在8月的新品發(fā)布會(huì )上，董事長(cháng)謝文堅揭幕了上海家化的新Logo和Slogan——“從心遇見(jiàn)美”。新logo更加簡(jiǎn)化，更加飽滿(mǎn)，它試圖向外界傳達一個(gè)信息：這是一個(gè)與昨天不同的家化，它更加專(zhuān)業(yè)、更加全面。

早于新品發(fā)布會(huì )之前，家化公布了半年報。在行業(yè)業(yè)績(jì)普遍下滑，就連行業(yè)第一的寶潔業(yè)績(jì)也是大幅萎縮的情況下，此時(shí)家化14.03%的營(yíng)收增長(cháng)和11.73%的凈利潤增長(cháng)顯得頗為亮眼。在成績(jì)背后，上海家化的品牌在減少，品類(lèi)在增多。

品牌收縮

家化首先調整了自己的品牌矩陣。

2013年，家化提出以“佰草集、六神和美加凈三大超級品牌＋雙妹、高夫、玉澤、啟初、恒妍、茶顏、家安等細分品牌”為主的布局。時(shí)任家化董事長(cháng)的葛文耀希望在日化業(yè)務(wù)之外，繼續向民族時(shí)尚產(chǎn)業(yè)延伸，逐步涉足手表、酒店等行業(yè)，為家化打造出“日化+時(shí)尚”的雙機翼。

拋開(kāi)無(wú)疾而終的“時(shí)尚夢(mèng)”不說(shuō)，家化之前的品牌陣營(yíng)發(fā)展本身也并不順利。首先是定位高端、以上海文化為賣(mài)點(diǎn)的雙妹連年虧損。1918年誕生的雙妹曾是上海家喻戶(hù)曉的高端品牌，可惜情懷從來(lái)不是高端護膚品的賣(mài)點(diǎn)，“最精致的呵護”才是讓女性沖動(dòng)的魔鬼。中國護膚品牌向來(lái)難以立足高端市場(chǎng)，消費者根深蒂固的品牌偏見(jiàn)是天然的瓶頸。種種錯位，讓雙妹曲高和寡。

而走專(zhuān)營(yíng)店渠道的恒妍，也沒(méi)有達到家化預期的效果。主要面對三四線(xiàn)城市的專(zhuān)營(yíng)店渠道，在產(chǎn)品包裝上需要走“土豪”風(fēng)格，“量足而且顏色鮮艷”。謝文堅后來(lái)曾經(jīng)表示，恒妍秀氣的風(fēng)格確與渠道需要有出入。遇到相同問(wèn)題的，還有藥妝渠道的玉澤。

在今年上半年的春秋新品發(fā)布會(huì )上，家化對品牌進(jìn)行了收縮，暫停了雙妹、恒妍和玉澤等品牌，調整為“五大品牌”戰略：超級品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加凈，新興品牌啟初。到秋季發(fā)布會(huì )上，家化嘗試性地將品牌調整為“5+1”，即個(gè)人護理陣營(yíng)的佰草集、美加凈、六神、高夫和啟初，加上家居清潔品牌家安。

同時(shí)，家化復活了去年叫停的茶顏和玉澤，以?xún)蓚€(gè)新品牌開(kāi)拓新的市場(chǎng)和渠道，以尋求更多增量。家化企業(yè)本身的調整，讓品牌也經(jīng)歷了一個(gè)“放——收——調整釋放”的整理過(guò)程。

新品深入細分

完成品牌調整之后，家化仍然需要尋找更多增長(cháng)的動(dòng)力，才能應對增長(cháng)放緩的行業(yè)大趨勢。寶潔已經(jīng)因為連續六個(gè)季度業(yè)績(jì)下滑，賣(mài)掉包括沙宣、蜜絲佛陀在內的40多個(gè)品牌，并且還會(huì )繼續賣(mài)掉60多個(gè)其他品牌，以獲得更多流動(dòng)資金。而國內另一個(gè)上市日化企業(yè)索芙特，則宣布退出日化行業(yè)，轉而投身智慧城市。

