在8月的新品發(fā)布會上，董事長謝文堅揭幕了上海家化的新Logo和Slogan——“從心遇見美”。新logo更加簡化，更加飽滿，它試圖向外界傳達一個信息：這是一個與昨天不同的家化，它更加專業(yè)、更加全面。

早于新品發(fā)布會之前，家化公布了半年報。在行業(yè)業(yè)績普遍下滑，就連行業(yè)第一的寶潔業(yè)績也是大幅萎縮的情況下，此時家化14.03%的營收增長和11.73%的凈利潤增長顯得頗為亮眼。在成績背后，上海家化的品牌在減少，品類在增多。

品牌收縮

家化首先調(diào)整了自己的品牌矩陣。

2013年，家化提出以“佰草集、六神和美加凈三大超級品牌＋雙妹、高夫、玉澤、啟初、恒妍、茶顏、家安等細分品牌”為主的布局。時任家化董事長的葛文耀希望在日化業(yè)務(wù)之外，繼續(xù)向民族時尚產(chǎn)業(yè)延伸，逐步涉足手表、酒店等行業(yè)，為家化打造出“日化+時尚”的雙機翼。

拋開無疾而終的“時尚夢”不說，家化之前的品牌陣營發(fā)展本身也并不順利。首先是定位高端、以上海文化為賣點的雙妹連年虧損。1918年誕生的雙妹曾是上海家喻戶曉的高端品牌，可惜情懷從來不是高端護膚品的賣點，“最精致的呵護”才是讓女性沖動的魔鬼。中國護膚品牌向來難以立足高端市場，消費者根深蒂固的品牌偏見是天然的瓶頸。種種錯位，讓雙妹曲高和寡。

而走專營店渠道的恒妍，也沒有達到家化預期的效果。主要面對三四線城市的專營店渠道，在產(chǎn)品包裝上需要走“土豪”風格，“量足而且顏色鮮艷”。謝文堅后來曾經(jīng)表示，恒妍秀氣的風格確與渠道需要有出入。遇到相同問題的，還有藥妝渠道的玉澤。

在今年上半年的春秋新品發(fā)布會上，家化對品牌進行了收縮，暫停了雙妹、恒妍和玉澤等品牌，調(diào)整為“五大品牌”戰(zhàn)略：超級品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加凈，新興品牌啟初。到秋季發(fā)布會上，家化嘗試性地將品牌調(diào)整為“5+1”，即個人護理陣營的佰草集、美加凈、六神、高夫和啟初，加上家居清潔品牌家安。

同時，家化復活了去年叫停的茶顏和玉澤，以兩個新品牌開拓新的市場和渠道，以尋求更多增量。家化企業(yè)本身的調(diào)整，讓品牌也經(jīng)歷了一個“放——收——調(diào)整釋放”的整理過程。

新品深入細分

完成品牌調(diào)整之后，家化仍然需要尋找更多增長的動力，才能應(yīng)對增長放緩的行業(yè)大趨勢。寶潔已經(jīng)因為連續(xù)六個季度業(yè)績下滑，賣掉包括沙宣、蜜絲佛陀在內(nèi)的40多個品牌，并且還會繼續(xù)賣掉60多個其他品牌，以獲得更多流動資金。而國內(nèi)另一個上市日化企業(yè)索芙特，則宣布退出日化行業(yè)，轉(zhuǎn)而投身智慧城市。

謝文堅則將希望放在了家化的新品上，縱向進入到彩妝、口腔護理的細分領(lǐng)域，橫向挖掘年輕人市場。

8月的產(chǎn)品發(fā)布會上，家化重啟了電商渠道品牌——茶顏。這個專門為電商渠道打造的品牌，也是家化年輕化的一次嘗試。茶顏的目標受眾是“泛90后”人群，為此提出了 “一茶一面膜”的概念，即“口服茶包+外敷面膜”。從三角包裝到使用體驗，再到全電商渠道，茶顏都帶著濃濃的互聯(lián)網(wǎng)味道。主打中高端護膚的佰草集，則將部分拳頭產(chǎn)品進行了升級，推出“25+”和“30+”兩類細分產(chǎn)品，以此貼近年輕受眾，挖掘青年市場。

家化正在尋求突破的另外兩個市場是彩妝和口腔護理。一直主打草本護膚的佰草集將會涉足彩妝領(lǐng)域。通過與漳州片仔癀合作，成立合資公司，佰草集擬進入口腔護理領(lǐng)域。

但無論是佰草集彩妝，還是與片仔癀的攜手，都很難一帆風順。

中國彩妝市場規(guī)模高達3000億元，但這里同時也早已勁敵林立。一水兒的外資品牌占據(jù)了絕大部分市場份額，也占領(lǐng)了百貨公司和商超兩個渠道。尤其這兩年，隨著一二線城市逐漸飽和，外資品牌也開始放下身段，渠道下沉，以尋求增量。

