時(shí)，滴滴和快的正在打車(chē)市場(chǎng)纏斗，Uber也還未在中國大展拳腳，市場(chǎng)上只有一些不成氣候的對手。一份突如其來(lái)的政府文件，卻讓事情發(fā)生了變化。

去年8月，北京運管局發(fā)布一份《通知》，認定“專(zhuān)車(chē)”為非法經(jīng)營(yíng)互動(dòng)，易到自然首當其沖。已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)兩輪融資的易到，當時(shí)估值達到了6億美元?？上г俸玫纳虡I(yè)模式，也抵不過(guò)政策高壓。就在這一時(shí)期，業(yè)內一直傳言百度將投資易到，各種跡象也在逐步印證這種傳聞。而《通知》讓這筆投資徹底成為了傳言。同時(shí)，這也是易到五年的創(chuàng )業(yè)歷史中，最黑暗的時(shí)刻。四個(gè)月后，百度宣布投資Uber。業(yè)界猜測這筆沒(méi)有公開(kāi)的投資可能達到6億美元，也就是說(shuō)，百度投了一個(gè)易到給Uber。

易到失去了投資，也失去了先發(fā)制人的機會(huì )。

圍繞“車(chē)”的邏輯

年初時(shí)，神州租車(chē)帶著(zhù)它龐大的車(chē)隊和25億元，推出神州專(zhuān)車(chē)。滴滴和快的宣布合并，牽手進(jìn)入專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)，以82.3%的市場(chǎng)份額成為第一。占據14.9%市場(chǎng)份額的第二名Uber，每到一個(gè)城市，都能迅速成為話(huà)題。而此時(shí)的易到僅占市場(chǎng)的8.4%。

一時(shí)間，易到的身影變得有些模糊。

從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，易到在一眾打車(chē)App之中原本形象鮮明，其最顯著(zhù)的標簽就是社交化。從Uber開(kāi)始的隨時(shí)叫車(chē)模式，通過(guò)算法，由后臺自動(dòng)派單給司機，是行業(yè)內的通行做法。而易到在此基礎上，進(jìn)行了調整。

用戶(hù)提出用車(chē)需求之后，由易到推送給司機，愿意接單的司機再進(jìn)行搶單，用戶(hù)可以根據自己意愿選擇司機，還可以收藏自己滿(mǎn)意的司機，之后直接叫單。易到強調“個(gè)性化”和“社交”，將用戶(hù)交到司機手中。聰明的司機甚至可以借此機會(huì )建立自己與用戶(hù)的關(guān)系，將司機的能動(dòng)性從方向盤(pán)上充分釋放出來(lái)。

除專(zhuān)車(chē)服務(wù)外，易到還提供租車(chē)、試駕、順風(fēng)車(chē)服務(wù)，圍繞出行形成自己的矩陣。但是出行矩陣，只是易到用車(chē)整體戰略中的一個(gè)小板塊。如果說(shuō)滴滴快的是圍繞“乘車(chē)出行”在進(jìn)行輻射拓展的話(huà)，易到則是回到“車(chē)”本身進(jìn)行橫向延伸，圍繞賣(mài)車(chē)、造車(chē)、共享車(chē)、汽車(chē)金融打造出一個(gè)“大易到”。

在賣(mài)車(chē)方面，易到投資了好車(chē)駕到App，訴求是“體驗式買(mǎi)車(chē)”。用戶(hù)在A(yíng)pp上預約試駕，可充分體驗駕乘感受。試駕按公里收費，如果用戶(hù)最終購車(chē)，可以抵扣購車(chē)款。在試駕過(guò)程中，工作人員可以自然引導用戶(hù)購車(chē)的意向，通過(guò)整合4S店的資源和廠(chǎng)商資源，將購車(chē)流程大幅簡(jiǎn)化，在“購”字上下功夫，提供優(yōu)化體驗。凱迪拉克、斯巴魯、長(cháng)安等品牌都已經(jīng)進(jìn)入到好車(chē)駕到平臺。

