滴滴快的拿下了中國絕大部分的在線(xiàn)出行市場(chǎng)，卻沒(méi)嚇退Uber。它還是聲勢浩大地進(jìn)場(chǎng)了，明目張膽地搶走相當的份額。美團在吃喝玩樂(lè )領(lǐng)域狂飆突進(jìn)，團購和電影都吃下六成的市場(chǎng)，也沒(méi)嚇退百度。“狼廠(chǎng)”還是擺出了破釜沉舟背水一戰的架勢。

這兩個(gè)事件有些神似。背后是為什么？

可能，Uber和百度都算錯了棋，自取其辱。也可能，這二位都看到了同一個(gè)商業(yè)邏輯。在領(lǐng)先者還未擁有一個(gè)需要相當長(cháng)時(shí)間才能打磨完成的獨特壁壘之前，只要我的基礎體系搭建完成，就可以用砸錢(qián)換時(shí)間、搶市場(chǎng)。江山未定，當奮力一戰。

百度股價(jià)跌了15%。導火索是它首次把巨虧的O2O業(yè)務(wù)單列出來(lái)，李彥宏說(shuō)要砸200億元。這會(huì )大幅度拉低百度整體的利潤率，并且成敗未卜。

資本市場(chǎng)也沒(méi)錯。O2O還沒(méi)見(jiàn)到賺到大錢(qián)的平臺級公司。有人認定O2O在中國比在美國更有前途，因為中國傳統商業(yè)根基弱，互聯(lián)網(wǎng)更有機會(huì )重組整個(gè)鏈條。但美團還在燒錢(qián)，BAT及其代理人還在大舉調度糧草彈藥，戰爭未結束。誰(shuí)都不敢貿然判定誰(shuí)一定贏(yíng)。百度股價(jià)下跌難免。

O2O是個(gè)萬(wàn)億級市場(chǎng)，輸掉它就意味著(zhù)輸掉下一個(gè)時(shí)代，輸掉一個(gè)數量級。BAT三家都會(huì )堅定投入，為什么只有百度一家股價(jià)大跌？這可能是一個(gè)關(guān)乎全局的問(wèn)題。因為三家選擇的方式各不同。

BAT的路徑依賴(lài)與壁壘

騰訊用戰略投資、武裝代理人的方式。包括大眾點(diǎn)評、58同城、京東、餓了么以及之前的藝龍。這里有兩個(gè)背景。騰訊做電商、做交易一直不順，也可以說(shuō)是基因不合。但騰訊有微信這樣的超級入口，這保證了騰訊可以對后端的交易握有控制力，可以收到買(mǎi)路錢(qián)。

阿里沒(méi)讓上市公司直接投入O2O業(yè)務(wù)，而是通過(guò)關(guān)聯(lián)公司投資。阿里切入O2O的方式很可能是淘寶模式，也就是搭平臺，不直接做服務(wù)。

相反百度是在外賣(mài)、醫藥等重點(diǎn)領(lǐng)域走京東模式，自己做服務(wù)?？偨Y成一句話(huà)，騰訊和阿里采用的方式，規避了上市公司的財務(wù)負擔。同時(shí)也是“路徑依賴(lài)”，之前擅長(cháng)什么，之后就接著(zhù)怎么做。

只有百度采取了由上市公司直接投入的方式，自己親自做服務(wù)的類(lèi)似京東的重模式，包括自己建送外賣(mài)的物流。也只有百度選擇跳出“路徑依賴(lài)”。百度本擅長(cháng)搜索，這跟淘寶類(lèi)似，是平臺，提供信息，負責撮合，但不涉及具體的服務(wù)。

若按照路徑依賴(lài)，百度也該做淘寶模式，但它在重點(diǎn)領(lǐng)域堅決做京東模式。原因之一是阿里和騰訊已有了用戶(hù)的賬號系統，而百度希望借助O2O這一輪風(fēng)口第一次建立起這個(gè)不可缺少的系統，就必須切入服務(wù)，建立閉環(huán)。所以，百度必須堅決投入，不管股價(jià)能否扛得住。