佰草集盡管一直主打中高端草本護膚，但是要進入彩妝市場，未必就能水到渠成。歐美品牌霸占高中端，日韓品牌盤踞中端，盡管有卡姿蘭這樣的國產(chǎn)品牌在中低端市場，將一款CC霜賣出2億元的成績，但顯然佰草集并不會愿意去中低端市場爭食。那么在中高端市場，佰草集要面對的就是一場惡仗。加上隨著6月開始的進口關(guān)稅調(diào)整，以及“全球購”倒逼的全球市場調(diào)價，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、倩碧等品牌都下調(diào)了中國市場的價格。過去，國內(nèi)品牌仰仗的低價優(yōu)勢空間也在收縮。

在口腔護理市場，家化也會面臨同樣的難題。這是一個僅次于護膚、洗發(fā)的第三大個人護理市場，但也依然是一個外資品牌占據(jù)主導的市場。以高露潔、佳潔士為主導的國外品牌，占有約2/3的市場份額。家化要如何攜片仔癀站穩(wěn)腳跟，需要認真想想。

加碼電商渠道

除了在新品上尋求增量空間，家化還把電商渠道提到了一個新的重要位置上。

同樣是在8月的發(fā)布會上，家化同時啟動了全品牌天貓旗艦店。家化的目標是在2018年，讓電商銷售占比從過去翻番。

家化在傳統(tǒng)渠道掌握有相當?shù)脑捳Z權(quán)，旗下的六神在全國有約360萬個渠道端，幾乎成為大大小小商超雜貨鋪的硬通貨。日本花王進入中國市場，也要借助家化的渠道優(yōu)勢。即便如此，家化依然感受到來自電商的壓力。過去幾年，一方面是傳統(tǒng)渠道萎縮，一方面是外資品牌渠道不斷下沉，曾經(jīng)憑借渠道紅利迎戰(zhàn)國際品牌的國內(nèi)日化企業(yè)，正在逐漸失去天然屏障。反倒是韓束、韓后等品牌，選擇通過微商渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷快速興起。

盡管電商渠道對上海家化的重要性顯而易見，但在品牌云集的天貓上，這里的江湖排名和行業(yè)地位顯然并不成正比關(guān)系。在電商渠道有強大優(yōu)勢的國產(chǎn)面膜品牌御泥坊，一度傳出要被寶潔收購，足見各大企業(yè)對電商渠道的渴求。同時電商不同于傳統(tǒng)渠道的邏輯，也給各家企業(yè)提出難題。

家化上線全品牌旗艦店，恐怕品牌意義大過銷售意義。淘寶、天貓一直是中小企業(yè)的狂歡，是新興品牌崛起的舞臺，但對于諸如寶潔、聯(lián)合利華、上海家化在內(nèi)的傳統(tǒng)大牌企業(yè)來說，反而有點疲于應(yīng)付。電商已經(jīng)進入流量時代，家化要想拿下這個渠道，除了開旗艦店，恐怕還要學很多。

理智與情感

在家化穩(wěn)健增長的背后，仍然有一絲不和諧的陰影，那就是關(guān)于資本方平安的各種猜測。就在2011年平安入主家化時，曾經(jīng)承諾五年內(nèi)不會轉(zhuǎn)讓股權(quán)。眼看這個承諾將在明年到期，這讓外界對家化的關(guān)注點，始終是資本大過產(chǎn)業(yè)。9月23日，家化發(fā)布停牌公告，宣布大股東擬增持股份。盡管截止發(fā)稿前，具體增持股份并沒有公布，但這則公告一定程度上了坐實了平安將長期持股的猜測。另一方，上海家化作為國企改革的典型案例，也為國企改革的未來提供了更多想象的空間。

盡管家化正在走出陰影，但次生影響完全消弭仍需時間。要讓外界看到家化的破繭新生，它必須更努力。

2013年11月，謝文堅奔赴上海家化履新，正是家化內(nèi)部變動最大之時。在后來的采訪中，謝文堅曾坦露過當時的壓力。這位美籍職業(yè)經(jīng)理人，此前擔任強生醫(yī)療大中華區(qū)總裁。日化行業(yè)和國企環(huán)境，對謝文堅來說都是初來乍到頭一遭。

謝文堅來到家化的第二個星期，組織了一次與50位總監(jiān)級高管的溝通會。人事部按照過去的習慣，將謝文堅的位子單獨安排在主席臺上，50位高管整整齊齊坐在臺下。那一次，謝文堅沒有走上主席臺，而是走到第一排，站著講了1個小時，介紹自己的經(jīng)歷和理念。