在造車(chē)方面，易到已經(jīng)與奇瑞、博泰展開(kāi)合作制造“易奇汽車(chē)”，預計將在2016年上市。在三者的規劃中，易奇汽車(chē)將會(huì )是“共享性汽車(chē)”，換句話(huà)說(shuō)“只用不賣(mài)”。易奇汽車(chē)問(wèn)世后，將會(huì )直接投放在易到的平臺上，提供分時(shí)租賃服務(wù)，也即梅賽德斯car2go項目的“易到版”。

年初，易到與海爾合資成立海易出行，則是易到在汽車(chē)金融上邁出的一步，也是周航認為目前最趨于成熟的一個(gè)板塊。目前，海易出行已經(jīng)推出了“易人易車(chē)”和“極客車(chē)社”項目。易人易車(chē)主要用以解決司機創(chuàng )業(yè)，為想從事專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)但沒(méi)有資金的司機，提供車(chē)輛、資金、號牌和訂單，幫助司機進(jìn)入專(zhuān)車(chē)行業(yè)。極車(chē)公社是一個(gè)汽車(chē)共享平臺，繳納10萬(wàn)元會(huì )費和每次的使用費，可以獲得一輛全新特斯拉的使用權。用戶(hù)在不使用時(shí)，由極車(chē)公社的專(zhuān)人開(kāi)走，進(jìn)行養護，或者由他人進(jìn)行使用，實(shí)現汽車(chē)共享。

易到還與其他品牌合作，推出“E-CAR”用車(chē)計劃，在平臺上投入新能源汽車(chē)。易到的所有邏輯都在圍繞“車(chē)”緩緩展開(kāi)。

狂熱市場(chǎng)中的冷靜應對

專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是“高燒不退”，就連Uber中國也帶著(zhù)10億美元加入肉搏。7月1日，號稱(chēng)要用25億元燒市場(chǎng)的神州專(zhuān)車(chē)，又獲得聯(lián)想、華平2.5億美元的投資。7月中旬，滴滴快的再放出獲得20億美元的融資消息。燒錢(qián)戰，暫時(shí)無(wú)法停歇了。

現在的情況是，誰(shuí)都不知道“退燒”之后，市場(chǎng)會(huì )是怎樣？市場(chǎng)還會(huì )在嗎？

在燒錢(qián)成為常態(tài)之后，“補貼”已經(jīng)不能吸引眼球。過(guò)去的8個(gè)月里，專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)最具話(huà)題性的事件，是神州專(zhuān)車(chē)和Uber之間的“黑專(zhuān)車(chē)”之戰。從神州專(zhuān)車(chē)發(fā)起奇襲開(kāi)始，由Uber反手一擊結束。Uber再次贏(yíng)得口碑，神州專(zhuān)車(chē)獲得了關(guān)注。

所有這些戲碼中，都沒(méi)有易到的影子。

易到像行業(yè)里的資優(yōu)生，踏實(shí)認真、品學(xué)兼優(yōu)，但沒(méi)有話(huà)題性。易到并非沒(méi)有補貼，只是沒(méi)有巨額補貼；易到也并非沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，只是沒(méi)有搏命營(yíng)銷(xiāo)。易到的每一步都像是踩進(jìn)深雪中，扎實(shí)，但是沒(méi)有聲響。

易到究竟會(huì )在這種“沉默”中爆發(fā)，還是徹底沉默？

點(diǎn)評：

易到必須打贏(yíng)兩大戰役

■文/李雷，易觀(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+”研究院高級研究員

雖然坐擁先入為主的優(yōu)勢，但易到仍在產(chǎn)品服務(wù)、用戶(hù)定位、組織結構轉型方面糾結不已。

第一，用戶(hù)定位的誤區。作為一種本地化生活服務(wù)行業(yè)，專(zhuān)車(chē)行業(yè)首先是在競爭前端有限的消費能力與市場(chǎng)，而不是挖掘與提升后端的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率。如今，誰(shuí)掌握消費者，誰(shuí)就擁有整合與改造行業(yè)的主導權。目前，易到自身仍存在高達40%~50%的企業(yè)級用戶(hù)，這既是易到多年積累的存量?jì)?yōu)勢，又是使其偏離用戶(hù)至上的互聯(lián)網(wǎng)鐵律，陷于“高頻打低頻”被動(dòng)挨打境地的原因。