剩下的問(wèn)題是，O2O這一塊江山已定了嗎？比如團購，領(lǐng)先者打下的60%的份額，足夠把對手永遠阻擋在40%以下嗎？

一個(gè)有趣的參照系是打車(chē)市場(chǎng)。滴滴和快的用補貼大戰把對手甩掉了，兩強爭霸，但彼此都沒(méi)有一個(gè)除了補貼之外能把對手甩開(kāi)的壁壘，有補貼就得市場(chǎng)，沒(méi)補貼就失市場(chǎng)。這是個(gè)兩難邏輯，騎虎難下，于是兩強合并。但合并之后，江山就定了嗎？沒(méi)料到Uber又殺進(jìn)來(lái)。也是用補貼，更彪悍的補貼，硬生生新建了一個(gè)將司機跟用戶(hù)撮合的平臺，拿下專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)近20%的份額。這是第一點(diǎn)，是不是建立了有效壁壘。

第二點(diǎn)，市場(chǎng)切割。滴滴快的是從打車(chē)起家，壟斷了這個(gè)市場(chǎng)。只是打車(chē)并非增量市場(chǎng)，是存量市場(chǎng)。出租車(chē)就這么多，能載的客就這么多。Uber切入的則是專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)，是增量市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)在此之前不存在，并且效率越高，激活的增量就越大。掙錢(qián)越多，兼職開(kāi)專(zhuān)車(chē)的人就越多，于是價(jià)格就越低，越多人坐……由此形成良性循環(huán)并不斷膨脹。這是互聯(lián)網(wǎng)效率得以施展的主戰場(chǎng)。Uber直接切入主戰場(chǎng)，直接把彈藥消耗在主戰場(chǎng)，花錢(qián)的效率更高。

還有第三點(diǎn)，規模震懾。滴滴快的估值150億美金，主場(chǎng)在中國。Uber估值500億美金，中國只是主場(chǎng)之一。Uber還打算為Uber中國單獨融資。150億美金的量級，足以把幾乎所有中國本土的小選手都威懾住，幾億幾十億美金估值的對手沒(méi)膽量再打一場(chǎng)消耗戰，因此也足以把絕大部分針對中國出行市場(chǎng)的風(fēng)險投資吸干。但150億美金的滴滴快的卻不可能威懾住500億美金的Uber。后者有能力打一場(chǎng)長(cháng)期的消耗戰。Uber有全球市場(chǎng)作為根據地，它也不在意把中國市場(chǎng)打成一片泥潭。

O2O市場(chǎng)的格局，與此有相通之處。上面這三點(diǎn)依次可對應。

領(lǐng)先者是否建立了一個(gè)即使對手砸錢(qián)也打不破的壁壘？如果領(lǐng)先者的規模越大，虧損越小，就表示有這種壁壘。也就是百度的金宇所說(shuō)的“規模經(jīng)濟”。如果領(lǐng)先者的規模越大，虧損越大，就表示沒(méi)這種壁壘，是“規模不經(jīng)濟”。

若是規模經(jīng)濟，對手砸錢(qián)搶市場(chǎng)就是自取其辱，因為領(lǐng)先者花錢(qián)效率更高，一旦突破臨界點(diǎn)，它賺錢(qián)，你燒錢(qián)，你就成了損己利人的活雷鋒。

若是規模不經(jīng)濟，對手就會(huì )砸錢(qián)搶市場(chǎng)，它虧，你也虧，只要有更多錢(qián)可以虧，就可以持續搶市場(chǎng)。滴滴和快的補貼大戰，本質(zhì)就是在規模不經(jīng)濟的市場(chǎng)里陷入泥潭，只能以合并終結。即使合并后，似乎也未進(jìn)入規模經(jīng)濟的階段，也缺一個(gè)獨特壁壘，所以Uber才可能砸錢(qián)搶市場(chǎng)。