上任后的謝文堅在公眾面前十分低調(diào)，第一次正式露臉還是在今年上半年，此時距離他來到家化已經(jīng)過去一年多。

今年7月，平安內(nèi)部進行了一次家化股權(quán)變更，將家化的股權(quán)從平安信托轉(zhuǎn)移到平安人壽。更為可信的一種觀點是，相比看重短期收益的信托，人壽保險對長期投資的需求更加明顯，股權(quán)變更恰恰是平安在做長期持有準備。9月23日，家化發(fā)布停牌公告，宣布大股東擬增持股份。盡管截止發(fā)稿前，具體增持股份并沒有公布，但這則公告一定程度上了坐實了平安將長期持股的猜測。另一方，上海家化作為國企改革的典型案例，也為國企改革的未來提供了更多想象的空間。

基于此，謝文堅有了更大的發(fā)揮余地，可以嘗試從容地進行長期戰(zhàn)略調(diào)整和布局。于是，便有了如今上海家化的各種新動向。

謝文堅和家化，正在相互適應(yīng)。從葛文耀的情感，到謝文堅的理智，家化需要從企業(yè)家的精神法則，轉(zhuǎn)向適應(yīng)職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)手段。作為職業(yè)經(jīng)理人，謝文堅不一定會是代領(lǐng)家化走向最終未來的人，但卻是徹底完成眼下改制，適應(yīng)資本市場的人。而對家化本身來說，需要適應(yīng)各種變化的同時，保持住過去的神韻，才能在資本退場之后，依然輕松應(yīng)對。

點評：

新環(huán)境下，家化如何整理品牌？

■文/李光斗，品牌戰(zhàn)略專家

上海家化正在經(jīng)歷一次大換血的變革。新常態(tài)下的中國商業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，經(jīng)濟和社會的轉(zhuǎn)型以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，不僅讓傳統(tǒng)行業(yè)遭遇巨大挑戰(zhàn)，就連互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的日子也不好過。剛從內(nèi)斗中走出來的上海家化更是面臨兩難困境，國際品牌的不斷進入、傳統(tǒng)渠道的日漸萎縮、電商市場的競爭擠壓，讓上海家化急需一次成功的蛻變。

不久前，上海家化發(fā)布了新的Logo和Slogan，可以說是家化的一次自我重生。“從心遇見美”更是家化要從內(nèi)而外進行蛻變的決心。品牌、產(chǎn)品、渠道的全方位變革，是這個時代的突破之道，也是新商業(yè)環(huán)境下的必要舉措。但顯然，上海家化需要面對和解決的問題，依然十分嚴峻。

上海家化作為一個百年品牌，跨過了無數(shù)的風雨，可以說是在一次次的艱難險阻中順利突圍成就偉業(yè)。但在光環(huán)逐漸褪去、專業(yè)日益重要的今天，家化還要面對明年即將到期的資本市場博弈。在品牌傳承和資本逐利之間，如何選擇和堅守自己的品牌情懷基因，將成為家化未來影響深遠的抉擇。百年品牌在資本時代話語權(quán)的強弱，關(guān)乎品牌的生存和長久。

從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+”，商業(yè)環(huán)境的不斷變化，帶來了全新的商業(yè)模式，也造就了全新的品牌。尤其是移動社交的崛起，引發(fā)的諸如Uber、Airbnb、ZipCar等為代表的分享經(jīng)濟的大量出現(xiàn)，對傳統(tǒng)行業(yè)進行了降維打擊。越來越個性化的消費者需求，催生小眾品牌的日漸崛起，私人定制產(chǎn)品的開發(fā)也層出不窮。從大眾消費到私人消費時代的來臨，生產(chǎn)者、銷售者、消費者的三體合一等，不僅是消費習慣的改變，給整個傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境也帶來了極大的沖擊。商業(yè)環(huán)境的大變局對傳統(tǒng)行業(yè)既是挑戰(zhàn)，也具有諸多啟發(fā)意義，家化在這個時期進行自我重生可謂正當時。

家化在傳統(tǒng)渠道上有著強大的優(yōu)勢，在線上也開始建立全品牌矩陣，O2O的結(jié)合對于家化而言，可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。家化目前的現(xiàn)狀依然是單打獨斗，靠自身力量進行商業(yè)破局。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，一切都在跨界融合，家化也可以考慮與行業(yè)合作或者跨界顛覆，通過優(yōu)勢互補打造更強的家化。

當然，品牌依然是這個時代的核心競爭力，家化的百年歷史本身就是一個很好的品牌。無論家化如何變革，保持和提高自身品牌才是首要任務(wù)。

家化的“從心出發(fā)”，代表了這個行業(yè)在商業(yè)環(huán)境變局中勇敢邁向新的征程；家化的半年報讓我們看到了新家化的逆勢增長。