謝文堅則將希望放在了家化的新品上，縱向進(jìn)入到彩妝、口腔護理的細分領(lǐng)域，橫向挖掘年輕人市場(chǎng)。

8月的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上，家化重啟了電商渠道品牌——茶顏。這個(gè)專(zhuān)門(mén)為電商渠道打造的品牌，也是家化年輕化的一次嘗試。茶顏的目標受眾是“泛90后”人群，為此提出了 “一茶一面膜”的概念，即“口服茶包+外敷面膜”。從三角包裝到使用體驗，再到全電商渠道，茶顏都帶著(zhù)濃濃的互聯(lián)網(wǎng)味道。主打中高端護膚的佰草集，則將部分拳頭產(chǎn)品進(jìn)行了升級，推出“25+”和“30+”兩類(lèi)細分產(chǎn)品，以此貼近年輕受眾，挖掘青年市場(chǎng)。

家化正在尋求突破的另外兩個(gè)市場(chǎng)是彩妝和口腔護理。一直主打草本護膚的佰草集將會(huì )涉足彩妝領(lǐng)域。通過(guò)與漳州片仔癀合作，成立合資公司，佰草集擬進(jìn)入口腔護理領(lǐng)域。

但無(wú)論是佰草集彩妝，還是與片仔癀的攜手，都很難一帆風(fēng)順。

中國彩妝市場(chǎng)規模高達3000億元，但這里同時(shí)也早已勁敵林立。一水兒的外資品牌占據了絕大部分市場(chǎng)份額，也占領(lǐng)了百貨公司和商超兩個(gè)渠道。尤其這兩年，隨著(zhù)一二線(xiàn)城市逐漸飽和，外資品牌也開(kāi)始放下身段，渠道下沉，以尋求增量。

佰草集盡管一直主打中高端草本護膚，但是要進(jìn)入彩妝市場(chǎng)，未必就能水到渠成。歐美品牌霸占高中端，日韓品牌盤(pán)踞中端，盡管有卡姿蘭這樣的國產(chǎn)品牌在中低端市場(chǎng)，將一款CC霜賣(mài)出2億元的成績(jì)，但顯然佰草集并不會(huì )愿意去中低端市場(chǎng)爭食。那么在中高端市場(chǎng)，佰草集要面對的就是一場(chǎng)惡仗。加上隨著(zhù)6月開(kāi)始的進(jìn)口關(guān)稅調整，以及“全球購”倒逼的全球市場(chǎng)調價(jià)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋、倩碧等品牌都下調了中國市場(chǎng)的價(jià)格。過(guò)去，國內品牌仰仗的低價(jià)優(yōu)勢空間也在收縮。

在口腔護理市場(chǎng)，家化也會(huì )面臨同樣的難題。這是一個(gè)僅次于護膚、洗發(fā)的第三大個(gè)人護理市場(chǎng)，但也依然是一個(gè)外資品牌占據主導的市場(chǎng)。以高露潔、佳潔士為主導的國外品牌，占有約2/3的市場(chǎng)份額。家化要如何攜片仔癀站穩腳跟，需要認真想想。

加碼電商渠道

除了在新品上尋求增量空間，家化還把電商渠道提到了一個(gè)新的重要位置上。

同樣是在8月的發(fā)布會(huì )上，家化同時(shí)啟動(dòng)了全品牌天貓旗艦店。家化的目標是在2018年，讓電商銷(xiāo)售占比從過(guò)去翻番。

家化在傳統渠道掌握有相當的話(huà)語(yǔ)權，旗下的六神在全國有約360萬(wàn)個(gè)渠道端，幾乎成為大大小小商超雜貨鋪的硬通貨。日本花王進(jìn)入中國市場(chǎng)，也要借助家化的渠道優(yōu)勢。即便如此，家化依然感受到來(lái)自電商的壓力。過(guò)去幾年，一方面是傳統渠道萎縮，一方面是外資品牌渠道不斷下沉，曾經(jīng)憑借渠道紅利迎戰國際品牌的國內日化企業(yè)，正在逐漸失去天然屏障。反倒是韓束、韓后等品牌，選擇通過(guò)微商渠道和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)快速興起。