O2O平臺們缺點(diǎn)什么

吃喝玩樂(lè )的O2O平臺，跟淘寶有相似。不同在于，淘寶針對商品，O2O針對服務(wù)。歷史上，百度和騰訊曾進(jìn)攻淘寶，都敗了。最初的淘寶賣(mài)家基本上是一個(gè)因淘寶而生的原生群體。那時(shí)淘寶每年開(kāi)網(wǎng)商大會(huì )，馬云四處布道推動(dòng)大眾創(chuàng )業(yè)，一開(kāi)始就養活了一批專(zhuān)在淘寶上賣(mài)貨的賣(mài)家，出現了一批淘品牌。這相當于無(wú)中生有建了一個(gè)生態(tài)。淘寶還利用先發(fā)優(yōu)勢做了一個(gè)對手沒(méi)有的支付寶，這是獨特壁壘。

京東和唯品會(huì )能在淘寶的陰影下活出來(lái)，原因之一，切的是品牌商，是本來(lái)在線(xiàn)下就相當興旺的商品，是淘寶沒(méi)掌控力的一個(gè)群體。原因之二，兩家都自己建立了一個(gè)需要時(shí)間打磨，而淘寶不具有的一個(gè)壁壘。京東是物流，唯品會(huì )是選品?？偨Y一句話(huà)，淘寶初期的壁壘在于，一個(gè)專(zhuān)屬于自己的，跟自己一同成長(cháng)的供應體系。而挑戰者之所以成功，是選擇了在這個(gè)體系之外成長(cháng),再花相當長(cháng)的時(shí)間磨礪出一個(gè)淘寶不具有的獨特壁壘。

O2O的領(lǐng)先者暫時(shí)還不具有類(lèi)似淘寶的供應體系。

飯館、影院、酒店，本來(lái)就能養活自己。團購網(wǎng)站只是這些店家的渠道之一，它們天然的需求是不被一個(gè)渠道控制，就像那些知名品牌商一直游走在各大電商網(wǎng)站之間，左右逢源。領(lǐng)先者對店家的控制力不足夠，這個(gè)領(lǐng)域還不具有淘寶式的生態(tài)。以餐飲為例，眼下的在線(xiàn)化率不到5%，任何平臺都不大可能對店家有實(shí)質(zhì)的控制力。20%可能是一個(gè)拐點(diǎn)，這還需要一些時(shí)間。這也就是后來(lái)者的時(shí)間窗口。

視頻行業(yè)也類(lèi)似。優(yōu)酷土豆雖然先發(fā)，也同樣缺乏一個(gè)獨有的有控制力的供應體系。優(yōu)酷和土豆合并，就像滴滴和快的的合并。但戰爭遠未結束，既有用戶(hù)又財大氣粗的百度愛(ài)奇藝和騰訊視頻砸錢(qián)進(jìn)入，就像Uber彪悍入場(chǎng)。

上面說(shuō)的是對應的第一點(diǎn)，有效壁壘。下面講對應的第二點(diǎn)，市場(chǎng)切割。

外賣(mài)先行者餓了么等苦戰的是大學(xué)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)首先客單價(jià)低，忠誠度低，一有促銷(xiāo)就被勾走，所以補貼不能停；還有三個(gè)月假期，品類(lèi)擴展的概率低，大學(xué)生們沒(méi)錢(qián)買(mǎi)更多東西。大學(xué)市場(chǎng)的補貼戰像極了當初的打車(chē)市場(chǎng)，誰(shuí)都不敢收手，一收手，訂單量一降，估值和融資就出問(wèn)題。后進(jìn)者百度等切入的是白領(lǐng)市場(chǎng)，客單價(jià)高，忠誠度相對高，一年無(wú)休，購買(mǎi)力強，可以導入其他類(lèi)型的消費。但無(wú)論是誰(shuí)，眼下都做的是存量市場(chǎng)，都還沒(méi)找到類(lèi)似專(zhuān)車(chē)那樣的會(huì )有網(wǎng)絡(luò )擴散效應的增量市場(chǎng)。