第二，轉型與重塑進(jìn)程緩慢。易到最初面對的是企業(yè)用戶(hù)，盡管很早就切入到個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)，但其實(shí)思維沒(méi)跟上步伐。滴滴快的在短時(shí)間贏(yíng)得市場(chǎng)的制勝法寶，是燒錢(qián)培養用戶(hù)習慣，這也是互聯(lián)網(wǎng)公司的傳統打法。雖然易到并非一定要燒錢(qián)應對，但面對復雜多變的C端市場(chǎng)，前期的巨大投入是在所難免的。易到一直沒(méi)有經(jīng)歷這樣一個(gè)階段。原有的企業(yè)級市場(chǎng)，不僅用戶(hù)穩定、質(zhì)量?jì)?yōu)質(zhì)，而且市場(chǎng)成熟度較高，這反而成為易到轉身緩慢的一個(gè)原因。

易到關(guān)鍵要打贏(yíng)兩大戰役——聚粉、建平臺。

首先，“聚粉”。據稱(chēng)，目前易到的客戶(hù)中仍有40%~50%是這些企業(yè)用戶(hù)，這與滴滴快的C端互聯(lián)網(wǎng)基因有著(zhù)本質(zhì)不同。這也反映出易到“聚粉”能力的先天不足。易到本身并非毫無(wú)商業(yè)魅力：作為最早提供專(zhuān)車(chē)預定的服務(wù)平臺，易到堪稱(chēng)國內專(zhuān)車(chē)服務(wù)標準的制定者。但易到創(chuàng )始人周航的個(gè)人情懷，卻影響了其對商業(yè)本質(zhì)與用戶(hù)痛點(diǎn)的判斷。如周航更希望挖掘利用共享經(jīng)濟潛力的新模式，而非對資源壟斷、技術(shù)壟斷以及資本驅動(dòng)下的價(jià)格戰范式。這種天真的想法與用戶(hù)至上、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉以及信息透明的商業(yè)本質(zhì)相悖，自然無(wú)法實(shí)現“聚粉”功效。

其次，建平臺。一般而言，整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈是行業(yè)的領(lǐng)導者天然使命。這也是目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由O2O階段向“互聯(lián)網(wǎng)+”階段轉型過(guò)渡的背景之一。

多年來(lái)，易到始終在圍繞著(zhù)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局，涉及汽車(chē)生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售推廣、共享利用、汽車(chē)金融等。而線(xiàn)下傳統的存量資產(chǎn)，正是易到較之滴滴快的們僅剩的為數不多的優(yōu)勢之一。據易觀(guān)智庫數據統計，截至2015年3月31日，易到覆蓋74個(gè)城市，滴滴專(zhuān)車(chē)（含一號專(zhuān)車(chē)）覆蓋61個(gè)城市，Uber僅覆蓋9個(gè)城市。易到的想法優(yōu)勢是在此。

需要注意的是，易到建平臺的過(guò)程不可能順風(fēng)順水。線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)渠道一體化、產(chǎn)品服務(wù)的差異化、巨大的成本投入，這些都是易到需要面對的。像易到這樣堅持自己價(jià)值觀(guān)的企業(yè)值得欽佩，市場(chǎng)也需要，作為與不作為之間，易到要掌握好取舍之度。

易到落后的兩個(gè)原因

■文/劉禮彬，新知百略高級編輯

易到之所以會(huì )被后來(lái)居上，除了滴滴快的們從打車(chē)軟件開(kāi)始的迂回戰術(shù)之外，更重要的原因在于兩點(diǎn)：

其一，易到起得太早了。雖說(shuō)早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，但任何公司的成功，都是天時(shí)地利人和的綜合結果。從今天來(lái)看，2011年就進(jìn)入專(zhuān)車(chē)領(lǐng)域的易到無(wú)疑是比較超前的，以至于自問(wèn)世起，就要自己獨自抵擋來(lái)自監管部門(mén)、傳統勢力的壓力。放到現在，專(zhuān)車(chē)平臺如雨后春筍，無(wú)論是乘客還是司機都感受到了專(zhuān)車(chē)的好處，媒體也一起來(lái)?yè)u旗吶喊，盡管多次被約談但大家不再孤軍作戰。