盡管電商渠道對上海家化的重要性顯而易見(jiàn)，但在品牌云集的天貓上，這里的江湖排名和行業(yè)地位顯然并不成正比關(guān)系。在電商渠道有強大優(yōu)勢的國產(chǎn)面膜品牌御泥坊，一度傳出要被寶潔收購，足見(jiàn)各大企業(yè)對電商渠道的渴求。同時(shí)電商不同于傳統渠道的邏輯，也給各家企業(yè)提出難題。

家化上線(xiàn)全品牌旗艦店，恐怕品牌意義大過(guò)銷(xiāo)售意義。淘寶、天貓一直是中小企業(yè)的狂歡，是新興品牌崛起的舞臺，但對于諸如寶潔、聯(lián)合利華、上海家化在內的傳統大牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而有點(diǎn)疲于應付。電商已經(jīng)進(jìn)入流量時(shí)代，家化要想拿下這個(gè)渠道，除了開(kāi)旗艦店，恐怕還要學(xué)很多。

理智與情感

在家化穩健增長(cháng)的背后，仍然有一絲不和諧的陰影，那就是關(guān)于資本方平安的各種猜測。就在2011年平安入主家化時(shí)，曾經(jīng)承諾五年內不會(huì )轉讓股權。眼看這個(gè)承諾將在明年到期，這讓外界對家化的關(guān)注點(diǎn)，始終是資本大過(guò)產(chǎn)業(yè)。9月23日，家化發(fā)布停牌公告，宣布大股東擬增持股份。盡管截止發(fā)稿前，具體增持股份并沒(méi)有公布，但這則公告一定程度上了坐實(shí)了平安將長(cháng)期持股的猜測。另一方，上海家化作為國企改革的典型案例，也為國企改革的未來(lái)提供了更多想象的空間。

盡管家化正在走出陰影，但次生影響完全消弭仍需時(shí)間。要讓外界看到家化的破繭新生，它必須更努力。

2013年11月，謝文堅奔赴上海家化履新，正是家化內部變動(dòng)最大之時(shí)。在后來(lái)的采訪(fǎng)中，謝文堅曾坦露過(guò)當時(shí)的壓力。這位美籍職業(yè)經(jīng)理人，此前擔任強生醫療大中華區總裁。日化行業(yè)和國企環(huán)境，對謝文堅來(lái)說(shuō)都是初來(lái)乍到頭一遭。

謝文堅來(lái)到家化的第二個(gè)星期，組織了一次與50位總監級高管的溝通會(huì )。人事部按照過(guò)去的習慣，將謝文堅的位子單獨安排在主席臺上，50位高管整整齊齊坐在臺下。那一次，謝文堅沒(méi)有走上主席臺，而是走到第一排，站著(zhù)講了1個(gè)小時(shí)，介紹自己的經(jīng)歷和理念。

上任后的謝文堅在公眾面前十分低調，第一次正式露臉還是在今年上半年，此時(shí)距離他來(lái)到家化已經(jīng)過(guò)去一年多。

今年7月，平安內部進(jìn)行了一次家化股權變更，將家化的股權從平安信托轉移到平安人壽。更為可信的一種觀(guān)點(diǎn)是，相比看重短期收益的信托，人壽保險對長(cháng)期投資的需求更加明顯，股權變更恰恰是平安在做長(cháng)期持有準備。9月23日，家化發(fā)布停牌公告，宣布大股東擬增持股份。盡管截止發(fā)稿前，具體增持股份并沒(méi)有公布，但這則公告一定程度上了坐實(shí)了平安將長(cháng)期持股的猜測。另一方，上海家化作為國企改革的典型案例，也為國企改革的未來(lái)提供了更多想象的空間。