對應的第三點(diǎn)，規模威懾。滴滴快的150億美金可以基本上威懾住這個(gè)領(lǐng)域的所有小玩家，但遏制不住500億美金的Uber。同樣，O2O領(lǐng)域的兩大玩家（美團和大眾點(diǎn)評）都有了摸高100億美金的規模，也幾乎可以吸走這個(gè)行業(yè)里絕大部分的風(fēng)險投資，但無(wú)論如何威懾不了BAT。阿里投了60億元復活口碑網(wǎng)，百度要投200億元力撐糯米網(wǎng)。百度最新的“航母計劃”，要為內部項目引入風(fēng)險投資，也就是讓市面上的錢(qián)多一個(gè)選擇，而不至于全部投向大眾點(diǎn)評和美團。這叫圍三缺一，給你出路，為我所用，而不至于狹路相逢，魚(yú)死網(wǎng)破。

觀(guān)察到這三點(diǎn)，多少可以對眼下兩派O2O玩家們的動(dòng)作多些理解。

玩家們的邏輯與未來(lái)

領(lǐng)先者比如美團，就像王興說(shuō)的“縱情向前”。任爾幾路來(lái)，我只一路去。在規模上要全速開(kāi)進(jìn)，上量，期望盡快突破規模上的拐點(diǎn)，對店家不斷增大控制力。規模上量，也能保持對小對手的威懾，盡量多地吸走這個(gè)領(lǐng)域的投資和眼球，爭取到抗衡BAT的糧草，維持住內部的士氣。同時(shí)向白領(lǐng)、送藥等高附加值的領(lǐng)域擴散，分攤成本，遏制住一開(kāi)始就通過(guò)這些領(lǐng)域切入市場(chǎng)的后來(lái)者。這是場(chǎng)全面較量，每一環(huán)都不能掉以輕心。

追趕者比如百度。先在白領(lǐng)、送藥這些局部市場(chǎng)站穩腳跟，作為反攻的橋頭堡，而不在相對低價(jià)值的市場(chǎng)進(jìn)入消耗戰。最重要的是在團購這樣的主戰場(chǎng)砸錢(qián)，在領(lǐng)先者們達到要命的“規模經(jīng)濟”之前，爭分奪秒用錢(qián)換市場(chǎng)，以身為餌，堅定地削弱領(lǐng)先者對商家的控制力，把決戰時(shí)間盡量延后。同時(shí)進(jìn)行所謂的“反威懾”，把錢(qián)提前砸進(jìn)來(lái)，把話(huà)說(shuō)出來(lái)，把從未公布的數據攤開(kāi)來(lái)給人看，擺出一副破釜沉舟不死不休的架勢。從這個(gè)角度看，任股價(jià)猛跌也咬牙硬扛，反倒襯出百度的決心。

三年前，百團大戰時(shí)，騰訊聯(lián)手Groupon入場(chǎng)，阿里有聚劃算，拉手等也早早融進(jìn)了巨額投資。但還是美團和大眾點(diǎn)評這兩個(gè)小家伙、慢家伙領(lǐng)先到現在。遇強則強，愈戰愈勇，一直都是那些彪悍創(chuàng )業(yè)者的豪放生命力之所在。

十二年前，中國互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)井噴，家家盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，幾家靠無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)上市的公司后來(lái)居上。當時(shí)的丁磊果斷收縮無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)，轉而押注游戲。當時(shí)財報也是難看，股價(jià)一度猛挫?？刹欢嗑脽o(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)全線(xiàn)崩盤(pán)，網(wǎng)易憑游戲轉型一騎絕塵，丁磊成了首富。先蹲下來(lái)才能起跳。將欲取之，必先與之。揮刀自宮，絕地反擊，也常常是那些不老巨頭們的拿手好戲。

最終，無(wú)論誰(shuí)輸誰(shuí)贏(yíng)，都是好戲，也都將很快成為歷史。