2015年10月20日，北京798藝術(shù)區，汪峰在fiil耳機發(fā)布會(huì )上提問(wèn)，“大家猜一下，我這20年最大的收獲是什么？”場(chǎng)下齊喊：“章子怡！”在大家情不自禁的哄笑中，汪峰說(shuō)，最大的收獲是“頭條哥”。

在近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，汪峰以品牌創(chuàng )始人身份，耐心講解著(zhù)fiil耳機的產(chǎn)品特性。汪峰略顯緊張，這是他第一次面對這么多人講PPT，而不是開(kāi)演唱會(huì )。他試圖用努力、認真的態(tài)度告訴大家，自己做耳機，不是為了“上頭條”。

在隨后不到一個(gè)月的時(shí)間里，fiil耳機在其官網(wǎng)與京東商城的總預約量超過(guò)130萬(wàn)部，一個(gè)足以讓耳機行業(yè)驚叫的數字。

fiil耳機憑什么？?jì)H僅是因為汪峰的明星效應？帶著(zhù)這樣的疑問(wèn)，我們采訪(fǎng)了fiil耳機團隊，試圖呈現其背后的商業(yè)邏輯。

“三不”老板

“音質(zhì)和設計都很棒，特別是佩戴起來(lái)非常舒適”，在fiil耳機首輪預售中拿到產(chǎn)品的一位用戶(hù)頗為滿(mǎn)意，直言沒(méi)想到“汪半壁”竟然還是一名極客。

明星跨界做科技產(chǎn)品，汪峰并非第一人。之前，韓庚的“庚phone”、崔健的“藍色骨頭”手機、羽泉的“耳機唱片”、周杰倫的Mr.JU1創(chuàng )意時(shí)尚耳機等，都曾在娛樂(lè )圈掀起過(guò)一陣波瀾，但似乎總顯得后勁不足，市場(chǎng)反應不盡人意。

究其原因，很多貼著(zhù)明星標簽的科技產(chǎn)品都是明星入股、代言，其產(chǎn)品屬性與明星本人關(guān)系并不大，而且很容易讓人產(chǎn)生“明星貼牌定制機”的感覺(jué)，頂多能起到“刷臉”作用。

與眾多明星產(chǎn)品相反的是，汪峰從一開(kāi)始就深度“加持”fiil耳機。2015年3月，峰范科技正式成立，汪峰親自出任董事長(cháng)，并且占股近4成，是名副其實(shí)的第一大股東。顯然，汪峰要成為fiil耳機的真正掌舵者，“不含糊、不站臺、不游離”。

事實(shí)上，汪峰的確做到了“三不”，始終親自把控產(chǎn)品的方向。一個(gè)例證是，設計的定稿大改過(guò)6次，為了決定耳機的顏色，先后調了300多種顏色。在這個(gè)過(guò)程中，汪峰把技術(shù)團隊折騰得近乎瘋狂。有時(shí)，他會(huì )拿著(zhù)樣品背光看，然后說(shuō)顏色在陽(yáng)光下基本差不多，但在暗處有偏差。

在汪峰看來(lái)，創(chuàng )作音樂(lè )和做耳機的過(guò)程幾乎是完全一樣的，都需要不斷打磨，反復調試。從這個(gè)層面來(lái)講，他不僅扮演著(zhù)產(chǎn)品經(jīng)理的角色，有時(shí)候甚至像一個(gè)車(chē)間主任。

汪峰和團隊的全心投入，并不代表品牌就能成功，其對產(chǎn)品和市場(chǎng)的深刻洞察更為關(guān)鍵。

中國耳機市場(chǎng)容量一年大概有200億元，但大部分利潤都被國際品牌商拿走。Beats、森海塞爾、AKG、鐵三角等占據高端品牌前幾名，而國產(chǎn)耳機品牌只能低端化存活，基本淪為智能手機的配件供應商。這讓fiil團隊看到一個(gè)巨大的市場(chǎng)——本土耳機品牌缺少高性?xún)r(jià)比的中高端力量。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研，汪峰和fiil團隊發(fā)現，消費者對耳機的痛點(diǎn)可能比預想的還要多：耳機太重、外觀(guān)不時(shí)尚、易夾頭發(fā)、過(guò)度音染等等。為此，fiil團隊試圖將這些痛點(diǎn)轉化為嗨點(diǎn)，做出一部“好聽(tīng)、好看、又好玩”的耳機。