此外，易到獨自承受壓力還影響到了融資，從A輪到B輪再到C輪，雖然融資金額倍增，但相隔時(shí)間越來(lái)越長(cháng)。時(shí)間的寶貴性，無(wú)需多言，直接拖慢了易到的步伐。起得早而走得慢，這才讓對手們有了趕上的機會(huì )。

其二，“調性高冷”。先從“高”說(shuō)起，易到最開(kāi)始主要業(yè)務(wù)是商務(wù)租車(chē)。這類(lèi)B2B專(zhuān)車(chē)和如今的B2C專(zhuān)車(chē)有著(zhù)很大的不同，最大的差別就是B2B專(zhuān)車(chē)是優(yōu)先保證預訂方利益。比方說(shuō)，如果有用戶(hù)訂了一個(gè)上午12點(diǎn)的專(zhuān)車(chē)，那么搶到這單的司機在12點(diǎn)前將不會(huì )被加派任何其他活兒。這無(wú)疑會(huì )直接影響到司機接單量和收入，必然會(huì )導致司機流失，最終使得乘客很難預訂到車(chē)。

而“冷”，則是講易到并無(wú)熱衷于盲目跟風(fēng)去燒錢(qián)補貼。用易到CEO周航的話(huà)來(lái)說(shuō)，“專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)就是高于出租車(chē)，是有差異化的市場(chǎng)，它不是用來(lái)取代出租車(chē)的，這是我們沒(méi)有參與紅包大戰、補貼大戰最重要的原因。而易到的出身、背景都決定了我們對品質(zhì)考慮比較多。做低價(jià)補貼、暴力營(yíng)銷(xiāo)等大流量的業(yè)務(wù)，這不是易到的特長(cháng)。”然而這樣的堅持在保持了調性和品質(zhì)的同時(shí)，也無(wú)法避免的導致了司機和用戶(hù)的流失。“高冷”使得易到在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)沒(méi)能擁抱到最廣闊的人群，也就給了對手可乘之機。

值得一提的是，易到雖然拒絕參加“補貼大戰”，但并非沒(méi)有向用戶(hù)進(jìn)行補貼。易到通過(guò)后臺數據分析，根據用戶(hù)質(zhì)量進(jìn)行“智能補貼”。雖然會(huì )導致小白用戶(hù)的流失，但實(shí)現了高質(zhì)量用戶(hù)的高重復使用率。這就使得當滴滴快的們一天燒數千萬(wàn)元的時(shí)候，易到在補貼上的消耗每日不到百萬(wàn)元。這是易到的堅持，也是與當下現實(shí)的一種折中。

其實(shí)，易到CEO周航一直試圖用反補貼模式給行業(yè)來(lái)一個(gè)“醍醐灌頂”。他堅信一個(gè)好的商業(yè)模式應該是能夠促進(jìn)全行業(yè)升級發(fā)展的，而不應該用愈演愈烈的價(jià)格戰來(lái)燒錢(qián)耗資源。在他眼中，搭乘專(zhuān)車(chē)早已超出了出行的范圍，變成了融合時(shí)尚、文化和生活方式的一次格調之旅。易到努力堅守初心，其實(shí)早就有了收獲——一群自稱(chēng)“易粉”的司機，在人數日漸增多的同時(shí)也在不斷傳播易到的獨特理念。具備自有文化內涵的“粉絲經(jīng)濟”，將是易到和同行拉開(kāi)本質(zhì)差距的法寶。

格局變換，易到能否逆轉我們不日便可見(jiàn)分曉。

易到輸在站錯隊

■文/劉琦，科技專(zhuān)欄作者

兩年前，我曾是易到用車(chē)的忠實(shí)用戶(hù)。那時(shí)易到的優(yōu)惠券滿(mǎn)天飛，淘寶上可以輕易搜到一元錢(qián)抵一百元錢(qián)的券。司機賺得也是不亦樂(lè )乎，開(kāi)邁騰這個(gè)級別的車(chē)，一個(gè)月凈收入2萬(wàn)多元是真的。