基于此，謝文堅有了更大的發(fā)揮余地，可以嘗試從容地進(jìn)行長(cháng)期戰略調整和布局。于是，便有了如今上海家化的各種新動(dòng)向。

謝文堅和家化，正在相互適應。從葛文耀的情感，到謝文堅的理智，家化需要從企業(yè)家的精神法則，轉向適應職業(yè)經(jīng)理人的專(zhuān)業(yè)手段。作為職業(yè)經(jīng)理人，謝文堅不一定會(huì )是代領(lǐng)家化走向最終未來(lái)的人，但卻是徹底完成眼下改制，適應資本市場(chǎng)的人。而對家化本身來(lái)說(shuō)，需要適應各種變化的同時(shí)，保持住過(guò)去的神韻，才能在資本退場(chǎng)之后，依然輕松應對。

點(diǎn)評：

新環(huán)境下，家化如何整理品牌？

■文/李光斗，品牌戰略專(zhuān)家

上海家化正在經(jīng)歷一次大換血的變革。新常態(tài)下的中國商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，經(jīng)濟和社會(huì )的轉型以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，不僅讓傳統行業(yè)遭遇巨大挑戰，就連互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的日子也不好過(guò)。剛從內斗中走出來(lái)的上海家化更是面臨兩難困境，國際品牌的不斷進(jìn)入、傳統渠道的日漸萎縮、電商市場(chǎng)的競爭擠壓，讓上海家化急需一次成功的蛻變。

不久前，上海家化發(fā)布了新的Logo和Slogan，可以說(shuō)是家化的一次自我重生。“從心遇見(jiàn)美”更是家化要從內而外進(jìn)行蛻變的決心。品牌、產(chǎn)品、渠道的全方位變革，是這個(gè)時(shí)代的突破之道，也是新商業(yè)環(huán)境下的必要舉措。但顯然，上海家化需要面對和解決的問(wèn)題，依然十分嚴峻。

上海家化作為一個(gè)百年品牌，跨過(guò)了無(wú)數的風(fēng)雨，可以說(shuō)是在一次次的艱難險阻中順利突圍成就偉業(yè)。但在光環(huán)逐漸褪去、專(zhuān)業(yè)日益重要的今天，家化還要面對明年即將到期的資本市場(chǎng)博弈。在品牌傳承和資本逐利之間，如何選擇和堅守自己的品牌情懷基因，將成為家化未來(lái)影響深遠的抉擇。百年品牌在資本時(shí)代話(huà)語(yǔ)權的強弱，關(guān)乎品牌的生存和長(cháng)久。

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到現在的“互聯(lián)網(wǎng)+”，商業(yè)環(huán)境的不斷變化，帶來(lái)了全新的商業(yè)模式，也造就了全新的品牌。尤其是移動(dòng)社交的崛起，引發(fā)的諸如Uber、Airbnb、ZipCar等為代表的分享經(jīng)濟的大量出現，對傳統行業(yè)進(jìn)行了降維打擊。越來(lái)越個(gè)性化的消費者需求，催生小眾品牌的日漸崛起，私人定制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也層出不窮。從大眾消費到私人消費時(shí)代的來(lái)臨，生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、消費者的三體合一等，不僅是消費習慣的改變，給整個(gè)傳統商業(yè)環(huán)境也帶來(lái)了極大的沖擊。商業(yè)環(huán)境的大變局對傳統行業(yè)既是挑戰，也具有諸多啟發(fā)意義，家化在這個(gè)時(shí)期進(jìn)行自我重生可謂正當時(shí)。

家化在傳統渠道上有著(zhù)強大的優(yōu)勢，在線(xiàn)上也開(kāi)始建立全品牌矩陣，O2O的結合對于家化而言，可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。家化目前的現狀依然是單打獨斗，靠自身力量進(jìn)行商業(yè)破局。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一切都在跨界融合，家化也可以考慮與行業(yè)合作或者跨界顛覆，通過(guò)優(yōu)勢互補打造更強的家化。

當然，品牌依然是這個(gè)時(shí)代的核心競爭力，家化的百年歷史本身就是一個(gè)很好的品牌。無(wú)論家化如何變革，保持和提高自身品牌才是首要任務(wù)。

家化的“從心出發(fā)”，代表了這個(gè)行業(yè)在商業(yè)環(huán)境變局中勇敢邁向新的征程；家化的半年報讓我們看到了新家化的逆勢增長(cháng)。