對于fiil耳機的定位，汪峰認為，它必須是專(zhuān)業(yè)的音樂(lè )耳機，在聲音上絕對過(guò)關(guān)，但在考慮專(zhuān)業(yè)屬性的同時(shí)，又要考慮大眾屬性。因此，fiil對用戶(hù)進(jìn)行了精準定位——“大眾音樂(lè )人”，也就是介于發(fā)燒友和普通消費者之間，對生活品質(zhì)又有所要求的人群。

針對用戶(hù)畫(huà)像，fiil推出了售價(jià)分別為599元的圈鐵結合HiFi耳機、1099元的頭戴罩耳式HiFi耳機、1599元的無(wú)線(xiàn)頭戴罩耳式HiFi耳機三種款型，試圖在不同的價(jià)格區間做到性?xún)r(jià)比最高。

“價(jià)格是汪峰定的”，峰范科技CMO唐學(xué)鵬說(shuō)，最初外界對fiil耳機的疑慮主要在于汪峰是不是玩票性質(zhì)，但事實(shí)證明汪峰才是主導，他的深度參與和對產(chǎn)品的精益求精，很快對品牌產(chǎn)生了正向作用。

打破“消費者黑箱”

2015年8月15日，《中國好聲音》錄制現場(chǎng)，汪峰把fiil耳機的首款產(chǎn)品作為生日禮物送給鄧紫棋。隨后，鄧紫棋通過(guò)微博發(fā)布了佩戴fiil耳機的相片，被粉絲盛贊“人機顏值都超高”，但隨即招來(lái)吐槽，“第一個(gè)耳機居然不送給章子怡”。

這是fiil耳機首次出現在公眾視野中。而外界最初知道汪峰要做耳機是在2015年7月，汪峰通過(guò)媒體透露正在做一款獨立品牌的耳機“fiil”。緊接著(zhù)8月4日，fiil官方微博發(fā)出汪峰的自述長(cháng)文《我想當個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，于是我要做fiil耳機》，提及了自己深陷娛樂(lè )時(shí)代的困擾，想做一款耳機來(lái)表達真實(shí)的自己。

盡管當時(shí)外界把這件事當作娛樂(lè )新聞來(lái)看，但其實(shí)已經(jīng)為后來(lái)的品牌傳播埋下了伏筆。

在8月21日的《中國好聲音》中，“汪峰戰隊”4強誕生。而對于被淘汰的學(xué)員，汪峰每人送出一副fiil耳機，學(xué)員們掛著(zhù)耳機痛哭流涕的模樣，深深地印在了觀(guān)眾腦海里。不得不說(shuō)，這是一次成功的廣告植入，一分錢(qián)廣告費沒(méi)花的fiil耳機據說(shuō)讓“好聲音”定制耳機小米1more頗為尷尬，畢竟后者是掏了真金白銀的。

事實(shí)上，在fiil耳機沒(méi)有正式發(fā)布前，要不要提前曝光，怎么曝光，fiil團隊是經(jīng)過(guò)一番慎重考量的。作為首席營(yíng)銷(xiāo)官的唐學(xué)鵬認為，做科技產(chǎn)品的傳統思路是，從產(chǎn)品研發(fā)到最后的發(fā)布，中間的過(guò)程是一段“黑箱”時(shí)間，之前的保密都是為了最后突然揭開(kāi)面紗，引爆消費者所有的好奇心。但fiil耳機卻反其道而行之，提前曝光外觀(guān)。

從9月開(kāi)始，fiil團隊在北京組織了多次線(xiàn)下盲聽(tīng)品鑒會(huì )，邀請發(fā)燒友作為內測用戶(hù)參加。這是繼曝光外觀(guān)后，fiil團隊的又一次“鋌而走險”，干脆連音質(zhì)也曝光。

在唐學(xué)鵬看來(lái)，相比“閉門(mén)造車(chē)”，fiil耳機采取的是“逐漸透明化”的策略：第一，先有鄧紫棋佩戴fiil的微博圖片，再出官方宣傳照，“先民間，后官方”，可謂劍走偏鋒；第二，明星導師、好聲音學(xué)員以及發(fā)燒友成為了第一批“小白鼠”用戶(hù)，fiil吸收意見(jiàn)，對耳機的舒適度和體驗進(jìn)行完善。

事實(shí)上，這當中還牽涉到另一個(gè)“黑箱”理論——消費者受到外部刺激后所進(jìn)入的心理活動(dòng)過(guò)程，它對商家來(lái)說(shuō)是一種看不見(jiàn)、摸不著(zhù)的東西。Fiil團隊用“逐漸透明化”的策略，打破了這個(gè)“黑箱”，并通過(guò)發(fā)燒友“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，將它轉化為“白箱”，從最大程度上避免了各色人群對于產(chǎn)品的無(wú)端非議。