最初推行的時(shí)候，易到補貼力度強，專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)里他又一家獨大。最低起步費80元，現在看來(lái)有些荒謬?？垦a貼狂卷了半個(gè)中國市場(chǎng)，一線(xiàn)城市全部被拿下。一時(shí)間，開(kāi)易到賺外快，已經(jīng)成為風(fēng)尚。

后來(lái)攜程領(lǐng)投了易到的6000萬(wàn)美元B輪融資，為其擴張提供了堅固后盾。據當時(shí)一位司機介紹，與攜程建立戰略合作后，易到用車(chē)有近一半的訂單，是來(lái)自攜程的。比如當你訂機票時(shí)，可以選擇一項接機服務(wù)。這項服務(wù)便是為易到引流的一個(gè)通道。

按照當時(shí)易到的發(fā)展速度，恐怕它就是中國的Uber了，今后獨占專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)。然而，中國互聯(lián)網(wǎng)始終是BAT的。滴滴、快的，在分別被騰訊與阿里巴巴控股后，僅有攜程這座靠山的易到，還是在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)失守。

其實(shí)，論訂單數量，易到也許不是倒數第一，因為有攜程、藝龍帶來(lái)的巨大流量。逐漸地，易到成為了攜程的一項服務(wù)提供商。就如同如風(fēng)達與小米之間的關(guān)系。

此前，有傳聞稱(chēng)攜程要追加1億美元全資收購易到用車(chē)。這樣的新聞，絕不會(huì )空穴來(lái)風(fēng)。攜程曾領(lǐng)投了易到的B、C兩輪融資，共計投入5300萬(wàn)美元。B輪時(shí)，易到出讓30%股權，估值2億美元。C輪時(shí)，估值在10億美元左右。所以追加1億美元，不太可能全資收購。

易到的衰落，看似是必然的。滴滴與快的，在合并前就已經(jīng)有了騰訊與阿里在資金與流量方面的支持。這種支持，是連BAT中的百度也很難提供的。因為百度在移動(dòng)端相比其他兩大巨頭，要落后不少。

所以，易到輸就輸在站錯了隊。攜程雖然注入了資本和流量，但量級上明顯不如騰訊與阿里來(lái)得生猛。2014年，易到獲得數千萬(wàn)美元C輪融資時(shí)，滴滴打車(chē)獲得了7億美元。光是燒補貼，易到就根本拼不過(guò)這些公司。

此外，相比攜程專(zhuān)注旅游業(yè)務(wù)帶來(lái)的訂單，騰訊、阿里的移動(dòng)業(yè)務(wù)，為滴滴、快的引流更廣。所以，表面上易到還是一個(gè)獨立的專(zhuān)車(chē)服務(wù)，但從某種意義上說(shuō)，已經(jīng)是攜程的“如風(fēng)達”了。曾與易到聯(lián)合推出“百度專(zhuān)車(chē)”的百度，也已經(jīng)巨額注資Uber。易到除了攜程，很難找到第二個(gè)靠山。

2015年2月份，易到牽頭，聯(lián)合奇瑞、博泰，共同成立易奇公司。由奇瑞打造電動(dòng)車(chē)，由博泰打造車(chē)聯(lián)網(wǎng)，由易到負責最終的整合——做城市微型電動(dòng)車(chē)的分時(shí)租賃。這種造車(chē)聯(lián)盟的成立，是易到轉型的一個(gè)信號。專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)里它已不再可能成為老大，于是選擇了一個(gè)資本市場(chǎng)愿意聽(tīng)、投資人喜聞樂(lè )見(jiàn)，對于易到未來(lái)的成長(cháng)又具有前瞻性的方向。

在專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)上，可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)結盟的誕生，滴滴快的集團的份額還會(huì )進(jìn)一步提升。Uber在百度的支持下，會(huì )有小幅增長(cháng)。但在“人民優(yōu)步”這樣的服務(wù)終結后，Uber的司機與用戶(hù)恐怕會(huì )流失嚴重。

至于易到，在資金與市場(chǎng)占有率均處下風(fēng)時(shí)，專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)甩給攜程、藝龍組合是個(gè)明智的選擇。因此獲得的資金，可以重點(diǎn)扶持易奇項目的發(fā)展，畢竟在專(zhuān)車(chē)之后，分時(shí)租賃會(huì )是下一個(gè)藍海。