在核心要素都被提前曝光的情況下，fiil耳機正式發(fā)布的唯一懸念就只剩下價(jià)格。2015年10月9日，fiil耳機在京東開(kāi)啟了為期一周的眾籌，其中支持2999元，將獲得發(fā)布會(huì )門(mén)票和汪峰簽名fiil耳機一部。眾籌內容一經(jīng)公布，外界普遍猜測fiil耳機在2000元以上，沒(méi)想到10月20日發(fā)布會(huì )上，當“599、1099、1599”三個(gè)數字顯示在屏幕上時(shí)，從現場(chǎng)的驚呼聲可以看出，最終的定價(jià)是出乎眾人意料的。

可以說(shuō)，之后fiil耳機創(chuàng )下了6天預約破100萬(wàn)的行業(yè)紀錄，與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的成功密不可分。

“如果有一天我不火了”

汪峰一直想把fiil打造成中國版的Beats耳機。兩者都是音樂(lè )人打造的時(shí)尚化產(chǎn)品，但汪峰并不希望像Beats那樣靠大量明星資源的運營(yíng)來(lái)完成品牌塑造。

距fiil耳機發(fā)布兩周前，汪峰在微信工作群里，把一條信息連續發(fā)了5遍。他想告訴大家，由于他本身的爭議性，耳機上市肯定會(huì )有爭議，要團隊做好最壞的心理準備。

“如果有一天我出問(wèn)題或者不火了，那這個(gè)產(chǎn)品也不火了，這算什么？”事實(shí)上，汪峰對這一點(diǎn)有著(zhù)深刻的認識，他表示，在度過(guò)早期發(fā)展階段后，fiil將進(jìn)行“去汪峰化”。

如何“去汪峰化”？

首先，汪峰搭建了一個(gè)跨界的團隊，CEO彭錦洲是華為榮耀副總裁，也是華為榮耀跨越式增長(cháng)的核心操盤(pán)者之一；CTO鄔寧曾是耳機廠(chǎng)商繽特力的高級研發(fā)經(jīng)理，有多年硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的工作經(jīng)驗；CMO唐學(xué)鵬是《21世紀商業(yè)評論》原主編，深諳營(yíng)銷(xiāo)傳播之道。如此“豪華”的團隊陣容正好彌補了汪峰在硬件技術(shù)和市場(chǎng)方面的非專(zhuān)業(yè)。

這幫人打造的產(chǎn)品，如果沒(méi)有汪峰“背書(shū)”，也許會(huì )賣(mài)得更好。與其他產(chǎn)品不同，fiil并非只針對HiFI播放器，還可以連接手機，操作方式與普通的手機耳機一樣，而這樣的設計也正是為了讓大眾獲得“小眾般的格調和更專(zhuān)業(yè)的感受”。另外，在各種推廣場(chǎng)合，fiil主打的主動(dòng)降噪功能令發(fā)燒友心動(dòng)不已，加之在耳罩、折疊、呼吸燈等細節上的打磨，用戶(hù)評測滿(mǎn)意度頗高。

其次，相比Beats一直強調的明星屬性，fiil卻不斷強化其“大眾音樂(lè )人”的屬性，產(chǎn)品的諸多設計與理念很多來(lái)自用戶(hù)反饋。甚至，fiil在功能上設置了一些可選項，把選擇權交給了用戶(hù)?？傊?，fiil盡可能以大眾所接受的方式來(lái)呈現，而有意削弱汪峰的個(gè)人影響。

最后，整個(gè)團隊將fiil品牌的文化定位于“性感國民的音樂(lè )配飾”，目的在于向外界傳遞一個(gè)信息，“fiil的文化不是汪峰，而是時(shí)尚、炫酷的青年文化”。圍繞這個(gè)定位，fiil團隊正在建立一套多層次的文化語(yǔ)言系統：

1.正式的媒體語(yǔ)言——鼓勵專(zhuān)業(yè)的同時(shí)強調個(gè)性。

2.移動(dòng)界面語(yǔ)言——專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)微信表情符，表達“你好”“謝謝”等常用的社交語(yǔ)言。

3.社會(huì )溝通語(yǔ)言——設計fiil文化衫，在地鐵廣告中植入fiil元素以及組織各種跨品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這好比80后心中的“圣斗士”，90后擅用的“火星文”，fiil試圖打造能夠引領(lǐng)潮流的試聽(tīng)與佩戴文化。

唐學(xué)鵬說(shuō)，“去汪峰化”是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，fiil團隊也期望事實(shí)如汪峰所言，“記住耳機，忘記我”。